广告策划作业

1、12021/5/28目录 市场分析 广告目标 定位策略 广告策略 媒介策略 广告效果 预算22021/5/28市场分析32021/5/28市场规模分析由上表可以知道：1.目前我们国家的运动用品市场的规模足够庞大，年均增长速度稳定在15% 2.国内运动产品消费市场将从2022年的740亿人民币，增长到2022年时1500亿人民币3.目前国内的体育运动产品市场群雄割据，由表1-2没有一家拥有超过25%的市场份额。42021/5/28市场份额分析上表为2022公布的年度财报，经分析得出：表中所有公司增长达到平均水平28%的均远超过整个行业平均增长速度，意味着大公司开始侵蚀小公司的市场份额。国内用品市

2、场将在2022年出现市场份额超过25%的领先者，同时前十大运动品牌将占据国内市场超过85%的市场份额。52021/5/28竞争者策略分析62021/5/28主要竞争对手分析根据健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐步和New balance占有很大一部分市场份额，而露友在这方面做的还不够。72021/5/28安踏 安踏：安踏的成功离不开它的核心竞争力，第一，全链管理全链管理：在大城市开多店，小城市开大店，形成了覆盖全国的终端店面网络。第二，物超所值物超所值，第三亲和营销亲和营销，赞助中国体育比赛，这帮助安踏提高品牌的民族性方面最有成效。第四：高端冲动高端冲动。82021/5/28特步 特步：

3、特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。 92021/5/28New balanceNew balance:一直以来，新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺，至今，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。“逛街不累”是它的健走鞋的一大特色。102021/5/289、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 202110、低头要有勇气，抬头要有低气。2:14:572:14:572:148/17/2021 2:14:57 AM11、人总是珍惜为得到。21.8.172:14:572:14Aug-2117-A

4、ug-2112、人乱于心，不宽余请。2:14:572:14:572:14Tuesday, August 17, 202113、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1721.8.172:14:572:14:57August 17, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2时14分57秒2:14:5721.8.1715、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午2时14分21.8.172:14August 17, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月17日星期二2时14分57秒2:14:5717 August 202117、一

5、个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时14分57秒上午2时14分2:14:5721.8.17112021/5/289、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 202110、低头要有勇气，抬头要有低气。2:14:572:14:572:148/17/2021 2:14:57 AM11、人总是珍惜为得到。21.8.172:14:572:14Aug-2117-Aug-2112、人乱于心，不宽余请。2:14:572:14:572:14Tuesday, August 17, 202113、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.17

6、21.8.172:14:572:14:57August 17, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2时14分57秒2:14:5721.8.1715、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午2时14分21.8.172:14August 17, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月17日星期二2时14分57秒2:14:5717 August 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时14分57秒上午2时14分2:14:5721.8.17122021/5/28锐步 锐步：十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐

7、步，正迎来一个全新的改变。和阿迪联手，形成两个品牌相互之间强大的吸引力。锐步将借助阿迪的优势抢占中国的健步鞋市场。132021/5/28产品分析142021/5/28产品分析 露友健步鞋涵盖了运动运动、时尚时尚、生活生活三大类，旗下系列 划分有“跑步”、 “篮球”、 “网球”、 “综训”、 “户外、 “时尚”6 大系列囊括了诸多功能。吸湿、透气、防风、防污、防紫外线、耐磨、 抗皱、抗静电、抗菌、环保等。 主要消费群 18-45 的年龄段，露友品牌服装未来产品设计注重于 品牌专属差异、 符号差异以及色系差异等 方面的探索。露友品牌鞋类产品，产品共有 10 大系列，可满足不同消费群体 的商品选择，

8、其中每个系列里包含多样化的商品风格以及功能分类， 可 最大化满 足不同年龄段适宜的商品 露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的健康。152021/5/28结论 1.李宁和安踏这两个品牌的成功之处不可缺少的就是，民族牌。 所以露友也可以注重与中国体育的联合，走民族路线。 2 .注重对健步鞋的科技研发，要在质量，外观，舒适度上占优势。 3.露友要在广告，公关，营销，渠道等方面加大投入，注重于体育事业或者事件的营销，建立一套完整的体系。 4.可以借鉴锐步与阿迪联手，考虑强强联合，借助对方的优势来发展自己，获得共赢。162021

