如何进行品牌形象研究18

1、欢迎共阅如何进行品牌形象研究1、为什么要进行品牌形象研究？ ？营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利 华前董事长Michael?Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行 品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌 的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。%I1 I FIZ # =二、选择何种方法进行品牌形象研究？是选择定性还是定量的研究方法， 取决于调查的目的而非时间与金钱。 在品牌形象研究方面，定性 与定量的区别何在呢？ ？八、V i I ./ / / .I I

2、,.定性研究？定量研究？I ILI II I目的？对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识 ？把得到的资讯定量化并从样本推知总体？样本？I P气少量非代表性的个案？大量的代表性的个案？调查方法？焦点座谈、深度访问？入户访问、街头定点访问？ 结果？欢迎共阅产生一个初步的概念？得到一个可以指导行动的结论？三、如何进行品牌形象的定量研究？ ？品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程式（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：？1、预先的定性研究？在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费

3、者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。？2、确定过滤条件？-I 7/丿I F调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查物件为全 体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见； 如调查物件为家中有微波炉的受访者， 则调查 结果代表现有消费者的意见；如调查物件为使用某品牌微波炉的受访者， 则调查结果代表品牌使用 者的意见。？在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。？、I II I3、选择合适的资料获取方法？采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此为

4、主要的资料获取方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件 （如未来一年内准备购买彩色电 视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间工作室 中，由访问员对其进行访问。？I P气4、使用指标体系设计问卷？研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。？5、通过模型进行分析？通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，能够在大量的资料中找到最重要的研究结论， 并使之一 目了然。？ 四、品牌形象定量研究指标体系？通过品牌知名度、品牌忠诚度、

5、品牌定位、品牌联想等 4个指标构建品牌形象定量研究体系:1、品牌知名度？该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度？该类商品中实际使用品牌？研究品牌的知名渠道、认知渠道？研究品牌的广告印象？研究品牌的广告评价？IZ/； I r z/ 戈 /2、品牌忠诚度？区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例 研究品牌的总体满意率？研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 ？I I 厂,I I研究品牌的消费缺憾？3、品牌定位？设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素；？I r.气N个目标划分为M根据对已完成的类似研究问卷的分析，减少相关尺度的数

6、量，以避免受访者在把 个尺度时产生的厌烦；？使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；？根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 ？4、品牌联想？对于研究品牌，受访者最先想到的 3个形容词是什么？ ？欢迎共阅对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ ？五、如何进行品牌形象的定性研究？ ？从而获得更不论是在焦点座谈还是深度访问中， 使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力, 多有关品牌的资讯：？1、开放式讨论？对你来说，这个品牌有什么意义？ ？.XI- IIZp 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？I . I .占h如

7、果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？你觉得这个品牌是什么样的人用的？ ？、I y / / / .I I ,. J / T2、拟人化？I I如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？I I它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？- I3、辞汇联想？,I -.I I提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？ ？为什么是这3个形容词？ ？4、隐喻及类比？如果这个品牌是动物，它会是那一种动物?如果这个品牌是人，它会是什么性别、年龄、职业?欢迎共阅5、属性归类?本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分

8、组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解 说其标准及呈现分类结果。品牌管理与市场研究品牌管理的核心乃Brand?equity的管理，这已成为许多营销专家的共识。而Brand?equity管理包 括Brand?equity的检测、建立、维护和运用。本文介绍D.Aaker的有关Brand?equity的一种模型， 在此基础上，本文介绍如何运用研究方法，对 Brand?equity进行分析与测量，特别介绍对于 Bran d?equity的最核心构成要素品牌联想进行测量的一些关键技术方法。？ _ i J /! ； /( | 77 / / / 目录？I I / J

9、Brand?Equity的概念与模型？I II I厂A.1?什么是 Brand?equity?A.2?为何要有 Brand?equity?A. 3?D.Aaker 模型？Brand?equity的分析与测量？B. 1品牌认知度？B.2品牌忠诚度？B.3感知品质？B.4品牌联想？B.4.1品牌联想的构成？B.4.2品牌联想的测量？A.?Brand?Equity的概念与模型？营销之战将是品牌之战，是品牌优势的竞争。Larry?Light产？而品牌则是独个产品或品是工厂里生产的东西，品牌则是顾客所购买的东西。一种产品可以被竞争者模仿,特的。一种产品会很快过时，而一个成功的品牌则会经得起时间的考验。?

10、为什么品牌会如此重要呢？答案是：Brand?Equity。?IZ #?I*.占A.1?什么是 Brand?Equity?I 1/ J / : - 丁7I / 广 _ rFI l i .* j 1八.I1 II I ,.Brand?equity是与某一品牌（其名称与符号）相联系的品牌资产的总和，它可以提升 服务的价值。？?I I广、I II IA.2?为何要有 Brand?Equity?Brand?equity的价值体现在以下方面：？I P气价格提升力？对顾客偏好的影响？品牌的置换成本？股市价值与其他资产价值的差额？ 未来盈利能力？A.3?D.Aaker 模型？Brand?equity 的构成？

11、品牌忠诚度？品牌认知度？感知品质？品牌联想？品牌其他的专有资产？?Brand?equity为顾客提供的价值资讯加工/理解？购买决定的信心？使用满意度？?Brand?equity为厂商提供的价值:营销计划的效率和有效性？I P气品牌忠诚度？价格/利润？品牌延伸？交易力量？竞争优势？Brand?Equity的分析与测量B.1?品牌认知度？再认？回忆？第一提及？ ？?B.2?品牌忠诚度？行为指标：重复购买率，购买比率，购买的品牌数量等 转移成本指标？满意度指标？喜爱度指标？ ？?IB.3?感知品质？Performa nee?Features?Con forma nce?with?specificat

12、i on?i y气Reliability?Durability?Serviceability?Fit?a nd?fi nish?B.4?品牌联想？欢迎共阅定义：品牌联想是在消费者记忆中与品牌相联系的任何东西。?？以组织的品牌形象：品牌的某些联想的集合，它通常是以有意义的方式加 品牌地位（position）:它与品牌联想与形象相近，但通常隐含着某种参照系，而参照物通常是竞争者。？品牌定位（positioning）:?厂商试图让消费者感知的品牌地位。?B.4.1?品牌联想的构成？产品有型特性？-I产品无型特性（如感知品质、技术、感知价值等）？顾客利益（理性与情感利益）？相对价格? - _ _ _用

13、途？I I J I使用者/顾客？代言人？生活方式/人格？产品类别？I P气竞争者？国家/地理位置？B.4. 2 ？品牌联想的测量？间接测量方法？欢迎共阅自由联想？ 图片解释？人格化？隐喻法（想象为动物、杂志等）？使用经验回忆？购买决策过程回忆？.I 1宀描述典型使用者？与竞争品牌的区别？I S. Z/-I r # I / j手段一目的链分析（阶梯访问技术）？ ？I -Z 广*-a_：:I i,*- i* 1?直接测量方法？直接测量涉及确定品牌认知的维度，识别目标市场，标识竞争者，表征并解释品牌轮廓（profiles）,确定并解释认知空间的少数2-3个维度。？I I?直接测量品牌形象须注意的问题：？不应只局限于产品