速卖通的逆袭和沈涤凡的“小目标”

1、速卖通的逆袭和沈涤凡的“小目标” “句句戳心。” 4月10日下午，沈旆卜艘惶跻馕渡畛呐笥讶w魑全球速卖通总经理，他当时正坐在杭州某会场第一排，同多国领事馆参赞一起观看速卖通的成长短片。 这天凌晨4点56分，速卖通迎来全球第一亿名买家。但短片里没有丁点儿喜庆元素，反复出现的字眼是“迷茫”和“艰难”。在其中一个镜头中，员工手持小卡片，上面写着“千万别关停，再给我一次机会”。 看上去略为悲情。 阿里巴巴公司拥有约4.5亿用户，市值2640亿美元。很多人相信，依托如此庞大的经济体量，即便插下一根竹竿，也会开出花来。 偏偏沈涤凡团队埋下的种子在头四年里非但没开花，还曾经几次生死未卜。 这颗种子就是201

2、0年4月上线的速卖通。 “落后小煤窑” 作为给全球电商欠发达地区打造的购物平台，速卖通被视作阿里巴巴全球化战略的先锋部队。要知道，马云过去一年飞行800多个小时，穿梭各国，目的之一便是推进阿里巴巴的全球化。 “在全世界反全球化的时候，我们必须走向全球化。”一年前，马云投入10亿美元获得东南亚电商企业lazada的控股权。支付宝的运营商蚂蚁金服也投资入股印度电商企业paytm，菜鸟则在马来西亚开建超级物流枢纽。 但是速卖通一开始就饱受质疑。掌舵人沈涤凡开玩笑说，每隔一段时间，公司内部会讨论某些项目要不要砍掉，大家戏称为“关停落后小煤窑”。速卖通数次榜上有名。 在公司内部考核中，沈涤凡的团队有过两

3、次3.25分的记录。阿里巴巴集团合伙人、b2b事业群总裁戴珊说，在阿里巴巴绩效文化里，3.25分属于不及格，意味着没有奖金、没有加薪。“我们真的讨论过，要不要把速卖通关掉。” 外部也有争议。比如部分卖家投诉系统难用、规则制定过于偏袒买家。在市场方向上，速卖通也走过几次弯路。沈涤凡举例，上线第一年，就有两个悬而不决的问题横在眼前：到底是做2b批发，还是2c零售；到底是先进入电商欠发达国家，还是直接进入美国等发达国家，与亚马逊、ebay正面对抗。 在市场策略上，他们选择了先攻占美国市场。但是先遣部队很快就发现，由于美国是全球供应链体系，品牌商品质量优良，且比中国种类更丰富、价格更便宜，要想改变消费

4、者的购物习惯，可能要打一场持久战。 “如果一味地在美国跟亚马逊、ebay争夺消费者，会不会重演ebay在中国的失败？”沈涤凡在一次受访中回忆，当时团队对先攻占美国的战略提出了反思。 速卖通未来要往哪里走？2012年，马云曾为沈涤凡团队出了道思考题。有媒体注意到，马云在当年还提出，未来总有一天，阿里巴巴要走向国际化。 速卖通将目光从美国市场移开，开始寻找既不具备中国制造能力，又不具备美国供应链能力的国家和地区。俄罗斯、巴西、西班牙等国家，先后成为重点发力对象。 2015年以前，速卖通对标淘宝c2c模式。不过，国内消费者很少知道这个“国际版淘宝”。速卖通卖家运营总监胡彦辉解释说，从第一天起，平台买

5、家全部来自海外，因为中国大陆ip地址和信用卡无法在速卖通上下单和购买，仅能浏览。 但出口跨境电商的生存环境比国内要复杂，它受当地政策、物流、支付、消费者需求各种限制。淘宝的商业成功无法直接复制到海外。 2015年，平台转为b2c模式，并按照天猫标准招商，渐渐清退个体卖家。变成“国际版天猫”后，速卖通彻底走出了生死劫。 让戴珊骄傲的是，在最艰难的头四年，团队核心成员几乎无人离开。 2014年11月12日下午4点，速卖通首次参加双11。为了让团队300多人看见自己，沈涤凡纵身跳上办公桌，向同事们汇报双11的战绩。当天，速卖通完成了680万笔海外订单。到了2016年双11，成交订单数已经增至3758

6、万。 相关数据显示，2010年至2014年，平台积累买家1000万；到2017年4月，买家人数突破1个亿，分布在全球220个国家，涵盖18种语言，无线端消费占比达到59.3%。 4月10日登台演讲时，技术出身的沈涤凡不用再像往常那样提前酝酿情绪，面对台下数百名听众，他显得激情澎湃：“中国企业做全球化非常难。因为我们切身感受到了这个难，所以更要帮助中国的中小企业走出去，帮助全球消费者买到更好的商品。” “攻占西班牙” aliexpress（“速卖通”英文）来了。 以攻占地铁的方式，速卖通宣告挺进西班牙。拥有4600万人口的西班牙，经济发达，2015年人均gdp为 25832美元，但电商市场尚处于

7、初级阶段。 几乎一夜之间，醒目的亮橙色广告铺满了马德里callao站的站台、列车车身及车厢。 callao在西班牙的位置，相当于北京地铁1号线的西单站，那里商圈密集、人流熙攘，就像展示消费主义的一面橱窗。 地铁乘客被告知，只要下载速卖通 app，便可在站内享用免费wi-fi上网。这或许算是一次精准的痛点营销。因为地铁站内没有4g信号，而年轻人又离不开智能手机。而车厢内的创意广告则更为直接，它通过情景设置暗示乘客：在速卖通上，你可以轻松购买对面乘客的同款包包或服装。 谈起三年半之前的那次西班牙“首秀”，策划人pello仍旧兴致勃勃，这让他那张有点婴儿肥的脸，看上去更加柔和。 pello告诉财经天

