我国非处方药品广告表现形式探究

1、本科毕业论文题目：我国非处方药品广告表现形式探究院 （系）： 人文学院 专 业： 广告学 班 级： 080903班 学 生： 刘晓雅 学 号： 080903129 指导教师： 陈红 2012年 06月本科毕业论文题目：我国非处方药品广告表现形式探究院 （系）： 人文学院 专 业： 广告学 班 级： 080903班 学 生： 刘晓雅 学 号： 080903129 指导教师： 陈红 2012年 06月我国非处方药品广告表现形式探究 摘要我国药品分类管理制度的实施，使我国药品消费结构发生了变化，药品市场被细分为处方药市场和非处方药市场。随着社会的发展和人们生活水平的提高，公众自我保健意识日益重增强，

2、人们对自身的健康状况关注有加，希望能够随时治愈小的疾患。同时随着我国医疗体制的改革，基本医疗保险办法地贯彻执行，人们将更多地购买非处方药品。 我国非处方药品消费才刚刚起步，非处方药品在我国目前还没有形成一个真正的规模市场，药品广告投放还不成熟。本文综述了非处方药品市场的特点、现状及发展前景，深入分析了其现有药品广告表现形式，以及广告表现形式中存在的问题，并提出一些建议。通过对非处方药品的广告表现形式的分析，突出药品广告表现形式在广告效果中的重要性，为广大药品广告主、广告制作者提供一些有价值的参考消息，促使他们进行理性思考，科学合理地制作和发布药品广告，减少广告浪费，进一步挖掘药品广告市场的潜力

3、，推动药品广告市场朝着健康的方向发展。 文章在对研究结果分析的基础上也提出了相关建议与本次研究的不足，以供非处方药品广告从业人员参考，同时为今后药品广告的研究提供一点启示。关键词：非处方药品 药品广告 广告表现an exploration of over-the-counter drug advertising expression forms in our countryabstract since the implementation of categorization management of medicine in china,the medicine consume structu

4、re in our country has changed. with the development of our society，the improvement of our living level and the increasing self-health-care ideas，people are greatly concerned with their health condition and hope to cure disease before it deteriorate. in the meanwhile，with the further reform of the me

5、dicine system in our country and the execution of the policy of basic medicare people will buy much more over-the-counter drugs . our country over-the-counter drug consumption has just started, over-the-counter drug at present in china has not formed a real scale market, drug advertising is not matu

6、re. this paper reviewed the over-the-counter drug market characteristics, current situation and development prospect, and analyzed their existing drug advertising forms, and advertising expression in form the existing problems and puts forward some suggestions. through to the over-the-counter drug a

7、dvertising forms of analysis, prominent drug advertising forms in the advertisement effect in the importance of advertisers, advertising for the drug makers to provide some valuable reference message, prompted them to think rationally and scientifically making and release drug advertising, reduce th

8、e waste of advertising, further mining drug advertising the potential of the market, and promote the drug advertising market the healthy development. this paper also put forward some suggestions and shortages about this investigation based on the analysis of the investigative result. it can be used

9、for reference to the professional workers of over-the-counter drug advertising. it also be beneficial to the research of drug advertising aftertime. key words: over-the-counter drug;drug advertising; advertising expressionii目录中文摘要 () 英文摘要 ()1 绪论 (1) 1.1 研究背景 (1) 1.2 研究目的 (1) 1.3 研究内容 (1) 2 非处方药品概述 (

10、2) 2.1 非处方药品简介 (2) 2.1.1 非处方药品的基本概念 (2) 2.1.2 非处方药品的特点 (2) 2.1.3 非处方药品的分类 (2) 2.2 我国非处方药品现状和前景分析 (3) 2.2.1 我国非处方药品现状分析 (3) 2.2.2 我国非处方药品前景分析 (3)3 我国非处方药品广告表现的现状 (5) 3.1 我国非处方药品广告发布状况分析 (5)3.1.1 药品广告总量变化趋势 (5) 3.1.2 药品广告投放情况 (5) 3.2 我国非处方药品广告的主要表现形式 (6) 3.2.1 对比式 (6) 3.2.2 暗喻式 (6) 3.2.3 幽默式 (6) 3.2.4

