中国摩托车行业深度研究报告

1、中国摩托车行业深度研究报告中国摩托车行业研究报告引言本研究报告依据国家统计局、国家海关总署、国家经贸委、中国汽车工业协会（摩托车分会）、中国汽车报、摩托车信息、摩托车技术、中国竞争情报网、全国及海外500 多种相关报纸杂志的基础信息以及相关研究单位等公布和提供的大量资料，以及对重庆、广东、江苏、浙江、山东、上海等国内知名摩托车企业的一手调查和长期跟踪，同时对北京、上海、广州、武汉、西安、南宁等部分大中城市居民和爱车族进行了深入访谈。本报告内容丰富、翔实，在撰写过程中，运用了大量的图、表等分析工具，结合相关的经济学理论，对我国摩托车行业的发展状况和发展趋势进行了深入透彻地分析，揭示了摩托车行业新

2、的发展机会，以及当前面临问题的解决方案，有助于企业准确了解目前中国摩托车市场发展动态，把握摩托车行业发展方向，为企业经营决策提供重要的参考依据。第一章相关定义与行业特性第一节行业定义和摩托的基本分类一、基本概念摩托车（motorcycle）也称机车、双轮车，使用汽油机驱动，靠手把操纵前轮转向，是运送旅客用的两轮或三轮汽车形式。二、摩托车的分类摩托车的分类方法很多，各国的标准差别大，中国是按照发动机气缸容量 和车辆最大行驶速度来分类： 摩托自行车：容量在50cc 以下，速度在50 公里/小时以下；两轮车：容量在50cc 以上，速度在50 公里/小时以上；边三轮车：容量在50cc 以上，速度在50

3、 公里/小时以上；正三轮车：容量在50cc 以上，速度在50 公里/小时以上；我国摩托车分类：先按车辆速度和发动机气缸的工作容积将摩托车分为轻便摩托车和摩托车两大类；然后又按其用途、结构形式和道路条件将其摩托车分为两轮车、正三轮及边三轮.第二节摩托车制造业的投资特性一、行业集中度低，进入壁垒低摩托车行业传出重组的信息，众企业群雄逐鹿的战国时代将宣告结束，代之而起的会是几家龙头企业的垄断之势。此前，长期的价格战已让大多数摩托车企业步入了零利润的行列，重组将会使疲惫的摩托车产业焕发生机。摩托车业无利可图：我国的摩托车行业从1995 年开始走入低迷。有数字显示，近5 年来摩托车的工业利润直线下滑，1

4、995 年22 亿，1996 年16 亿，1997 年87 亿，1998 年82 亿，1999 年仅剩下47 亿。对此现象，业内人士大多认为是摩托车企业之间直接或间接的降价一步步地吞噬着企业的利润。为了市场占有率，摩托车企业价格战的热度远胜于彩电，购车赠物、抽奖，奖励少则几十元，多则几万元，促销活动奖金总额度有时可达400 多万元。为了调动经销商的积极性，各摩托车企业还对商家进行不同程度的返利让利，其幅度近乎于自杀。仔细分析，摩托车企业竞相降价有两大主要原因，一是在90 年代前后，国内大型摩托车生产企业相继扩大规模，生产能力迅速提高。二是早年间摩托车产业的利好吸引了一大批跟进者，使得生产企业数

5、量急剧扩张。据有关部门统计，1986 年到1995 年国产摩托车的生产能力从100 万辆猛增至900 万辆，年平均增长幅度为316。从1995 年开始，国内摩托车市场由卖方转向了买方，摩托车企业便步入了价格竞争? 除价格战因素外，非法组装是侵蚀摩托车行业利润的另一个主要原因。假设一辆钱江摩托车正常的市场价在4000 元5000 元，非法组装的该车型可能会只卖1500 元。 二、过度竞争，行业整体效益低下从目前看来，摩托车企业利润的下降主要集中于国有大型企业。在市场低迷的时候，表现出自信的是一些民营性质的生产商。始创于1992 年的重庆力帆轰达实业有限公司，今年110 月份销售收入24 亿，出口

