广告相关资料的整理

1、1. 广告定义： 由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿 的、有组织的、 综合的、 劝服性的非人员的信息传播活动， 广告是营销传播的工具之一， 它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。2. 为什么说（如何理解）广告是一种营销传播？ 广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一 种重要的营销工具和手段， 其终极目标指向就在于有效实现商品的销售， 广告通过商品信息 的有效传播来服务于营销， 来实现商品的有效销售。 广告是营销的表述， 忽略了广告营销手 段和方式的特异性， 广告是传播的表述， 又忽略了广告终极

2、目标的指向性， 均有所不足；广 告是一种营销传播， 只是说广告是营销传播的工具之一， 并不是营销传播的全部； 广告作为 一种营销工具和手段， 不仅仅限于商业范畴， 它所营销的不仅是商品和服务， 也包括观念和 主张，广告包括商业广告和非商业广告。3. 广告的分类广告按营销分类有哪些 ？ 广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告； 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告； 根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、 地方性广告；根据营销策略来划分， 广告又分形象广告、 产品功能广告、 价格广告、 产品广告、 品牌

3、广告、 企业广告。广告按照传播分类的依据有哪些？第一， 按照广告所使用的媒体类型划分：纸质媒体广告，电子媒体广告，其他媒体广告；第二， 按照广告所使用的传播元素划分：文字，图像，声音，音像，多媒体广告；第三， 按照传播目的与传播效果差异划分：速效性，迟效性；第四， 按照广告的传播策略划分：告知性，劝服性，诱导性。4. 广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1 、广告作为营销的工具， 商品或服务的信息告知， 是广告实现营销的最基本的功能与效用。 2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。由于广告传播劝服和诱导因素的加 入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的

4、使用量和流通量的功能与效用。 经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展， 不断增加对广告的需求， 反之， 广告的发展又会不断推动着社会经济的发 展。广告沟通产销、刺激需求、引导消费。广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告 有效地利用着大众媒介， 并成为大众媒介的重要经济来源。 广告的经济来源， 使媒介得以正 常动作和发展。社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造， 商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。 广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用， 影

5、响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。 广告不断利用社会文化，不断介入社会文化， 使其具有了越来越浓厚的文化意味。简述广告的功能与作用： 总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面： 工具性层面广告的营销功能， 是广告的本质功能广告是一种营销的工具和手段； 商品和 服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用； 社会性层面广告超乎工具性功能之上的社会性功能， 称之为广告延伸功能， 即广告本质 功能的一种社会性深入和扩张。 广告作为一种社会存在， 既具有实现营销的工具性功能与作 用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。 广告工具性的营销功能与社会性的经济、 文化功

6、能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视 的，需要社会对广告行为进行规范， 同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德 伦广告市场的界定 5广告学的性质 广告是一门综合性的边缘学科，广告以科学开始以艺术结束： 一，这个综合性绝对不是“科学”与“艺术”的综合。广告学不可能既是科学又是艺术。 二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。三，如前所述， 直至 20 世纪中叶， 人们对广告的认识， 主要是把广告视为单一的广告作品， 去多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告诉求与创意这一核心问题 四，当把广告作为一个整体运动来看待的， 广告是一门艺术的观点的理论显得有些单薄， 在 现代

7、广告的理论框架中， 广告信息处理理论 (诉求， 创意与表现) 只是其中的一个组成部分， 艺术表现仅视为广告诉求与创意的外在形式。 广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在 广告学学科体系中的作用和地位。我们认为， 承认广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘性科学， 对于认识广告学的性 质特征和学科体系具有实际意义：广告是一门综合性的边缘学科； 广告是一门独立的学科； 广告学是一门具有学理规范的科学 6为什么说营销学和传播学是广告学的两大基石。第2 题加： 传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主 义”广告的单一思维模式，使广告的理论研究建立在传播和营销

8、两个层面上，这样，就使现 代广告学的研究视野从一个较为狭窄的领域走向一个更为开阔的空间。 广告学的理论框架也 就呈现出立体的，相互支撑的多面结构，其理论内涵得到进一步丰富。7. 广告的营销学原理(1 ) USP理论(Unique Selling Proposition ):又称为独特的销售主张”，由罗素瑞 夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循 USP 原则，这一原则是第一个被 比较完整表述的 “推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产 品能获得什么具体利益， 而这种利益是独一无二、 竞争对手无法做到的， 所有诉求必须集中 到一个点上，深刻打动消费者。(2)

