市场调查与预测(赵轶等编著)

1、 赵轶 韩建东 编 著第1章 导 论管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。德鲁克卓有成效的管理v学习要点学习要点v通过本章学习,你应该能够：v1.了解调查与预测的含义；v2.体会调查与预测在营销中的重要性；v3.理解市场调查与预测之间的关系；v4.了解市场调查与预测的起源与发展；v学习内容学习内容v1.1市场调查与预测概述市场调查与预测概述v1.2市场调查与预测的起源、市场调查与预测的起源、发展与未来发展与未来v1.3市场调查与预测的关系市场调查与预测的关系主要概念（原理）与技主要概念（原理）与技能能v市场调查与预测 v

2、 1.1市场调查与预测概述市场调查与预测概述 1.1.1市场调查与预测的概念 v营销调查（marketing research）指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料的活动。 -国际商会/欧洲民意和市场营销调查学会方法具有科学性 过程具有关联性 目的具有较强的针对性市场调查与预测的含义 1.1.2市场调查与预测的作用为企业整体宣传策略为企业整体宣传策略提供信息和支持提供信息和支持 随时了解随时了解市场环境市场环境 及时了解顾客及时了解顾客的潜在需求的潜在需求 检验和修正检验和修正企业的决策企业的决策

3、营销活动的起点营销活动的起点 战略决策的依据战略决策的依据 作用1.2市场调查与预测的市场调查与预测的起源、发展与未来起源、发展与未来v一一.市场调查与预测的萌市场调查与预测的萌芽期：芽期：20世纪前世纪前 v二二.市场调查与预测的成市场调查与预测的成长期：长期：19001950年年 v三.市场调查与预测的成市场调查与预测的成熟期：熟期：1950至今至今市场调查萌芽期的活动市场调查萌芽期的活动序号时间活动内容1824年8月 美国的宾夕法尼亚哈里斯堡报进行选举投票调查 1879年 NWAyer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动 20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查18

4、95年 左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛盖尔的邮寄调查 和美国西北大学的WD斯考特的实验法和心理测量法应用.成长期的市场调查与预测活动成长期的市场调查与预测活动19001950年年 序号时间活动内容1905年 美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程 1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构 1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研究，并著销售机会一书，成为 “市场调研”的先驱 20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。 .成熟期的市场调查与预测活动成熟期的市场调查与预测活动1950至今至今 序号时

5、间活动内容二战后世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通过市场调查发现市场需求 20世纪50年代中期 依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现 20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型 20世纪0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。 1.2.2市场调查与预测的未来v美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 v日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 v欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有

6、611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。我国的市场调查与市场预测我国的市场调查与市场预测 v起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。v专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。v市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。我国发展此行业的前景v潜力大，发展快v后发优势，与国际前沿接轨v应按标准化发展1.3市场调查与市场预测的关系市场调查与市场预测的关系为预测结论的修订为预测结论的修订提供了借鉴提供了借鉴 为预测提供了为预测提供了必需的支持必需的支持 为预测划

7、定了为预测划定了科学的坐标科学的坐标 市场调查与市场预测市场调查与市场预测的联系的联系 课堂讨论v.在实践调研活动中，为什么越来越多的非盈利组织也参与进来 v三国演义中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神乎其神，其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识，通过调研而做出了精准的预测。请举例说明调研与预测在该书故事中的具体体现。 第第2章章市场调查的基本原理市场调查的基本原理几十年来我们早就知道，对市场上还没有的商品是不可能搞市场调查的。 管理大师 彼德杜拉克v学习要点学习要点v通过本章学习,你应该能够：v1.了解市场调查意义、特征；v2.掌握市场调查活动的原则、内容和程序；v3.掌握市场调查方案的设计；

8、v4.了解市场调查的简单分类；v学习内容学习内容v2.1市场调查的含义市场调查的含义v2.2市场调查的原则、内容、市场调查的原则、内容、程序和分类程序和分类v2.3市场调查方案的设计市场调查方案的设计v主要概念（原理）与技主要概念（原理）与技能能v市场调查 营销实务调查 探索性调查 v描述性调查 市场调查方案的设计2.1市场调查概述市场调查概述 提高企业整体经营管理水平 提升企业竞争力制定营销战略的依据 市场预测的依据 企业的生存和发展 市场调查的意义 组织过程的科学性 结果具有不确定性 调查方法具有经济性 调查活动具有明确的目的性 市场调查的特征 案例案例2-1番茄酱的失败番茄酱的失败美国的

9、一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。案例案例2-2对超市消费者购买习惯的调查对超市消费者购买习惯的调查v确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的