6、创汇4300 万元，位居全国之首。没有民营企业的忧患意识，国有大型企业少了许多发展的动力。记者分析，大型国有企业的劣势非常明显，机构臃肿、反应缓慢。再者，老牌企业投资盲目，大手笔地投资买设备，企业规模高速膨胀，而管理、经营相对滞后，造成了企业大而不强。另外一点是，不少企业在摩托车产业出现纷乱竞争的时候，开始投资其它产业，譬如汽车、药业、农业，也从一定程度上影响了主业的发展。1998 年，轻骑集团先后兼并收购了7 至8 家企业。事隔两年，这些企业没有一家是走上盈利之路的，以上市公司琼海药为例，收购后改名为轻骑海药，至今挣扎在亏损的边缘。创新能力的不足也在影响着国有企业重振雄威。我国摩托车产品开发

7、存在着严重的先天不足，无论是发动机还是整车都带着日本四大摩托车生产厂家的影子，而且近20 年来没有太大的变化，仿制成为摩托车行业的一大特点，任何一种品牌的产品，一旦某种款式、排量的产品在市场畅销，其它厂家则会蜂拥而上，竞相开发同类产品，僧多粥少，即使一度领先的品剖谐开始涉足摩托车整车生产，现已拥有200 多个品种，该集团有关人员介绍说该企业每个月都会有几种新产品诞生，从50cc 到250cc 的机型，凡是市场上存在的车型该企业都拥有。专家认为，如果国有大型企业拥有较强的自主开发能力，有源源不断的新品推出，就不会畏惧民营企业的跟进，也会因为产品本身的技术含量而使其他企业难以仿制。 第三节摩托零部

8、件业的发展状况一、恶性竞争，导致质量低 下国内外市场隐患重重今年国内的摩托车市场趋于平淡。从调查的情况来看，往年零售商国庆期间能卖五六十辆车，今年远远不及这个数，有的甚至出现了一连数日的零销售，令商家叫苦不迭。国内目前60 多个城市对摩托车禁牌、限牌，是影响城市摩托车市场繁荣的主要原因。而摩托车厂家在转向农村市场的时候又遇到产品结构和消费环境的影响。目前，各摩托车生产企业鲜有完全针对农村市场的产品。而农民普遍消费能力不足使他们对国产摩托车难以企及。2000 年与国内市场冷淡形成鲜明对比的是，摩托车出口一改以往被动、亏损的局面，1 月7 月份共计出口整车639 万辆，出口金额达265 亿美元，出

9、口数量与金额分别比去年同期增长了609和4707。但是，这个前景被看好的出口市场也不是一片喝彩声。目前摩托车的出口秩序严重混乱，1999 年有10 多家中国生产厂的摩托车在越南市场销售，2000 年达到40 家，有不少企业不在国家核定的光盘目录之列；摩托车质量不稳定，散件拼凑，商标和产品不符，假冒伪劣的产品同样迅速地挤进了出口的行列；出口企业相互竞价，正在逐步打乱出口这个刚刚起步的市场，今年的出口价格与去年相比平均降低了195。摩托车业等待大调整中国嘉陵集团总裁何世斌总结当前摩托车市场的特点说：全行业集中度低，市场混乱，散、乱、低、差、假突出。 大乱必有大治，何世斌说，无论中国摩托车行业怎样发

10、展，必将走向良性发展的轨道。市场竞争的结果是摩托车行业形成类似家电业的几大企业集团瓜分市场的格局，最终达到国家汽车工业产业政策规定的3 至4 家的目标。从大大小小200 多家企业缩减到3 至4 家，摩托车业面临的调整是绝对残酷的，而且调整将会是完全市场规律下的运作，有实力的企业会更注?quot;内涵而不再是外延，即由数量扩张型向素质提高型转变，业内已传出，行业内排名不错的3 个企业正酝酿技术合作事宜，并认为此合作会引发摩托车行业 内的大地震，摩托车业的重组将会因此一发不可收拾。二、重塑摩托生产配套体系 在十五期间，以浙江钱江摩托集团有限公司为龙头，加大扶持力度，使之成为国内摩托车行业的排头兵，

