天语手机网络推广策略

1、天语手机网络推广策略天语手机08下半年网络推广策略新意互动2008.08.15目录手机市场背景分析受众分析天语网络传播背景分析天语网络传播目标天语网络传播策略手机市场背景分析市场现状发展趋势1、市场成熟，空间缩小 截止到2008年5月底，中国移动电话用户数已达到5.92亿，手机普及率约为0.42部/人。该数据反映了市场的进一步成熟，另一方面也意味着厂商可争夺的市场空间缩小。2、品牌对抗激烈07-08年手机品牌对抗激烈，有传统厂商退出，也有大量厂商进入。3、技术、时尚与高端并行自07下半年以来，厂商更注重新技术的运用，时尚及高端市场是重点抢占对象4、价格稳中有降手机价格自07年来一直较为稳定，但

2、总体是呈下降趋势的。1、奥运结束后各品牌推广重心回到产品，三季度新产品将大量上市2、节假日众多，促销黄金时节来到，各品牌间的价格争夺战将愈演愈烈3、3G测试进一步深入，3G手机市场需求增加4、高端及技术争夺更为强烈天语将面临更多机遇与挑战！面对激烈的市场竞争，产品优势宣传和促销时机的把握是关键。天语在行业中的地位分析分析：从右图可以看出天语处于第三梯队其最大优势在于其高性价比 资料来自易观国际调研梯队标准系统外观代表品牌口碑第一梯队拥有完整产品线，推出多种类的机型；技术创新能力强；某一项或几项技术领先；市场份额占优；网友关注度极高自主研发成系列的多平台手机操作系统外形设计多变，引领时尚潮流诺基

3、亚高科技、高性能三星高档、精致第二梯队拥有相对完整的产品线，技术创新能较强；在某方面特别突出；网友关注度高自主研发成系列的手机操作系统外观精致，设计有独到之处索尼爱立信音乐、拍摄摩托罗拉老牌、前卫多普达高端、智能LG时尚、精致第三梯队技术实力一般，网友关注度尚可拥有稳定且成系列的手机操作系统有一定设计实力，有模仿痕迹联想国产老牌天语经济、实用夏新国产智能第四梯队技术实力一般，网友关注较少拥有稳定的手机操作系统跟风之作较多金立 盛泰 海信 康佳 贴牌、山寨机特殊作为仅有两款手机产品的品牌，敢于应用最新技术，推动了整个手机行业的技术应用及变革自主研发的操作系统创新苹果时尚、创新、潮流、高品质08年

4、上半年手机品牌网络关注度数据来源：ZDC诺基亚是网络用户关注的重点主流洋品牌（三星、索尼爱立信、摩托罗拉）的关注度较高本土品牌关注度差距不大，竞争激烈（多普达、联想、天语、夏新）其余小品牌在网络上几乎没有声音天语手机有一定关注度，但并不太高。说明品牌影响力不足！手机行业品牌形象概念这些品牌都凭借某一形象概念在消费者中树立了良好的形象，以至于提起某类机型时消费者能清晰想到该品牌翻盖，睿智薄利直板、科技以人为本滑盖、精致清晰WALKMAN CYBERSHOT微软智能双模高端摩托罗拉诺 基 亚三星索尼爱立信多 普 达酷派提起天语，人们并未能整合出一个具有清晰轮廓的品牌形象目录手机市场背景分析受众分析

5、天语网络传播背景分析天语网络传播目标天语网络传播策略受众分析针对一、二级市场针对三、四级市场白领群体时尚爱玩一族对手机功能有特定要求的人学生群体刚参加工作的年轻一族打工群体中老年人巩固中低端影响中高端网络发展及网民特点分析25-40岁的年轻人群接近网民人数一半网民数量庞大，年增长率达53.3%普及率飞速增长，网络平台商机无限年轻网民人数众多高学历网民比例大高薪网民比例不可小视 “三高”网民比例大，有很强消费能力高薪职业、稳定职业人群比例达60%网络平台粘性极高信息来源：中国互联网研究中心（CNNIC）Web 2.0技术的广泛应用，使互联网步入“以个性为核心”、充分满足网民的个性化需要的时代网络

6、平台功能多样，传播手段丰富，网民粘性极高，主动性极大增强！博客 社区 论坛播客交友Web1.0Web2.0Web3.0WX1.0网络模式 网民参与被动接受互动参与价值彰显网页浏览 信息查询 电子邮件互联网成为目标人群了解手机信息的首要途径现场观看产品展/品牌发布会等户外媒介楼宇广告商场/品牌在商场/专卖店举办的推广/促销活动报纸直接到商场/店铺了解/销售人员介绍朋友介绍/家人介绍电视杂志广播电台商场/店铺等发放/邮寄的产品介绍/活动介绍网络/互联网 媒体数据采样：潜在消费人群了解手机信息的途径中，排名前三位的分别是：网络、杂志、电视- 网络是手机消费者获取信息的第一途径 - 80%的手机消费者

7、在购买前会访问第三方网站 - 60%的手机消费者倾向于购买习惯接触媒体中曝光率高的品牌 分析：从左图不难看出，互联网用户网络广告“第一记忆”对应产品以手机类产品比例最高所以，在好的创意的保证下，选择合适的网络平台和合理的频次进行网络广告投放，能达到加深受众对手机产品及品牌记忆的良好效果网络平台投放对目标人群的影响力不可忽视目录手机市场背景分析受众分析天语网络传播背景分析天语网络传播目标天语网络传播策略天语手机网络传播现状：网络关注度较低2007.8-2008.8 百度数据显示天语在网络的信息声量上远低于主要洋品牌竞争对手网络曝光度不足，多种公关手段均体现较少稿件以公关稿主导，深度融合内容少产品