10、重要性和本超市及竞争对手的表现。2.2市场调查的原则、内容、类别和市场调查的原则、内容、类别和程序程序市场调查的原则 客观性原则客观性原则 时效性原则时效性原则 系统性原则系统性原则 经济性原则经济性原则 市场调查的内容 市场调查市场需求调查市场环境调查营销实务调查市场竞 争 调查产品调查价格调查分 销 渠 道调查促 销 调查2.2.3市场调查的分类v按调查对象的范围大小可分为：按调查对象的范围大小可分为：v全面调查全面调查 对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料 v抽样调查抽样调查 v从目标总体中选取一

11、定数量的样本作为调查对象进行调查。 v按调查性质不同可分为：按调查性质不同可分为：v探索性调查(即非正式调查) 是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。 v描述性调查v进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。v因果关系调查v了解市场各个因素之间的相互关联 v预测性调查 v对未来市场的需求变化做出估计 v按调查时间可以分为：按调查时间可以分为：v连续性调查连续性调查v对所确定的调查内容接连不断地进行调查 v一次性调查一次性调查 v针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式 v按搜集资料的方法不同可分为按搜集资料的方法不同可分为v桌面调查（第二手资

12、料调查）桌面调查（第二手资料调查）v对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型 v实地调查（第一手资料调查）实地调查（第一手资料调查）v是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告 2.2.4市场调查的程序 确定调查目标确 定调 查项 目方式编制调查计划组织实施调查整理分析资料撰写报告报告跟踪 市场调查程序注意要点v调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。 v调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。 v市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、

13、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了 。v整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用 v调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议 v调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用 2.3市场调查方案的设计市场调查方案的设计 制订调查的制订调查的组织计划组织计划 提交报告提交报告的方式的方式 资料整理资料整理分析方法分析方法 确定调查确定调查费用预算费用预算 确定调查方式确定调查方式和抽样方法和抽样方法 拟定调查活动拟定调查活动进度表进度表 确定调查对象确定调查对象和调查单位和调查单位 确定具体的确定具体的调查

14、提纲调查提纲 总体方案总体方案的设计的设计 课堂讨论课堂讨论v1.为什么说市场调查要遵循经济性原则？v2.方案制定、组织实施都非常科学的市场调查报告就一定能够用于指导企业实际决策吗？为什么？第第 3 章章 文文 案案 调调 查查为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相当了解才行。 -日本管理学家 青木武一v学习要点学习要点v通过本章学习,你应该能够：v1.了解文案调查的含义；v2.了解二手资料的来源及其重要性；v3.掌握文案调查的程序；v4.了解资料管理与利用的重要意义。v学习内容学习内容v3.1文案调查的含义及特点文案调查的含义及特点v3.2文案调查的资料及调查

15、文案调查的资料及调查程序程序v3.3文案调查资料的管理与文案调查资料的管理与利用利用v主要概念（原理）与技主要概念（原理）与技能能v文案调查 二手资料 文案调查程序 v二手资料收集方法 文献资料收集方法 3.1文案调查的含义及特点文案调查的含义及特点 v3.1.1文案调查的含义v文案调查法又称间接调查法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段，收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 3.1.2文案调查的特点动态和静态动态和静态二手资料分二手资料分资料主题明确资料主题明确 收集加工过收集加工过的次级资料的次级资料 特点特点

16、文案调查法的优缺点文案调查法的优缺点优点优点缺点缺点受限制较少，获取的受限制较少，获取的信息资料较丰富信息资料较丰富 操作方便、简单，操作方便、简单，省时、省力低费用；省时、省力低费用； 有些问题，可能有些问题，可能不存在二手资料不存在二手资料 不可预见性不可预见性 内容比较客观，内容比较客观，适宜纵向比较适宜纵向比较 可提供经验和可提供经验和大量背景资料大量背景资料 缺乏准确性缺乏准确性 不充分性不充分性 3.2文案调查的资料及调查程序文案调查的资料及调查程序 资料来源资料来源企业内部资料的来源企业内部资料的来源 .企业外部资料的来源企业外部资料的来源 业务资料业务资料 统计资料统计资料 财

17、务资料财务资料 生产技术资料生产技术资料 主管部门发布的资料主管部门发布的资料 市场信息和有关市场信息和有关行业情报资料行业情报资料 各类媒体的各类媒体的文献资料文献资料 会议材料、会议材料、论文、发言稿论文、发言稿 档案资料档案资料 国际互联网国际互联网上的资料上的资料3.2.2文案调查的程序文 案 调 查 的 程 序明 确资 料需 求寻 找信 息来 源收 集信 息资 料整 理信 息资 料补 充信 息资 料撰 写调 查报 告1.明确资料需求明确资料需求v应该考虑此次调查所需资料的现实需求和长远需求。v现实需求是本次文案调查工作为解决什么样的现实问题提供信息支持；v长远需求则是通过本次文案调查

