凯勒-战略品牌管理精编版

1、003心理地图心理地图竞争性参照框架竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想核心品牌联想品牌精粹品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合品牌营销活动的整合提升次级联想提升次级联想品牌价值链品牌价值链品牌审计品牌审计品牌追踪品牌追踪品牌资产管理系统品牌资产管理系统品牌品牌产品矩阵产品矩阵品牌组合和架构品牌组合和架构品牌延伸战略品牌延伸战略品牌强化和激活品牌强化和激活关键概念关键概念步骤步骤提升和维

2、系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效24252627对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2829 友好酷乐趣创新iphone学习2.30313233343536 共共 鸣鸣 显著度显著度判断判断感受感受功效功效形象形象4. 品牌关系品牌关系 = 你和我的关系如何你和我的关系如何?3. 品牌响应品牌响应 = 我对此品牌感觉如何我对此品牌感觉如何?2. 品牌含义品牌含义 = 这个品牌的产品有何这个品牌的产品有

3、何用途用途?1. 品牌识别品牌识别 = 这是什么品牌这是什么品牌? 共鸣共鸣行为忠诚度行为忠诚度态度依附态度依附社区归属感社区归属感主动介入主动介入判断判断质量质量信誉信誉考虑考虑优势优势 感受感受温暖感温暖感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感安全感安全感社会认同感社会认同感自尊感自尊感 显著度显著度品类识别，满足要求品类识别，满足要求 功效功效主要成分及次要特色主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务便利性服务的效果、效率及情感服务的效果、效率及情感风格与设计价格风格与设计价格 形象形象用户形象用户形象购买及使用情境购买及使用情境个性与价值个性与价值历史、传统及经验

4、历史、传统及经验3839 产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.404142 2.434445从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹 贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋

5、盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。 http:/ 品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。48基于顾客基于顾客的品牌的品牌共鸣共鸣品牌显著性品牌显著性顾客判断顾客判断顾客感觉顾客感觉品牌功效品牌功效品牌形象品牌形象强烈的、积极的忠诚度强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获顾客积极的、易获得的反应得的反应品牌的差异点和品牌的差异点和

6、共同点共同点深厚的、广泛的深厚的、广泛的品牌认知品牌认知0.170.660.240.65P-2功效功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49515253资料来源: 劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文, 2004. 5

7、45556573.583.593.603.613.623.633.643.653.663.673.683.693.703.713.723.733.743.753.763.773.783.793.803.813.823.834.844.854.86营销者创建品牌资产的进攻策略提升和保持品牌资产扮演的防御角色 4.874.884.894.904.914.924.934.944.954.964.974.984.994.1004.101资料来源: 蒙特凡恩, 庆祝他们的甜蜜成功, 每日新闻报, 2004, 9，21，A43. 4.1024.1034.1044.1054.1064.1074.1085.1

8、095.1105.1115.1125.1135.1145.1155.1165.1175.1185.1195.1205.1215.1225.123营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进行设计5.1245.1255.1265.1275.1285.1295.1305.1315.1325.1335.1345.1355.1365.1375.1385.1395.1405.1415.1425.1435.1445.1455.1465.147传播方案 A传播方案 C传播方案 B观众整合营销传播中观众传播方案的重叠整合营销传播中观众传播方案的重叠注注: 圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分

9、代表各种传播方案重叠的部分圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分5.1485.1495.1505.1515.1525.153图图 2-9 创建基于顾客的品牌资产创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标创建品牌的工具和目标 消费者知识效用消费者知识效用 品牌福利品牌福利 选择品牌元素选择品牌元素品牌名称品牌名称可记忆性可记忆性商标商标有意义性有意义性标识标识可吸引性可吸引性特点特点可转换性可转换性包装包装可适应性可适应性口号口号可保护性可保护性 制定营销方案制定营销方案产品产品有形和无形利益有形和无形利益定价定价价值认知价值认知渠道渠道“推拉推拉”策略的整

10、合策略的整合沟通沟通营销整合和匹配度的选择营销整合和匹配度的选择 次级品牌联想杠杆次级品牌联想杠杆公司公司原产地原产地分销渠道分销渠道其他品牌其他品牌代言人代言人事件事件意识意识有意义性有意义性T可转换性可转换性 可能的结果可能的结果更高的忠诚度更高的忠诚度在营销竞争活动和营销危机中更少的在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗损耗更多的利润更多的利润对价格降低的反应有更多的弹性对价格降低的反应有更多的弹性对价格增加的反应有更多的弹性对价格增加的反应有更多的弹性更多的贸易合作和支持更多的贸易合作和支持增加营销传播的效果和效率增加营销传播的效果和效率可能获得更多的营销机遇可能获得更多的营销机遇更有利

11、的品牌延伸评估更有利的品牌延伸评估 品牌认知品牌认知深度深度广度广度品牌回忆品牌回忆品牌识别品牌识别购买购买消费消费 品牌联想品牌联想强有力的强有力的偏好性的偏好性的独特的独特的关联度关联度一致性一致性合意的合意的可传送的可传送的共同点共同点差异点差异点5.1545.1555.1567.1577.1587.1597.1607.1617.1627.1635.1645.1655.1665.1675.168营销活动的效果营销活动的投资顾客心智市场业绩股东价值创造价值创造价值阶段阶段- 产品产品- 传播传播- 交易活动交易活动- 员工员工- 其他其他- 品牌认知品牌认知- 品牌联想品牌联想- 品牌态度

