贵州醇广告案例分析

1、贵州醇“我保证”系列广告案例分析08广一广二组合编一、“贵州醇”广告活动最近的这几个月里，食品安全问题频频的出现，这也让大家的视线逐渐地聚焦到了食品安全的话题上。2010年9月6日，贵州醇天然美酒战略发布记者会在北京召开，贵州醇销售公司总经理潘宁宣布了贵州醇天然美酒2010年最新战略。在会上，他们提出了一个等级，即“中国市场上的白酒分三类，白酒、美酒和天然美酒。”而贵州醇属于天然美酒，这是因为贵州醇紧邻国家级自然风景区、中生代植物公园，满足了天然美酒的标准：好山好水，纯粮酿造，不欺诈。随后，贵州醇酒厂厂长窦明指出贵州醇酒业一直沿袭着纯天然、纯手工酿造的优良传统，并作出了呼吁，希望酒行业的带头人

2、能够用个人信用做担保，破解食品行业危机。2010年9月13日，京华时报震撼四方地刊登了贵州醇酒厂每天10个版，连续5天的以“我保证”为主题的系列广告。这样人们受到的很大冲击。尤其是前面的10个版面，版面上都是贵州醇酒厂职工的大头像，并带有其身份证号码，下面是木讷但执着，单调而直接的广告语：“我保证，每一滴贵州醇天然美酒都是我厂职工亲手酿造！”正所谓无风不起浪，当京华时报把贵州醇的广告刊登上之后，来自四面八方的关注，因为如此高强度、高密度的广告宣传在广告业界可以说是一次不小的创新。不过也有人怀疑这能否解决食品安全问题？这则广告的用意又在哪里？贵州醇这次惊天的广告宣传已经不能仅仅单纯算是一个广告宣

3、传活动，它可以说是集广告、公关、营销、传播为一体的企业活动。但今天，我们将主要选取广告学的角度研究此次贵州醇的广告活动。二、广告主分析此则广告的广告主贵州醇酒厂，有着“规模大、销售少、品牌好”的企业特点。以白酒行业划分，其竞争对手包括强势的茅台、五粮液在内的众多品牌。要为这样的企业做广告，需要考虑的问题很多。虽然如此，我们不可忽视的一点是品牌资产。一个有着悠久历史的白酒大厂，它从哪里来，要到哪里去。它的价值所在又在什么地方。这就是它与众不同的地方。回顾贵州醇酒厂历史，它经历了以消费者需求变迁为基点的中国白酒营销三个阶段。产品阶段在计划经济时期和市场经济的初期，资讯不发达，消费者选择空间狭窄，自

4、然也就没有特别需求。在这个时期，企业不必为销售操心计划包揽一切。这个阶段，诞生了“酒香不怕巷子深”的坐商思想。品牌阶段随着市场经济的崛起和深化，促使酒厂必须根据不同身份人创造符合不同需求的产品。于是，有的企业通过高空广告轰炸创造品牌，有的通过占据渠道塑造形象，有的通过文化发掘塑造品位。在此阶段中，贵州醇因为商标纠纷，陷入了长达8年的诉讼拉锯战。标准阶段。随着广告酒的结束，老品牌酒、高质量酒日渐被消费者誉为好酒。贵州醇酒厂作为唯一中国南方喀斯特地貌白酒生态园，其工厂更像一个后花园。这些都会让贵州醇有了更多的、充足的崛起底气。三、活动理念贵州醇“我保证”系列广告的负责人李青老师说明了做广告就是要给

5、消费者以购买理由这一概念。由于酒品行业没有统一的标准，消费者很难加以鉴定，所以要给贵州醇做广告，首先就是要把他和其他的酒品区别开来，这就需要贵州醇有其特殊的、可用一个词描绘的品牌理念。李青老师强调，对于一个好的产品，我们不可能也不应该记住它做的某一只单一广告，但我们一定会记得它所代表的理念，比如提到沃尔沃我们就可以联想到安全，而奔驰代表的是地位的象征，宝马则体现了驾驶的愉悦。所以贵州醇也应如此，在白酒市场一片混战的今天，有的提倡保健功能，有的代表身份地位，有的传达传统文化贵州醇应该有一个区别于其他酒类的一个有辨识度的理念，那就是“我保证”。只要一提到贵州醇，消费者就会联想到“我保证”，一提到“

6、我保证”，自然而然的想到贵州醇，那么贵州醇的这个理念就成功了。这其实也是李青老师“战略”思想的一种现实层面的应用，李老师认为所谓“战略”，即先占领一座最高的山峰，再用最大的声音告诉所有人这座山是我的。在贵州醇“我保证”这个案例里，就是不管别的酒是什么，贵州醇先占领“天然美酒”这座至高的山峰，然后再向全体受众传播贵州醇即“天然美酒”这一概念。对于定位消费者人群，李青老师也有独特的见解。李老师认为，如果一个产品足够好，好到全体受众都想拥有它，那它也就没有划分目标受众的必要，所以他否定要界定目标受众这一观点。四、广告制作1.市场背景调查通过查阅资料，近几年来社会上不断出现食品安全事件，援引一位网友在