9、/5/28 广告策略172021/5/28广告目标 重心放在提升品牌知名度和品牌形象的问题上，让更多的人知道露友，了解露友，特别是传达“露友已成为一种快乐、健康的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证了梦想的实现”这种理念。 182021/5/28定位策略192021/5/28定位策略 品牌定位：品牌定位：中高端客户群体，追求时尚，追求品质的消费者 自身定位于实际市场品牌印象不符合。品牌认知度低、区域性过强，品牌形象定位模糊。 202021/5/28品牌形象及市场认知度分析品牌形象及市场认知度分析 目前露友品牌在大部分消费群体中的形象多为低端，非时尚。由 Google Trends可知，露友在沿海

10、地区的知名度较高，并且被定义为品质、时尚兼具的产品，但在内陆、北方地区，其产品知名度很低。212021/5/28目标消费者分析 露友的目标消费者定位于18-45周岁的人，还可以将其区分： 1. 18到30岁的大学生，年轻有活力的白领或中等收入人群。 2. 30岁至45岁同样爱运动健身的中等收入人群 其中主要以大学生和年轻白领中等收入阶层人群为主要目标群体。222021/5/28根据目标消费者平时对运动品牌的熟悉程度来分析其购买意向： 根据市场调查可知： 消费者对各种运动品牌的熟悉程度不同。 贵人鸟、 特步、 安踏等品牌深入人心，有较高的知名度。而对露友的熟悉程度较低。说明露友其知名度的宣传上要

11、加大力度，加大其在消费者心目中的熟悉度和知名度。232021/5/28根据消费者对各种运动鞋的需求程度来分析 由下图可知，健步鞋在人们目前的生活中还没有很大的需求量，但是作为一个新型产品，露友健步鞋具有很大的市场潜力。但是由于健步鞋的理念 还不为消费者所熟知，所以要将健步鞋这一理念让更多地消费者认知和认同，从而购买。 242021/5/28目标消费群的购买使用习惯分析 对于运动品牌来说， 消费者的重复购买情况比较多， 只要买过后质量、价位、款式都感觉不错，消费者则会考虑下次继续购买。而露友作为一个历史不是很久的品牌来说，市场占有率不够高，知名度也不够高，需要扩大品牌知名度，加深消费者对露友的熟

12、悉度，从而使其成为重复购买者。 252021/5/28SWOT分析262021/5/28广告策略272021/5/28 策略说明 主打“健步鞋”这一功能性概念，倡导人们注重养生 突出 “运动” “时尚” “生活”这三大主题 广告口号 “我想，我能”282021/5/28形象代言人设计292021/5/28平面广告梦开始的地方302021/5/28平面广告画面文字312021/5/28322021/5/28电视广告332021/5/28342021/5/28媒介策略352021/5/28目标对象媒体接触习惯362021/5/28 接触习惯调查结果分析：接触习惯调查结果分析： （1）电视占有最高的

13、比重44.2%，普通大众接收信息的主要途径主要是电视。 （2）网络占较高的比重18.4%，青年和学生接受信息的主要途径是网络372021/5/28竞争对手媒介分析竞争对手媒介分析 李宁：广告语：让改变发生（make the change！） 主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体 媒介策略：体育文化，品牌文化，产品三者结合 耐克：广告语：Just do it 主要广告媒介：电视媒体，报纸媒体，杂志媒体，户外媒体 媒介策略：善于做名人广告 安踏：广告语：keep moving. 永不止步 主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体 媒介策略：明星代言，赞助 特步：广告语：飞一般的感觉 主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体，其他 媒介策略：采用娱乐明星代言382021/5/28媒介策略 电视：在中央电视台及全国主要卫