11、并达到中国第一，世界一流的目标。在应用电喷技术发展市场热点的摩托车整车的同时，发展警用摩托车、四轮沙地车、竞赛用摩托车等专用车和娱乐用车。完成国家级摩托车高新技术开发中心的建设，与意大利、日本、美国、德国及国内的高等院校、科研机构开展技术合作，使摩托车开发、研制和产品质量水平达到国内领先、世界一流的水准。同时积极开拓国际市，争取摩托车产品出口量逐步达到年产量的20%左右。继续研制发展水冷发动机及整车。近期产品定位在50cc、125cc（立式）、125cc（卧式）、250cc 水冷发动机及整车，远期向大排量发展，研制多缸（双缸、三缸）、多气门的发动机及整车。开发生产以双缸25 0cc 发动机及整

12、车为主。研制并列发动机，生产排量在300cc 到1000cc 发动机及整车。第二章世界摩托车工业现状简介第一节近年世界摩托车市场概况我国摩托车工业经过近十年的高速发展，年综合生产能力已达1200 万辆，年产量1000 多万辆，占世界总产量的40以上，产品质量和水平与国际先进水平相比差距逐步缩小。目前，我国摩托车工业面临的形势是：一方面国内市场需求和产量增长速度放慢，市场竞争异常激烈；另一方面随着经济全球化的趋势日益增强，我国即将加入w to，面临国外产品竞争。因此，积极开拓国际市场，参与国际竞争，努力扩大产品出口，提高摩托车出口的比较优势，已成为促进我国摩托车工业持续健康发展的重要途径。国际摩

13、托车生产与市场概况目前，全世界有70 多个国家和地区生产摩托车，产量90以上分布在亚洲和欧洲10 个国家和地区。主要有中国、中国台湾省、印度、日本、印尼、泰国、意大利、法国、西班牙、马来西亚、韩国等。80 年代，全世界摩托车产量 徘徊于1000 万辆左右，产量最高年份为1985 年，达到1200 多万辆。产量较大的是亚洲的日本和中国台湾省，欧洲的意大利和原苏联，此时中国和印度等一些发展中国家的摩托车生产正处于起步发展阶段。90 年代以来，部分发展中国家经济蓬勃发展，促进了摩托车生产和需求持续增长。全世界年产量由1990 年1145 万辆增加到1997 年2335 万辆，平均年增长1071。平均

14、年增长率最高的是中国，达到3971，远远高于世界平均年增长1071的水平，而且连续几年净增达百万辆以上，占世界总产量由1990 年843增加到1997 年4297，成为世界第一摩托车生产大国；其次是印尼，平均年增长2453，但印尼占世界总产量的比例相对较小，由1990 年357发展到1997 年813；印度、泰国和中国台湾省平均年增长6左右；日本小幅度下降，意大利波浪式发展。年产量达百万辆以上的国家和地区有中国、中国台湾省、印度、日本、印尼、泰国、意大利等（见本报第二版表）。法国、马来西亚、韩国、西班牙、越南、巴西、美国等年产量在10 万50 万辆之间。 全世界有120 多个国家和地区使用摩托

15、车，1997 年全世界摩托车保有量约14 亿辆，平均41 人占有一辆摩托车，千人保有量247 辆。千人保有量最高的是中国台湾省为424 辆，其次是马来西亚219 辆、泰国165 辆、意大利130 辆、日本120 辆，中国仅29 辆。到目前为止保有量上升的主要国家和地区有中国、泰国、印尼、巴基斯坦、阿根廷、马来西亚等。摩托车保有量排量构成大致是经济发达国家和地区大排量和小排量较多；发展中国家和地区中排量和小排量较多。每年摩托车国际贸易量200 多万300 多万辆，出口数量最大的日本约占国际贸易量的一半，其次为意大利和中国台湾省约30 万50 万辆，中国在1999 年达到25 万辆，其他出口产品的

