重庆周华木门厂下半营销计划书

1、学 号： 2008213115毕 业 论 文 题 目重庆周华家私2012年度营销策划学 院应用技术学院专 业市场营销班 级08级一班学生姓名陶文科指导教师孙彩虹职 称副教授2012年3月8日重庆工商大学学年论文成绩评定表目 录摘要 .11、 任务概况.12、 市场状况分析.21、 市场需求分析.22、 市场竞争.33、 企业状况分析.41、 企业状况.42、 企业品牌分析.44、 营销方案.41、 价格策略.42、 渠道建设与管理策略.53、 促销策略.54、 服务策略.65、 企业品牌建设.6参考文献.9中文摘要：重庆周华木门厂在重庆木门行业中还是具有一定名气，但是重庆大多数群众对重庆周华木

2、门知晓的还是不多。重庆周华木门厂面临的另一个问题的就是分销渠道。我们在市场方面进行了市场需求分析、市场竞争分析。中国有句话知己知彼百战百胜，所以我们针对自己进行了企业现状分析，主要包过企业状况和企业品牌分析。分析了市场和企业，下一步就是进行研究策划。关键词： 市场营销 木门企业 产品品牌 分销渠道一、任务概况经过走访企业我们得知企业的2011年下半年的销售月营业额约为2400000元，而且下半年销售业绩呈上涨趋势，根据企业的项目可行性分析，由于实际经营情况，每个月的营业额是不等的。在此，我们把各月的具体营销业目标分解为：七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份2 100 0002 200 00

3、02 500 0002 800 0003 100 0003 300 000根据上面的月营业额我们做出在整个下半年（即2012年7月至2012年12月）3、4季度总营业额将达到16 000 000，由于门业的利润较低，一般在10%-14%之间，所以2012下半年营业利润预计将达到近200万元.任何一种产品，任何一个企业都要占有一定的市场份额，这是实现年营业收入的和年营业利润的前提。当今的首先关注的是产品的市场占有率。在重庆，木门企业非常之多，而且作为全国几大门业生产中心之一，竞争者多，所以，通过此次营销策划提高重庆周华木门厂在重庆门业市场占有率。今年下半年开始，我企业将品牌知名度会通过各种营销方

4、式提升，准备在今年下半年后，达到整个重庆业内人士均知晓”周华木门”，而在消费群众有较高的知名度。我们的制造厂由于坐落于白市驿，由于周遍同行的竞争者非常的多，而且行业发展不成熟也是木门企业无法走出区域局限，竖立起品牌的一个原因所在。重庆的木门企业据不完全统计在500家左右，而实际上有资质的不到100家，很多无资质的小公司小企业在争夺这块蛋糕，使得正规企业的发展道路走得更加艰辛。而另外一方面关于木门的知识产权相对薄弱，这给了小公司发展的一些空间。整个行业木门样式同一化的程度相当高，由于整个行业门槛较低，十几个人就可进行生产，这种木门样式的同一化，给了很多小公司的模仿机会，也可说是养活了一批人各种。

5、在重庆，除了美星和星星具有一定的品牌知名度之外，其余木门企业几乎没有在消费者心里没有任何品牌价值，所以我们着重打造的是“周华木门”这个品牌，在前期估计我们的市场占有率不是很乐观。但是二、市场状况分析1、市场需求分析被称为建材领域里“最后一块蛋糕”的木门行业，近几年的发展一直受到人们的广泛关注，重庆具有独特的人力、土地、物流等方面的优势，使其正在成长为全国木门行业的另一生产基地。2011年重庆行业年产值同比增长20%。很多机会和挑战也在等待着渝军。许多外来企业正积极来重庆布局，其次广州、福建等地随着本地人力、土地、物流成本的逐渐增高，因而会把工厂外迁至境外或内陆城市，而内陆城市中重庆就是首选地区

6、。作为二线城市的龙头地位，重庆的房地产市场发展今年在全国市场表现优秀，因此，城市房地产发展欣欣向荣，面对一批批交房的物业小区，就是行业的机遇。重庆的木门产业经过多年的经营，现在终于形成了西部地区木门产业集群效应，但仍没有出现真正“傲立群雄”的木门企业品牌。一直以来重庆木门业的发展都是备受了外界和行业的高度关注。但是，近些年来重庆木门业的发展远没有人们所期望的那样，像家具行业一样占据整个中国木门业的半壁江山。尽管拥有充分的人力资源、地理资源以及原材料资源，但是重庆木门业的发展仍然还存在一定的劣势。首先表现在重庆木门企业大多缺乏充足的资金保障和先进的生产技术。重庆木门业因为起步较晚，省内的大部分木