18、工作为企业经常性的经营管理活动和方案提供基础性的资料和数据。 2.寻找资料信息来源寻找资料信息来源v首先会假设调查目标所需收集的资料都是存在的；v通过有效的引用、目录或其他工具，可以划定资料来源范围。v调查者借助各种辅助工具，包括书籍、期刊、官方文献资料的目录、索引、新闻报道等，从一般线索到特殊线索。3.收集信息资料收集信息资料4购买资料购买资料 3访问查找访问查找 2查找外部资料查找外部资料 1查找内部资料查找内部资料 二手资料的二手资料的收集程序收集程序情报互联网检索情报互联网检索 计算机网络检索计算机网络检索 手工检索查找法手工检索查找法 参考文献查找法参考文献查找法 文献资料的收集程序

19、4.整理信息资料整理信息资料v基本要求：v围绕调查的目的和内容，根据资料来源，结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗取精，选取对调查目的有价值的资料。v具体操作：v在事先划定资料清单或分析计划的基础上，运用恰当的统计方法，也可以制成图表以利于对比分析。 5.补充信息资料补充信息资料v发现证据效力较弱，难以满足市场调查的需求，有些欠缺的资料v通过再调查或利用其它信息渠道来将所需资料补充完整。6.撰写文案调查报告撰写文案调查报告结论明确结论明确 重点突出重点突出 方便阅读方便阅读 数据准确数据准确 拟定论文拟定论文注意要求注意要求3.3文案调查资料的管理与利用文案调查资料的管理与利用v文案资料的管理

20、， 3.3.2文案资料的利用系统处理系统处理把握整体性把握整体性 深加工深加工揭示规律性揭示规律性 合理取舍合理取舍提高可用性提高可用性 分门别类处理分门别类处理加强针对性加强针对性 文案资料文案资料的利用的利用课堂讨论课堂讨论v1在实践调研活动中，使用二手资料可能会犯哪些错误？为什么？v.你所了解的哪些外部资料权威性、可信度较高？第章实实 地地 调调 查查一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。 匈牙利匈牙利波尔加波尔加韦雷什韦雷什阿尔巴德阿尔巴德v学习要点学习要点 v通过本章学习,你应该能够：v1.了解实地调查方法的含义及

21、特征；v2.掌握实施实地调查的基本程序；v3.掌握实验调查法的实施步骤；v4.了解实地调查方法的未来发展。v学习内容学习内容v4.1观察调查法观察调查法v4.2询问调查法询问调查法v4.3实验调查法实验调查法v主要概念（原理）与技主要概念（原理）与技能能v观察调查 询问调查 实验调查 v描述性调查 实验调查的方法4.1观察调查法观察调查法v含义：v观察法是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法 4.1.2观察法的类型观察法观察法参与观察与非参与观察参与观察与非参与观察 公开观察和非公开观察公开观察和非公开观察

22、 结构式观察和非结构式观察结构式观察和非结构式观察 直接观察与间接观察直接观察与间接观察 其他类型的观察其他类型的观察 自我观察自我观察 设计观察设计观察 机器观察等机器观察等 参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。非参与观察是指观察者不参与被观察者的任何活动，以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察。 v公开观察是指被管观察者知道自己正在被观察。通常情况下，观察员的公开出现将影响被观察者的行为，他们可能会表现出与平常有所偏差的特征。v非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。

23、v结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。 v非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定的观察。 直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即观察者直接“看”到被观察者的活动。间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。 自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动。设计观察是在经过设计的环境中进行的调查活动, 被观察的人没有意识到他们受到观察， 。机器观察是在特定的环境中借助机器完成的调查活动观察法的特点 观察法的优点观察法的优点

24、观察法的主要缺点观察法的主要缺点 实施简便易行 耗时过长导致调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使观察深度不够 人员素质引发观察结论误差 4.2询问调查法询问调查法询问调查法询问调查法入户访谈调查 拦截调查 电话调查 邮寄调查 入户访谈 入户访谈的优点入户访谈的优点 入户访谈的缺点入户访谈的缺点 信息获取的直接性 调查组织的灵活性 调查过程的可控制性 时间限制 调查者的影响 拒访率较高 调查数据的准确性 访问技巧及访问技巧及访问的步骤访问的步骤 4.2.2拦截调查拦截调查，又称街头访问。有两种方式：1.由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行