11、 恫吓式 (7) 3.2.5 口号式 (7) 3.2.6 歌曲式 (7) 3.2.7 情感式 (8)3.2.8 拟人法 (8) 3.2.9 设置悬念式 (9) 3.2.10 名人推荐式 (9)3.2.11 节目访谈式 (9)3.2.12 专题片式 (9)4 我国非处方药品广告表现中存在的问题及创新思考 (10) 4.1 我国非处方药品广告表现中存在的问题 (10) 4.1.1 广告表现仅局限在“功效”诉求范围之内 (10)4.1.2 药品广告的目标受众范围较小，仅局限于患者 (10) 4.1.3 有些药品广告表现形式的选择不合适 (10) 4.2 我国非处方药品广告表现形式的创新思考 (11)

12、 4.2.1 机理法 (11) 4.2.2 比附法 (11) 4.2.3 小品式 (11)4.2.4 实证法 (11)4.2.5 运用富媒体开发新形式，加强与受众的互动性 (12)5 结论 (13)注释 (14)参考文献 (15)致谢 (16)毕业论文知识产权声明 (17)毕业论文独创性声明 (18) 1 绪论1 绪论1.1研究背景药品的特殊性决定了药品广告的特殊性，以及药品广告对于我国药品生产企业的重要性和意义，通过药品广告能够提升药品生产企业的知名度、销售量等等，同时药品广告也为消费者提供了了解药品信息的重要渠道，指导消费者合理用药。药品作为一种特殊商品，和人民的生命与健康息息相关。药品广

13、告的出现无疑成为药品行业飞速发展的推动力。 我国药品广告监管采取处方药与非处方药分类管理，处方药只能在专业刊物上介绍，而非处方药可在大众媒体上发布广告。此外，我国法律已明令禁止处方药在大众媒介做广告，且近几年来在我国市场上异常活跃的是非处方药品。 我国对药品广告的研究大多停留在思辨的程度上，主要是多药品广告涉及的一些问题，如法律法规、广告定位、营销传播、个案分析等提出主观的评价与策略性建议。这类文章对药品广告的发展有一定启发意义，但多为横向分析，学术指导价值较为有限。黄升民和丁俊杰等人做过关于报纸药品广告的内容分析，而药品广告的表现形式仍然是个空缺。1.2研究目的 第一,通过对我国非处方药品广

14、告表现形式现状和发展趋势等的研究，发现药品广告表现存在的问题，并提出结论和建议。为完善我国药品广告的表现形式，促进我国电视药品广告健康发展提供典范。 第二,通过本次对非处方药品广告表现形式的研究，能够为广大药品广告主、广告公司提供一些有价值的参考消息，促使他们进行理性思考，科学合理地制作和发布药品广告，减少广告浪费，进一步挖掘药品广告市场的潜力，推动药品广告市场朝着健康的方向发展。 1.3 研究内容 第一，分析现有文献，总结我国非处方药品的特点及市场现状和前景， 第二，着重分析我国现有非处方药品广告现有的表现形式以及存在于广告表现形式中的问题。 第三，探究我国非处方药品广告表现形式的发展趋势，

15、提出新颖可行的表现形式，更好的指导非处方药品广告市场的发展。 12 非处方药品概述2.非处方药品概述2.1 非处方药品简介2.1.1非处方药品的基本概念 非处方药（英文缩写：otc）是指不需要凭医师和执业助理医师处方即可自行判断、购买及使用的药品。在我国是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。该类药品多为治疗一般疾病的常用药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等。2.1.2非处方药品的特点a.高度的安全性 所谓高度安全性就是:即使产品在被消费者滥用的情况下，人体健康受到损害的可能性也会比较小。此外，该药物具有不易在体内积蓄，不

