传播效果概述PPT学习教案

1、会计学1传播效果概述传播效果概述1948年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素。谁传播？控制分析传播什么？内容分析什么渠道媒介分析向谁传播？对象分析效果怎样？效果分析五W模式图示01效果分析的兴起效果分析的兴起目录目录 C O N T E N T02传播传播效果的效果的含义含义03传播传播效果的类型及效果的类型及研究课题研究课题04传播传播效果效果研究的理论研究的理论与与实践实践意义意义效果分析的兴起 0101421320世纪世纪20年代年代大众大众传播效果传播效果研究研究开始开始出现在出现在美国美国大众传播媒介的大众传播媒介的发展发展社会社会环境的变化环境的变化社会科学社会科学研

2、究工具研究工具的的进步进步一、效果分析兴起的原因传播效果的含义 0202指人的行为产生的有效结果指人的行为产生的有效结果“效果效果”的含义的含义广义上则指这一行为所引起广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一周围社会实际发生作用的一切影响和后果。切影响和后果。 狭义上指的是行为者狭义上指的是行为者的某种行为实现其意的某种行为实现其意图或目标的程度。图或目标的程度。二、传播效果的含义“传播效果传播效果”的双重含义的双重含义指传播活动尤其是报刊、广指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生

3、活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体的一切影响和结果的总体。 综合宏观过程考察指带有说服动机的传播行指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化理、态度和行为的变化。 微观过程分析二、传播效果的含义传播效果的层次环境认知效果（视野制约）价值形成与维护效果（舆论导向）社会行为示范效果（地位赋予功能）大众传播的社会效果层次传播效果的类型及研究课题0303从传者与受者意图与动机来看预期效果、非预期效果从内在性质看心理效果文化效果政治效果经济效果从外在形态看“效果”（effects）“效能”（effectiveness）“效力”（power）从传媒影

4、响力的作用范围看对受众个体的影响；对小团体和组织的影响；对社会机构的影响；对整个社会和整个文化的影响。从时间层次来看短期效果、长期效果传播效果的类型英国传播学大家英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类麦奎尔的传播效果分类传播效果的类型英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：微观微观效果效果宏观宏观效果效果改变的改变的效果效果稳定稳定的效果的效果积累积累效果效果非非积累效果积累效果短期短期效果效果长期长期效果效果态度效果态度效果认知效果认知效果行为行为效果效果传播效果的类型美国传播学者杰克美国传播学者

5、杰克麦克劳对传播效果的划分麦克劳对传播效果的划分4321从与传者意图的关联上从与传者意图的关联上：可以可以分为预期效果和非预期效果分为预期效果和非预期效果、有意有意的和无意的；的和无意的；从效果的性质分从效果的性质分：好好与坏、正面与负面与坏、正面与负面、积极效果与消极积极效果与消极效果；效果；从效果的作用分从效果的作用分：微观微观的和宏观的的和宏观的、对对个人的和社会的个人的和社会的、影响影响认知的和影响态度和行为。认知的和影响态度和行为。从效果的表现分从效果的表现分：明显明显的和隐性的、短期效果和长期效果的和隐性的、短期效果和长期效果、暂时性暂时性与持久性效果；与持久性效果；传播效果的类型

6、国内学者依据不同的标准分类国内学者依据不同的标准分类4、传播技巧与传播效果、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果、传播对象与传播效果6、传播环境与传播效果、传播环境与传播效果2、传播、传播内容与传播内容与传播效果效果1、传播主体与传播效果、传播主体与传播效果3、讯息载体与传播效果、讯息载体与传播效果传播效果的研究课题传播效果的研究课题霍夫兰霍夫兰信源的信源的可可信信性效果性效果传播者的信誉传播者的信誉包括是否诚包括是否诚实、客观、公正实、客观、公正等品格条件等品格条件 专业权威性专业权威性即传播者对即传播者对既定问题是否具既定问题是否具有发言权和发言有发言权和发言资格资格传传播者播者传播者

7、传播者的权威的权威性越高，取得性越高，取得的传播效果就的传播效果就越大；反之，越大；反之，效果越小。效果越小。1、传播主体与传播效果、传播主体与传播效果传播主体不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内传播主体不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主要的容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主要的作用作用。传播内容传播内容本身本身真实性真实性相关性相关性（受众需要（受众需要）趣味性趣味性（受众兴趣（受众兴趣）传播传播内容的内容的表达表达新颖、美观、生动新颖、美观、生动明白易懂明白易懂信息刺激力度信息刺激力度表达的顺序（先入为主表达的顺序（先入为主）

8、2、传播内容与传播效果、传播内容与传播效果霍夫兰表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？不同媒介形式的效果比较3、讯息载体与传播效果、讯息载体与传播效果1.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”4、传播技巧与传播效果、传播技巧与传播效果智力差异智力差异受教育程度受教育程度观念差异观念差异心理差异心理差异性格差异性格差异5、传播对象与传播效果、传播对象与传播效果个体背景的差异个体背景的差异03虚拟环境因素虚拟环境因素人以符号为媒介制造出来的象征化环境人以符号为媒介制造出来的象征化环境由于互联网媒介形成的虚拟环境由

9、于互联网媒介形成的虚拟环境02社会环境因素社会环境因素经济环境因素经济环境因素政治环境因素政治环境因素科技环境因素科技环境因素文化环境文化环境因素：因素： 文化文化模式模式 群体规范群体规范 人际人际关系关系 传播噪音传播噪音01自然环境因素自然环境因素6、传播环境与传播效果、传播环境与传播效果传播传播效果研究的效果研究的理论与实践意义理论与实践意义040401常识理论常识理论03社会科学理论社会科学理论02现场理论现场理论关键词关键词标题文本预设公众通过日常接触公众通过日常接触和使和使用用传播媒介的传播媒介的直接体验直接体验而而形成的一些观点和看法形成的一些观点和看法 直观性直观性 零碎零碎

10、性性在传媒内部在传媒内部工作工作的的人所持的观点人所持的观点 业务业务主义主义商业主义商业主义从个人、社会与媒介三者的从个人、社会与媒介三者的关系关系出发，通过出发，通过对媒介活动及其对媒介活动及其客观客观结果结果的的定量定性定量定性研究而获得的研究而获得的系系统统知识知识 在确保大众传媒发挥强大力量、在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。其可能造成的负面效果。传播效果的三种理论传播效果的三种理论实践意义：实践意义：既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又又包含了对具体效果产生过程与机制的分析包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。依据