客户关系管理：第七讲 客户关系管理和客户分析

1、第七讲第七讲客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析2017.05.18定义：根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制定相应的营销策略与资源配置计划。企业可以从以下几个方面对客户进行分析：分析客户个性化需求（以客户为中心的体现）分析客户行为分析有价值的信息客户分析的含义客户分析的含义商业行为分析客户特征分析客户忠诚度分析客户注意力分析客户营销分析客户收益率分析客户分析的内容客户分析的内容含义：通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等，把这些客户作为企业CRM的实施对象，为企业成功实施CRM

2、提供保障。客户识别的意义：客户识别对客户保持的影响客户保持增加5%，平均利润增长25%-85%；保持现有客户比获取新客户成本降低4成至6成。识别保持概率高的客户，并有区别地开展客户保持，会节约客户保持成本。客户识别对新客户获取的影响新客户开发过程中反馈率太低，获取成本居高不下。因此识别最可能成为企业客户的潜在客户，有针对性的开展活动，可以节省不必要的开支。客户识别客户识别定义：存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。潜在客户的三个层面：对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户；对某个阶层来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户；对某个组织或个人来说，可能

3、是本组织的潜在客户。某个地区、某个阶层的客户对本组织来说是潜在的，而对本组织的竞争对手来说可能早已是现实客户了识别潜在客户识别潜在客户促进潜在客户转化为现实客户是企业客户关系管理的重点内容，可以按照以下几个要点进行：强调客户的需求和欲望加强品牌建设降低客户付出成本提供购买便利进行有效的沟通重视与客户的接触强化潜在客户动机促进客户购买实现销售识别潜在客户识别潜在客户客户可以划分为交易客户交易客户和关系客户关系客户交易型客户只关心价格，在购买商品之前，他们会花费几个小时的时间在网上查询价格，他们不怕等待，他们会因为买到最便宜的东西而沾沾自喜。关系型客户希望能找到一个可以以来的供应商，寻找一家能够提

4、供可靠商品的友好企业，让企业认识他们、记住他们，与他们建立关系，一旦找到这样的供应商，他们就会一直在那里购买商品和享受服务。识别有价值的客户识别有价值的客户识别有价值的客户步骤：分离交易型客户，以免他们干扰企业的营销计划，减少在这些无忠诚可言，只关心价格的客户身上花费时间和金钱（可以借助数据库营销系统计算出单个客户的累积销售总边际贡献和折扣百分比来跟踪客户）。将剩下的有价值客户分为三种类型1：给企业带来最大利润的客户；带来可观利润并且有可能成为企业最大利润来源的客户；现在能为企业带来利润，但正在失去价值的客户。识别有价值的客户识别有价值的客户对于上述第一类顾客，企业最好进行CRM营销，目标是留

5、住这些客户对于上述第二类顾客，防止他们购买竞争企业的产品，提高他们选择本企业产品的可能性对于上述第三类顾客，可以有选择的剔除一部分顾客，降低营销成本CRM不是对所有顾客不加区分地对待，而是不断为油价指客户提供有后的价值服务识别有价值的客户识别有价值的客户识别有价值的客户识别有价值的客户高当前价值高当前价值低潜低潜在在价值价值 3培养这个客户群培养这个客户群在投入资源之前慎重考虑在投入资源之前慎重考虑低当前价值低当前价值 1低潜在价值低潜在价值高当前价值高当前价值4 高潜高潜在价值在价值维持这维持这个客户群个客户群培养这个客户群培养这个客户群2 低低当前价值当前价值高潜在高潜在价值价值潜在价值潜

6、在价值当前价值当前价值识别有价值的客户识别有价值的客户2134客户利润客户数量资源投入关键客户识别与选择矩阵是一种识别潜在客户和有价值客户的方法，该矩阵由彼得切维顿提出。主要目的与好处：识别潜在客户并对现有客户进行分类；了解客户对企业自身的竞争优势的认知；确定对竞争者的优势还需要做那些研究。该矩阵使用客户吸引力和相对优势两个因素来对客户进行分析。客户吸引力是指客户或潜在客户什么地方吸引企业。相对优势是指相对于企业的竞争对手，企业有什么地方能够吸引客户。关键客户识别与选择矩阵关键客户识别与选择矩阵将客户分为四种类型，并不意味着取此就一定要舍彼关键客户应该比维持客户得到更多的资源，并不一定意味着关

7、键客户更为重要，而只是说明他们是不一样的关键客户识别与选择矩阵关键客户识别与选择矩阵关键发展客户关键发展客户机会主义客户机会主义客户关键客户关键客户维持客户维持客户相对优势相对优势客户吸引力客户吸引力关键客户：企业应更多的分配资源来发展这种关系，保证人力和时间的投入。企业应建立一个关键客户团队，专门负责了解客户的需求，并调整企业内部的业务流程来满足他们。关键发展客户：都是企业积极争取但尚未取得的客户，需要企业研究需求和认知态度。需要投入大量资源但投资回报速度相对较慢。维持客户：必须继续保持，但管理时要考虑如何从他们身上撤出资源，投向关键客户和关键发展客户。机会主义客户：根据他们的优先级别，以正

8、确方式提供服务。欢迎他们光顾的同时，也要谨记要从他们身上获取收入目的是以发展关键客户和关键发展客户。关键客户识别与选择矩阵关键客户识别与选择矩阵定义：客户与企业双方的任何接触活动互动的驱动因素：营销环境的变化营销观念的变化企业核心价值认知的改变与信息技术相结合的营销方式的转变信息技术推动的管理方式转变客户互动客户互动客户关系的纵向深化交易型交换关系：仅仅重视价格和及时交付等问题增值型交换关系：企业重心从获取到挽留顾客，强调深入理解客户需求及需求的不断变化合作型交换关系：强调密切的信息联系、社会联系与过程联系、互相投入和对长期利益的预期客户互动客户互动交易型交换关系合作型交换关系增值型交换关系客户关系的横向深化直接销售（1960s以前）特征：小商店；熟客；中式关系；增加客户了解；培养客户忠诚度和信任感互动方式：个人互动大众营销（1960s）特征：集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主，成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志互动方式：以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化客户互动客户互动目标营销（1980s）特征：通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户，与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性，回应率对于营销成功十分重要互动方式：以人工为主的媒体支持互动，