16、致诱导耐药性或抗药性的特点。b.广泛便利的销售渠道 非处方药品是有患者对病情的自我判断，借助药品说明书或由医师/药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此其提供渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可以在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店销售。c.药品品种增加主要来源于处方药的转换 非处方药品品种的增长主要来源于处方药向非处方转换。某一处方药经使用一定时期(国际上通常为6-10年)公认却有疗效，并确认该药为非医疗专业人员也能安全使用，即可经批准申请转换为非处方药品。d.促销中对广告的依赖程度很大，且广告管理严格 非处方药品在促销中对广告的依赖程度很大，而广告中又以电

17、视广告为最常用和最有效的手段。在中央电视台黄金时段播出的广告中，药品广告占了相当大的比例。世界各国对处方药和非处方药品的广告宣传管理均有严格的规定，处方药不得对公众作宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。而非处方药品可面向消费者做广告，需统一管理，对非处方药品广告内容有相应限制。在我国，药品广告属于事先需审查的广告品种。据2001年修订的药品管理法。国家强制了对药品广告管理，其中对非处方药品广告做出若干限制。2.1.3非处方药品的分类 当前，国际非处方类药品的主要类别有6大类，即镇咳抗感冒药、镇痛药、 2西安工业大学毕业设计（论文）消化系统药、皮

18、肤病药、滋补药、维生素类等。 非处方药也分甲类和乙类。在非处方药的包装、标签、说明书上均有其特有标识otc。 甲类otc（红色）：只能在具有药品经营许可证配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店，医疗机构药房零售的非处方药。甲类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用； 乙类otc（绿色）：除了社会药店和医疗机构药房外，还可在经过批准的普通零售商业企业零售的非处方药。 乙类处方非处方药安全性更高，无需医师或药师的指导就可以购买和使用。 2.2 我国非处方药品现状和前景分析 从2000年1月1日起，我国已经开始正式实施药品分类管理。我国的药品分类管理制度正在逐步建立中，相关法律法规正在完

19、善，在公布药品分类管理办法和第一批国家非处方药流通管理，非处方药专有标识、第一批非处方药品审核登记、非处方药药品使用说明书、药品连锁经营、零售药店设置、药品经营企业从业药师资格认定、药品广告审查管理、互联网药品信息服务管理等。2.2.1 我国非处方药品现状 我国的非处方西药按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是:神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以及添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类

20、的药物。 各种调查报告表明感冒药已成为我国最主要的非处方药市场品种，是城镇居民的首位常备药品，如1998年国家统计局报告我国城镇居民常用药消费调查感冒药居首位(85%)居民用过，其次是润喉药(55%)，止咳药(48%)，这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药；1999年11月份发表于中国经营报的一份市场调查报告指出：感冒药为城市居民首选常备药品，84%的被调查者在一年中用过感冒药，其它的常用药集中于止咳药、止痛药、肠胃药、皮肤用药和眼药水。 从以上分析可见，我国非处方药品消费才刚刚起步，非处方药品在我国目前还没有形成一个真正的规模市场。2.2.2我国非处方药品市场前景 非处方药市场的发展与社会

21、和经济等多方面因素相关，相对于发达国家，我国的非处方药品市场还有待开发。同时，随着我国经济发展水平的提高以及消费者自我药疗和自我保健意识水平的提高，非处方药品市场发展潜力巨大。a.国家法规和政策将有利于非处方药市场的发展药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多，流通领域特别是零售药店的改革将使人们更方便地得到非处方药产品以及用药指导和服务，相应3西安工业大学毕业设计（论文）的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发展。b.非处方药品的市场特点有利于其产品和市场的开发 第一，非处方药开发费用较低；第二，非处方药审批周期较短，上市后由于有品牌作用，又可在较长时期内有较大的市场占有率。第三

