完整版)TCL公司在家电下乡中的市场营销策略研究毕业设计

1、近年来，国家为了促进社会主义新农村建设、 提高农村居民生活质量、 拉动农村消费、完善农村流通服务体系，并扶持家电产业发展，推出了家 电下乡这一积极财政政策。随着家电下乡工作逐渐深入，如何发挥政策的 更大作用、产生更大成效，已经成为国家相关部门、学术界和家电企业关 注的重要话题。家电企业在这样的大好形势下如何抢占先机、获得最大收益？在行业 竞争激烈、产品可替代性强、买方市场的营销环境下，要想保持业绩在家 电下乡过程中的持续增长，如何获得更多消费者的认可并购买是企业的关 键所在。因此，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促 销策略，为顾客提供满意的商品和服务，已成为致胜的一环。本文正是

2、基于这样的大环境，以 TCL公司为例，运用营销管理相关知 识，分析了家电企业在把握家电下乡机遇时进行营销策略调整所面临的问 题，提出TCL公司家电下乡中的营销组合策略及实施建议。希望通过本次研究，能够为 TCL公司把握家电下乡政策的机遇、建立 完善的营销策略提供一些有益的参考！ 关键词：TCL，家电下乡，家电市场，行业现状，营销策略ABSTRACTIn recent years, order to promote constructing a new socialist countryside. The life-quality of rural residents can be improv

3、ed, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of policy more effectively for relevant state departments, academia and such a favorable situation for the intense competition industry, product substitutab

4、ility is strong and it is the buyers market. it is necessary to getting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities in the grasp of marketin

5、g strategy adjustments when the problems faced by TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the recommendations.This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing strategy.Keywords：TCL,、RCA等品牌彩电及 TCL Alcatel品牌手机。2009 年TCL在全球各地销售超

6、过1428万台彩电，1612万部手机TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发 总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有 近20个制造加工基地。2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中 国彩电业第一品牌。4.2 TCL公司SWO分析4.2.1 机会（1） 国内家电业与信息化、网络化相结合给 TCL的成长带来机会 互联网行业的迅猛发展及其日渐成熟给广大消费者带来诸多便利，因此，随着现代化步伐的加进，互联网这个市场未来的发展前景十分广阔， 如今各种现代化网络化智能化的高科技也日新月异。TCL优先看到了这个目前还远未被开发

7、出来市场，并积极抓住这次机遇，结合互联网与现代流 行的高技术LED开发研制出了能升级的互联网电视，他们认为电视行业 的互联时代已经到来，真正主导电视行业命运的依然将是彩电巨头，尤其 是中国的彩电巨头，它将“互联、影视、娱乐、游戏”进行到底，阵势可 谓史无前例。（2）国家经济发展政策的支持国家为了促进经济的发展，刺激国民消费，在家电行业提出了家电下 乡、以旧换新等政策。彩色电视机、家用电冰箱、家用洗衣机等主要家电 产品的产销量都在2009年初触底反弹。这一政策的提出无疑又给 TCL新 产品的推广提供了一个巨大商机。（3）突破传统分销模式，电子商务的发展无疑是另一种方便快捷的销售渠道电子商务的出现

8、，给传统渠道销售的模式带来了革命性的变化，信息 网络技术的飞速发展，为传统渠道型企业跨过零售环节直接面向最终用户 提供了切实可行的手段。现在人们只需登陆TCL的网站，就可看到该公司各种最新促销优惠信息，同时市面上所有的新旧产品，在该网站上可以 一览无遗。其详细程度不亚于大型的卖场，还有专门的在线人工服务可以 为您讲解。这一销售渠道的出现，不仅可以促进新产品的推广，而且也可 以降低产品的销售成本。同时竞争的升级将使得TCL不得不在最短的时间内建立起具备核心竞争力的营销网络，以应对严峻的挑战。422 威胁（1）消费者对新产品难以达到认同现代科技的日新月异，各种产品千差万别，消费者在此情况下通常都