25、面访调查；2.先确定地点，然后由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，引领到确定的地点进行面访调查。 拦截调查程序 问卷设计确定样本选定地点进行拦截介绍目的访问致谢 拦 截 调 查 程 序拦截访问调查拦截访问调查的特点的特点 拦截调查的优点拦截调查的优点 拦截访问的缺点拦截访问的缺点 节省费用 避免入户困难 便于对访问员的监控 不适合内容较多 调查的精确度较低 拒访率较高 街头拦截调查的技巧 地点选择 拦截对象面谈调查对象选择4.2.3电话调查 电话调查是指调查者通过电话进行语言交流来从被调查者那里获取信息的一种调查方法。电话调查通常以电话号码簿为基础进行随机抽样进行，如果抽

26、样恰当、回访程序科学，就可能获得高质量的样本。电话调查的特点电话调查的特点电话调查的优点电话调查的优点 电话调查的缺点电话调查的缺点 访问成功率受限制 电话调查时间受限制 电话普及率会影响调查 效率较高 可以获得更为有效的应答 易于控制实施质量 费用较低 对被调查者提示受限制 4.2.4邮寄调查 邮寄调查是指由市场调查人员把事先设计好的调查问卷通过邮寄的方法，寄给已经联系好的被调查者，由被调查者填写完成以后再寄回，调查人员通过对问卷进行整理、分析，获取市场信息的一种调查方式。邮寄调查的特点邮寄调查的特点邮寄调查的优点邮寄调查的优点 邮寄调查的缺点邮寄调查的缺点 费用较低 调查者的影响较小 调查

27、区域广泛 应答更确切 问卷回收率低 缺乏对被调查者的控制 应答者会有选择偏见 增加邮寄调查反馈的方法增加邮寄调查反馈的方法 物质刺激、电话提醒等贴上回程的邮票4.3实验调查法实验调查法4.3.1实验调查法概述 实验调查法是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素(自变量)，来测试对其他因素(因变量)的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法。实验调查属于因果关系研究的范畴。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，企业产品销售量、市场份额（因变量）有什么样的变化。 4.3.2实验调查法的操作程序 明确实验目标 选择实验对象 确定实验方法 控制实验环境 测评实验效果(1)实验前后无控

28、制对比实验实验单位实验前销售额 Y1实验后销售额 Y2前后变化Y2Y1A3560054600 19000B1890025800 6900合计5450080400 25900 （2）实验前后有控制对比实验实验变量效果（X2X1）（Y2Y1） 表表4-3 牌巧克力销售统计表牌巧克力销售统计表 单位：元单位：元 组别实验前1个月的销量实验后1个月的销量变动量A、B、C实验组X12400X 2 3100700E、F、G控制组Y12400Y226002003.实验调查的特点实验调查的特点（1）： 能够揭示市场变量之间的因果关系，从而采取相应措施，； 能够，而不是被动、消极地等待某种现象发生；能够。（2）

29、： 在实验过程中，经常会出现随机的、企业，这些因素会在市场上发生作用，并对实验进程产生影响，进而影响到实验效果；实验调查法的应用在实施时需要专业人员。实验调查的特点实验调查的特点实验调查的优点实验调查的缺点提高决策的科学性控制调查环境和调查过程提高调查的精确度易发生不可控的因素和现象调查的时间较长调查风险较大，费用较高操作难度较大实训操作实训操作 学生分组，自己当一回“用心的顾客”，观察一些小的零售商店、超市，看看能发现什么问题，针对问题提出改进建议，并在一定时间后总结观察的效果。第第5章章 问问 卷卷 调调 查查v一份优秀问卷的标准：一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑到应答

30、者的能够提供必要的决策信息；能够考虑到应答者的情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服务于众多的管理者。情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服务于众多的管理者。v美小卡尔迈克丹尼尔 v学习要点学习要点v通过本章学习通过本章学习,你应该能够：你应该能够：v1.了解问卷调查的相关概了解问卷调查的相关概念；念；v2.了解问卷在数据处理和了解问卷在数据处理和分析中的作用；分析中的作用；v3.熟悉调查问卷的类型和熟悉调查问卷的类型和基本结构；基本结构；v4.掌握调查问卷的设计流掌握调查问卷的设计流程和编排；程和编排；v5.学会实施询问调查的基学会实施询问调查的基本方法。本方法。 v学习要点学习要点

31、v5.1问卷调查概述问卷调查概述v5.2问卷的基本结构与问卷的基本结构与内容内容v5.3问卷的设计程序与问卷的设计程序与方法方法v主要概念（原理）主要概念（原理）与技能与技能v问卷 结构式调查问卷 调查问卷的v结构 调查问卷的设计与编排5.1问卷调查概述问卷调查概述v5.1.1问卷的含义 v问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。 5.1.2问卷的类型主要类型自填式问卷自填式问卷代填式问卷代填式问卷结构式问卷结构式问卷开放式问卷开放式问卷传统问卷传统问卷网络问卷网络问卷 5.1.3问卷的作用v1.自填式问卷是指向被调查者