9、 BI理论(Brand Image ):又称为品牌形象论，创始人是大卫奥格威。这一理论的 重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务， 任何一个广告都是对品牌的长期投资， 广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象， 可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。（3 ）定位理论：该理论由美国营销专家艾莱斯和杰屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传， 为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西， 在消 费者心中留下一个心理位置（特别是“第一说法、第一事件、第一位置”），这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌

10、、 形象在受众心里获得一个据点， 广告宣传的火力应该集中瞄 准在目标的狭窄通道上， 创造出产品独有的位置， 广告应该表现出品牌之间类的区别而不完 全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。 定位理论的具体策略： 实体定位策略 ：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈 现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独 特性来定位。观念定位 ：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新 的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。讯息模式法： 这一

11、模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、 重要性的强与弱之上的 “讯息 模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。8. 广告产业的性质狭义的产业是指对土地、 财产等有形物质的拥有。 广义的产业则泛指从事生产的事业， 包括 有形产品的生产和文化、精神等无形产品的生产。古代的广告活动谈不上有产业的性质； 广告作为现代产业， 从其归属上看， 应属于第三产业。 广告活动是信息传播活动。 由于信息是一种特殊的精神产品， 因此，其无形价值往往难以衡 量。所以， 广告服务所产生的效益更为复杂， 往往涉及到经济利益和社会效益多个层面。同 时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中。广告

12、信息的前馈与处理、发布、反馈，使 广告活动形成了一个严密、完整的信息运动过程，因此，广告产业具有系统化、科学化、高 效化的特点。广告产业属于知识密集型、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。9. 广告市场的运行机制（特点及复杂性，双重代理和双重交换关系）特点： 1 广告市场的交换过程中，其商品具有独特性； 2 交换行为变得非常复杂。广告市 场的运行不仅以代理方式进行， 而且存在 双重代理和双重交换关系 ：广告主与广告公司之间 构成第一重代理关系， 形成第一层特殊的商品、 劳务和货币的关系； 广告公司和媒介之间形 成第二重代理关系和交换关系。 双重代理行为， 使广告市场的活动， 表现出与一般商品

13、市场 活动不同的交换关系和运行方式。这种双重代理的执行， 会使广告市场中， 广告主、广告公 司和广告媒介之间责权利明确， 实现三者之间利益的动态平衡， 最终使广告市场的运行走向 规范。 3 广告市场中价值实现过程产生特殊性。广告公司与广告主之间的交换关系完成广 告商品价值实现的第一步； 广告公司与广告媒介之间的交换关系完成第二步， 市场行为结束。 然而广告活动是为了传播信息而交换，没有信息的传播也没有广告交换存在的基础。因此， 广告商品价值实现， 还有一个重要环节， 即媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流， 是 单一的信息交流过程。一方面， 媒介将信息向受众传播扩散， 另一方面，受众根据自身

14、的需 要，决定和选择信息的接受， 广告信息传播到此才真正结束， 广告的商品价值才最终得以实 现。双重代理的主要执行者是广告公司， 广告主与广告公司之间构成第一重代理关系， 形成第一 层特殊的商品、 劳务和货币的关系， 广告主提供费用， 广告公司提供代理、 策划和制作服务； 广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系， 广告公司代表广告主向广告媒体购买 媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金； 这种双重代理的执行，使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，实 现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。10. 广告在企业营销中的重要地位和作用 总体而言， 广告在市场经

15、济中具有特殊的功效， 在企业开拓市场、 创造市场和发展市场方面 具有十分重要的地位。对社会生活也别是经济生活有着积极的推动作用。对企业营销服务功能： 一，沟通信息，开拓市场 二，引导需求，创造市场 三，塑造形象，占领市场 四，传播文化，竞争市场11. 企业广告运作的一般程序 广告决策、广告计划、广告的具体执行 广告决策过程中要明确哪些事项？ 第一、 广告目标必须服从企业整体战略目标， 广告决策建立具体的广告目标， 必须紧紧地围 绕企业的总体目标而展开， 必须服从企业整体战略目标的规定性， 必须成为实现企业整体战 略目标的组成部分； 第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确地转化为科学

16、的广告目标； 第三、实现营销要素的优化组合， 营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力， 广告只是其中一中推广形式， 在建立了这种观念的基础上， 建立具体广告目标的同时， 要全 盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。12. 为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式？第一、 实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制， 是型广告代理制可以明确广告主、 广 告公司、 广告媒体各自的分工， 广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务， 在广告经 营活动中发挥主导作用；第二、实行广告代理制是一种历史的必然， 广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的 工作，必须依靠专业的

