营销决策与策划培训教程PPT学习教案

1、会计学1营销决策与策划培训教程营销决策与策划培训教程2第1页/共74页3第2页/共74页4以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段本质观动态观系统观第3页/共74页5第4页/共74页6第5页/共74页7第6页/共74页8三、企业营销部的主要职能： 市场调研营销策划企业诊断决策咨询第7页/共74页9四、营销策划的基本步骤 调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价第8页/共74页10“野马车”的上市策划 预宣传上市宣传持续宣传贴近宣传展示宣传建立渠道第9页/共74页11五、营销计划书的编写 计划纲要环境分析O/T分析与S/W分析行动方案战略说明效益分析控制应变措施

2、目标描述第10页/共74页12第11页/共74页13第12页/共74页14第13页/共74页15n需求与供应在发展上需求与供应在发展上 的不的不平衡平衡。第14页/共74页16二、市场机会的类别 显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法第15页/共74页17变环境变环境。第16页/共74页18 成功概率 高 低吸引力大小1 23 4第17页/共74页19理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多第18页/共74页20第19页/共74页21第20页/共74页22第21页/共74页23第22页/共74页2

3、4第23页/共74页25第24页/共74页26提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查第25页/共74页27第26页/共74页28第27页/共74页29第28页/共74页30报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录第29页/共74页31第30页/共74页32第31页/共74页33第32页/共74页34第33页/共74页35第34页/共74页36第35页/共74页37第36页/共74页38第37页/共74页39核心产品核心利益形态产品附加产品文化产品基本产品期望产品扩展产品潜在产品第38页/共74页40第39页/共74页41大众化营销市场细分定制

4、化营销（1：1）四、定制化营销第40页/共74页42柔性生产定制化营销组合技术第41页/共74页43第42页/共74页44第43页/共74页45第44页/共74页46第45页/共74页47广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式第46页/共74页48第47页/共74页49传统方式：选择单一的销售渠道现代方式：建立庞大的分销网络发展方式：开展积极的网络销售第48页/共74页50网络销售示意：传统销售：网络销售： 满足 需要 供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息第49页/共74页51第50页/共74页52第51页/共74页535%-10%10%-20%30%

5、-45%第52页/共74页54购买耐用品购买日用品（超级市场）非流行商品（大型超市）流行商品（百货商店）都市部分徒步 300-500 米自行车：700-800米郊外徒步：500 米自行车 1500 米小 汽 车 ： 3000米公 共 汽 车 、 电车 、 小 汽 车 。相对距离 20-30分钟内。相对距离为1小时。第53页/共74页55每天光顾每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米第54页/共74页56第55页/共74页57 连锁经营发展迅速全国现有连锁公司1000多家，连锁门店15000多家，分别比95年增长

6、3.7倍和3倍。上海现有连锁超市公司12家,连锁门店1100多家，营业面积50。62平方米，销售额超过100亿元。 -以上为1999年统计数据第56页/共74页58世纪之交，中国进入网络热目前中国上网人数已超过1000万；国家信息产业部预计：2005年，信息经济领域的增加值将占GDP的40%；网络用户将增至6000万户以上；网上经济的规模将超过2000亿元。第57页/共74页59第58页/共74页60第59页/共74页61第60页/共74页62第61页/共74页63第62页/共74页64第63页/共74页65第64页/共74页6620%的顾客也许能创造70%的利润；有利可图的顾客是能不断为企业

7、带来收入，并高于企业的争取成本的顾客；应测算顾客盈利率。第65页/共74页67第66页/共74页68潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁第67页/共74页69总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚第68页/共74页70基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程 ）管理责任组织联系全员参与最优运作第69页/共74页71计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先