22、，非处方药的品牌作用很明显，而要创立品牌则需要强有力的市场开发，而市场开发费用决不仅仅只是广告投入，还包括了公司整体形象的树立，营销网络的构建等。c.居民生活水平提高直接刺激药品消费 随着城镇居民生活水平的提高，文化教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重不断增加，特别是医疗保健支出会持续增长。d.药品零售业保持发展势头 医药零售市场近几年连续高速增长，使医药市场一大亮点。随着药品分类管理制度的进一步落实，国家对零售业有严格、明确的要求；零售业自身也更重视提高人员素质，增强企业竞争力，更好地为消费者服务：跨地区连锁经营的发展使零售网络扩大、服务水平提高，从而进一步扩大了零售规模。因此随着药品零

23、售业发展非处方药市场也会随之发展壮大。e.农村市场潜力巨大 近几年来，不断增长的医药费，使国家、集体和个人都不堪重负。因此，我国正在对医疗保障制度经行改革，其基本方针是实行医疗费用由国家、单位和个人合理负担，以提高个人和家庭的健康投资意识。随着医疗保障制度改革的深入，人们的自我保健意识逐渐提高，更多人愿意选择去药店购买常备药品。f. otc中成药市场大有可为中成药在国家现己公布的非处方药目录中占去约四分之一的市场份额，但购买中成药为主的消费者却不足药店消费者的四成，加上消费者对中成药的购买倾向性较强，我国未来的otc药品市场中成药将大有可为。43 我国非处方药品广告表现形式的现状 3.我国非处

24、方药品广告表现形式的现状3.1 我国非处方药品广告投放现状分析3.1.1 药品广告总量变化趋势 近几年药品广告在国内广告市场崛起，广告投放额的增长速度较快。特别是1998年以来的广告投放。如表3.1所示，1998年全国广告总的投放额为537.83亿元，其中药品广告投放量为64.48亿元，占广告总额的11.99%，比上一年增长了 65.01%；到了2001年广告总的投放量为794.89亿人民币，其中药品广告投放量达 96.69亿人民币，达到历史高峰，占当年总的广告投放量的12.16%,比上一年 74.96 亿增长了21.73亿人民币，增长了28.99%。表3.1 1996-2004我国药品广告总

25、额（单位：万元）年份药品广告总额（d）d同比增长（%）广告总额（g)g同比增长（%）d/g(%)1996350707/3666372/9.57199739075911.42461963826.008.46199864480865.01537832716.4211.99199978227321.32622050615.7012.582000747587.49-4.187116631.714.6010.52200196687728.99794886811.5412.162002950247-1.72903150013.6210.522003127480034.161078684619.4411.8

26、220041223937.37-3.9012645600.9917.239.68 从广告额来看，药品行业近几年一直保持长足发展，中间虽有波折，但是，药品广告费用的增长趋势是无疑的。 3.1.2 药品广告媒体投放情况 如下表3.2所示的ctr2010年1月一5月的数据显示，在电视、报纸、电台、户外、杂志、地铁、互联网七类媒体平台中，电视是我国药品广告投入最多的媒体平台，2010年1月一5月药品广告在电视这一媒体平台所投放广告的比例为96.03%，而其他药品广告的投放量仅占3.97%，可以看出药品广告更加钟情于在电视媒体上发布。5西安工业大学毕业设计（论文）表3.2 2010年各媒体平台药品广告所

27、占份额电视报纸电台户外杂志地铁互联网96.03%2.79%0.69%0.34%0.06%0.06%0.04%数据来源：ctr2010年1-5月药品广告投放监测数据3.2 我国非处方药品广告的主要表现形式3.2.1 对比式 将药品的功效以恰当的电视画面或语言方式与某些事物进行对比，表现使用前后不一样的效果，以衬托广告药品特殊功效的作用。运用对比的方法会使人产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。对比式是药品广告最常用的广告表现手法之一，主要运用于用药后有明显效果的药品广告。 例如：“有弹性，当然有韧性！”电视画面上一排因拉力而变的弯曲的钓鱼竿，但它们却在拉力的作用下一个接一个的折断了，只有一只鱼