32、发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用。v 2. 代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。v 3.结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案可选择。v这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。v4.开放式问卷又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。v这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。如您为什么喜欢某产品的广告呢？v5.传统问卷是指目

33、前在一些传统方式（如面访调查、邮寄信函调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。v 6.网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。便于对调查资料便于对调查资料进行统计分析进行统计分析 提高了提高了作业效率作业效率 将人为因素造成的将人为因素造成的计量误差减少到最低计量误差减少到最低 问卷的作用问卷的作用 5.2问卷的基本结构与内容问卷的基本结构与内容问卷的结构 介绍部分 问卷主体部分 基础数据部分 问卷的具体内容问卷的具体内容1.问卷的标题问卷的标题 2.问卷的说明词问卷的说明词3.填表说明填表说明 4.问题与备选答案问题与备选答案5.

34、被调查者的背景资料被调查者的背景资料 6.编码编码7.调查作业记录调查作业记录5.3问卷设计的程序与具体操作问卷设计的程序与具体操作v5.3.1问卷设计的程序问卷设计的程序-调查问卷设计流程调查问卷设计流程 围绕调研目的开列所需收集的资料清单根据所需资料性质、特点选定其适当的收集方法结 合 调研 项 目资 料 收集方法、设 计 问题 和 备选答案依据逻辑思维习惯对设定问题进行排序对 问卷 进行 预先 检测 与修正确 定问 卷的 内容 并印刷调查问卷设计流程5.3.2问卷设计的具体操作 调查资料清单调查资料清单的确定方法的确定方法解决需要什么信息的问题 解决资料重要性的问题 市场资料信息的来源

35、1.实验调查观察调查互联网调查留置调查邮寄信函调查电话调查面对面访谈调查资料收集调查资料收集方法的选择方法的选择 2.问题的设计问题的设计直接性问题 间接性问题 开放式问题封闭式问题动机性问题意见性问题3.答案的设计方法答案的设计方法（1）二项选择法 （2）多项选择法 （3）顺序法 （4）比较法 4.v 5.问卷中问题的排序方法问卷中问题的排序方法 先易后难 特殊问题置于问卷的最后 注意逻辑性 题目编排的一般原则 开放式问题有足够的回答空间 问卷的外观 问卷的内容(时间)长度 每个调查目标都有相应的提问 问卷检测与问卷检测与修正的方法修正的方法6.v7.对初稿的检测与修改对初稿的检测与修改v问

36、卷的初稿很可能存在一些潜在的问题，一问卷的初稿很可能存在一些潜在的问题，一般都要经过仔细检查和修改，必要时重复检般都要经过仔细检查和修改，必要时重复检查上述几个步骤，反复推敲每个问题的每个查上述几个步骤，反复推敲每个问题的每个词语。词语。 课堂讨论课堂讨论v1.讨论开放式问题和封闭式问题的优、缺点。v2.基础数据会对问卷的后期分析有哪些影响？第 6章 抽抽 样样 调调 查查 抽样使我们能从总体具有代表性的部分样本中获取数据，从而可以抽样使我们能从总体具有代表性的部分样本中获取数据，从而可以得到关于整个总体的有效结论。得到关于整个总体的有效结论。 英英 托尼托尼普罗科特普罗科特v学习目标学习目标

37、v通过本章学习,你应该能够：v1.了解抽样调查的基本概念；v2.了解抽样调查的组织过程和内容；v3.掌握确定样本容量的方法；v4.了解抽样调查的实施方法及其操作。v学习内容学习内容v6.1抽样调查概述抽样调查概述v6.2抽样调查的样本抽样调查的样本v6.3影响样本准确性的因素影响样本准确性的因素主要概念（原理）与技能主要概念（原理）与技能简单随机抽样 整群抽样 样本容量抽样调查的操作6.1抽样调查概述抽样调查概述v6.1.1抽样调查的概念抽样框 抽样指标 总体方差和均方差 总体指标与样本指标 总体和抽样总体 抽样调查抽样调查 （1）总体和抽样总体v总体是指所要调查对象的全体，有有限和无限之分。

38、有限总体的数量可以确定，无限总体的具体数值则无法准确确定。v抽样总体是指从总体中抽取出来所要直接观察的全部单位。又被称为样本量或样本。每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。（2）总体指标与样本指标v根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标称为总体指标，用X表示。它是我们想知道的对象特征的数量反映。v常用的指标主要用平均数（X）和成数（P）来表示。 v ，或 , 为成数，并且v v 、 分别为两种表现的总体单位数。并且 NNP1NNQ0P1QP1N0NNNN21v（3）总体方差和均方差v总体方差和均方差是用来说明总体指标变异程度的指标。方差与均方差的关系是平方和开平方的关系，可分别计算平均数与成

