创业关键有“三宝”,绝大多数人至少忽略了1／3

1、对创业者来说，有三样东西在融资和管理方面是至关重要的，它们分别是：BP(商业计划书)Unit Economics(单位经济效益，简称Unit Eco)Financial Model(财务模型)BP 一般是一份 20 页以内的 PDF，创始人通过 BP 把创业想法用一种近似二维的方式表达出来，内含少量数据，更多是“故事”。Unit Economics 一般是一页表格的数据，创始人利用它可以理清商业模式下某“最小运作单元”的运作方式，用的是三维方式来体现整个商业逻辑。Financial Model 则是根据 BP 中故事情节发展，在 Unit Economics 的基础上加上了“连续时间变化”这个

2、维度(还有很多其他因素)，变成了一份由多张表格组成的四维数据文件。有了这个 Model，我们就能看到该公司在市场中的整体发展预期。Unit Economics 是其中一个关键的连接点，也是目前最容易被人忽视的一部分，这篇文章，我们就来说说 Unit Eco 。首先，Unit Economics (单位经济效益)的定义是：在商业模型中，能够体现收入与成本关系的某个“最小运作单元”。要分析 Unit Eco，第一个任务就是判断和选定这个“最小运作单元”，一般是产品或服务中收费的最小单元，比如“一公里车费”、“一小时保洁”等等。这个最小单元的选择不是唯一的，但核心宗旨就是选出那个最能体现“收入和成本

3、之间的变化联系”的最小的单元。接下来是判断围绕这个单元的收入和成本组成。考虑到有人可能对“固定成本”，“可变成本”这些概念不够了解，先插入一小段基础财务知识。如图，总成本(Total Cost)= 固定成本(Fixed Cost)+ 可变成本(Variable Cost)。简单说，可变成本就是随着商品销售数量(Units)增多而成比例上升的这部分成本。比如，对于每单提成模式的上门美甲来说，美甲师每服务一小时要付出的时间成本就是可变成本，此外，还包括指甲油等与服务直接挂钩的消耗成本。而固定成本就是不论销售如何变化，一直保持不变的这部分成本。比如办公室租金、美甲人员的固定底薪等。在算 Unit E

4、co 时，目的是要算清和每一笔生意直接挂钩的收入和成本的独立情况，所以成本只计算可变成本，暂时不考虑固定成本。下面要呈现的是一个用来验证商业模式的基本公式：以死伤惨重的上门 O2O 生意为例。比如美甲，“某段时间内的总收入”除以“总单数”，可以得出“平均每单美甲的收入”;“每日完成的总单数”除以“每日总工时”，得出“每个美甲师在每个工时能够完成的单数”;两个结果相乘，得出“每工时每个美甲师能为公司赚得的收入总和”。公式右侧的“每日总工资”(去掉底薪，只计算提成部分)，除以“每日总工时”，得出“每工时公司需要付给每个美甲师的工资”。因此，等式左侧是“每个美甲师每工时创造的收入”，右侧是“公司所需

5、要付出的成本”(由于指甲油等可变成本占比很低可忽略，如果有其他重要的可变成本，可在等式右侧添加)。基本一切的上门 O2O 服务都可以用这个公式来验证商业模式是否成立，你会发现看似再复杂的生意，落到公式上也就是简单的三样。遗憾的是，绝大部分O2O 公司在这个等式上的结果都是“号”，一旦用户获取成本很高，最后也很难算过账来。比如，花 200 元获取一个用户，每笔生意净利 10 元，但是平均每个客户用了 15 次服务就流失了，最后还是亏损 50 元。这就是“用户终身价值”(LTV)和“用户获取成本”(CAC)的比较，里面涉及到很多补贴、留存等数据，详细参见99% 的创业者都没弄懂的“创业常识”：CA

6、C、LTV、PBP。现在，我们再来处理“被忽略的”固定成本的问题。注意，Unit Eco 看的是某个独立单元的数据，而涉及到固定成本，一般是分派到所有的单元去看。如果每笔生意都是赚的，且 LTVCAC，我们可以再来谈谈“边际贡献率”(Contribution Margin Ratio)了。边际贡献率 =(总收入 - 总可变成本，即总固定成本)/ 总收入以某网店为例，假设每卖一件衣服可以收入 100 元，但需要 75 元的采购成本和 5元包装成本，店家每月的平台入驻费是 3 万/月，人员固定工资是1万/月，则该网店的边际贡献率 =(100 - 75 - 5)/ 100=20%。因此，当这个商业模

7、式达到“盈亏平衡临界点”时需要的总收入是：总固定成本 / 边际贡献率=4万 / 20%=20 万元即每个月要卖出 2000 件衣服，这个生意才能达到盈亏平衡。再假设每个客户的客单价是 200 元(每个客户平均每月购买 2 件)，那么目标就转变为每个月吸引 1000 位购买客户。再假设每 10 个浏览客户中有 1 个转化为购买客户，最终目标就是每个月吸引到 10000 个浏览客户。这其实就是反推演出的 2C 类电商，从浏览到购买转化的简化版“漏斗模型”。结语说了这么多，最后用人话总结整个逻辑就是：我们先看每单笔交易是否能赚钱，再看赚的钱加到一起是否能弥补“获客成本”(即 LTV CAC)，最后再计算出在考虑“固定成本”的情况下，达到盈亏平衡点的条件，并且分析这些条件是否能达成，在什么情况下该如何达成。这样就完成了用数学逻辑验证商业模式。当然，Unit Eco 反映的只是某一时间点下的静态结果，实际情况下 Unit Eco 的数据会随着时间推移和公司发展而变化。最好做出三个