9、是难以抉择的，特别是一些新产品的出现，往往让消费者望而却步，他们 不仅担心产品的质量，而且在意产品的实用性。（2）同行业的竞争使新产品的市场份额逐渐减少虽然TCL率先成为网络电视的领头军，抢先一步进入这个市场，但是 就如TCL一样，其他家电企业在看到TCL利用互联网与LED技术相结合开 发了新产品之后，也会争相进入该行业，这无疑会给TCL的发展带来巨大的威胁。TCL推动互联网电视在国内的普及，而其他的中国彩电品牌也开 始向TCL打造的MITV互联网电视模式靠拢，已经形成互联网电视的群体 力量，竞争压力明显增大。（3）加入WTO TCL面临国内竞争国际化的严峻挑战。其实国内企业的“软肋”在于：许

10、多产品都需要使用别人的专利技 术。如DVD生产，受专利限制就很大，国内企业很难做。面对国际化竞争， 国内许多技术发展还不是很完善。因此，TCL也面临着技术引进方面的问 题，引进技术成本较高。这无疑是对技术含量要求高的互联网电视发展的 一大威胁。同时产品跨国发展会面临不同国家的不同规定，受到贸易壁垒 的影响，而这些规定，无疑使 TCL在国外的发展受到极大限制，有着更加 严峻的挑战。（4）国内市场的不规范和信用的缺失使 TCL的机会成本增加。由于市场经济体制的不健全和不完善，国内许多行业市场竞争都呈现 出无序和信用度缺失等弊端。许多经销商存在见利忘义等短期行为，导致 商品在流通的信用度低、回款不及

11、时、三角债拖欠、不按合同履行责任和 义务等问题屡有发生；为了短期利益，跨区窜货、相互杀价更成为家常便 饭。而脆弱苍白的法律和地方保护主义的盛行，往往使企业对自己利益的 保护变成了缘木求鱼。商品在流通领域的不规范和信用的缺失，使企业在 收集信息、信用评价、服务等方面不得不更多地依靠自己的力量，从而大 大增加了机会成本。而TCL在这样的市场下多多少少也会面临这样的威胁。423 优势（1）有较强的销售管理队伍TCL经过几十年的发展，积累了一大批具有实力的客户群体、培养了 一大批高素质、懂管理、专业化的营销队伍和千千万万忠实的用户。而这 些，都为企业发展创造了机会。这是国外竞争企业无法在短期内用资金和

12、 技术获得的，也是TCL构筑竞争优势的最强有力武器。（2）拥有较为广阔的市场，劳动力成本较低TCL从创业之初到现在20多年的时间，已在国内及海外多国开辟了广 阔的市场，这无疑为新产品的推广打下了基础，特别是在越南等东南亚地 区。如2000年海外销售达5.14亿美元，其中彩电产品在越南市场的份额 已达5%在印度市场更超过 7%其产品在国内市场具有领先优势。同时 本国国内市场更加广阔，人口众多，这就大大降低了其生产所需要的劳动力成本。（3）以往的产品给TCL带来无限的品牌价值TCL和专业机构进行品牌战略研究，新品牌是音、义、形的巧妙结合，TCL已经成为一个受人尊敬、最具创新能力的全球领先企业。20

13、09年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，品牌价值达 417.38亿元人民币（61.1 亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。（4）新产品自身具有极大的优点TCL推出的互联网电视与当前市面上的同类产品有着本质的区别，它 是一款“真正的互联网电视机”，其影音视频的下载功能是独创性的。只 要通过路由器联上网线，这款电视就能够自动在网络上下载影音视频，能 够实现边看电视边下载，而且在电视上就能够共享电脑里的照片、电影、 音乐、视频，这些优点很吸引顾客的关注。（5）快速的产品分销能力。网络的快速分销能力是TCL为数不多的核心竞争力之一，该能力的获 得得益于自初建网络就形成的强烈的以市场为导向的营销策

