谈广告英语中语言变异

1、摘要: 广告是一种独特的语体, 特殊的语用目的决定广告在语言方面必须有所创新, 语言变异是广告英语所采用的一种特殊手法, 包括量的变异和质的变异两方面, 通过语音、 拼写、 词汇、 句法等变异手段实现其目的。广告(adver t ise)一词源于拉丁语adver tere, 意为注意、 诱导。 它是一种宣传形式, 公开而广泛地向公众介绍产品, 以达到影响舆论、 增强信誉、 扩大销路等目的。在现实生活中, 广告充斥于社会生活的每一个角落, 成为社会生活的一个重要组成部分。 广告形式多、范围广, 无论是通过冲击公众视觉形式, 还是听觉形式等手段进行宣传, 广告几乎离不开语言的运用。广告语言是广告的

2、第一大要素, 它能鲜明展示广告的主题与创意, 超越时空限制, 所以它有着与广告画面和音响望尘莫及的功能。广告语言作为一种具有独特艺术技巧的语言, 不同学者对此褒贬不一。朱文俊在他的 现代英语语言与文化研究 中提到两种观点。一是布尔顿(m ar jo r iebou lton)的观点:“语言不是用以交际, 而常常用于欺骗, 致使生活变得极为复杂, 当今大规模的广告就是例证。 ” 二是欧巴尔(w illam m 1 o bar r)的观点, 即广告语言虽说 “俗气” , 却最有实用价值。何自然在分析广告、 标语用语时讲到:“广告语言作为直接为经济服务的一种手段, 是社会语用学的一个重要研究课题。

3、” 1 (p166)广告语言比不上诗歌散文那样具有高度的艺术性, 却也有自己的艺术特色和广泛的应用价值。它也是一种语体, 一种具有独特艺术技巧和修辞特点的语言。广告语言的研究会涉及到许多学科,如语言学、 心理学、 社会学、 音乐、 美学等领域, 本文主要从语言学的角度来分析语言变异在广告英语中的运用与体现。 一、 常规与变异人们在使用语言时, 总是要遵守一定的 “常规”( no rm )。如英语中一般现在时单三形式应加2 s 或2es, 介词之后应跟名词或动名词等等。但现实生活中使用的语言绝不像语法规律那么僵硬、 呆板。 “人们总是要根据言语交际中的主观因素和客观因素, 选择最恰当的语言成分来

4、表达, 这便有个创造性使用语言的问题。每一种文体都有超乎寻常的语言特点, 每一个作家都在创作过程中努力使自己的语言显示出超乎寻常的风格。 ” 2 (p98)。这种偏离常规而选择特殊的表达方式便是变异(deviat i on)。“常规和变异是相辅相成、 互为比较的两个概念,它们都是相对而言的。 ” 2 (p96)变异只是一种手段, 不是目的。变异的目的在于造成一种 “突出” 。即通过某些特殊的手法将要表达的重点置于突出的位置。常规的语言好像是 “背景”, 而变异的语言则是突出的部分。人们看到某种不寻常的语言现象时, 总被它吸引, 给予较多的注意, 这就表明变异有突出的效果。 “有突出效果的变异大

5、体可分两种: 量的变异和质的变异。 ” 3 (p418) 二、 量的变异量的变异指某种语言现象出现的过多或过少, 它可以体现在语音、 词汇及句法层面。 (一)音韵重叠。 给商品赋予美妙动听的音韵极其重要。好的音韵, 读起来朗朗上口, 听起来舒服悦耳。商品音韵根据其性质而设计。亚历山大蒲柏(a lexanderpope) 有句名言 “the sound mu st seem an echo tothe sen se” (语言要听起来是语义的回声)。 “不同的发声会产生不同的听觉效果, 在心理上激发不同的反应。如w 音给人以飘动感(w ave) , b 音给人以扬升感(b low ) , d 音给

