演出策划方案

1、演出策划方案2008-01-21 15:25:30| 分类：默认分类|标签：|字号大中小 订阅背景演至今20年间，暗恋桃花源已排演了四个版本，演出近百场，被称为戏剧舞台上难得的艺术与商业完美结合之作”。虽然中国内地各高校和戏剧社自行排演的暗恋桃花源总计超过千余场，但暗恋桃花源一 剧的专业版本一直未能与内地观众见面。今年恰逢暗恋桃花源首演20周年，为了纪念，赖声川在两岸同排新版暗恋桃花源。该剧将于1月22日一23日在杭州大剧院剧场首演，全部演出由同仁广告承办，演员由制作方表演工作坊挑选，由众多明星：袁泉、黄磊、何灵、谢娜、王洛勇等主演。而此次演出的策划和票务推广则由笔者所在的策划小组主办，由 杭

2、州大剧场协办。本次演出定在1月22日-23日，在杭州大剧院演出，一共两场，每晚7 : 15 9: 00。这次演出的目的十分明确：1 打响表演工作坊这块品牌，使人们认识到 表演工作坊,是一个非常有实力的演出单位，可以上演 国内外著名剧，她正創造著亞洲最大膽的中國藝術。2通过演出，推广话剧，使高雅艺术不断深入普通大众，3 .在经济上，至少要保证演出能收回成本，力争为制作方创收。二、演出、票务推广策划这次大型演出主要由表演工作坊负责，包括演员选材、编舞、排练、演出。我们广告公司负责演出的整体宣传和票务推广。杭州大剧院共有1680个座位，2场演出就需要3000多张票。怎样能把这 3000多张票卖出去，

3、以及找到演出赞助，是这次演出成功与否的关键，也是两家公司的主要任务，因此整个推广活动就要围绕销 售票务和演出赞助展开。演出市场和其它商品市场既有相同之处，也有许多独特的地方，因而演出的推广也有着与其它商品营销相同和不同之处。在演出市场的营销活动中，4 P同样存在，产品、价格、渠道、促销这四个营销组合因素，仍然占据主导地位。演出质量的高低，票价定位正确与否，渠道选择是否合理，促销手段是不是有效都决定着营销的 成败。话剧演出又不同于一般商品买卖。买卖的商品是无形的。消费者通过观看演出得到的是精神上的满足，有 别于一般的物质消费。同时话剧属于高雅艺术范畴，并非大多数中国人能够接受和欣赏的，只有具备一

4、定的文化 品味，具有一定文化层次的人才是话剧的真正目标受众。这也就意味着芭蕾不是一种大众性文化艺术，况且又是 舶来品，对于国人而言相对陌生。这似乎与北京舞蹈学院此次推广话剧，使高雅艺术大众化存在矛盾。但当我们 分析了杭州演出市场后，发现存在着不少对于我们推广高雅艺术有利的积极因素：1.杭州拥有700多万人口，受过高等教育的人占总人口的7.2%，因此潜在市场广大；2.北京有着2200年的历史和文化，文化、艺术气氛浓厚；3 .北京人收入水平和消费水平较高，用于文化、娱乐方面的消费在不断上升；4.以往国外、国内著名芭蕾舞团体在杭演出曾出现过火爆的场面。凭借这几点，我们有理由相信，杭州存在着相当规模的

5、话剧市场。在营销的产品、价格、渠道、促销这四个因素中，只有产品，也就是表演工作坊的演出这个因素，我们公司无被控制。产品质量高低是营销成功的基础。对于表演工作坊上演这么大型的话剧舞剧，水平是经过市场检验的，我们心里有底。从理论上讲，表演工作坊(Peformance Workshop) 是台湾剧场艺术发展的核心团体，经常以集体即兴的创作方式，完成一些对社会环境深切关怀的戏。主要演员均为明星，虽然只有袁泉是国家话剧院 的演员；黄磊虽然有名气，但一直出演影视剧，舞台经验少；而王洛勇，回国后出演的几部电视剧都难以令观众 满意；何炅和谢娜的出场更令人大感意外。更重要的是，袁泉、黄磊和王洛勇拥有年龄较大、心

6、态较沉静的观众 群体，而何炅和谢娜却是典型的少男少女的偶像，但无论从经验上，还是艺术表现力、稳定性，以及对艺术的理 解力上，都和成熟的话剧演员存在相当差距。因此我们觉得这次演出水平并非顶尖。这就给我们的演出和票务推 广带来一定的困难，因此只有采取相应的策略，才有可能打开市场。经过分析，明星即是我们的难点也是我们的优点。必须要有人看，一来看、二爱看、三耐看，来看才会买 票，爱看才会接触话剧，耐看才会明天再看，演出市场不太景气，什么原因呢？观众连来看都做不到，不来看就 无法知道是否爱看和耐看 ，用什么样的方法才能使观众走进剧场 ， “明星是硬道理 ”，一个剧种就是靠明星支撑的， 进剧场看戏看什么，

