旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略

1、旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略王浪 张河清(湘潭大学管理学院湖南湘潭411105)摘要：体验营销作为一种新的营销模式，价格的影响虽然不像传统营销那么敏感，但同样会发生作用。因此，深入分析旅游产品体验营销中的价格影响因素并运用有效的价格技巧来实现旅游企业利润，对于运用体验营销的旅游企业而言是一个不可忽视的问题。本文在分析旅游产品体验营销的内涵、特点以及影响旅游产品体验营销定价的主要因素的基础上，提出了具体的旅游产品体验营销中的价格策略。关键词：旅游产品；体验营销；价格；影响因素；定价策略中图分类号 f59id 文献标识码 a 文章编号 10036539(2006)07005004ab

2、stract：as a kind of new marketing pattern，the price influence of the experience marketing is not as sensitive as traditional marketing，but it also works，therefore，deeply analyzes the price influence factors of tour products experience marketing and utilizes the effective price skills to realize the

3、tour enterprise profit is a noticeable question to the enterprise，based on the analysis of the connotation，the characteristics as well as the main infl uence factors of tour products experience marketing pricing ，this article endeavors to propose some pricing strategies of tour products experience m

4、arketingkey words：tour products；experience marketing ；price；influence factors；pricing strategy一、旅游产品体验营销的内涵与特点1 旅游产品体验营销的内涵体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。国内外学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。结合到旅游产品的体验营销理论， 目前，在国内学术界还没有形成一个明确的体系。笔者在总结国内外学者研究成果的基础上，认为旅游体验营销是以

5、为人们提供旅游体验为重点来进行旅游市场营销活动，并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面，重新设计和定义旅游市场营销的思考方式，其实质是旅游消费流程的重组。2旅游产品体验营销的特点(1)个性化。所谓“个性化”，就是摆脱思维定势，承认需求的多样化与个体的差异性，并相应的采用差异化的服务来最大程度地满足不同游客的需要。(2)人性化。人性化，就是要通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。同时，也意味着“将心比心”，从游客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客需要为前提，这是构成游客良好体验的重要因素。(3)价值化。指的是在旅游产品的基本功

6、能之外，不断追加体验的附加价值，使产品成本没有显著增加的情况下，游客感受质量得到大幅提升，从而愿意为了这种额外体验付出高价，实现旅游企业高利润的空间。价值化的内涵是实现游客与旅游企业的双赢。(4)互动性。旅游体验活动是在营销理念的引导下游客积极地参与，进而在游客和旅游企业之间发生的一种互动行为。互动是游客合意体验演进的灵魂，互动的缺失与不足会使体验黯然失色。(5)协同性。旅游体验营销不再把旅游产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而从游客消费的角度，把旅游产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验。二、影响旅游产品体验营销定价的主要因素由于旅游产品体验营销具有以上的特点，所以旅

7、游体验产品的价格决定也就不像传统旅游产品那样是由生产旅游产品或提供服务的社会必要劳动时间决定的价值体现，影响体验营销定价的因素不仅有产品和服务成本、企业的营销目标、市场需求、竞争者等，更多地取决于其他方面的因素，如游客自身情绪状态、体验时空、旅游产品的个性化程度、服务质量、游客的文化背景等方面(图1)。也就是说，在旅游产品体验营销活动中，价格可以表述为游客自身情绪、体验时空、产品个性化程度、服务质量、游客的文化背景等因素的函数。用公式则可以表示为：p=f(e，st，i，s，e， )其中：e表示游客自身情绪；st表示体验时空；i表示产品个性化程度s 表示服务质量与游客满意度c表示游客文化背景；1

8、游客自身的情绪状态游客自身的情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素。同样的旅游体验过程，同样的旅游体验项目，如果游客状态不一样，他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说，游客自身情绪处于积极状态，对价格认定就会比较高；反之，对价格认同低 。旅游者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体，他们在选择旅游体验项目时会表现得较为理性，会从各方面考虑，但一旦进入到旅游体验之中则会让感性来控制。而根据弗洛依德的观点，人们的理性与潜意识的比例为1：6，即在人类的旅游活动中，游客的理性只有17浮现在表面，而更多的则是在体验中慢慢刺激出来的感性。例如一个游客在确定究竟是去郊游还是去游乐场时会理性地选择，但一