6、人以坚固感(du rab le) , o 音给人以纯厚或忧伤感( jello )等。 ” 4 (p154)广告英语往往通过音韵重叠手法来增进商品的音响效果。辅音重叠,也称头韵, 指在一个短语或一句话中有两个或两个以上彼此靠近的词, 其开头的音节具有同样的字母或发音。 运用辅音重叠能实现音谐, 增强语言的节奏感。 如p r ingles po tato ch i p s (炸土豆片) , 其中三个具有节奏性的p 给人以香脆感; tough as t iger (男士手表)中两个具有沉稳感的 t 起到了加强语势的作用, 同时也联想到这款手表适合于成熟、 稳重、 具有事业心的男士配带。 元音重叠指在

7、一个短语或一句话中几个词的元音相同或相近。 这种修辞使语言具有鲜明的节拍和悦耳的效果。元音押韵往往与尾韵一起使用, 如soap 2 o n2 a 2 rope (液态香皂)中元音组合给人以液体下滴的感觉。 而前后两个重复的音则会产生一种有节奏性的流动感。 (二)超常规且过度使用褒义词。 由于广告特殊的语用目的, 广告中积极、 肯定的词运用的很频繁。如v ichy (女士化妆品) 的广告: b i2 w h ite, in ten sivew h iten ing, co r rect ive care, b row n spo t reducer,comp lex i on clar if i

8、er, exclu sive fo rmu la (为便于分析, 此广告中标点符号为作者所加)。这则广告只有12 个词, 除了一个含有否定意义的短语b row n spo t和一个中性词fo rmu la 之外, 其余均是积极肯定、 褒义的词。而fo rmu la 被exclu sive 修饰后, 整个短语也成为整个广告中的一个积极成份; b row n spo t (色斑)虽是否定意义的词, 但对 comp lex i on (健康肌肤)起到了衬托、 对比的语效, 实有画龙点睛之功。(三)简化的句法结构。v ichy 的广告还反映出语言变异的一个特点, 即短句、 短语多、 长句少。一方面,

9、广告设计师可以在有限的时间及空间内,把篇幅全部用来赞扬产品的优点。另一方面, 简洁的句法结构, 能减轻顾客理解上的负担, 把更多的精力集中到广告的内容上。如下面这则广告:in t roducing the on e. ho lden gem in i . thenumber - one - selling fou r - cylindar car in it sclass . a nd now meet the onl y. n ew dieselgem in i . the on ly car offer ing diesel economy:56m iles per gallon. d i

10、esel reliab ility . p lu s th is slxluxu ry at anyw here near gem in i s low p r ice . w h ichgem in i w ill you buy? the on e? o r the onl y?gem in ia u st ralias value fo r!这篇由 12 个句式组成的广告, 句子结构都比较简单。最长的句子有10 个词, 最短的只有1 个词。其中7 个句式均是由名词或动名词词组构成。 这种简化的句法结构便于顾客的理解与记忆。除陈述语句外,这篇广告还采用了2 个祈使句式和3 个疑问句式。 这

11、是因为祈使句有较强的督促意识, 能使人们从被动地接受信息的状态中解脱出来, 其目的是怂恿顾客立即采取购买行动。疑问句能引起顾客的好奇心, 有问无答, 耐人寻味! 三、 质的变异质的变异是对正常规则或习惯的违反。 具体体现在以下几个方面。(一)谐声双解。 它是用同音字或音近字对固有词语或成语进行谐音换字而形成的, 其形式、 章节与某个词语相似, 意义却完全改变了。例如:w e knoweggsact ly how to sell eggs1 这里的 eggsact ly 是exact ly 的谐音拼法变体, 因为离奇而醒目, 借以吸引顾客。另外 eggsact ly 中的 eggs 与广告的主题

12、 selleggs 相一致, 可见广告设计师的一番苦心。国产商品也有类似形式。如默默无 “蚊” 的奉献(电蚊香广告) , 由于 “蚊” 与 “闻” 谐音, 一方面使顾客想到此种驱蚊片的效力大, 另一方面自然联想到 “默默无闻的奉献” 精神。 (二)拼写变异。广告设计师总是不断挖空心思,创造新词, 杜撰怪词, 借以标新立异, 吸引顾客。在词的拼写方面, 往往故意将词拼错, 造成突出, 以刺激顾客的好奇心。如速溶巧克力q u ik choco late, 将其中qu ick 拼为qu ik, 似乎加上不发音的c, 就会影响巧克力的溶化速度; 在方便大米m in it r ice 中, 故意将m i

