服务管理第六七讲-服务接触

1、第六、七讲第六、七讲 服务接触服务接触 内内 容容 提提 要要 1.1.服务接触的重要性及分类；服务接触的重要性及分类； 2.2.服务接触三元组合；服务接触三元组合； 2.2.讨论员工授权过程中组织控制系统的作用；讨论员工授权过程中组织控制系统的作用； 3.3.准备用于服务人员招聘的抽象问题及情景小品；准备用于服务人员招聘的抽象问题及情景小品； 4.4.讨论顾客作为合作生产者的角色；讨论顾客作为合作生产者的角色； 5.5.分析服务利润链上要素是如何提高收入和利润。分析服务利润链上要素是如何提高收入和利润。 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中

2、的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u 服务接触中愉快或者不愉快服务接触中愉快或者不愉快 的来源的来源 u 服务利润链服务利润链 开开 篇篇 案案 例例 p99p99 一次关键接触毁掉了一次关键接触毁掉了3030年的客户关系年的客户关系 约翰约翰 巴列尔说：巴列尔说：“不论你在一家银行拥有不论你在一家银行拥有 1 1美元还是美元还是100100万美元的存款，我认为银行有义万美元的存款，我认为银行有义 务为你的停车票盖章。务为你的停车票盖章。”19891989年的一天，巴里年的一天，巴里 尔先生拜访了华盛顿斯

3、波坎的银行，他穿着那尔先生拜访了华盛顿斯波坎的银行，他穿着那 件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将 车停在了银行傍边的一片空地上。在兑完一张车停在了银行傍边的一片空地上。在兑完一张 支票后，他走出银行去开车，一位停车处管理支票后，他走出银行去开车，一位停车处管理 员拦住了他，要求收取员拦住了他，要求收取6060美分的停车费，但同美分的停车费，但同 时告诉他可以在银行确认其停车证，这样就可时告诉他可以在银行确认其停车证，这样就可 以免费停车了。以免费停车了。 开开 篇篇 案案 例例 一次关键接触毁掉了一次关键接触毁掉了3030年的客户关系年的客户关系

4、巴里尔认为这样很合理，于是又返回银行（他巴里尔认为这样很合理，于是又返回银行（他 已经和这家银行有已经和这家银行有3030年的往来历史了）。银行出纳年的往来历史了）。银行出纳 员上下打量了他一番，然后拒绝为他在停车证上盖员上下打量了他一番，然后拒绝为他在停车证上盖 章，并告诉他，银行只为和银行有业务往来的客户章，并告诉他，银行只为和银行有业务往来的客户 确认停车证，而兑现一张支票不算什么业务往来。确认停车证，而兑现一张支票不算什么业务往来。 巴里尔先生于是要求见银行经理。银行经理也上下巴里尔先生于是要求见银行经理。银行经理也上下 打量了他一番，露出了同样的神情，同样拒绝确认打量了他一番，露出了

5、同样的神情，同样拒绝确认 其停车证。于是，巴里尔先生说：其停车证。于是，巴里尔先生说：“好，你不需要好，你不需要 我，我也不需要你。我，我也不需要你。”他从银行取出了所有的存款他从银行取出了所有的存款 ，并直接存到了另一家与之竞争的银行，他存的第，并直接存到了另一家与之竞争的银行，他存的第 一笔款项就高达一笔款项就高达1 000 0001 000 000美元。美元。 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服务接触中愉快或

6、者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 u服务利润链服务利润链 服务接触的三种定义服务接触的三种定义 u 顾客与服务提供人员之间的互动就是服务接触顾客与服务提供人员之间的互动就是服务接触.( .(索普伦索普伦 南特南特, ,索罗蒙索罗蒙,1987),1987)。 u 消费者直接与服务互动的那个时间段。（消费者直接与服务互动的那个时间段。（ShostackShostack） u顾客在服务消费过程中发生的所有接触，包括人员、布顾客在服务消费过程中发生的所有接触，包括人员、布 局、设计、设施等顾客可感知的服务要素。（范秀成）局、设计、设施等顾客可感知的服务要素。（范秀成） u也有一些学着用真

7、实瞬间（也有一些学着用真实瞬间（Moment of truthMoment of truth）来描述服）来描述服 务接触。真实瞬间是指在特定的时间和特定地点，服务务接触。真实瞬间是指在特定的时间和特定地点，服务 企业或服务人员抓住机会向顾客展示其服务质量。所谓企业或服务人员抓住机会向顾客展示其服务质量。所谓 瞬间是指顾客评估所接受服务的特点的时刻。所有真实瞬间是指顾客评估所接受服务的特点的时刻。所有真实 瞬间加在一起就形成了顾客对服务的总体质量的感知。瞬间加在一起就形成了顾客对服务的总体质量的感知。 一.服务接触概述 u在顾客和服务提供者的互动中，决定顾客头在顾客和服务提供者的互动中，决定顾客