7、门生产企业老板基本上都是白手起家，从小作坊再到流水线生产，自身的资本运作比较具有局限性。由于没有足够的资金来运作市场，要做到真正的发展壮大仍然还存在一定的难度。其次，重庆木门业发展到今天，“上得了桌面”的品牌无非也只有美心、星星等。缺乏强势品牌对木门渝军的崛起，为抢占国内市场带来了一定的阻力。另外，重庆木门企业的品牌意识十分淡薄，也是阻碍其发展的又一因素。如今，任何行业都不能低估品牌效应，木门行业也不例外。所以，我们企业更应该将此打造出自己的品牌来为崛起而做好准备。而且正是由于重庆木门企业的品牌意识之分淡薄，我们更应该抓住时机，建设好企业品牌。回首近几年，重庆经济发展和城市化进程提速，装饰装修

8、持续高温。虽然机械生产木制门以前不被人们看好，但是到如今已成为国内居室装饰装修中的消费热点。消费区域可根据地理环境分为以下2个区域：（1）重庆主城地区。（2）重庆郊县地区。 重庆主城区居民消费力度明显要大于郊县地区，但是郊县地区在工程装修上却又明显大于主城区，毕竟区县占地面积远远大于主城区。2、市场竞争分析在星星和美心两大知名品牌的带动下，重庆众多木门销售网络遍布全国各地，成为中国木门行业最大的木门生产基本地之一，同时，吸引了全国各地木门经销商前来考察、订货、快速提升了重庆木门在全国的知名度和影响力。重庆套装门企业共400家左右，生产品种多、门类齐全，生产销售配套体系比较健全，如以竹代木、全实

9、木、实木复合、模压、免漆门等不同系列不同款式的产品，主要为木质套装门和钢木套装门。目前在全国31个省市建有营销网点，出口10多个国家和地区。年产值达30多亿元，年产量达到600多万套。由此可见，在重庆套装门企业的前景是很乐观的。但是企业想要做强、做大、做稳。必须通过更新经营观念、转变经营机制，改进经营方式和经营作风，寻找最佳的营销方式，才能在激烈的市场竞争中树立自己的品牌。这一切的转变过程，需要我们制定一套属于我们自身的完整的营销策略。三、企业状况分析1、 企业现状重庆周华木门厂成立于2008年，一步步走过来，现在企业面临的困难很多，现在重庆周虎木门厂的利润一大主力是给美心加工，因为是加工是主

10、力所以要看别人的脸色，若是美心取消合作关系，那我们企业将会有巨大损失，这一切的原因，那就是没有自己的品牌。重庆木门企业的品牌意识十分淡薄，现在70后80后乃至于90后消费者逐渐增多，占了消费群体的一大部分特别是80后，而且80后、90后显著特点就是追求品牌特性。所以我们要打出企业自己的品牌，打响“周华木门”。木门企业对品牌的信赖将会越来越大，企业只有通过品牌的建设，质量求生存，服务求发展，品牌求超越。只有建立起的企业自己的品牌，将以加工为主向自主转型，企业才能进入新的一个层次。2、企业品牌分析 经过走访调查，重庆很多消费者对“周华木门”还完全不知晓，不过再业内还是有一定知名度，不过仅仅在业内知

11、名差的太远了，业内人士知晓我们企业，但是并不会购买我们的，反而他们是我们竞争者。四、营销策划方案1、价格策略木门的价格构成主要有几个方面，一方面是木材，基础木材占的比重大约是四分之一到三分之一；油漆的比重和基础木材的比重差不多，第三部分是辅助服务，木门产品在工厂做完以后，还有一个非常大的成本就是服务，这是木门价格差异较大的主要原因。现在木门产品的定价主要还是基础和油漆方面，油漆的价格悬殊比较大，好油漆和差油漆差别悬殊比较大，另外油漆遍数和制作质量也存在较大差异。随着木门行业竞争的加剧，采取适当的价格策略对企业的生存和发展十分必要，在不同经济环境、竞争环境下采取不同的价格策略能够提高企业在市场上

12、的竞争力，扩大企业产品的销量，但制定价格策略时需要遵循以下两个方面：第一个就是参考同行，这是一个方面，但是不是最重要的方面，主要一方面还是根据自身产品的成本，制定一个比较合理的价格。简单说一个比例，如果某地服务人员和管理人员是生产人员的四倍，同时服务的比例，给服务部门划拨每个用的成本核算是15，就是整个销售额的15，划拨到服务领域，当然服务可以节省。2渠道建设与管理策略 目前家居建材行业属性也由过去的边缘建材行业向家具（居）、时尚、文化等跨产业方向发展，除了装饰城，家居城的品牌专卖店、直营店，常规建材市场外，房地产公司、装饰公司、售楼处样板房、团购会，家电卖场、家具卖场、普通超市等渠道均可考虑

