广告文案基本要素

1、广告文案基本要素 完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同 类型的广告中， 广告文案的构成要素也会有所变化， 如广播、 影视广告中一般不 含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。（ 一 ） 标题 标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告 的导人部分。标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置， 引起受众注意， 诱导受众阅读正文。 广告标题的成功与否， 会直接影响到广告内 容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广 告产生良好的宣传效果。（ 二 ） 广告语 广告语，又称“广告口号”，是在

2、广告阶段性战略中反复使用的一种精 练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处， 都是仅用一两句话来表达一个广告主题， 因此也有许多广告作品的广告语就是广 告标题。然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求 琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。另外，广告语一经确定，不仅要在 很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用， 因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性， 在广告的宣传中则有一定 的稳定性和持久性。（ 三 ） 正文正文是广告文案中的丰体， 是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。 当广告标题引起受众的注意后，

3、 广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作 用。广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切 关心和了解的问题， 还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题， 提供翔实的 事实材料和客观理由， 从而使受众能更加深入地了解广告的主题， 刘广告增加信 任度，促使受众 1、 J 诸具体行动。（ 四 ） 随文 随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的 尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。广 告随文在广告文案中虽然处于从属地位， 但它的写作同样不可疏忽， 除了常规的 广告主名称、地址、电话、

4、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来 激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文） 标 题信息、趣味和创意展现。主标题（ Catch Phrase ）是引起读者注意和兴趣的关键； 副标题（Sub Catch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。 表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。1、类型 陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题； 允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺； 故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容； 询问式标题：针对性强，迅速引起目标

5、受众的注意； 祈使式标题： 也叫进言式或建议式， 就是用建议的或劝导的语言和口吻， 向受 众提出某种消费建议。2、写作要点 能够抓住目标消费者的注意； 引导消费者进一步阅读内文； 尽可能写上品牌名称； 长度适中： 59个组块， 612 个字效果最佳； 尽量在标题中引入新信息。内 文完整信息和深度诉求。（产品特性的介绍）广告内文（Body Copy）是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的 详细阐释。1、广告内文的内容 对标题承诺的阐释或证实 对企业、产品、服务的特性的说明 与企业、商品、服务自身或同类的比较 说明获得商品或服务的方法 有关促销活动的特定信息2、广告内文的类型 全面介绍型

6、内文 重点型内文 提醒型内文3、广告内文的写作要求 要直截了当 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调 让消费者现身说法 向受众提供有用的咨询或服务广告语品牌标志性符号和销售承诺。广告语（SLOGAN是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间 反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。1、广告语与广告标题的区别 广告语的主要职能是体现广告战略， 集中体现广告的定位， 印象和主题， 而标 题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用； 广告语可注册，而标题不能； 广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化； 广告语位置比较灵活，标题一般在广告文首。2、广告语的类型

7、产品广告语：表现产品的特性和形象； 企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念； 服务性广告语：表现一种服务性行业。3、广告语的写作要求 作出利益承诺或确立广告形象； 具有独特的创意； 尽可能写上品牌名称； 字数适中， 812 字为宜。随 文最后的推动。（通常都是公司名称、地址、电话。） 广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息， 一般位于文案的尾部， 起 到附加说明和购买指南的作用。写随文要力争将枯燥的内容形象化， 要注意语言的轻重节奏和适当停顿， 必要时 重复两遍，以加深印象。广告文案基本功修炼之标题、征文、随文1. 正文是广告作品中承接标题， 对广告信息进行展开说明、 对诉求

8、对象进行深入 说服的语言或文字内容。2. 随文又称附文， 是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息， 促进或 者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。3. 标题：是每一广告作品中为了传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息， 而 在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题与广告语的差异 内容：标题与广告具体内容紧密相关； 广告语长期观念， 与广告具体内容不紧密 相关。传播目标： 标题为吸引和引导诉求对象继续接触广告内容， 注重即时的作用； 广 告语，传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。 使用范围：标题，只在一则具体作品中使用，与广告语内容密