17、广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务， 广告媒体委 托广告代理进行版面和时间的销售，既能保障付款又能保障广告质量；第三、 实行广告代理制， 可以极大的提高企业广告运作的质量和水平， 极大地加强企业广告 投入的有效性和合理性， 使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果， 同时有 利于培育规范有序的广告市场秩序，有利于企业更好地参与国际竞争。13. 广告公司在广告活动中的地位广告活动是通过广告主、 广告代理公司、 广告媒介、广告受众四者之间互动而展开的。 广告 主是广告信息的发布者， 广告受众是信息的接受者， 广告媒介是广告信息的传播载体， 而广 告公司是这三者的连接体。14

18、. 部门制与小组制组织结构类型 综合性的广告公司一般都采用部门制的组织结构。这种组织结构一般分为两种： 一种是比较传统的组织结构形态，这种组织形态称为资源集中式。在这样的组织形态中， 能够通过组织结构的良好运作， 将广告公司中的人力资源、 物力资源 加以集中使用，便于公司的有效管理； 缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。另外一种是小组制的机构设置。最大优点是， 每一个客户都有专门的人负责处理， 能够给客户认真负责的感觉， 既为客户提供了满意的服 务，又便于公司掌握整个公司客户的情况，并根据公司的业务量来调整公司的规模，同时， 也便于公司避免业务冲突， 接受两

19、个或两个以上相关品牌的业务委托。 各工作小组的独立作 业，也有利于各小组之间开展竞争，提高雇员的工作积极性；公司其缺点就是由于每个客户或品牌的大小不一， 容易形成各小组在使用公司资源的时候， 资源的分配不均，造成公司各部门之间的冲突，而且容易给客户造成误解， 认为别的小组比自己的小组业务能力强而影响其继续与公司的合作15 广告代理公司的业务运作流程 第一、客户接洽与客户委托；第二、代理议案；第三、广告计划；第四、代理提案的审准与 确认；第五、广告执行；第六、广告活动的事后评估与总结。16. 媒介对广告的限制与适应 传播媒介所受的控制： （1 ）国家和政府的政治控制：规定传播媒介组织的所有制形式

20、、对传播活动进行法制和行 政管理、 限制或禁止某些信息内容的传播、 对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助 （2 ）群体利益和经济势利的控制 （3 ）受众的社会舆论监督机制 媒介对广告的限制应当理解为社会对媒介的限制， “媒介批评”的标准： （1 ）政治标准 （2 ）业务标准：媒介的品格，报道质量，内容形式，吸引受众的能力 （3 ）受众标准：第一为了受众，第二引导受众 （4 ）效益标准：社会效益，经济效益 媒介对广告的适应： （1 ）媒介自身的调整和转型 （2 ）媒介内容和受众对象的变化 （3 ）媒介形式和技术方面的不断更新17. 媒介的广告职能 大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递

21、渠道； 大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用； 传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展； 传播业规范化市的广告业不断规范；18. 广告调查的分类广告调查： 是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。 其目的在于获取广告运动有关的数据 化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告活动运动提供依据。分类：一，广告市场调查1，营销环境调查 2 ，产品或劳务调查 3 ，价格测试 4 ，品牌研究 5，消费者调查 6，竞争状 况调查二，广告传播调查 主题调查；广告作品刊播前的测试；广告媒体调查；广告运动的事中检测与事后评估19 广告策划的含义 广告策划：是广告人对所要进行的

22、广告活动在周密的调查和分析的基础上所作出的整体计划 与安排，它同样显现出科学性、创造性、系统性的特点。广告策划的要义： 第一、广告策划要服从于策划的规定性；第二、广告策划要服从于营销的规定性；第三、广 告策划要服从于传播的规定性。20. 广告策划应遵循的基本原则1、目的性 广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术；2、整体性 强调广告策划的整体性， 就是要坚持广告策划中的统一性原则， 就是要如实地把广告作为一 个有机整体来考察， 从系统的整体与部分之间相互依赖、 相互制约的关系中， 提示系统的特 征和运动规律，以实现广告策划的最优化；3、效益性 广告活动是一

23、种经济活动，必须讲求效益，效益原则是广告策划中必须遵循的重要原则；4、集中性要求把需要解决的问题排出轻重缓急， 选择最重要的目标集中力量去努力达到， 不要使企业 的广告行动没有重点；5、操作性 广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作， 因此广告策划必须遵循可操作及可 灵活运用的原则， 同时广告策划必须要有一定的弹性， 能够随着具体情况的变化不断调整自 己。21. 广告预算及分配的几种常见方法 常见的广告预算方法：目标达成法、销售额比例法、总额包干法、项目费用汇总法、比较定 额法、产值抽成法、利润抽成法、支出余额法、销售单位法、任意增减法。常见的预算分配方法：按广告费项目分配；按广告媒