7、看谁演的，所以说是 “明星组台，边缘组合 ”，可以说它（明星版）成功的机率比较多的，明 星是有知名度的，明星既是金钱，又是亮点。我认为杭州目前话剧受众中相当一部分对欣赏话剧的要求并不是非 外团不看，主要是有机会欣赏一场话剧，感受一下现场观看高雅艺术的气氛。既然我们这次演出目标之一是推 广话剧，弘扬高雅艺术，让更多的人能欣赏话剧，那么结合演出水平，我们将本次演出定位于中产阶层和企业领 导者为主，外延 （25-50 岁），内心渴望参与同身份对等的优秀实力派艺人演出来释放身心的压力。价格决定着定 位，因为主要面对中产阶层和企业领导者 ，价格自然不能太高也不会太低 。我们最初决定将最低票价定为 100

8、 元， 最高票价 480 元。但如果全场只有 1/60 为低价位票，那么这种低价也只是一种点缀和形式，与我们提出的 “工薪 族艺术天堂 ”口号并不相符。在杭州大剧院的 1600 多个座位中， 20的座位的票价定为 100 元，同时 280 元、 380 元价也占了大多数，而 680 元的贵宾票全场只有 100 张。从这一点讲，真正做到了中低价位。前期除了制定价格、宣传、渠道、促销策略外，主要由我们公司负责设计和制作票务推广所需要的海报、 折页、宣传单等宣传品。 2 场演出的票面价值共约 100 万元。各项费用分摊情况如下：杭州大剧院演出费用 15 万元，广告宣传费用 515 万元，演出演员出场

9、费、服装、道具费用40 万元，公关费用 1 万元，人员管理、工资等费用 5 万元。票面价值虽然达 100 万元，但如果扣除了分销渠道的折扣、大量赠票，估计所能回收的资金大 约应在 70 80 万元之间，扣除各项费用基本可以保本，甚至可以盈余。在票面价值固定的前提下，只有减少费 用才能保证有利润，在各项费用中，只有广告宣传费用是相对灵活的，海报、折页、宣传单的设计费印刷费用均 包括其中，预算大约为 3 万元三、票务推广全面展开我思路是多多建立销售渠道，尽量让票尽快流出。杭州大剧院理所当然成为一个销售渠道。胜利影院、歌 舞影院、红星影院、杭州大剧院是协作单位，通过杭州大剧院在这几个剧院也建立售票点

10、。我们考虑到各大商场人口流动量大，且购物者收入水平较高，在商场设立代销点必不可少杭州解百、百大 集团和银泰百货等设立了代销点。代销折扣为 15 ，主要由设在各大商场服务台的小姐负责销售，现场有海报， 宣传单支持宣传。销售渠道建立好后，就是接着展开宣传攻势，以暗连恋桃花源登陆杭州为主题。我认为在杭州都市快 报、青年时报、浙江经济日报等白领阅读习惯相符合的报刊上发布报花，软性报道等；电视媒体：杭州电视台生 活频道、杭州电视台影视频道、杭州电视台少儿频道进行 15 秒广告宣传，频率疏变密；广播则运用交通广播电 台为主，在上下班高峰期间播放；在新浪网、搜狐网、新华网、千龙新闻设立专门主页对活动行程进行

11、全程报道； 户外侯车亭广告，发布时间 1 个月，银行和高级金融人士聚集地、高档饭店区域、精英荟萃，企业家，海外留学 人士，科技人才中心等。费用要符合预算。公关活动也是一种促进票流的一种方式，公关活动主要针对团体购票。第一环：看客；第二环：买单客； 第三环：掮客；第四环：卖家。 看客：我们框定为各省市部委办领导； 买单客：我们框定为各大、中型企业， 尤其是有国有（事业）性质或渊源的集团公司； 掮客：牵线搭桥，传播供需信息者； 卖家：当然是我们了。 高 成本印制一批极具针对性的精美 、豪华话剧画册 ，集中、准确投递到以杭州市为主的各党政机关、 事业团体单位， 各公检法司、文教体卫及金融单位，各企业

12、集团等等，收件人直指上述单位的领导、负责人。在最后一个阶段：邻近开演阶段，如还有票余则可以使用报纸上进行直接反应广告。以报纸剪报优惠价购 票，促进票房。四、招商方案1、目标客户群主要针对：1.1、金融机构：银行：中资银行、外资银行、合资银行、信用社；保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司；期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所；1.2、金融服务机构：资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团等；2、目标客户群特征：2.1、属于资金密集型行业或其服务机构；2.2、高度关注企

