微观环境的构成要素

1、微观环境的构成要素:1.企业本身1)资源。自身资源分析：包括人才资源、财务资源、产品资源和开发2)资源，市场资源分析：包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会 自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。行业分析2.1)a)市场规模分析: 确定目标市场:b)确定消费率或使用率c)计算目标市场潜在的年购买量d)估计销售量e)确定最高定价f)预测销售额2)行业产品生命周期的四个阶段a)投入期b)成长期c)成熟期d)衰退期,3)市场增长速度分析:4)行业在成长周期中目前所处的阶段分析:a)初始发展阶段、b)快速成长阶段c)成熟阶段、d)停滞阶段e)衰退阶段4）竞争对手的产品服务:a)强差别化的、b)弱差

2、别化的、c)同一的d)无差别化的5）到达购买者的分销渠道种类3.营销中间商-帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms ）、物流企业（physicalfirms）、供应商、营销服务代理机构 （marketing services（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构in termediaries）（银行，信贷机构，保险机构等）。distributi on age ncies) (finan cial4.顾客（市场）1)用户分类a)全国性、区域性、零散性b)新用户、老用户、经验用户c)大量，中量，小量用户d)计划型、关系型、交

3、易型、讨价型2)细分市场的依据a)地理细分b)人口细分c)心理细分d)行为细分3)五种类型的消费心理和模式a) 发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有 限，他们对新发明新创造极感兴趣。b) 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有 一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量。c) 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公 司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感。d) 保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与 现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品。e) 怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周

4、围的很多人已接受 或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度。5.竞争者1) 竞争状况分析 分销商数量及其差别程度：即分析行业结构的具体类型。a) 完全独占：b) 垄断：c) 垄断竞争d) 完全竞争2) 从消费需求的角度划分竞争者：a) 愿望竞争者b) 普通竞争者c) 产品形式竞争者d) 品牌竞争者e) 企業的競爭有三種：成本領先、差異化、專門化3) 4种层次的竞争者a)品牌竞争b)行业竞争c)形式竞争d)般(通常)竞争4)竞争者通常的反应模式a)从容竞争型:b)选择型竞争者c)凶狠型竞争者d)随机型竞争者5)竞争者分类a)强竞争者与弱竞争者:b)近竞争者与远竞争者:c)“良性”与“恶性”竞争者6.

5、b)等，他们影响企业的获得资金的能力。金融公众(financialpublics ):指银行，投资公司，股东公众c)媒体公众(media publics ):指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。d)政府公众(government publics ):指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监 督。e) 市民团体(citizen-action publics ):指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团f) 地方公众(localpublics ):指企业当地的居民和社区团体和地方政府。g) 一般公众(general publics ):企业需要知道一般公众对其 产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本