28、竿韧性十足，坚挺如初巨能钙的电视广告。 再如：海王银杏叶片的广告，“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”。电视画面的一侧是一位30岁左右的年轻人慢腾腾地拍着皮球球，另一侧是一位60岁的老人身手矫健地拍着皮球。经过这样的对比，受众就能很明显的体会到药品的作用。3.2.2 暗喻式相对于西方国家来说，我国的某些思想比较保守，有些药品针对的症状难以用直白的语言表达，并且不能给人以愉快的印象。比如治疗妇科疾病、通便剂、痔疮等疾病的药品，在这种情况下我们可采取含蓄隐讳的表现手法。这种方法不会让受众感觉尴尬和粗俗，反而体现出对患者的关爱，使受众对广告产生较佳的印象。例如：汇源肾宝是主治性功能障碍

29、的药品，它的广告表达比较含蓄，一句“汇仁肾宝，他好，我也好”就已经让受众了解该药品主要针对的症状了。再如：恩威牌洁尔阴的广告语，“难言之隐，一洗了之”。简洁、清晰地道出了广告诉求的“难言之隐”。再如：治疗痔疮药“preparation-h 的药效”的广告，在诉说痔疮患者的痛苦时，将自行车坐垫比拟为带齿的刀片，将坐凳比拟为电炉，广告表现生动、形象、贴切。3.2.3 幽默式药品广告通过幽默的方式将药品信息传达给目标消费者，使受众在愉悦的心6情中对产品留下深刻的印象。幽默是广告的润滑剂，幽默使枯燥的药品广告更有趣味性，增加了受众对药品广告的接受程度，从而接受广告中的药品。幽默式主要运用于产品的导入期

30、和成长期。例如：“甲：咋地了哥们，让人给煮了？乙：感冒了，正发烧呢！甲：我有办法呀，整点易服芬吧！”电视画面上两只螃蟹哼哼唧唧地说着话易服芬的广告。再如：美国有一位名叫buraton的青年，在旧金山开了一家药店。当他要做 pkd 生发药总经销商时，雇了 10 位秃头男性做他的推销员。在 10 位男士光秃秃的头上写了“pkd 生发剂”字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积虽然不怎么大，然而利用它来做广告有趣而且幽默。这项足以使人捧腹大笑的秃头广告一出现，美国各大城市的新闻、杂志就把这世界上罕见的广告热闹地登载出来，替这位青年免费做了大宣传，使具有灵活头脑的这位青年财源滚滚而来，事业欣欣向

31、荣。3.2.4 恫吓式将所要诉求的广告卖点以恐怖方式让目标消费群体感到震惊或威胁，从而促使其购买。但恐惧诉求要把握好度。比如某治疗头痛的药品广告，卡通模特用头将墙体撞出一个大窟窿，由于广告过度渲染疾病患者痛不欲生的情节，反而引起部分受众的反感而降低了广告的效果。 例如：芬必得的一则电视广告：风铃发出嘈吵的碰撞声，鸟儿的鸣叫变得沙哑刺耳，蜜蜂发出直升机机般的扰人声音，连水滴落下亦发出如炮弹轰炸的声音。所有声音被倍大的原因，均源自头痛所引起的症状。字幕：疼痛到此为止。3.2.5 口号式 叫卖比创意更重要。口号式药品广告可以让受众产生联想，让受众从中感受到对药品的需求，即便目前这种需求不存在，但是广

32、告潜移默化的作用可以让受众在需求产生的第一时间想到它。口号式广告因其广告语短湛，朗朗上口且容易记忆，主要适用于产品的导入期。这种表现形式主要运用于适应症较明显，且是人们有迫切需求的药品广告。 例如：西安杨森吗丁啉胶囊的广告语，“消化不良找吗丁啉帮忙”。再如：“杀菌治脚气，请用达克宁”。西安杨森的达克宁霜因此成为治疗脚气的首选药品。3.2.6 歌曲式将广告创意用歌曲的形式传达药品信息的一种方法。歌唱法的创意对于药品广告来说便于识别、记忆和传播。但一般情况下药品不常采用这种方法，因为药品的功效、治疗原理、服用方法等内容不容易通过歌词传达，而且给受众不重视的感觉，但如果药品已到成熟期，在广告受众对药