14、略和相对扁平 化的组织架构。TCL的资金周转和货物周转速度在同业中是具备比较优势 的，它所带来的快速的资金流、物流和信息流既成为TCL规避市场风险的有力武器，又为营销渠道跨行业、跨品牌水平扩充产品线提供了有力的保 证。4.2.4 劣势（1）适应未来多品牌、跨行业产品分销战略，急需储备大量合格专 业人才。多元化发展的教训告诉人们，组织架构和产品渠道的设计并不能保证多元化扩张的成功，没有专业化的人才与之配合，其结果只能是造成网络 有限资源的浪费。但正如前所述，产品链的扩展是渠道发展的必然选择， 为适应未来网络多品牌、跨行业产品分销的战略要求，TCL网络必须储备大量合格的专业化人才，如何面对加入 W

15、TO以后愈演愈烈的人才争夺战， 将是网络不得不思索的一个紧迫问题。（2）高成本、低利润的运作模式尚未得到彻底改变。近几年，TCL网络通过优化组织结构，简化作业流程以及进行严格的 绩效考核控制使网络的运营成本大大降低，效益显著提高，但高成本、低 利润的运作模式仍未得到彻底改变：家电行业经过惨烈的价格大战，平均 毛利水平已经被压缩至极限；网络平台的多元化、多品牌扩张未能成功， 没有高附加值的产品，使网络无法突破利润的瓶颈；网络传统的营销模式 仍影响着许多网络管理者的操作思维，注重“量”和“利”，而忽视成本 控制；网络经年累积下来的不良资产和呆坏账成为网络压缩运营成本的最 大障碍。5 TCL公司家电

16、下乡市场营销组合策略5.1 产品策略由于农村市场具有与城市市场不同的需求特点，只有通过对农村市场 的深入调查研究，切实了解农村的生产生活环境，了解农村消费者的需求， 在此基础上才能提供适销对路的产品。TCL公司不能把农村市场看做是现 有产品的新市场，而应重视对家电下乡产品的重新设计和定位。当前，我 国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即消费者比较看重 产品本身的实际使用价值，而不太关注产品的附加价值，所以TCL公司下乡的家电产品在设计上要做到“有加有减”，应当开发能进入寻常百姓家 的经济实用型产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加 功能，以提高产品质量，方便消费者使用

17、和降低成本。增加一些适合农村消费环境的特殊功能 ：比如，农村老鼠多，老鼠经常会钻进洗衣机、冰箱的电机里咬坏线路，所以在设计上应增加防鼠板；农村电压不稳，因而在彩电、冰箱、空调中应采用宽电压设计及防雷设计； 此外，还应考虑到农村的收视信号弱，手机面板应具备防摔耐磨功能等。另外要减少一些花哨的不实用的功能：比如，由于农村居民住房相对 宽敞，电视屏幕可以适当加大，但为了节约成本，可以省去重低音、环绕 立体声、画中画等并不实用的功能。公司只有根据农村市场的需求特点进 行产品定位，注意农村经济发展水平、消费层次和消费特征，结合TCL公司的优势和特色，推出切实符合当地农民需求的产品，才会使自己生产的 家电

18、真正“下乡”，落地开花。5.2 价格策略价格是市场竞争的一种重要手段，定价是否合理，关系到公司利润和 产品销量。就农村市场而言，价格是农村消费者购买商品时首要考虑到因 素。虽然农村居民收入跟过去相比有了很大提高，农村恩格尔系数也有了 显著的下降，但是农村消费者的购买力整体相对于城市消费者而言还有一 定的差距。农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，TCL公司应在保证产品质量的前提下，采取低价策略，以便更多的抢占市场份额。根 据农村居民消费水平和消费需求，家电下乡产品的价格应控制在彩电单价 不超过2000元；电冰箱（含冷柜）单价不超过2500元；手机单价不超过 1000元；洗衣机单价不超过2

19、000元，电脑单价不超过3500元。这样才能 真正适应农村大多数消费者的购买力，将家电下乡落到实处。5.3渠道策略对于企业来说“得渠道者得天下”。渠道是企业的血脉，血脉通，则 活力增。任何产品要到达目标市场，渠道的作用最为关键。农村居民居住 比较散，分布范围广，交通不便，TCL公司要有效拓展农村市场，就必须 建立有效的营销渠道。首先，TCL公司要减少中间渠道环节，以县、乡级 营销网络为主，减少中间环节可以更多的让利于农村消费者，让农民真正 得到实惠；其次，TCL公司要充分利用现有的农村供销社网点，供销社长 期服务于农村市场，网点多，分布广，在农村消费者心目中具有较高的声 誉；还有要充分利用庙会