9、不可分。广告语， 较长时期内持续使用，使用于任何媒介、任何形式的广告。出现的位置：标题，一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。广告语， 一般在广告结束位置。形态：标题，视创意具体需要。广告语，力求简短。标题的本质特性1. 文案的关键点 2. 文案与创意的纽带标题的形态1. 单一标题 3. 复合标题 4. 大小标题结合标题写作要点1. 紧扣创意 2. 集中于一点 3. 避免平铺直叙 4. 个性化的语言 5. 简洁凝练 有效标题的两个发想方向1. 重要信息的创造性传达 2. 以趣味诱导诉求对象标题的创造性手法1. 类比式标题 2. 新闻式标题 3. 疑问式标题 4. 故事/ 叙事式标题 5.

10、 命令/祈使/ 建议式标题6. 悬念式标题 7. 反问式标题 8. 对比转折式标题正文的功能1.支持标题：正文承接标题的话题， 并且给标题的承诺以有力的支持。 2. 完整传 达信息，进行深度诉求。3. 培养购买欲望和号召行动。 4. 展现风格和营造氛围。 正文内容写作不能脱离的三个层次1. 诉求重点：是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。2. 诉求重点的支持或深入解释： 为了使诉求重点更容易理解、 更令人信服， 正文 需要提供更丰富的信息做为佐证，或者对诉求重点进行解释。3. 行动号召：如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售， 正文还需要明确 地号召购买、号召使用、号召参与、并说明获得商

11、品或服务的方法。 正文信息量大致三种情况1.围绕一个诉求重点，以丰富的信息建立认知。 2. 围绕一个信息的完整说服 3. 很少硬性信息的正文正文内容的组织1. 信息组织开头: 承接标题、保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点， 应该自然承接标题的话题，以继续保持诉求对象的兴趣。主体: 展开诉求：内容段落可以循着标题内容与正文之间的联系，自然地展开诉 求。结尾: 行动号召：主要内容写完之后，以鼓励行动收尾。2. 段落划分 划分段落时需要注意a, 每一段落最好只说一层意思b, 可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为一段易阅读的小段c, 如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条

12、目式正文，将信息逐条分裂d, 如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。 正文表现形式1. 客观直陈式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。2. 主观表白式：以广告主口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”。3. 代言人式：选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。4. 独白式：以虚构的人物或者广告中角色内容独白的方式展开诉求。5. 对白式：通过广告中人物的对话与互动展开诉求。6. 故事式：将正文写成一个完整的故事。 正文写作技巧1. 讲述不为人知的事实 2. 尽量增加趣味性 3. 诚实的态度 4. 如与人交谈 正文写作基本原则1. 信息支持标题，突出重要信息，

13、在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益， 在 长正文中做必要的重复以加深印象。 ，产品广告中不时写进消费口号， 所有内容 以合理的逻辑有序展开，信息量大时做到条理清楚。2. 语言表达 适合媒介的传播特点，格式简练、紧揍，简明易懂，用词简单、明白、准确，句 子结构以简单为原则， 尽量避免用长句子， 逻辑关系复杂的句子， 包含多层次从 句的句子，修饰语过长的句子， 成分倒装的句子， 省略句。避免吹嘘与自吹自擂， 不用陈词滥调。以亲切的人称代词称呼消费者。随文的内容1. 购买商品或获得服务的方法 2. 权威机构证明标志 3. 用于接受诉求对象反应 的热线电话 4. 网址 5. 直接反应表格 6.