8、头 脑中对服务质量优劣评价的发生的一系列的脑中对服务质量优劣评价的发生的一系列的 关键时刻，就是关键时刻，就是服务接触服务接触。 服务接触的定义服务接触的定义 关键时刻关键时刻 u决定顾客头脑中对服务质量优劣评价决定顾客头脑中对服务质量优劣评价 的交互作用被理查德的交互作用被理查德 诺曼成为诺曼成为“关键关键 时刻（时刻（moment of truthmoment of truth）” ”。这种短暂。这种短暂 的服务往往发生在顾客评估服务的一的服务往往发生在顾客评估服务的一 瞬间。瞬间。 u每一次顾客和员工的交互行为都是一每一次顾客和员工的交互行为都是一 个关键时刻。个关键时刻。 思考思考 &

9、 & 讨论讨论 （1）你认为，服务接触和关键时刻等同吗？ （2）你认为，人员、布局、设计、设施等哪 些或都是服务接触的要素吗？ （3）P104页第二段（一个以利润为目标的服 务组织）内容是否全面？为什么？ 服务接触的分类服务接触的分类 通常可以分为：远程接触、电话接触和面远程接触、电话接触和面 对面接触。对面接触。 一.服务接触概述 （1 1）远程接触）远程接触：接触可能不发生在人与人之间（：接触可能不发生在人与人之间（ 远程接触）；远程接触）； 例如例如ATMATM自动取款机、自动售票机、自动电话自动取款机、自动售票机、自动电话 订购系统订购系统 在远程接触中，虽然没有直接的人与人之间的在远

10、程接触中，虽然没有直接的人与人之间的 接触，但是对于公司来说，每一次接触都是增接触，但是对于公司来说，每一次接触都是增 强顾客对公司质量看法的机会。强顾客对公司质量看法的机会。 在远程接触中，有形服务及技术过程和系统质在远程接触中，有形服务及技术过程和系统质 量成为判断整体质量的主要标准。量成为判断整体质量的主要标准。 阅读阅读P101P101 服务接触的分类服务接触的分类 （2）电话接触电话接触 在很多组织中，例如保险公司、公共事业在很多组织中，例如保险公司、公共事业 和电信公司，最终用户与公司之间接触的常和电信公司，最终用户与公司之间接触的常 规形式是电话接触。规形式是电话接触。 在电话接

11、触中，对质量的判断同在远程接触在电话接触中，对质量的判断同在远程接触 中的不同，因为在这种接触形式中有更为重中的不同，因为在这种接触形式中有更为重 大的潜在变量，例如接电话的语气、雇员的大的潜在变量，例如接电话的语气、雇员的 知识、处理客户问题的速度和效率成为在这知识、处理客户问题的速度和效率成为在这 些接触中判断质量的重要标准。些接触中判断质量的重要标准。 服务接触的分类服务接触的分类 服务接触的分类服务接触的分类 （2）面对面接触面对面接触 雇员和顾客直接接触（面对面接触）。雇员和顾客直接接触（面对面接触）。 在面对面接触中，决定和李杰服务质量问题在面对面接触中，决定和李杰服务质量问题 是

12、最为复杂的。在决定质量的时候，语言和是最为复杂的。在决定质量的时候，语言和 非语言的行为都很重要，如实际的员工服装非语言的行为都很重要，如实际的员工服装 和其他服务标志（诸如设备、信息手册和物和其他服务标志（诸如设备、信息手册和物 理设备等）；理设备等）； 在面对面接触中顾客通过互动行为在为自身在面对面接触中顾客通过互动行为在为自身 创造高质量的服务中也扮演重要角色。创造高质量的服务中也扮演重要角色。 P102P102阅读阅读 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客

13、顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 u服务利润链服务利润链 一个以利润为目标的服务组织，其管理人一个以利润为目标的服务组织，其管理人 员为了维持边际利润和保持竞争力，会尽员为了维持边际利润和保持竞争力，会尽 可能地提高服务传递的效率；可能地提高服务传递的效率； 而非营利性组织可能以其工作效果来代替而非营利性组织可能以其工作效果来代替 效率。效率。 员工和顾客都试图对交互过程实施可感知员工和顾客都试图对交互过程实施可感知 的控制。员工希望通过控制顾客的行为使的控制。员工希望通过控制顾客的行为使 其工作易于管理并轻松自如，而