13、业形象；2.3、对价格的敏感性相对较低；2.4、购买意向的考虑期较长；3、目标客户群利益分析一、借政治造商业：此次音乐会将于 2007 年 1 月 22 日 -23 日在杭州大剧院首场演出。其间作为政府部门的放松方式和工作人员的庆功活动方式之一。从政府层面的影响力，与会代表的层次讲，均有诸多的宣传益处。二、市场主体相同：通过前期市场调查,参与暗恋桃花源的主体属于中产阶层和企业领导者为主，同时也是贵方产品的消费主体，当然更是竞争品牌的目标主体。三、此次暗恋桃花源将会与协作媒体全程报道。参与的活动费用既做杭州宣传又在主流媒体演出，一举多得。四、参与暗恋桃花源首场巡演有如下益处：1、大公司社会形象，

14、文化导向效应：高起点，支持国内原创歌坛，引爆企业对人文情感的关爱，与同类产品在质上有明显的拉距。2、热点关注形象，精神力量的凝聚：亲情化，人性化，今明两年国内的文化热点是暗恋桃花源， “热点 ”就是 “关注 ”，就是资源。3、裂变，时效性传播效应：围绕演唱会的进程媒体的宣传，是单一促销和活动无法比拟的。文化媒体的 关注，立体全方位的覆盖。全程跟踪报道，产生的社会效益和经济效益无法估量。4、如果把其看成简单的一场演出，意义大大降低，以“热点 ”带动 “关注”，以“活动”带动“销售 ”，以 “商业”带动“政府”，配合有效宣传最终销售产品才是我们合作目的所在。商业演出赞助及宣传回报条款活动独家冠名（

15、一）赞助金额：人民币 60 万元（二）宣传回报：1、成为本次活动的独家冠名单位所有本次巡演的全程相关宣传广告和活动现场布置均以该赞助单位企业名称或品牌名称全程独家冠名，方式拟为“XX（由赞助单位定）暗恋桃花源杭州巡演 ”。2、冠名单位的产品为本次巡演指定产品。3、邀请冠名单位负责人 1 名担任本次巡演组委会成员。4、 舞台背景板印有企业冠名和赞助单位Logo 。5、舞台前安排企业品牌与本次活动相关的广告牌一块宣传企业或产品。6、本次协作媒体，宣传该次活动及赞助单位。7、冠名企业领导将应邀与省、市有关领导一道作为嘉宾出席观看暗恋桃花源8、现场舞台醒目位置悬挂企业名称或品牌冠名条幅。9、杭州巡演后

16、期出品 DVD 发行，列贵方为赞助单位鸣谢。10、 杭州巡演指定网站突出企业冠名，设立“XXX-暗恋桃花源杭州巡演 ”专门网页。11 、杭州巡演海报，招贴等预留一定版面用于企业宣传。12 、电视媒体的音乐会宣传突出贵方（贵方的广告片 ）。13 、在尊重演出效果的基础上，场馆布置以XXX 企业 的标准色为主色调，在场馆内设置若干醒目的广告牌（最终以效果图为主 ）。14 、入场大门，有横幅标识。15 、演出前，大屏幕播放企业广告若干遍。16、为企业安排演出场馆方阵。17、为企业留观看演出的贵宾席位。18、 现场演出赠送与 “ XXX企业”有关资料，精美礼品等。19、 回馈贵方贵宾票，和其他等级票若

17、干张（协商 ）。协办单位冠名（一）赞助金额：人民币 10 万元（三）宣传回报：1 、成为本次活动的协办单位，所有相关活动的宣传，广告和活动现场布置均以协办名誉出现该企业品牌名称。2、领导参加所有相关活动，并在暗恋桃花源杭州巡演贵宾席就座。3、准许企业于暗恋桃花源杭州巡演决赛及颁奖晚会现场派发产品宣传单张。4、请协办单位负责人参加颁奖晚会后的庆功宴。5、邀请协办单位负责人上台与全体参加暗恋桃花源杭州巡演的演员嘉宾进行合影留念。6、赠送暗恋桃花源杭州巡演座位票 20 张。7、赠送暗恋桃花源杭州巡演VCD 数张给冠名企业（ VCD 版头、版尾特别鸣谢贵单位。）8、协办单位可在暗恋桃花源杭州巡演现场派

18、发本单位宣传资料。9、宣传单张宣传：规格 A4 双面铜版纸宣传单张印制协办及单项奖冠名单位名称的LOGO 。 17、 海报：规格80X60 cm彩色海报宣传协办及单项奖名称及LOGO。10、媒体宣传：本次协作媒体对本次活动的决赛进行跟踪宣传报道。特别鸣谢单位宣传回报方案特别鸣谢单位（一） 赞助金额：人民币 1 万元（二） 宣传回报2、邀请贵单位领导参加所有相关活动，并在暗恋桃花源杭州巡演贵宾席就座。3、赠送颁奖晚会座位票 10 张。4、宣传单张宣传：规格 A4 双面铜版纸特别鸣谢贵单位。5、并在暗恋桃花源杭州巡演结尾特别鸣谢。6、邀请贵单位负责人出席暗恋桃花源杭州巡演的庆功宴。7、贵单位可在暗恋桃花源杭州巡演现场派发本单位宣传资料。活动指定产品宣传回报方案（一）赞助金额：人民币 2 万元 +