39、数的方差和标准差。v总体平均数方差和均方差的计算公式为：NXXi22NXXi2 或 （4）抽样指标抽样指标抽样平均数抽样成数抽样方差均方差（5）抽样框v抽样框就是所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。v理想的完整抽样框相近的抽样框，应具备以下几个条件：v1.包含尽可能多的样本单位，而且总体是清晰的，易确定的。v2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等。v3. 有时可以按照一定原则方法进行人为的假定。2.抽样调查的特点抽样调查的特点 特点特点优点 缺点 费用低，易广泛应用 质量可控，可信度高 时间短，收效快 方案设计比较复杂 对设计人员的要求较高 抽样调查的类型抽样调查的类

40、型随机抽样调查非随机抽样调查简单随机抽样调查分层随机抽样调查整群随机抽样调查判断抽样方便抽样配额抽样系统抽样调查滚雪球抽样3.6.1.2抽样调查的组织v1.抽样调查的程序抽样调查的程序定义总体及样本单位选择抽样框选择抽样方法确定样本容量 制订抽取样本操作程序 进入调查阶段 抽 样 调 查 程 序（1）界定调查总体及样本单位v详细说明和描述提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特征，确定调查范围及总体单位。 v调查总体是指市场调查对象的全体。它可以是一群人、一个企业、一个组织、一种情形或一项活动等。 v样本单位是对总体划分成的互不相交的各个部分 。（2)确定抽样框v两种处理方法：v1.根据

41、抽样框重新界定总体。如抽样框是电话簿，则家庭成员总体可以被重新界定为列入电话簿中的那部分家庭的成员。v2.筛选个体。 可以依据人口统计特征、产品的使用习惯特征等筛选回答者，剔除抽样框中不适当的个体。(3)选择抽样方法选择抽样方法返回抽样不返回抽样非随机抽样随机抽样6.2抽样调查的样本抽样调查的样本v6.2.1抽样调查样本量的确定v样本容量又称样本规模，是指样本内所包含的单位数。 v根据调查的目的和要求，可在一定的概率保证下，确定样本的容量，使抽样误差被限制在允许的范围内 抽样的组织形式 抽样的方法 概率度的大小 极限抽样误差值的大小 标志值的变异程度 影响样本容量影响样本容量确定的因素确定的因

42、素 1.2.简单随机抽样样本容量的确定简单随机抽样样本容量的确定 v（1）重复抽样条件下，计算公式为：v其中， 为极限抽样误差,t为概率度。222xtnxv（2）不重复抽样条件下的计算公式为：v其中， 为极限抽样误差,t为概率度。v在实际调查中， 一般很小，故在不重复抽样条件下，也可采用重复抽样条件下简单随机抽样样本容量计算公式。22222tNNtnxxNnv（3）当要估计的是总体成数时，公式为：v重复抽样条件下：v不重复抽样条件下：221PPPtnPPtNPNPtnp11222v其中，极限抽样误差 或 是对抽样精确度的人为规定，因而是已知的； 表示抽样精度，值取决于所要求的置信度，可以正态分

43、布概率表中查出。因此，在确定 时，只有 或 是未知的。v当 时， 取最大值，而事先由于对 一无所知，故可采取保险的办法，取 。这样公式变为：txyn2P5 . 0PnP5 . 0P2225. 0ptn6.2.2抽样调查的实施v1. 分层抽样系统抽样简单随机抽样整群抽样随机抽样随机抽样1）简单随机抽样方法v简单随机抽样就是总体中的第一个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。其概率公式为：v抽样概率=样本单位数 /总体单位数v一般应用于调查总体中各个体之间差异程度较小，或者调查总体数量不太多的情况。 n Nv简单随机抽样方法常用的有：v 1. 抽签法：先将调查总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片

44、上搅拌均匀，任意从中选取，抽到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。v此方法适用于调查总体中的个体数目较少的情况。v2.随机数表法：随机数表法也称为乱数表法，是指含有一系列级别的随机数字的表格，一般利用特制的摇码设备摇出随机数字，也可以用电子设备自动产生随机数字。v（2）分层抽样 v将总体按期属性不同划分为若干层次（或类型），然后在个层次（或类型）中随机抽取样本的技术。例如，常见分析标志为年龄、收入、职业等，其实质是科学分组与抽样原理的结合。v分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等比例抽样两种。分层抽样v等比例分层抽样：v等比例分层抽样是按各层（或各类型）中的个体数量占总体数