33、品的功效等已较为熟悉的基础上，这种方法还是可以适当采用的。7例如：“一声咳，二声叹，三九寻遍天下药，化咳润肺四海传。”三九药业的强力枇杷露“天下无咳”篇采用童谣的形式展示其枇杷露悠久的历史。再如：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”的天和牌骨通贴膏的电视广告。一群老年艺术家京味十足地演绎了一则中老年人喜闻乐见的止痛膏广告。该产品的目标消费群本来就是中老年人，他们当中又有相当一部分喜爱京剧，因此这样的歌唱方法很容易在他们心中产生共鸣。广告鲜明的画面语言配合个性、幽默的戏曲，给观众耳目一新的感觉。3.2.7 情感式尽管消费者在选择药品的时候往往都会显得比较理性，但这并不意味着药品广告就要

34、高高在上，板着面孔说教。通过表现人与人之间的关怀来体现药品信息，使药品感性化，缩短药品与消费者之间的距离，同时也加速了产品的“人性化”进程。一则富于感染力和亲和力的广告能够挖掘出人心深处的、能够引起人类共鸣的东西。情感式主要运用于药品产品的成长期，可以增加受众对药品的接受度。例如：电视画面上青山绿水，一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。女儿温柔地将脸贴在母亲怀中，突然被母亲身上的植物针刺刺痛。画面出现妇科千金片的药品包装，继而母女会心而笑。画外音“贴心还是千金”。这则广告利用“千金”一词的一语双关，巧妙地抓住了母女之间的感情联系，深深打动了产品的目标人群，是一则成功的感情诉求广告。 再如：丽

35、珠得乐胃药的广告，广告语为“其实，男人更需要关怀”。这句话充分体现了对男人的呵护与重视，虽然只是一片小小的药片，在人们里却成了关怀的象征，它不但能治愈消费者的生理疾病，还让他们得到精神上的安慰和满足。配合普通百姓的目标人群定位，征服了大多数消费者的心。3.2.8 拟人法把人的思想或行为动作赋予广告主体上的手法叫拟人法。这是从文学创作领域移植而来。运用这种手法往往使人感到亲切，拉近广告与受众的距离，从而容易接受广告的内容或观点。拟人法较偏重于感情诉求，因此较适合一些价格较低、同类产品多、常需重复购买的非处方药品。儿童天真活泼，所以更适用于儿童药品。 例如：葵花小儿肺热咳喘口服液的电视广告中，就是

36、以一个卡通的葵花小孩形象为代言，具体讲解了小孩患肺热的原因，然后根据病因提出解决措施，拉近了药品与受众（家有小孩子的妈妈）的距离，使受众更容易接受广告诉求的内容，进而触发购买行为。再如：1992 年台湾的维得牌卵磷脂溶液的电视广告就将此手法演绎得相当出色：一颗大树形容枯萎，枝叶枯黄，结出了一些十分干瘪的果实，果实上写着“糖尿病果”、“高血压果”、“心脏病果”等等果病，大树十分苦恼，不知所措，伤心的直落泪，这时一位医生走过来对他说：“你的体内缺乏卵磷脂，所以会这样”，说完就递给他一杯杯上写着“维得牌卵磷脂”字样的溶液，大树半信半疑8地接过，喝完后立刻就枝繁叶茂，那些病果也变成了丰硕欲滴的果实，大