7、微博中所言：“地沟油事件让我们丧失了在外就餐的勇气，三聚氰胺使我们不敢再购买国产奶粉，妈妈们被迫到海外集体团购奶粉”。同样的，白酒行业中也有不少企业为了销量和降低成本，外购基酒或者用食用酒精进行勾兑，生产“假年份酒”。据贵州醇酒厂总经理潘宁透露：“当今市场上60%-70%的白酒是使用食用酒精勾兑而成的。”甚至有部分年份酒也出现了这种现象。酒类市场出现了信任危机。在市场动荡之机，贵州醇提出了“我保证”等一系列广告活动正是由于愈发严重的行业信用危机已经威胁到整个白酒行业的公信力。为了唤起各个企业的责任心，同时也借由这个契机达到自我品牌的宣传，贵州醇提出了自己的广告战略安全纯净。2.定位这次系列广告

8、中的品牌定位策略：天然美酒。在概念上，贵州醇在记者发布会上已经跟外界公布了白酒的划分，和贵州醇所在的天然美酒的制作标准；在产品上，贵州醇遵循着自然之道，在国家级自然风景区、中生代植物公园围绕中的贵州醇，有着好山好水，这是做出美酒的天然环境；在市场上，一句“我保证”，运用到了不同的场景中，如婚姻、科研、音乐、记者和美术等等，他们说出这句话代表着对自己的承诺，同时，让我们每人都会记起贵州醇为我们说出的着句话；在广告中，每个版面中都有“我保证”的字样，强烈而震撼。1）产品定位：好山好水酿就天然美酒，纯粮酿造。2）市场定位：面向所有人群，人们有着各自需求，贵州醇也有着不同类型的美酒。 3）文化定位：倡

9、导白酒时尚消费，崇尚自然人文精神，亲手酿造，真实可靠。 4）传播定位：质量保证，口碑相传。3.广告创意贵州醇广告的头10版的内容都是贵州醇酒厂职工的大头像，并带有其身份证号码，这样的画面不仅不唯美，反而给人一种丑陋的感觉，但是，就凭借这样大胆的创意，让人们的目光都集中在了它的身上，让人们记住了这个酒厂的名字贵州醇。广告给人的第一反应是木讷，但执着；不带修饰的单调而直接的语言让人觉得有点傻气。实际上，这恰恰是业界对于贵州醇这个老牌酒厂的评价老实。五、广告投放1.媒体选择策略的有效性判断媒介选择策略的有效性需要从以下三方面考虑：信息清晰度、覆盖宽度、信息强度。在信息清晰度方面，贵州醇“我保证”系列

10、广告的文案内容紧紧扣住“我保证”、“人格担保”、“亲手酿造”等字眼，使受众清晰明确的了解到此次广告宣传活动想要传达的信息。对于覆盖宽度，此次贵州醇“我保证”系列广告前期主要是在京华时报上做宣传，后扩大到新京报，这两家媒体在京的销售量非常可观。如果说，此次活动的关注点只是在北京及其周边地区的话，那么覆盖宽度是比较合适的。但是，若从大的范围考虑，它只选择报纸做宣传，其宽度是不够的，一定会有覆盖不到的地方，另外，报纸在传播上有其自身受局限的地方，比如读者在阅读中的过滤因素、读者的首因效应，这些都会影响其覆盖宽度。在信息强度方面，贵州醇“我保证”系列广告初期选择连续5天在京华时报上连续发布了50个版面

11、，这样的信息强度不能说是绝后，但绝对称得上是空前了。考虑到传播概率以及传播效度等因素，这样的做法既吸引了读者又达到了一定的信息强度。2.媒体组合让人不能理解的就是贵州醇系列广告的媒体投放，现在是个网络、电视媒体飞速发展的时代，为什么在前期的广告投放只在报纸这个传统媒体上。由于贵州醇现在的市场位置和品牌影响，在网络上投放广告，不易知道事态的发展方向，有可能达到无法控制的局面，网友和网络的舆论不能得到很好的引导，可能会给贵州醇带来不利的局面。基于这种隐患，广告投放选择了报纸，这样可以很好的控制局势，和引导舆论。如今，报纸上的广告达到了很好的效果，因此，贵州醇系列广告也开始慢慢地在网上开始做文章，开

12、博客、开微博、请网友留言等等，继续着它们的宣传，让更多人注意贵州醇，注意这个行业，这个品牌。六、广告法规在研讨会过程中李青老师和管勇老师反复强调，广告发布过程中，自己并没有作出任何声明，所谓的其他产品是掺假的，不好的。我国相关法律禁止，不能攻击其他同类产品。所以在整个广告活动中，贵州醇只是宣布自己是天然的、纯净的并没有提出其他产品的优劣，可以算是良性竞争。七、案例小结贵州醇此次的广告活动，不仅为自己打了一记漂亮的“起义”翻身之战、“定位”之战。当然，作为一个有责任心的企业形象也牢牢建立起来。对于社会来说，重新呼吁起社会大众对于食品卫生的自觉地关注与监督。这对于整个行业来说，也是一次不小的震动。

13、通过此次广告活动，贵州醇找到了属于自己的诉求点，扩大了销售量和销售渠道。而且，就管勇先生介绍的，其他同行的反应看来，此次广告也是非常成功的。但作为一个完整的广告活动，后续工作也是非常重要的，贵州醇酒业在发布广告的同时，还着手建立了贵州中生代植物园，将贵州醇的优良品质信息传递延续下去。此外，据李青老师透露，贵州醇在接下来的两年内，还有这一系列的广告后续活动，不会让这系列广告变得“虎头蛇尾”。贵州醇此次的“我保证”系列广告活动很好的提示了我们：当品牌在同类产品中处于很难找到出路的境地时，不如就直接发动“起义”，另辟蹊径，找到一条竞争对手还没有走过的道路，抢占那里，并通过清晰明了的诉求手段，告诉受众自己的定位和品牌特点，提供给消费者选