20、、集市贸易日，将产品进行展销，扩大产品的影 响力；最后，对于边远乡镇无法设立网点的，TCL公司可以组织汽车送货下乡，确保偏远地区消费者方便购买，减少购买成本。5.4 促销策略(1) 广告方面。TCL公司要想在农村市场获得更多的份额， 广告宣传必 不可少，随着通讯村村通工程的普及，农村居民所看到的频道逐渐增多。 公司在选择广告媒体时一定要结合农村消费者的媒体接触习惯、受教育程 度以及地域的差别等。根据 AC尼尔森的数据，在农村市场，农村居民喜 欢看的频道首先以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以民 生新闻、方言剧为主的栏目，收视率较高。比如陕西电视台的 都市快报、 都市碎戏等。其次还有

21、和“三农”有关的频道，如央视农业频道、陕 西农林科技卫视等。公司还可以借助古庙会的平台送戏下乡，这不但活跃 了农村文化生活，还宣传了自己的产品；农村墙体广告由于其形式简单、 价格低廉、制作方便、宣传范围广及停留时间长等特点也应被重视，并逐 渐运用。(2) 公共关系方面。公共关系是促销策略的重要组成部分。巧妙地运 用公共关系，能对农村家电的消费产生潜移默化的影响。目前， TCL公司 已经迈出了坚实的一步，女口 TCL捐资中国电视扶贫工程，在贫困地区建设 卫星电视接收中转站等等，这些举措为公司产品顺利进入市场创造了先前 条件，同时也为TCL树立起了良好的社会形象。显而易见，投身公益事业， 强化公司

22、的社会责任已经成为 TCL公司提升软竞争力进军农村市场的重要 途径。(3) 销售促进方面。可由 TCL公司市场部统一策划家电下乡活动推广 计划，宣传家电下乡活动，促进中标产品销售。在终端门店，采用通俗易 懂的语言，通过条幅、海报、单页等多种形式，让农村居民了解财政部、商务部家电下乡活动和惠民措施，做到家喻户晓；同时设计专门的TCL产品POP,对终端门店统一布置、统一宣传，重点推介中标产品，让农村居 民了解TCL产品的功能、使用常识。此外，公司可开展统一组织的促销活 动如让利返现等，保证当地下乡活动的正常开展，促进销售。增加符合农 村生活习惯、具备一定吸引力的促销品的赠送。付款方式上，TCL可以

23、和农村信用社联手，实行分期付款的方式来吸引农村消费者；促销时间上， 在农村家电消费有一定的规律，即农村居民对家电的消费有很大一部分是 在新人结婚时购置，农村年轻人一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤 其是选择农历腊月份及春节，此时，公司可以进行送赠品、折扣优惠等多 方面的促销可以更多的增加 TCL家电消费数量。(4) 人员推销方面。专门针对家电下乡活动，TCL应加强对促销员和经 销商的培训，使他们首先了解活动的意义，并对农村消费者进行针对性的 宣传解答，促进中标产品的销售。结合农村实际情况，深入村镇，利用乡 镇集会、婚庆、文化下乡等活动之机，开展家电下乡活动、国家政策、产 品使用、产品功能、生

24、活水平提高等给消费者带来的利益的宣传，提高消费者购买家电产品的积极性。6 TCL公司家电下乡市场营销策略实施建议6.1培育强有力的营销管理层“由谁来实施”非常重要。TCL公司在家电下乡中光有营销战略是远 远不够的，应挑选培育强有力的管理层：（1）应共同响应“人才从市场上来”的思想，特别是营销高管的位 置更应精心挑选，以推动TCL公司营销战略的正确实施；（2）应激励营销管理层，用长远的眼光实施营销战略，预防管理层 的“短视”现象；（3）培育管理层的社会责任感和随机应变的能力，以带领团队为公 司使命和目标拼搏。营销管理层是最重要的执行主体，应亲自参与执行，实行以结果为导 向的“论功行赏”；要敢于把