45、量的比例分配各层的样本数量。其表达式为：v 或v非等比例分层抽样是根据其它因素，如各层平均数或成数均方差的大小，抽取样本的工作量和费用大小NNnniinNNniinNNniiiii（3）整群抽样方法v整群抽样技术也称为分群抽样技术，它是指当总体所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群后，从中随机抽取部分群的方法。v分群抽样的特点：v（1）以群为单位进行抽取，对样本的均匀性有较大影响；v（2）与其他随机抽样技术相比，抽样误差较大，代表性较低，常通过多抽取样本来弥补不足。（4）系统抽样方法 v系统抽样也称为等距离抽样，常作为简单随机抽样的补充方法使用。v先按一定标志把总体中的个体顺序排列；v确定一

46、个抽样间隔，其公式如下： 抽样间隔=总体单位数 /样本单位数l 按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体，直至到规定的样本容量数。 N n2.非随机抽样非随机抽样v采用非随机抽样的条件：v受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样；v为了快速得到调查的结果；v调查对象不确定或其总体规模无法确定；v调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富的经验，据此快速推断，做到快、准、省。（1）方便抽样v方便抽样又称为任意抽样或偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。v任意抽样的优点是：对于调查条件要求低，难度小，简便易行；接受访问的成功率较高，容易得到受访者的配合；省时省力，且对访问的进度容易控制

47、；v任意抽样的不足之处：没有概率论作为理论基础，所以无法推断总体，且代表性差，偶然性强。（2）判断抽样v判断抽样也称为目的抽样，主要凭借调查者的主观意愿、经验和知识，从总体中选取具有代表性的个体样本作为调查对象的抽样方法。v要求调查者对总体的有关特征有相当程度的了解。v典型调查：选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”和“多数型”为标准。如了解一国的民风，应该入乡随俗，和当地最普通的人生活一段时间。v重点调查：对那些占被调查总体内较重要的个体进行抽取调查，如调查消费者满意度时，对大客户或在贵宾进行调查。（3）配额抽样v所谓配额就是指对划分出来的各种类型的子总体分配一定数量的样本，从而组成

48、调查样本。v独立控制配额抽样：根据调查总体的特性对某个特性调查样本单独分配额 ；v交叉控制配额抽样：任何一个配额者会受到两个以上的控制属性的影响。（4）滚雪球抽样v滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种在总体单位数不多且分布分散的总体中抽样的方法，例如在参加某次会的成员中抽样。6.3影响样本准确性的因素影响样本准确性的因素v1调查误差调查误差v调查误差是指调查的结果和客观实际情况之调查误差是指调查的结果和客观实际情况之间的偏差，一般以工作性误差和代表性误差间的偏差，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。两种形式存在。 v2抽样误差抽样误差v抽样误差就是按照随机原则抽样时，抽得的抽样误差就是按照随机

49、原则抽样时，抽得的样本指标与总体指标的实际差数，如：样本样本指标与总体指标的实际差数，如：样本平均值与总体平均值之差平均值与总体平均值之差 或样本或样本成数与总体成数之差成数与总体成数之差 。抽样误差越大，。抽样误差越大，样本代表性越低，因此，应该尽量降低抽样样本代表性越低，因此，应该尽量降低抽样误差。误差。 _XxPp 3抽样误差的影响因素抽样误差的影响因素各单位标志值的差异程度 抽取的调查个体数目 抽样调查的组织方式 6.3.2非抽样误差v非抽样误差是指因调查方案设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。v系统误差包括除随机抽样之外所有可能的误差。因此，有时系统误差又被称为非抽样误差。

50、v非抽样误差又可分为样本设计误差和测量误差。课堂讨论课堂讨论v非随机抽样有哪些优缺点？v确定样本容量时要考虑哪些因素？第 7章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。-马克麦考马克v学习目标学习目标v通过本

51、章学习,你应该能够：v1.了解市场调查资料整理的含义；v2.掌握市场调查资料整理的程序；v3.掌握市场调查资料整理的基本方法；v4.了解几种市场调查资料整理分析方法。v主要概念（原理）与技能主要概念（原理）与技能v编码 变量含义 分组标志 统计地图 制图技巧v学习内容学习内容v7.1调查资料整理的含义与程序调查资料整理的含义与程序v7.2市场调查资料的整理市场调查资料的整理v7.3市场调查资料分析市场调查资料分析7.1市场调查资料整理的含义与程序市场调查资料整理的含义与程序v含义：v资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变

52、成易于理解和解释的形式。 意意 义义 调查与预测中必要的步骤调查与预测中必要的步骤 提高了调查资料的价值提高了调查资料的价值 产生新的信息产生新的信息对前期工作起到纠偏作用对前期工作起到纠偏作用 7.1.2市场调查资料整理的程序问卷登记审核资料编码资料录 入拟定分析计划制表和统计分析 市场调查资料整理程序1.问卷登记、审核及其控制问卷登记、审核及其控制v问卷的审核的内容包括及时性、完整性、有效性和正确性。v及时性是指所填资料是否是最新资料。v完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。v有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。 2.编码编码v编码