9、旦选定某个项目之后就会尽情地投入，这是由消费的情境决定的。于是，在旅游产品体验营销中常常会出现这样一个现象：即计划消费500元而实际消费可达1000元，甚至更多，高价产品自然也会比较容易被接受。2体验时空这里的“时”指的是体验的时间； “空” 指的是体验的场景。时间是游客有限的资源之一，和以前相比，现在许多游客都觉得时间紧迫，为了在较短的时间内完成旅游体验活动，游客不会过多地将精力花费在价格的比较上，只会试图在游览中将时间搭配最佳以获得最大的满足。所以，在旅游产品体验营销中，将游览时间安排的合理有效是很重要的，只要能替游客将时间安排恰当，价格反倒成为一个次要的因素了。由于游客体验场景的不同，扮

10、演的角色也就有所不同，其价格认同也是不相同的。即使是一个生活在底层的平民，在一个特别诱人的旅游场所中也会表现出对高价旅游产品的认同，或者说将自己当作一个高收人者享受一次高档旅游体验。比如说在旅游区游客经常有这种想法：好不容易出来旅游一次!一年能出来几次?能买就买，想玩就玩吧!旅游体验能激发出人们潜意识的感性消费，它与体验营销高价策略有些天然的偶合。正因为场景因素的影响，才有星巴克咖啡定价的成功：25元杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围，其中的20元就是场景(氛围) 的体验费用，因此人们常说： “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验” 。3旅游产品的个性化程度由于市场竞争的加剧和技术传

11、播速度的加快，同一行业的不同企业所提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手模仿。因此，标准化的大众旅游产品很难形成竞争优势。正如韦尔奇所说： “当质量、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”，即以l0倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的产品或服务的个性，找准顾客，精确的介入他购买和更新产品的愿望 。所以，大众化的旅游产品已远远不能满足游客多样化的需求，游客开始追求个性化的产品来表现自己、张扬个性。对于旅游企业来说，开发个性化的旅游项目，不仅有利于企业竞争，而且具有产品优先定价的优势。4服务质量与游客的满意度对游

12、客来说，其旅游的目的除体验和交流外，享受他人所提供的周到服务，也是其旅游目的之一。充满人性化的高质量服务，可以把普通的体验变成特别的体验；相反，冷漠、怠慢的服务也可能破坏高档的环境或设施给人的体验。高质量的服务能使顾客感到舒服满意，进而觉得游有所值。以高质量服务著名的美国里兹卡顿酒店总裁霍斯特舒尔茨说： “人是服务的惟一提供者。即使酒店装修得精美绝伦，食物美味无比，也抵消不了雇员的恶劣服务带给顾客的糟糕经历 。”在现阶段的国内旅游中，旅游者对旅游体验中的时间安排、食宿安排、交通安排等最不满意。如果旅游企业能抓住游客的这种心理，加强服务的规范化和标准化工作，提高服务质量，游客定能为所接受的高质量

13、服务付出高价。与一般营销相比，在体验营销中，游客较为关注体验产品的价值组合，即产品的使用价值、体验过程中的服务价值及形象价值，且这种价值不是由产品提供者所决定的而是在于游客的理解与接受。不管实际成本如何，只要游客对体验过程满意，可能其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。所以，在开展体验营销时，营销者一定要动态地调查游客对旅游产品的理解与认同，努力做到使游客满意，并让游客自己为产品定价。5游客文化背景不同文化背景中的人对同一现象的情感体验可能大不相同，如笛卡儿所说：“同一件事情可以使这批人高兴的要跳舞，却使另一批人伤心的要流泪。”同理，不同文化背景中旅游者对同一景观产生的审美体