14、顾客希望其工作易于管理并轻松自如，而顾客希望 控制服务接触的进程来获得更多的利益。控制服务接触的进程来获得更多的利益。 服务接触三元组合服务接触三元组合 服务接触的三元组合服务接触的三元组合 服务组织服务组织 与顾客接与顾客接 触的员工触的员工 顾客顾客 效率与效率与 自主权自主权 效率效率 与满与满 意度意度 感知控感知控 制制 图图6-1 服务接触的三元组合服务接触的三元组合 u 理想的情况是，服务接触中的三要素理想的情况是，服务接触中的三要素 协同合作，从而创造出更大的利益。协同合作，从而创造出更大的利益。 u 然而，真实的情况往往不是那么尽善然而，真实的情况往往不是那么尽善 尽美，常常

15、是一个要素为了自身的利尽美，常常是一个要素为了自身的利 益来控制整个服务接触的进程。益来控制整个服务接触的进程。 服务接触三元组合服务接触三元组合 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 u服务利润链服务利润链 服务组织支配的服务接触服务组织支配的服务接触 出于提高效率、工作标准化，或实施成本领先出于提高效率、工作标准化，或实施成本领先 战略的考虑，组织可能通

16、过建立一系列严格的战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的 操作规程使服务系统标准化，结果严重地限制操作规程使服务系统标准化，结果严重地限制 了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只 能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存 在个性化服务。例如麦当劳等服务企业通过一在个性化服务。例如麦当劳等服务企业通过一 套结构化组织体系的服务接触实施了成功的控套结构化组织体系的服务接触实施了成功的控 制。制。 然而，顾客在与其他企业接触中所感受然而，顾客在与其他企业接触中所感受 到的大多数不快，或被人们称为到的大多数不快，或被人

17、们称为“官僚官僚 作风作风”的东西，主要是源于与顾客接触的东西，主要是源于与顾客接触 的员工缺乏自主权而不能满足顾客的特的员工缺乏自主权而不能满足顾客的特 殊需求。这些组织中的员工同情顾客的殊需求。这些组织中的员工同情顾客的 处境，但是必须执行处境，但是必须执行“规定规定”，他们的，他们的 工作满意度也随之降低。工作满意度也随之降低。 服务组织支配的服务接触服务组织支配的服务接触 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服

18、务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 u服务利润链服务利润链 与顾客接触的员工支配的服务接触与顾客接触的员工支配的服务接触 u服务人员大都希望降低其服务接触的范围，服务人员大都希望降低其服务接触的范围， 从而减少在满足顾客需求中所遇到的压力。从而减少在满足顾客需求中所遇到的压力。 如果与顾客接触的员工被赋予足够的自主权，如果与顾客接触的员工被赋予足够的自主权， 他们就会感到自身对顾客具有很大程度的控他们就会感到自身对顾客具有很大程度的控 制权。制权。 u由于服务提供者具有一定的专业知识，所由于服务提供者具有一定的专业知识，所 以顾客可能非常信赖他们的判断力。以顾客可能非

19、常信赖他们的判断力。 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 u服务利润链服务利润链 顾客支配的服务接触顾客支配的服务接触 极端的标准化服务和定制化服务代表了顾客对极端的标准化服务和定制化服务代表了顾客对 服务接触控制的机会。服务接触控制的机会。 u 对于标准化服务来说，自助服务是使顾客可对于标准化服务来说，自助服务是使顾客可 以完全控制所提供的有限服务的选择

20、。以完全控制所提供的有限服务的选择。 u由此看来，满意和有效的服务接触应该保证由此看来，满意和有效的服务接触应该保证 三方控制需要的平衡。当顾客接触人员受到合三方控制需要的平衡。当顾客接触人员受到合 适的培训，同时顾客的期望以及在服务传递过适的培训，同时顾客的期望以及在服务传递过 程中的角色得到有效的沟通时，组织为了保持程中的角色得到有效的沟通时，组织为了保持 经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的

21、员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服务利润链服务利润链 u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 一项关于一项关于2323个银行分理处的研究表明，顾客和服个银行分理处的研究表明，顾客和服 务人员对服务质量的感知度相关。务人员对服务质量的感知度相关。 进一步的分析表明，顾客感知服务较好的分理处进一步的分析表明，顾客感知服务较好的分理处 是那些服务人员有如下报告单的单位：是那些服务人员有如下报告单的单位： 重视更热情的服务；重视更热情的服务； 分理处经理重视职员履行其职责；分理处经理重视职员履行其职责； 努力保住所