13、为目标发展市场。另外国家投资经济适用房项目，以及公租房项目，是中低档木门的福音，尤其是各种免漆门、钢木门、低档实木复合门要抓住这个机遇，到三、四级市场去。3促销策略同其他家居类产品一样，木门企业可以根据不同时期推出一些促销活动，带动产品销售，比如十一期间推出十一新体验，内容包括：1.全场商品7.8折；2.购门即赠配套折页；3.购物金额满2万元，赠礼品；购物金额满3万元，除赠礼品外，还将升级为专卖店会员，再次购物可享受折上折优惠；5.凡在活动期间预留订金500元的顾客，赠送地垫一个等，这些促销策略能够拉近用户与企业之间的关系，促使用户对该产品的购买。在制定粗略策略时要适时、适量，不可盲目制定相关

14、促销策略，适时是指在节假日期间，比如国庆、春节等，这时候用户的假期长，促销策略能够扩大产品销售量；适度就是在促销礼品方面要注意企业的成本问题，不能为了促销严重增大企业的经营成本。促销策略在木门行业竞争中的作用越来越大，用户通过厂家的促销活动，不但认识了该品牌，也增大了企业产品销量。4服务策略对于竞争越来越激烈的木门行业，服务成为行业的竞争关键因素，而新进入者在服务方面也应根据市场的情况制定不同的服务策略。目前市场上木门行业的售前和售中服务基本上令人满意，但售后服务让很多消费者恼火，在产品质量出现问题时，与销售方沟通往往达不到消费者的期望，因此如果新进入者能够做好服务策略，就能获得消费者认可和青

15、睐。比如在制定服务策略时要及时性、周到性的服务，木门产品的季节特殊性决定了产品出现问题时，希望企业能够在短时间内给与解决，无论是维修还是调换都应及时，在服务过程中的周到性则体现了企业对用户的关注和关心，无意中拉近了和消费者之间的距离，无形地扩大的品牌影响力。5、企业品牌建设门业产品形象的构成因素，构成门业产品形象的主要因素包括两大类：一为产品相关因素，二为非产品相关因素。(1) 产品特性作为木门产品的特性，一般可分为内外两个方面。内在因素，往往指的是产品本身的特性，诸如产品功能、实用性、设计风格、耐用性、安全性、质感以及色调等等。外在因素则为非产品本身特性，然而往往当消费者评论某产品的总体印象

16、时，无不考虑这些因素，诸如价格、品质保证、交货期、送货方式、售后服务等。(2) 企业及产品品牌形象企业形象，尤如产品的品牌特性，基本上有赖于产品的内外属性水平长期积累而成。当套装门产品的诸多特性在消费者的心目中，建立起一定知名度之后，就有可能使消费者经由企业或产品品牌形象，直接评估该企业木门产品的质量水准。须知，当今企业形象，除了木门产品特性之外，尚包括诸多因素，如出口数量、技术水平、是否尽到社会责任、对环境的重视程度以及企业的经营策略等。可见，企业形象并非仅仅取决于企业的木门产品。企业套装门产品形象的提高，首先须打好套装门产品的内外品质属性及企业形象的根基，其次有赖于套装门产品形象的推广活动

17、，缩短品质与形象的差距。以我国现有的套装门企业而言，在套装门产品的推销上，必须充分运用社会资源，补充自身资源不足，重视品牌建设与管理。要想实现在木门行业的异军突起，品牌建设与管理是重要的途径。产品名称、商标只是品牌的基础元素，而品牌内涵、文化、价值、形象、个性、才是品牌的核心内容，独特的品牌主张与品牌利益，才是长期维系顾客关系的法码，在品牌建设上没有什么捷径可走。 根据周华木门企业发展现状，公司确立了周华木门企业品牌建立的初级阶段，以广告介绍推广为主的推广策略。店堂氛围设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品，更好地宣传产品的绿色特性，吸引消费者试用或购买。我们对于中间商，则做了耐心细致

18、的说服工作。此阶段广告宣传很重要，广告的目的在于向消费者介绍木门产品的质地、款式和绿色等等，以此激起消费者的初次购买欲望。(1) 广告媒体资源。专业期刊杂志、电视以及终端卖场等媒体都是我们周华木门企业和经销商最佳的借力工具，通过在这些媒体上做广告，他们能给予我们产品良好的品牌口碑效应，从而扩大社会各界对木门企业产品的认知度，为品牌体系营造良好卖场氛围，提升产品的市场分销能力。 (2) 名人效应策略。周华木门企业无论制作广告宣传带，还是企业宣传画册，以及pop等，都应注重名人效应，寻求知名人士为其产品镀金，助威呐喊，迅速提高社会各界人士对产品的认知度，如：耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的木门品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的销售模式已时过境迁，好产品，还得好帮手，才能产生好的市场