12、品牌态度- 品牌依恋品牌依恋-与品牌相与品牌相-关的活动关的活动- 溢价溢价- 价格弹性价格弹性- 市场份额市场份额- 品牌延伸品牌延伸- 成本结构成本结构- 盈利能力盈利能力- 股价股价- 价格价格/收益比例收益比例- 市场资本总额市场资本总额市场状况增值阶段增值阶段- 明确性明确性- 相关性相关性- 独特性独特性- 一致性一致性 - 竞争对手的反应竞争对手的反应 - 渠道成员的支持渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征顾客的规模和特征- 市场动态市场动态- 增长潜力增长潜力- 风险情况风险情况- 品牌贡献品牌贡献投资者情绪5.1705.1715.1725.1735.1745.1755.176

13、5.1775.1785.1795.180尼克斯球迷情绪上的结合独特地真实一个精彩的事件、场面和活力残酷的、资源丰富的和艰苦的锦标赛水准纽约市的关键部分无限的可能感知满足相貌、感觉和声音出于本能的激动 热切的预感/刺激 斗争的胜利/失败心理利益 个人身份 (同英雄一起) 社会财富/归属经济回报 强烈的体验 童年时代 维持 超越一次非常热情的、专业的和美妙绝伦的纽约体验5.1815.1825.1835.1845.185李维斯李维斯501高品质, 长持久性和耐用性蓝斜纹, 合理伸缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的, 经典的,现代的, 亲切的,独立的,

14、普通的用于户外工作和随意的社交场合西方, 美国人, 蓝领, 努力工作, 传统, 强壮, 坚固的, 男子汉气概的效益效益属性属性象征象征用户形象用户形象用户形象用户形象品牌个性品牌个性功能功能产品叙述产品叙述体验体验5.1865.1875.1885.1895.1905.1912004 年美国大选, 随机抽样投票 5.1925.1935.1945.1955.1965.1975.1985.1995.2005.2015.2025.2035.204 知识知识 品牌构建效果的定点；获得消费者体验品牌构建效果的定点；获得消费者体验自尊自尊 消费者反应、尊重、声誉消费者反应、尊重、声誉; 履行履行消费者的感知

15、承诺消费者的感知承诺相关性相关性 有关用途和类别的营销有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面有关销售的方面差异性差异性 消费者选择的基础消费者选择的基础; 品牌的本质品牌的本质, 利润的来源利润的来源5.205增长空间增长空间. 品牌有能力构建相关性品牌有能力构建相关性.D R0102030405060708090100差异性差异性相关性相关性例子: 哈雷戴维斯雅虎美国在线威廉姆斯-索诺玛宜家家居彭博资讯5.206R D0102030405060708090100差异性差异性相关性相关性独特性的消逝独特性的消逝; 价格成为购买的主导价格成为购买的主导原因原因.例子: 埃克森石油公司莫托斯麦当

16、劳克瑞斯特美汁源织机之果公司彼得潘 (花生酱)5.207E K0102030405060708090100尊重程度尊重程度知识知识品牌品牌比知识更受欢迎比知识更受欢迎.例子: 寇兹皮服豪雅表卡福莱摩凡驼手表蓝宝佩拉视窗掌上通泰科尼克5.208K E0102030405060708090100尊重尊重知识知识品牌品牌比所爱者更受欢迎比所爱者更受欢迎.例子: 普利茅斯电视指南斯拍姆灌装肉沃尔沃斯克莱斯勒麦斯威尔咖啡奈什鸥寻问者日本三禾5.209品牌品牌资产评估资产评估领导者领导者品牌强度品牌强度差异化差异化相关性相关性防御者防御者品牌地位品牌地位尊重尊重 知识知识5.210领导者权利领导者权利新进

17、入者新进入者弥隙弥隙/未实现的潜能未实现的潜能领导地位的领导地位的下滑下滑不集中的不集中的品牌资产强度(差异性和相关性)品牌地位(尊重程度和知识)收到侵蚀收到侵蚀5.2115.212用途用途品牌忠诚品牌忠诚 (60%)品牌依恋品牌依恋(30%)品牌社区品牌社区品牌承诺品牌承诺品牌共鸣品牌共鸣ACE(10%) 15%5.213050100050100品牌地位品牌地位品牌强度品牌强度品牌依恋品牌依恋忠诚忠诚品牌社区品牌社区品牌共鸣品牌共鸣品牌承诺品牌承诺非忠诚非忠诚品牌共鸣品牌共鸣品牌承诺品牌承诺品牌社区品牌社区品牌依恋品牌依恋忠诚的用户忠诚的用户非忠诚用户非忠诚用户Base: BAV USA A

18、dults 2001差异性差异性5.214消费者的比例消费者的比例消费者忠诚消费者忠诚7%结合性结合性32%优势优势35%绩效绩效43%相关性相关性76%存在性存在性38%19%17%13%20%5.2155.2165.2175.2185.2195.2205.2215.2225.2235.2245.2255.2265.2275.2285.2295.2305.2315.2325.2331234ABC产品品牌5.2345.2355.2365.2375.2385.2395.2405.241丰田公司丰田(卡车) 丰田(多功能车)雷克萨斯丰田金融服务 丰田(轿车)花冠普锐斯阿瓦隆塞利卡回音矩阵MR2世爵凯美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE5.242家族品牌 (别克)公司品牌 (通用汽车)修饰品牌: 某一款式或型号 (爱奥彻)单个品牌 (别克林荫大道)5.2435.2445.2455.2465.2475.2485.2495.2505.2515.2525.2535.2545.2555.2565.2575.2585.2595.26012.2615.2625.2635.2645.2655.2665.2675.2685.2695.2705.2715.2725.2735.2745.2755.2765.2775.2785.2795.280消费者对过去营销活动的反