14、 特别说明 7. 品牌（企业）名称与标志 随文形式1. 直接列明 2. 委婉附言 3. 以标签形式突出 写随文应该注意1. 鼓励消费者对广告做出反应 2. 保持与正文一致的风格3. 尽量简短，以免喧宾夺主。 4. 地址、电话、网址等具体信息准确无误。第一块：广告语 品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服 务的印象而在广告中长期、 反复使用的简短口号性语句。 它基于长远的销售利益， 向消费者 传达一种长期不变的观念。广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。

15、（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 广告语在长期的发展中形成一定的风格， 在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广 告的内容，选择不同的风格。一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可 以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子 “科技以人为本 ”诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。 “钻石恒久远，一 颗永流传 ”不“在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如 “牙好，胃口就好，身体倍儿棒， 吃嘛嘛香 ”一

16、些企业的广告语使用郑重语气， 做宣传式表达， 这种风格可以突出企业的气魄。 如菲 利浦的口号 “让我们做的更好 ”广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话（ 4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告 语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二块：标题（ Catch Phrase） 信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作

17、品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息， 而在最显著位置以特别 字体或特别语气突出表现的语句。 标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或 者引起诉求对象的注意。标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看， 广告语的重要性无疑超过标题， 但就一则广告语作品， 尤其是平面作品标题远比广告语重要。 它是文案的关键点，大卫 ?奥格威认为： “标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读 者读不读正文的关键所在。 ”它还是文案与创意的纽 带， 精妙的标题可以一针见血， 直指创 意核心，让广告的创造性充分展现。要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力

18、蕴涵在它的内容和形式上， 引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。（2）避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料 的角度。（3）语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。 现代广告对标题越来越重视， 广告标题也越来越新颖、 醒目。 要想在众多的广告中脱颖 而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 保时捷汽车曾做过一则平面广告，

19、它的标题是 “她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有 的感觉 ”，相当的生动。新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似 新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语 “派标反腐 行动 ”很有新意，也切合当前消费心理。疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland 野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告， 就是以深具趣味性 的标题吸引读者的 “鞋上有 342 个洞，为什么还能防水？ ”确实很有吸引力。故事 /叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治?葛里宾

20、为箭牌衬衫写的标题， “我的朋友乔 ?霍姆斯，他现在是一匹马了。 ”命令 /祈使 /建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对 象的口吻说出，有着一定的敦促力量。 “现在流行第五季 ”“不要告诉我怎么做才是对的 ”悬念式标题： 设置某种悬念、 引发诉求对象的好奇心理， 引导读者寻求结局。 “这是我 的秘密 ”我“们寻出了琼的底细 ”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔， 并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。第三块：正文 完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接

21、标题， 对广告信息进行展开说明、 对诉求对象进行深入说服的语 言或文字内容， 是诉求的主体部分。 出色的正文对于建立消费者的信任、 令他们产生购买欲 望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。广告的诉求目的不同、 广告主和产品不同， 广告的具体内容也会千百万化。 但要写入正 文的内容，不会脱离以下三个层次。（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企 业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性； 在产品广告中， 诉求重点 集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺； 在促销广告中， 诉求重点是更具体的优惠、 赠品等信息。（2）诉求重

22、点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更 容易理解、 更令人信服。 如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通， 情感性 的内容也需要深入展开，以增加感染力。（3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确 地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务， 不同的企业在广告中的表现形式各不相同， 正文的表现形式也会是多种 多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。客观陈述式： 不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。 这是最常用的方法。 从形 式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要

23、在正文中展开诉求时， 都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。 只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意 概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。主观表白式： 以广告主的口吻展开诉求，直接表白 “我们 ”将如何或正如何。这种方式在表 述企业观点、 态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。 但前提是必须有好的 创意概念。美国著名的 DDB 广告公司为 S&W 罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观 表白的典范。代言人式： 以代言人的口吻向诉求对象说话。 这是电视广告最常用的方式。 让代言人说出 自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。独白式： 以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。 这种形式不是直接向 诉求对象说话， 独白者可以回忆自己的经历、 表明观点、 抒发情感，可以有鲜明的感情色彩 以诱发诉求对象的情感共鸣。对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。 故事式： 将正文写成一个完整的故事， 描述有吸引