37、树露出了开心的笑容，广告也受到许多人的喜爱。3.2.9 设置悬念式 通过将药品间接地、渐次地表现出来的形式，布下悬念，使消费者好奇、猜测，而后一语道破，让人茅塞顿开。悬念法最大的特点就是在广告一开始时，以一种似乎不符合逻辑的事物吸引住人们的视线、抓住人们的好奇心理，当消费者想了解其真相的时候，诉求点便展现在眼前,于是消费者便记住了广告诉求。例如：“你爸爸的胃病又犯了，快去找四大叔.是斯达舒，不是你四大叔！”3.2.10 名人推荐式名人广告或形象代言人广告是较为传统和常用的药品广告表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们是知名度、美誉度及其个性特征，充分展示广告产品的诉求点，能够取得消费者的

38、趋同心理，进而产生消费欲望。 例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优故作傻相地冲着镜头一笑：“呵呵，我有吃！”亿利甘草良咽的广告。 类似以形象代言人的产品宣传的药品广告数不胜数，如盖中盖的李丁、曲美的巩俐、护彤的宋丹丹等。3.2.11 节目访谈式 借助媒体或节目的高收视率可以扩大广告的受众面，引起更多人的注意。把药品广告以节目访谈的形式展现给受众，多以专家或康复后的患者作为访谈对象，通过主持人与嘉宾的对话，以专家或康复患者的言论，证实药品的功效。但这种方式因违反了药品广告的相关法律法规，不提倡使用。3.2.12 专题片式专题片式的药品广告形式可以使受众了解更多产品

39、信息，同时，也增加的其严肃性和真实性。受众更是把药品的专题节目看成是加深了解自身病理、了解药品治疗效果的途径。专题片式主要适用于制造较复杂且有特别疗效的非处方中成药。九味参茸是我国首例成功的电视专题片式药品广告，其后被多个药品广告效仿。它从多个角度深入的介绍九味参茸的原料、制作工序、以及其特有的保健功效，使消费者对该产品有一个全面的了解，从而建立了知名度和美誉度，促进了销售。94 我国非处方药品广告表现中存在的问题及创新思考4.我国非处方药品广告表现中存在的问题及创新思考4.1 我国非处方药品广告表现中存在的问题4.1.1 广告表现仅局限在“功效”诉求范围之内2000 年以后，以功效利益为诉求

40、重点的广告虽仍占统治地位，但药品广告的诉求已开始逐渐趋向多元化。a.resnik 和 b.l.stern 指出，判断理性广告的标准在于看它是否包含了14 条关于产品的事实性信息线索中的一条或几条，比如价格、质量、性能、特价销售、售后服务等等。 台湾学者樊志育认为,有效的广告最重要的就是注意力的问题。例如刺激的强弱、大小、色彩、动作、反复、新奇程度等，都是促使“注意”的要素。好的广告应使用各种技术提升注意力， 努力使提高广告整体注意力与凸显诉求重点成正比。 由于药品的特殊性，其广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品功效为诉求点。这

41、种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易造成广告形式的呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品的画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品没有明确的关联，难以引起人们的共鸣。4.1.2 药品广告的目标受众范围较小，仅局限于患者非处方药品虽无需医生处方即可购买，但是药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不能达到像一般消费品那样的普及程度。再者，老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。”8所以消费者在购买和使用非处方药品时，仍然会比较关注专业人士的意见。药品广告的诉求对象除了患者之外，还可以是医生、药店店员、药师

42、等专业人士。专业人士有左右市场的能力，尤其是医生和药店内的药师，患者对他们的意见非常重视。可以说药品的分销渠道大部分为他们所控制，尤其是对处方药的销售起到主导作用。因此他们同样是药品广告的关键受众。 对于婴幼儿用药广告，婴幼儿的父母是广告最直接的受众；老年保健药广告，子女是不可忽视的受众；医药流通中间环节的商业客户因需要选择热销品种同样也是广告的受众。4.1.3 有些药品广告表现形式的选择不合适有些药品广告没有根据药品的特性，选择能恰当表现其诉求的广告表现形式。而是一味的模仿和抄袭比较成功的药品广告案例。例如，名人推荐式在很多10西安工业大学毕业设计（论文）药品广告中被使用，以至于使受众感觉名