13、n ite 拼写为m in it。从发音的角度来看,m in it 更符合拼音文字法, 从视觉角度来看,m in it 要比m inu te更简略, 暗含更方便之意。 (三)转移修饰。词语与词语之间的搭配, 有其内在的联系和规律, 除了在句法结构上要符合组合原则外, 还要受语义内容的限制, 即指称范围要满足于搭配环境。除了在语义上具有某种一致关系, 还要遵从约定俗成的某些习惯。广告英语中, 为了使语言新颖别致, 吸引顾客, 有些词语与词语或词缀的搭配上往往超出了他们之间的语义内容和逻辑规律, 使词语在搭配上产生变异造成突出。后缀- ex 常缀于精密仪器或产品之后, 意为 “精确、 可靠” 。如

14、ro lex (手表)、m emo rex (磁带)、 pen tax (照相机)。但近年来, - ex这一用来修饰精密仪器产品的后缀却被更多领域内的商家采用, 连日常用品也跟着它沾了光, kleenex(面巾纸)、 p laytex (纹胸)、 cu tex (指甲油) pu rex (漂白剂)等。再如crazy summer sale, 这是一则商品大减价的广告, crary 本义是 “疯狂的、 精神失常的, ” 往往与人称代词搭配使用。这里却与无生命的 sale 一词搭配, 其目的是宣扬该商品已是亏本大甩买了。汉语中也有如 “跳楼价” 之类的销售标语。 (四)矛盾修饰。 矛盾修饰指在意义

15、上互相矛盾或不协调的两个词语放在一起使用, 表面上看似乎自相矛盾, 但仔细回味便感到意味深长、 妙趣横生。 它能使语言获得出乎意料却又在情理之中的奇特效果。 广告中往往把两个表示不同或相反特性、 质地、 结构的词结合在一起作商标或商标修饰语。sof t b r ick 乃一种塑料地板, sof t 指松软, b r ick 意味坚实。这一矛盾修饰法将其产品的特性充分显示。类似的还有coo lf ire (鞋) ,w ash w ithou t rubb ing (洗衣粉)等。 (五)仿拟格句式。 “仿拟指借某种固定形式(词、句、篇章等)而造出的异于原形式的表达手段。 ” 5 (p49)往往通过

16、某个小小的变动来改变某一为人熟知的诗歌、 警句、 谚语的风格特点, 达到突出的目的。如: bet ter late than the late . 这是一则行车安全广告, 它来自谚语bet ter late than never . 此广告将never 变为 the late, 但这一变动的语用作用很强。前一个 late 指 “迟到” , 后一个 the late 指 “死者” , 即迟到总比丧命好, 从而告诫人们注意行车安全。再如源自英国谚语a n app le a day keep s the docto r aw ay的m ars 糖果广告: a m ars a day help s y

17、ou wo rk,rest and p lay . 此广告容易使顾客产生联想, 增强购买欲望。 (六)阳予阴夺格句式。 这一修辞格指 “先否认, 这是阳予, 后夸奖, 这是阳夺。 是说话人用以否认他真正意图的修辞格。 ” 6 (p17)即对商品不作正面表述,而是否认某一特性, 但实质却是表面给予, 暗中取回,以含蓄取胜。如: how sw eet it isn t! ( squ ir t 饮料)表面上是说这一饮料 “多么不甜!” , 但实质却指它含糖少, 正适合不需要糖份的人群。经济大潮下, 语言使用中最突出、 变化发展最快的就是社会用语。 广告语言作为直接为经济服务的一种手段, 是社会用语的一个重要组成部分, 它迅速而及时地反映出社会前进的步伐。从语用的角度看, 广告语用的经济效用在于商家如何利用语言获得预期的经济收益。 变异是广告设计家所采用的一种特殊的语言表现手法。 简洁、 新颖、 得体的语言能达到以言悦人、 以言感人, 广告的经济效用就高