16、国家和地区出口数量分别从几千辆到十几万辆左右。中国、印度、泰国产量很大，但产品出口所占比例较小。主要进口市场在亚洲、南美、欧洲，而亚洲市场最大。这些国家是印度、泰国、越南、印度尼西亚等国家。亚洲摩托车市场与发达国家之间有很多不同之处，由于亚洲人口众多，人均国民收入较低，公共交通系统不够发达，摩托车被用于个人日常交通工具和生产工具已越来越普遍。亚洲市场需求的车型以骑式、座式车为主，踏板车为辅，排量以50150m l 为主。拉美国家经济持续几年的增长和购买力 的提高直接推动了交通工具市场的蓬勃发展。对人口仅占10的上层阶层来说，他们追求豪华名牌产品，但占人口绝大多数的中低阶层来说，他们追求的是经济

17、实惠又兼有运动、娱乐和交通工具的摩托车。因此拉美地区已成为世界上成长最快、最庞大的摩托车市场，世界上主要摩托车生产国已纷纷将其经营战略重点移至拉美。车型以125m l 以下的中小排量为主。欧洲市场与亚洲市场、拉美市场需求差异较大。由于东欧与西欧经济发达程度不同，故对摩托车的需求也有所不同。东欧市场需求125m l 以下低价位各类摩托车，西欧市场需求250m l 以上高档各类摩托车和小排量摩托车。 第二节国外摩托车工业发展状况一、越南摩托车工业成长迅速从现在到年越南将不再新增摩托车企业，而是鼓励各企业朝高度专门化和合作化的方向发展，形成一定规模的摩托车和零配件生产企业，逐步建立大型摩托车生产集团

18、。为了满足国内市场的需求，越南的奋斗目标是到年达到年产摩托车万辆，国产化率达到以上，发动机国产化率达到以上。同时，年出口摩托车万辆，年出口摩托车万辆。根据越南工业部门提供的统计数字，截至年年底，越南国内保有万辆摩托车。从年至年，越南每年平均增加摩托车万辆，从年至年越南每年增加摩托车万辆，主要是从中国进口的摩托车，尤其河内和胡志明市增加最多。迄今越南市场大约有种品牌的摩托车，其中是中国品牌。越南国内家摩托车组装生产企业组装和销售种品牌的摩托车。同日本产摩托车样式差不多但是价格低许多的摩托车正在占领较大的市场份额，并且对消费者具有很大的吸引力。越南工业部门对于越南摩托车工业发展状况的评价是，越南摩

19、托车工业已经从低到高，从简单组装到生产零配件逐步发展起来，这个发展方向是正确的。摩托车生产部门的技术水平也得到了改进和提高，同时吸收大量民间投资，利用了国内机械厂生产能力，促进了辅助工业的发展。但是国内企业的设计能力 和产品开发能力还很薄弱。预计越南农村地区和山区摩托车将会继续增加。越南农村人口占全国人口 的。但是目前平均每个人仅拥有辆摩托车，而在首都河内平均每个人就拥有辆摩托车，胡志明市平均每个人拥有辆摩托车。二、泰国东南亚摩托车主要生产基地泰国是东南亚地区摩托车主要生产基地，外资企业在泰国设立了许多家加工装配工厂，因为摩托车在泰国和东南亚国家是很受消费者喜欢的交通工具，一般消费者都支付得起