22、有顾客，而不只是客户；努力保住所有顾客，而不只是客户； 具有充足的，训练有素的出纳员；具有充足的，训练有素的出纳员； 设备维护好，供应充足。设备维护好，供应充足。 另外，对于那些职员把他们分理处描述为管理者另外，对于那些职员把他们分理处描述为管理者 重视顾客服务的单位，顾客不仅认为其服务是重视顾客服务的单位，顾客不仅认为其服务是 一流的，而且更具体的是：一流的，而且更具体的是： 出纳员很有礼貌而且很有能力；出纳员很有礼貌而且很有能力； 服务人员足够；服务人员足够； 分理处管理良好；分理处管理良好； 出纳员流动率低；出纳员流动率低； 职员有积极的工作态度。职员有积极的工作态度。 创建顾客服务导向

23、创建顾客服务导向 由此表明，当职员有强烈的服务导向时由此表明，当职员有强烈的服务导向时 ，顾客觉得其服务是一流的。，顾客觉得其服务是一流的。 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 创造顾客服务导向使顾客能够观察到一流的服务实践创造顾客服务导向使顾客能够观察到一流的服务实践 及程序，且符合员工接待顾客方式的看法。因此，尽及程序，且符合员工接待顾客方式的看法。因此，尽 管员工与顾客从不同角度看待服务，但他们对组织有管员工与顾客从不同角度看待服务，但他们对组织有 效性的感知是相关的。效性的感知是相关的。 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合

24、u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 u服务利润链服务利润链 服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 失误之后的补救行为；失误之后的补救行为； 适应能力适应能力雇员对客户要求和要求雇员对客户要求和要求 的反应能力；的反应能力； 自发性：未经鼓动的、雇员主动提自发性：未经鼓动的、雇员主动提 供的服务行为。供的服务行为。 6.4和6.5讨论问题之一： 你认为，应该从哪几个方面达到你认为，应该从哪几个方面达到“零缺陷零缺陷 ”的顾客满意目

25、标？的顾客满意目标？ 如果你在第一次服务接触失败后，还会寻如果你在第一次服务接触失败后，还会寻 求第二次服务接触吗？求第二次服务接触吗？ 问题顾客：新买衣服缩水，要求退货，怎问题顾客：新买衣服缩水，要求退货，怎 么处理？么处理？ 员工的哪些方面会影响服务价值？什么是员工的哪些方面会影响服务价值？什么是 服务价值？服务价值？ 员工流动率和顾客满意度之间的关系怎样员工流动率和顾客满意度之间的关系怎样 ？员工满意度和生产率的关系？员工满意度和生产率的关系？ 顾客满意目标顾客满意目标 为有效补救做计划；为有效补救做计划； 使适应能力和灵活性更加便利；使适应能力和灵活性更加便利； 鼓励自发性；鼓励自发性

26、； 帮助雇员应对问题顾客；帮助雇员应对问题顾客； 根据接触的水平管理质量维度。根据接触的水平管理质量维度。 本本 章章 提提 纲纲 u 服务接触概述服务接触概述 u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合 u 服务组织服务组织 u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工 u 顾客顾客 u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向 u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的 来源来源 u服务利润链服务利润链 运营战略和运营战略和 服务传递系统服务传递系统 服务概念服务概念 服务价值服务价值 内部内部 生产力生产力 和产出和产出 质量质量 服务服务 质量质量 能力能力 满意满意 忠诚度忠诚度 工作

27、场所设计工作场所设计 工作设计工作设计 选拔和开发选拔和开发 奖励和认可奖励和认可 信息和通信信息和通信 目标市场目标市场 顾客顾客 满意度满意度 忠诚度忠诚度 收入收入 增长增长 收益收益 提高提高 质量和生产力提高质量和生产力提高 更高的服务质量和更更高的服务质量和更 低的成本低的成本 有吸引力的价值有吸引力的价值 设计并传递服务设计并传递服务 以满足目标顾客以满足目标顾客 需求需求 终身价值终身价值 重复业务重复业务 介绍介绍 外部外部 员员 工工 服务利润链服务利润链 利润和回报的增长来自忠诚的顾客， 顾客忠诚又来源于顾客满意，顾客满 意受感知服务价值的影响。 简洁的说，服务利润链就是内部服务 提升与外部质量提升，进而组织绩效 提升之间的关系模型。 服务利润链的核心内容服务利润链的核心内容 服务利润链 内部质量驱动员工满意。内部质量驱动员工满意。内部质量描述了员工的工作环 境，它包括员工的 挑选和开发、奖酬和认可、对服务信 息的获得、技术和工作设计。 员工满意度导致员工保留率及生产效率。员工满意度导致员工保留率及生产效率。在大多数服务 工作中，员工跳槽的真正成本是生产率的损失和顾客满 意度与的降低。在个性化的服务企业中，低员工流动率 与高顾客