动画项目营销管理-第十章精编版

1、 本章摘要 首先 确定动画制作行业结构组成 其次 分析动画制作行业结构 第三 总结动画制作行业行为与绩效 第四 判断动画制作行业吸引力第一节 动画制作行业结构组成 一、供需双方 制作与播出市场 制作是卖方、播出是买方 播出与受众市场 播出是卖方，受众是买方 二、行业竞争关系 竞争模式结构模型如图P142、143 三、生产制作企业 行业是一群提供一种或一类彼此是密切替代品的公司的集合。 需要从销售价格、生产工艺、产品功能三个方面考察。 四、顾客需求 从顾客需求方面分辨、识别竞争者。 竞争者的四层含义：相似的价格同类产品相同服务争取同一笔资金。 举例。第二节 分析动画制作行业结构 密切替代品： 如

2、果一种产品价格的提高会引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代品。 一、动画制作公司数量和动画产品差别程度 描述一个行业： 1、确定公司数量 2、产品的差别程度 行业结构类型 完全垄断：行业内一家公司 完全寡头垄断：行业内几家公司，同类商品 差别寡头垄断：少数几家，有差别产品 完全竞争：许多、很多同种产品和服务 垄断性竞争：许多具有特色的公司组成二、动画制作行业进入与流动障碍 进入障碍主要有： 资本要求高、规模经济、专利和许可证条件、场地、原材料、配销商、信誉条件等。 我国国家政策300w,通常入市门槛300-500W。二、动画制作行业退出与收缩障碍 利润不丰行业可自由退出。 退出障

3、碍： 对顾客、债权人和雇员法律上的义务；政府限制；资产价值低；缺少其他机会；感情障碍等。 可继续经营的条件：赚回全部可变成本或一部分可变成本或全部固定成本。 由企业退出符合留在行业中的其他企业利益。 我国退出障碍较小，可转投其他娱乐行业。四、动画制作行业成本结构 每个行业每个公司都会非常关注成本，并想方设法地降低成本。 国际上，动画片制作成本：发行成本=1:1 国外资金在制作成本和发行成本的比例分别为30%；40%。 我国，制作、策划、发型比例= 1:2:9 25% 65% 10%。五、纵向联合 纵向联合的好处 我国现状，很难，因为广播电视的管理体制。六、全球范围经营 目前只有个别成功案例 困

4、难：政策不了解 国内产业政策限制，有失去国内市场的风险 第三节 动画制作行业行为与绩效 一、动画制作行业行为 1、供给充足，价格不高，且定价被动。 2、广告费不高，价格不高 二、产品策略与广告 很少进行市场调查，很少进行市场推广 三、研究与创新 几乎没有自己的具有知识产权的硬件和软件，基本靠进口国外，因此我国业内人士熟悉软件的使用，碍于创新。对于创作而言，多是模仿，很少创新。 四、基础设施建设 行业风险高，投融资难，有限资金全部聚集于动画生产，基础设施基本无投入。二、动画制作行业绩效 1、动画机构数量庞大，产量逐年提高，但产品形式单一。 2、播音渠道单一，新兴媒体未得到充分利用。 3、会展发展迅速，但为形成知名品牌，对产业链的完整贡献很小。 4、管理体制、运营机制落后。 5、同质化现象严重，财政投入不足。 6、教育发展迅速，人才资源储备雄厚，但教育资源的投入还需增加。第四节 行业吸引力 一、行业内竞争 数量上看 行业内强企业角度看二、准备进入的公司 我国现状： 进入壁垒 退出壁垒三、替代产品的情况 什么是替代品？ 电视动画的替代品有哪些？ 提高质量！四、播出放映机构的投价还价能力 我国现状： 完全绝对发言权 必须尽快改变这种运营模式，正确调整各个角色的位置。 原因是什么？五、生产要素供应