20、。根据世界贸易组织的规定，泰国已经取消了摩托车生产当地含量的规定，以便提升国内摩托车产业的档次、质量，增加产业竞争力。泰国的摩托车市场日本产品占主导地位, 品牌有本田(honda)、铃木(suzuki)、川崎(kawasaki)、雅马哈(yamaha)，另外一个品牌是意大利的豪华摩托车cagiva。一、生产1994 年至1999 年摩托车生产情况见表一：表一（单位：台）资料来源：泰国汽车工业协会“2000-2002 年行业指南” 从上表看出，金融危机前，泰国每年的摩托车产量可达100 万台以上，受1997 年危机的影响，1998 年市场萎缩，产量下降，仅生产了600,601 台；1999年市场

21、开始复苏，生产了726,426 台，比1998 年增长20.9%。目前生产能力仍然利用不足。 二、销售 1994-1999 摩托车泰国国内销售情况见表二：表二（单位：台）资料来源：泰国汽车工业协会“2000-2002 年行业指南”1997 年, 不包括进口在内, 摩托车销售总量达911,195 台, 比1996 年的1,236,159 下降了26%。1995 年是销售高峰, 达到创纪录的146 万台。受金融危机影响，1998 年销售不景气，销量下降43%，仅达到526，845 台。1999 年，销售略有恢复，销量为604，010 台，增长15%。本田摩托本年度表现不俗，成为市场上的“巨无霸”。

22、根据上述销售情况，各个品牌1998-1999 年所占市场份额总结如下：表三：资料来源：泰国汽车工业协会“2000-2002 年行业指南” 从上表可以看出，本田在泰国市场占有绝对优势，处于遥遥领先地位；铃 木和雅马哈可以占有一席之地；而意大利的豪华型摩托车已经失去了泰国市场的份额，难以维系下去。 三、日本一个值得学习的对手日本本田原是世界第大摩托厂家，在日本摩托车市场占有率曾高达65。后来一度改变经营方向，开始生产和经营汽车产品。此时，日本另一摩托厂家山叶公司便趁虚而入，夺走了本田的许多顾客，到1982 年，山叶摩托车公司在日本摩托车市场占体率已高达37，仅比本田少一个百分点。本田公司在对手出其

23、不意的凶猛进攻面前，没有丝毫退缩，他们对自己公司开发、创新、经营的实力十分自信，因而决定以攻为守，向山叶公司发起猛烈的反击。本田公司农短短的一年半时间里，推出了81 种摩托车新产品；同时，将最畅销的摩托车降价30出售。另外，对那些与山叶公司型号相同的摩托车，则以低于山叶产品10的价格批发给经销商。本田公司的猛烈攻势，给山叶公司以沉重的打击，山叶公司几乎没有还手的能力，只好眼看着自己的销售额下降了50，亏损达数百亿日元。这种以攻为守的策略，使本田公司不仅夺回了失去的市场，而月，还占据了一部分新市场。当商品滞销时，一般企业往往采取降价促销的方法来防守原有的阵地，这是一种典型的以攻为守方法。以攻为守

24、还有一种“增货”策略比此效果更好。“增货”策略常被日本一些企业所采用。他们在产品滞销时，不是靠味地防守，而是以增货的方式进行促销，即“交1 元钱可以买比一元钱更多的东西”。增货与减价，看起来似乎样，但本质却存在着明显的差别。“减价”忽视了人们的消费心理，人们一般都相信“一分钱一分货”，并常常认为，减价多数是过时、不适用、质量有问题的产品。另外，人们般都有一点不愿意购买减价处理品的虚荣心理，“增货”则很好地考虑到这个问题，让顾客在购买后得到心理上的满足。 1 元钱买12 元钱的产品，消费者感受到的是企业的优惠。二者之效果显然不同。因此，“增货”这种以攻为守的市场营销策略，可以吸引更多的顾客，从而有助于企业走出产品滞销的困境。“以攻为守”市场营销策略，是企业夺取市场、摆脱困境的有效策略之一。但凡运用此种策略的企业，还必须充分考虑企业的有效承受能力。不要