8、下周刊记者，西班牙没有“二维码”，手机用户也没有“扫一扫”的习惯，团队只能因地制宜，想出免费wi-fi的点子。他们还在站内安排地推人员，应聘者必须是速卖通用户，因为她们的购买体验本身会拉近与消费者的心理距离。 汹涌而来的海外购物热情也曾挤爆网络线路。2015年全球有7家银行因为和速卖通做对接，导致系统直接瘫痪。 在俄罗斯，速卖通联合菜鸟物流，与俄罗斯邮政等达成战略合作，设计中国香港直飞莫斯科的新线路，最快的包裹4天即可送达。 在西班牙，菜鸟开设了海外仓，提前备货、当地配送。今年328速卖通大促期间，一名马德里用户在下单5小时后，就收到了来自中国的红米手机。 “我们必须要共同合作。”西班牙邮政c

9、orreos亚太区首席代表francisco miranda说，正是意识到这一点，2014年，他们跟菜鸟进行第一次洽谈。 当时，西班牙邮政提了一个问题：这么大的物流量，我们能不能应付？“有些服务我们当时没能力进行提供，要针对速卖通销量，提升自己的服务能力。” 由于整个设计过程非常复杂，需要对包裹运输方式进行调整，还涉及到相关部门批准，到2015年9月，西班牙才实现挂号运输服务。 与菜鸟建立战略合作，除了化解包裹难题，还有一点吸引francisco miranda，那就是通过菜鸟网络和速卖通平台，西班牙邮政有望帮助西班牙公司将产品推广至全球。 而全球买、全球卖，也恰恰是阿里巴巴全球化战略的目标之

10、一。 “物流对跨境电商很关键。如今的速卖通已从信息传递者变成智能物流调度中心。速卖通的大数据预测能帮助卖家更精准地配货，也让消费者拥有买跨境商品就像在当地商店购物一样的体验。” 沈涤凡一直向团队强调，海外仓是一个预测业务，不是物流业务。“你必须得预测到单量，才有能力做海外仓。否则这些东西备到海外去，就变成库存。所有卖家最担心的是库存，库存是魔鬼。” 目前速卖通一年活跃买家数超过6千万。沈涤凡认为，在如此巨大的单量下，他们能够预测，而且知道哪些东西卖得好、哪些东西卖得不好。某样商品，如果有确定的销售额，比如发现某款手机，在西班牙月销售额超过100台，平台就会反馈给卖家：这款商品在接下来一个月当中

11、，能销售100台。然后，速卖通帮助卖家把货直接备到海外去。 目前，菜鸟已开辟跨境专线16条，跨境仓库74个，物流合作伙伴超90家，货达224个国家和地区。 去年双11期间，速卖通特别开设了无忧物流专区活动，对专区内发往俄罗斯、法国和西班牙限定区域的订单承诺15天送达。 海外“开花” 2011年，速卖通组织卖家走访东莞，这里是中国最大的服装制造基地。有卖家现场发订单，要拿500件衬衫，却被外贸工厂直接拒掉了。 这个看似傲慢的回应背后是一个现实情况：订单在一万件以下，工厂一开机就亏钱。 这次“一厢情愿”好比当年外贸形势的缩影。沈涤凡反思，速卖通刚起步，就想带动整个中国外贸厂商进行转型，有点“螳臂当

12、车”。 作为平台型公司，阿里的主要业务是赋能，让天下没有难做的生意。而速卖通要做的，就是帮助更多中小企业打入国际市场，创出自己的品牌。 中小企业始终是马云关注的重点。过去的全球化，由6500个跨国公司控制，而马云倡导建立普惠的e-wtp平台，通过互联网的力量，帮助发展中国家和中小企业参与到新一轮全球化进程中。 商业也在驱动中小企业自发改变。行业人士透露，传统外贸模式下，企业以oem、odm等模式出口，利润率一般只有2%3%，而通过自有品牌模式，在跨境平台上销售，利润率一般能够达到20%25%。 在转型升级的压力下，越来越多的中小外贸企业主动尝试跨境b2c这一模式，对接海外消费者，转型成为海外消

13、费品牌。 阿里研究院数据显示，2015年，我国跨境电商零售出口额5032亿元，同比增长约60%。预计到2020年，跨境电商零售出口额将达到2.16万亿元，年均增幅约34%。 并非只有中国的跨境b2c电商增长强劲。根据相关预测，全球市场规模预计将由2014年的2300亿美元升至2020年的1万亿美元，同期消费者将由3.09亿人增加到超过9亿人。 作为速卖通掌舵人，沈涤凡这次嗅到了“开花”的机会：新外贸时代即将到来，中国外贸企业将由oem、odm贴牌，进阶为品牌化。 这种判断快速传导至平台运营上。从2016年5月16日起，卖家在发布商品时，商标、品牌成为必填字段。 国内品牌在速卖通平台更容易得到快速成长，因为相比国内市场，海外消费者对品牌的认知和喜好更加理性。速卖通卖家运营总监胡彦辉发现，身边人包括他自己，去买运动鞋，特别喜欢买耐克、阿迪达斯。但他注意到，外籍同事买的却是鸿星尔克。“人家不是不要品牌，而是没有中国人这么崇尚大牌。” 某开关品牌，过去在国内做oem，后来创立了自己的品牌，2014年开始做速卖通，两年后，该品牌在速卖通的销售量占整个公司一半以上。 2017年，沈涤凡的团队准备培养1000个跨境电商自营品牌。“这些公司可能只有80200人，