25、权力和责任下放，严格检查执行过程。6.2 打造强执行力的高效团队，提升组织执行力（1）打造TCL公司在家电下乡中高效率营销团队。应做到以下几点：1）、信任是团队合作的开始。信任能使人感到自己对他人的价值，没 有信任就不可能成就具有强大执行力的高效团队；2）、加强团队成员之间的沟通。应有效地聆听他人意见，确保信息高 度共享，及时解决执行中存在的问题；3）、分享团队业绩。分享才能在以后的执行中更好地互相协调和帮助。（2）提升TCL公司组织执行力。具体应做到以下几点：1）、构建执行框架，发挥员工的积极性、主动性和创造性，营造有效 执行的氛围。2）、明确营销管理层的责权利，不同层级的管理者享有的权力、

26、禾帰 应与其承担的责任相匹配。3）、提升员工士气，努力为员工创造公平竞争的环境，不能因为倡导 物质激励而忽视精神激励。4）、高效执行，拒绝借口。强调每位员工都应该对职业奉行不渝，不 应为没有做好工作而找借口。6.3 完善激励机制，发挥员工积极性优秀的企业管理除了讲奉献，还应注重激励。一方面，TCL要激励高管层以长远战略眼光运行公司；另一方面，TCL在培养员工主人翁精神和职业自豪感的同时，须注重物质方面的激励，通过建立有利于公平竞争的 平台、合理有效的考评和薪酬福利体系，充分调动和发挥广大员工的积极 性，以更好地为TCL公司在家电下乡中营销目标而努力。6.4 进一步加强监督管理，规范商家销售行为

27、部分商家打着销售家电下乡产品的幌子吸引顾客，顾客来了以后却宣 传销售店里的其他品牌产品。为了规范商家销售行为，TCL应要求销售网点设立试点产品专柜，统一价格、标识和服务标准，销售信息及时录入到 “家电下乡信息管理系统”。此外，TCL公司加强监督检查，对于在销售过程中弄虚作假、搭车销售以及存在坑农害农和扰乱流通秩序行为的，严 肃处理并取消其销售资格。6.5 做好售后服务，增加农村消费者的满意度TCL公司服务宗旨就是“提供最好服务”。根据 TCL售后服务出现的 问题提出了以下对策：（1）提高TCL产品售后服务质量。首先要做售后服务人员好岗前培 训，同时注重自身形象并定期回访并积极与消费者沟通。（2

28、）建立完善的TCL产品配件体系。公司的技术部门，对产品出现 的故障分析汇总，提供相应的解法办法，同时加强社会零配件的管理，从 源头把握质量关。（3）制定严格的维修价格标准。防止乱收费的情况发生，保护消费 者的权利。（4）推行“一站式”服务。“一站式”服务是指为一个问题而上们 服务的员工，在完成了本职工作之后，同时检查一下容易发生问题的方面， 将可能发生的故障消灭在萌芽状态，提高消费者的满意度。（5）提高客户投诉管理水平。收集、分析消费者意见及经常出现质 量问题的产品情况，充分与生产部门协商，尽量避免再次投诉，另外做好 销售服务记录，为以后处理同类问题做好准备。结束五结束语目前，对家电企业在家电

29、下乡过程中，如何建立最适宜企业自身的营 销策略，学术界也己展开各种各样的探讨，家电企业对此也非常关注，不 少优秀的家电企业甚至己经做出了一些大胆的尝试。总的说来，本次论文 具体展开了以下工作： 综述了营销定义、营销的管理过程等相关基础理论，并对4Ps营销组合做了详细介绍； 介绍了本次国家家电下乡相关政策； 分析了家电企业在家电下乡时的营销环境，对家电行业现状进行了详细分析，探讨了目前企业家电下乡中存在的问题，并对TCL公司进行了SWO分析 最后提出了针对TCL公司在家电下乡中营销组合策略，并对营销策 略的实施提出了一些个人建议。目前，家电企业的营销已进入一个新的平台，家电下乡工作也在农村 市场开展得如火如茶，但许多问题，尤其是营销策略建设如何更进一步适 应农村市场等问题还没有得到最好的解决，