43、人就是替药品企业说话的，从而对名人推荐的药品广告具有了排斥性。4.2 我国非处方药品广告表现形式的创新思考4.2.1 机理法 通过表述药物的药理作用机理，让消费者明白广告药品的功效。 例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢地流动。中科甲尔的“药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去，整条血管变得畅通。 药品机理广告多数是通过三维动画将病灶或致病菌以拟人或拟物的形式表现出来，同时，将药物的药用成分以“正面”的动画形象表现，展示药物直接破坏病灶或杀死致病菌。整个广告给人以“疗效确切”的感性认识。如果画面制作得更细致精美

44、，对于目标人群来说这种创意手法极有诱惑力。4.2.2 比附法 用表面上看来毫不相干但却有内在联系的事物或事理来表现广告商品的形象，从而给人以生动深刻的印象。如将药品与白雪皑皑的冰山融合在一起，以此来衬托该药品的去火解热功能。4.2.3 小品式 结合地方文化娱乐特色，以十分短小的戏剧、曲艺、评书等表现形式来介绍产品的功能效果，形式生动活泼，不过应注意的是，如果产品的意图在广告中表现得过于直露，可能会使听众产生反感。此外，这类广告一般比较短，既要达到广告效果，又不能太直，因此广告语言的组织上要求特别高。4.2.4 实证法 即用事实说话，这种方法尤其适合药品广告。因为事实胜于雄辩，所以最富有说服力。

45、具体可以采取以下几种方法：a新闻式 时间、地点、人物、事件、产品、品牌的消息性报道。我国现有的新闻式广告主要应用在报纸软文广告，在影视广告和网络广告中尚没有案例，所以这一形式还有待于开发。新闻式可以增加药品广告的真实性，更为受众所接受和信赖。电视新闻在人们的意识中更具有权威性，网络新闻则具有广泛的传播性和互动性，我们可以通过电视新闻和网络新闻来推广药品广告。b推荐式 由名人向消费者推荐，这是国内许多广告经常采用的方式，尤其是药品多采取这种方法。但在以往的案例中，名人使用泛滥，同时受众对此方式有反感情绪，但该法中所用的人物又不能是专家、医生或患者，否则会违反了药品管理法。所以，我们可以使用卡通人

46、物代言人或卡通患者形象向受众推荐药品，制作符合药品特性的卡通人物，并把其作为意见领袖融入药品广告中，使受众在11不知不觉中接受广告的诉求，同时又不会违反相关的法律法规。这一方式在葵花小儿肺热咳喘口服液中运用的相对好。 4.2.5 运用富媒体开发新形式，加强与受众的互动性随着媒体数量和种类的激增，受众的注意力被逐渐分散，以互联网为代表的新兴媒体日趋主流化，使“大面积电视广告+终端推进”的药品广告模式对受众的影响日益减弱。医药企业在互联网上的传播，并不仅仅是发布产品信息和企业宣传，更是具互动性的社会化媒体，将成为医药企业更为青睐的媒介,微博、sns等网络媒体，必将成为医药企业媒介投放的重点。在富媒

47、体上我们可以传达更丰富的信息，受众可以在互动中了解病理产生的原因和药品是怎样治愈病痛的原理和过程。我们可以在网络上制作一个模拟的人体模特，通过我们点击模拟模特身体的某个部位，这个模特会做出该部位疼痛的反应，同时可在该部位做出链接，说明人体的这个部位会有什么样的病痛，并推荐使用的药品。而被推荐使用的药品便是我们在广告中要诉求的产品。 同时，近两年电视媒体逐步探索和发展的电视栏目植入广告和能与品牌深度结合的品牌电视剧，为企业跳出原来药品硬广告扎堆的媒体环境，用更具吸引力的新方式，潜移默化地传递产品和品牌信息，为提高传播效果提供了一种新选择。125 结论5.结论本论文以现实药品市场环境为研究背景，以非处方药品广告表现存在问题为研究对象，以为非处方药品广告行业提供完善的广告表现形式为最终目的，重点依据非处方