24、体分配； 按广告地域分配；按广告时期 分配；按广告商品分配；按广告种类分配22. 广告创意从广义上说， 广告创意是对广告战略、 策略和广告运行每个环节的创造性构想， 从狭义上讲， 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。23. 如何看待广告的科学性与艺术性原则 科学性原则：广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。 科学性体现于创意广告和广告运动的每个环节。不仅仅是创意策略， 而且在媒体的混合使用上，科学性调查工作的重要性也被业界广泛认识。 艺术性原则： 任何一件有生命力的广告佳作， 都具有某种触动人心， 给受众带来美感愉悦的 艺术魅力。广告创意的艺术性原则即是让广告

25、具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意 原则。广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正具有艺 术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通。广告活动的科学性与艺术性， 本来就不应该截然划分和形成对立， 而应该是相互影响， 相互 渗透，共同发挥作用的，大体说，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的 才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。24. 广告表现 广告表现： 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造， 完成特定的信息编排与传达效 果的创意执行过程简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、

26、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型， 广告主要从消费者的利益着眼， 突出表现商品或服务带给消费者的价值、 利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、 附加价值型， 通过给商品附加新价值、 新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深 刻的印象。简述广告表现的要求与原则 （广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循 的基本原则） 。第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；第三、 广告表现是市场营销、 广告整体策划的一部分， 必须依从于广告的整体策

27、略和广告创 意；第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征； 第五、要有益于社会生活、符合公共利益。25. 媒体组合媒体组合： 在广告预算既定的情况下， 选择一种或者几种媒体来组成一种具有最佳传播效果 的营销工具。媒体组合的好处： 1，增加针对目标消费者的广告传播的总达到率，以弥补单一媒体覆盖的不足 2，补充单一媒体传播频率的不足3，能够整合不同的媒体传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果 4，科学的媒体组合不是媒体的简单相加，而是相辅相成、优势互补的组合。26. 广告效果与效果测定广告效果， 是指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用， 或者说是在广告运动中通过 消耗和占用社会劳动而得

28、到的有用效果，包括心理层级效果和行为层级效果。广告效果的特性：一迟效性。二复合性。三累积性。四间接性和两面性。 对广告效果进行测定是必要的。其一， 在广告完成了其计划的制定和创意制作后， 为了对广告进行功能、 价值上的判断和选 择，有必要对广告策略的集中体现形式广告作品进行效果测定， 以便对广告投放决策提 供参考；其二， 在广告按照确定计划刊播之后， 或者是在局部区域播出后， 根据市场反应对广告的到 达率、 受众收视效果及行为反应等进行测定， 以便确切了解广告刊播的实际效果。 从广告经 营管理的角度而言，不论是哪一种测定，都是对广告目标的保证和确认。广告效果测定的几种模式：DAGMAR 模式1

29、961 年， R.H. 科利提出了著名的达格玛模式， 即“知名了解 （理解） 信服 （好感） 行动”的商业传播四阶段说， 达格玛即英文 DARGAR 的音译，为“ defining advertising goals for measured advertising results”的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利， 依据广告所执行的只是传播任务的认识， 极力说服广告主以传播 效果衡量广告效果是合理的为基础， 建立起广告传播的效果层级模式， 主张每一阶段都必须 建立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。广告运动结束后， 依据事先确

30、立的量化指标， 来衡量广告的传播效果， 凡未能达到预定的量化效果指标的， 广 告代理公司应该承担相应的责任。莱维奇与斯坦纳的层级效果模式罗伯特 J 莱维奇和加里A 斯坦纳1961年提出的“认知的（从知名到理解）一一情 绪上的（从喜爱到偏好）意欲的（从信服到购买） ”的“ L&S 模式”。罗伯逊于 1971 年予以补充修订提出“知名了解态度认为合理试用采用”层级模式。 广告效果有如下程度：一知名与了解（ awareness and knowledge）二回忆（ recall ）三喜欢与态度改变( liking and attitude change ) 四偏好( preference )五购买行

31、为( purchasing behavior )AIDAS 模式又称作广告因果理论或有效广告理论， 是由美国广告顾问白德尔 (Clyde Bedell )提出来的。 他认为广告所以有效是广告有关因素共同作用的结果， 而这种作用过程正是通过强有力的刺 激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程， 广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成。这一模式为：A 注意(attentin )1 兴趣(interest )D 欲望(desire )A 行动(action )S 满足 ( satisfacion )在 AIDAS 理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他影响因 素共同作用的结果。广告效果 =广告主体 x 广告活动 x 其他外界因素影响 广告效果全程测定包括事前预测、事中测定和事后评估。常用方法： 一访问法： 包括亲身访问 ( personal interviews )、焦点小组访