53、是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。 （1）规定变量名称（2）规定各量表值 （3）要注意的其他情况（4）编写一本编码簿 3.录入录入v录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。v数据的录入形式有两种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中（如Excell 、SPSS）。4.拟定分析计划拟定分析计划v（1）掌握统计分析方法v分析数据的方法有两种，一是定性分析，另一种是定量分析方法。 v（2）正确选择统计方法v选择统计方法，主要考虑两个因素，即调查问题的性质和数据资料的性质。v（3）拟定计划v拟定

54、统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法，要得到什么统计量。v（4）统计运算v也就是根据统计分析计划要求，对计算机下指令，让计算机输出结果。5.制表和统计分析制表和统计分析v市场调查资料在录入后，由分析人员将这些数据用图表的形式表现出来，主要是为了方便比较和研究。这一环节也称为数据资料图表化。7.2市场调查资料的整理市场调查资料的整理v7.2.1问卷的登记与审核v7.2.2市场调查资料的分组7.2.1问卷的登记与审核v无效问卷确定之一：v在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；v答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把“”打在两个答案之间等

55、；v不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；v调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效；v。v无效问卷确定之二：v问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受；v答案选择可疑，如只选第一个答案，或开往式答案均不作答；v问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读7.2.2市场调查资料的分组调查对象实现分组 确定分组界限 选择恰当的分组标志 分组的操作分组的操作 v分组注意事项分组注意事项v按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始资料所提供的数据；v组距尽可能取整数，不要是小数；v各组的

56、组距尽可能相等，即尽可能多用等距分组，少用不等距分组；v表格化时就按上述分类进行排列；v对非区间范围的某一具体数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中。7.3市场调查资料的分析市场调查资料的分析v数据分析是指对市场调查与预测过程中收集到的各种原始数据进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及并报数据之间的联系，并通过分析，得出某些结论。7.3.1制表方法v1.交叉列表分析技术的交叉列表分析技术的含义含义v交叉列表分析是同时将交叉列表分析是同时将两个或两个以上具有有两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应量，按照一定顺序对应排列在一张表中，

57、从中排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技系，得出科学结论的技术。术。 销售增长商品特点行总计日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列总计978773257 AB公司商品销售统计2.交叉列表分析法的种类交叉列表分析法的种类v(1)单变量列表v也就是只有一个变量对收集的数据产生控制。如表所示： 性别合计男女252348营销专业学生人数(2)双变量交叉列表v双变量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每个单元格中的数字都同时受到两个变量的约束，故反映的信息更多。 营销专业学生人数 宿舍性别103104105106212213214合计

58、男887225女87823总计887287848v(3)三变量交叉列表v在实际工作中，双变量交叉列技术对于某些信息不能准确分析，这时就需要加入第三个变量，成为三变量交叉列表。 小汽车购买档次收入状况白领或较高收入普通工薪阶层高70%35%低30%65%列总计100%100%被调查者人数300500 小汽车购买者中收入与购买汽车档次的关系 7.3.2制图分析v统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它是以统计资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等形式，显示社会经济现象的数量，其表现在规模、水平、构成、相互关系、发展变化趋势分布状况。v优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确

59、而深刻的印象。（1）比较图（2）结构图v结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构关系。 （3）动态图v动态图用于描述与时间相关的事物，随时间的变化而变化的状况。主要适用于条形图、立体图和线图。 （4）依存关系图v依存关系图主要用于描述两项事物之间的依存变化关系。 卡通片体育电视剧歌舞休闲 某班小学生最喜欢的电视节目统计图 （5）分配数列图v分配数列图用一反映某一事物在不同阶段上的变动趋势。 （6）面积图v用于描述几种状态之间的对比。 （7）组织结构图v利用点、线、形等手段，表现某一组织或某一事物内部各层次之间、各部门之间的层次、从属、并列等关系。如图所示：总经理市场部经理财务部经理新

60、产品经理 A公司组织机构图 其他如装饰、其他如装饰、图片等注图片等注 图形图形 图尺图尺 图线图线 图目图目 图号图号 图注图注统计图的构成统计图的构成 2.3.制图规则制图规则（1）图题说明资料内容、地点和时间（2）尺度线与基线垂直（3）尺度的设置应能包括资料中最大的数值（4）以0为起点（5）尺度点之间的距离相等，且表示相同数值（6）尺度点过多时，可间隔写（7）项目较多时最好按大小顺序排列（8）少用附加图标说明，标记应在对应的位置（9）避免过多或过少的标注、斜线、竖线、横线等（10）度量单位的选择要适当（11）作图时最好既使用颜色，又使用文字说明（12）一般应该说明数据的来源减少小数点的位数