14、验肯定也是大不相同的。比如中国人特别关注山水景观所附载的人文美，而西方则关注山水景观本身的自然美；中国人的旅游审美集中于抒情的印象重现，西方人的旅游审美则集中于风景的对象描写等。可见，文化背景的不同也是影响旅游产品体验营销的一个重要因素，进而影响产品的定价。因此， 同一旅游产品，对不同文化背景的人实施不同的价格策略也是行之有效的。三、旅游产品体验营销中的价格策略由于影响游客对价格接受的因素与传统营销有很大的不同，以及游客进行旅游体验时表现出来的是等效用交换而非等价值交换，因此，在旅游产品体验营销过程中，要根据其具体特点制定出有效的价格。具体来说，其价格策略主要可采用以下几种：1价格隐性化策略即

15、在开展旅游产品体验营销时，突出价值而淡化价格。在体验营销中，价格已经不再是游客是否进行游览的可视性障碍，是否游有所值、彻底放松心情是最为重要的。当游客对你营销的旅游产品一点也不感兴趣的时候，无论价格多低廉，也不会有购买的冲动。也就是说，旅游产品体验营销注重的是对体验消费的引导而不是单纯的价格吸引，因此以价值来代替价格是一种有效的做法。下面我们通过旅游产品体验营销的购买过程(见图2)来了解价格究竟处在何种位置。由此可见，在旅游产品体验营销活动中，价格对游客的影响作用已退居次要位置，营销者想以价格来吸引游客的话，效果肯定是有限的，因此让价格隐性化，既可以突出游客所追求的体验价值，还可以消除游客在刚

16、进入购买阶段时的紧张感，尽可能快地引导其进入购买状态。2“递增式” 的定价策略即进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的深入和对价格的淡化，而将下一体验阶段的价格定得稍高一点(见图3)。如一个游乐场所，你可以将门票价格定得很低甚至免票进入，然后将基础娱乐项目价格定得较低，随着消费者被各种娱乐项目激发出来的激情的增加，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进行关注，价格稍高一点自然也没什么影响。因为游客认为体验的乐趣与付出的成本相一致。3溢价策略也称理解价值定价策略。在旅游产品体验营销中，游客即是一个理性的“经济人”，同时也是一个感性的“自然人”，也就是说，游客因理智和一时冲动而做出

17、选择的几率是同等的。游客对价格的认定并不以成本为依据，他会根据自身对所接受旅游体验价值的理解程度来衡量，而且其心理理解的价格往往会超过产品自身成本。因此，在旅游产品体验营销定价时，如果根据其成本来核定价格既无吸引力，也无法实现企业盈利的目的。有专家做过一个实验：在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座，消费者享受完了之后，完全根据自身的感觉，掏钱压在茶杯底下。顾客离开后，才由侍应生收钱，结果发现，虽然也有极个别的消费者不放钱或放很少钱的现象，但绝大部分消费者所理解的价格远比茶座自身定的价格高。这个例子也同样适用于体验性很强的旅游产品，并且证明：在旅游产品体验营销中，溢价策略通常是非常有效

18、的。4“弹性”价格策略在体验营销过程中，一方面，游客心情是一个很重要的因素，游客对价格的认定会随心情的变化而不同。情绪高昂时，对价格认定值也较高，情绪低落时，体验自然也就贬值了；另一方面，体验时间、场景等不同，游客对价格的接受程度也不同。为了能让价格作用发挥到极致，保持旅游体验产品价格的动态性，使旅游体验产品价格富有伸缩性是一种有效的做法。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，如一些高档酒店，会根据入住季节的不同分别推出不同的价格；一些体验项目，营销者会根据游客情绪变化分别报出不同的价格。5捆绑价格策略捆绑定价法是指旅游企业为成套旅游产品制定一个低于各个旅游产品成本价格之和的总价格。在旅游体验活动中，价格虽然不是游客做出购买决策的关键性因素，但在其他条件相同的情况下，毫无疑问，价格较低会促进消费者购买更多的产品或享受更多的服务项目。假若有一组旅游休闲体验，它既包括吃农家饭、住农家屋，也包括了干农家活、随农家俗，还包括交农家友等其他的旅游项目。如果采用单一价格策略，游客可能只会针对某一产品进行消费，但若是利用组合定价，游客就可能会选择更多。而实际上，旅游产品体验营销之所以能吸引游客是由于游客能全面体验服务，他的体验活动往往是一组产品或一组项目，如果采用