8、库不完全，更新频率较少存在较多舆论危机稿件上市专题产品库产品专题网络公关现状最后更新时间08年5月危机舆论论坛传播声量对比天语手机在网络主流论坛中的舆论声量严重低于其他竞争对手百度贴吧声音新浪论坛声音中关村在线论坛声音IT168论坛声音现象1：负面言论及负面帖会不时出现，无人维护，进行舆论引导天语论坛传播缺乏维护与引导天语论坛传播缺乏维护与引导百度贴吧声音手机中国声音PCONLINE声音现象2：网友在论坛发帖进行购买等意见式询问时，不但没有专人推荐并宣传天语，还存在一定 反方向推荐的声音天语论坛传播缺乏维护与引导现象3：天语在一些人气较旺，关注度高的媒体的手机论坛上没有开设自己的品牌论坛专区（

9、如：门户媒体新浪、专业垂直媒体手机之家等）来自手机之家论坛天语论坛话题分析正面话题关注点 消费者使用经验分享结论：目前天语手机还没有组织起较为完善的正面舆论引导。网友自发式的正面话题数量少、且关注点单一，未能有效的带动目标人群关注。中性话题关注点 手机质量疑问 购机对比询问 资源分享结论：网友对于天语手机产品了解不深，天语手机的优势特点未被认识负面话题关注点 质量问题 售后服务结论：网络中存在的大量负面未得到及时有效的正面引导和处理，严重影响天语手机品牌和产品口碑形象分析：正面话题的数量与质量直接影响到中性话题后期发展的方向(正面或负面)，更是影响负面话题数量与严重性的关键！天语手机负面话题量

10、较大，急需建立良好的正面舆论导向正面话题中性话题负面话题 来自Google信息搜索，第1-19页，有效信息566条天语网络互动活动天语手机互动活动很少只有E60的“寻找16：9”拍客活动，从08年2月起，再未形成有声量的网络互动活动网络活动间隔周期太长，不利于网民的互动粘合及持续传播08年天语手机媒体费用对比图- 08年天语手机广告总投放费用为255.5万元，重点投放选在新浪、MSN中国等门户网站。- 活动宣传仅为0.1万元，其它均为产品宣传。08年天语手机广告投放数据分析08年天语手机各产品型号投放费用对比图名称创意组投放天数费用手机宣传/产品宣传3684254.7天语 E60手机/产品宣传

11、1180.8手机音乐杂志/活动宣传110.108年天语手机广告主要投放媒体频道费用对比08年天语手机在新浪首页的投放费用最多，达到30.2万元，其次为MSN中国-软件客户端投放 29.6万元- 门户网站频道的投放占了绝对的优势- 08年天语手机在网络上投放的广告形式主要是长横幅大尺寸广告、网幅广告和网络软件广告为主网络广告投放分析缺媒介数据（待补）08上半年天语网络营销现状小结网络营销传播形式单一稿件及产品信息曝光不足产品库更新较慢危机处理能力薄弱网络公关网络活动较少，以E60 “寻 找身边的16：9”为主。活动持续性不足，间隔太大，没有形成网民粘性及传播声量网络活动论坛中声量远低于其他竞争

12、对手，缺乏引导与维护论坛口碑声量较低，正面主 导性声量更低一些主流网络媒体的论坛未建立天语专区论坛营销 短信广告、产品无线站点 均没有应用 无线营销电子杂志、许可邮件 等均无应用其他数字营销投放形式单一广告投放媒体选择不够精准投放额度较低网络广告优势Strength与竞品相比，有价格优势真正只做手机的专业公司拥有完善的销售体系产品功能全面丰富弱势Weakness 机会Opportunity 互联网成为影响受众购买极其重要的平台消费者逐渐回归理性，消费目的更为明确企业拥有可利用的良好赈灾慈善背景电视手机市场逐渐升温天语目标人群与网民主流高度吻合08下半年节假日众多威胁Treat几大行业巨头仍处于

13、第一梯队的垄断地位山寨厂转正导致更多小品牌介入竞争奥运后各路竞品频频推出新品网民在网络上的主导性增强，舆论控制将更加困难缺乏品牌形象概念营销手段单一，传播信息量远逊竞品，曝光显不足第三方的口碑声量没有形成，品牌美誉度相对较低缺少网友互动，目标人群粘合度低网络投放不精准综上：天语网络营销SWOT分析目录手机市场背景分析受众分析天语网络传播背景分析天语网络传播目标天语网络传播策略网络营销目标基于互联网平台，全面整合各种媒体资源及各种营销手段，将互联网变成可操控的网络整合营销平台，有利于天语品牌持续长期传播1、品牌层面：打造品牌印象，提升天语手机品牌认知度和美誉度2、产品层面：实现核心产品的热销，带

14、动全线产品的销售网络营销是整体战略在网络上的呈现，是整体营销策略的丰富和补充！目录手机市场背景分析受众分析天语网络传播背景分析天语网络传播目标天语网络传播策略天语网络营销策略思考 SO: 维持优势，提升机会 ST: 维持优势，回避威胁 WO: 弥补弱势，提升机会 WT: 弥补弱势，回避威胁策略缺点重要性SO利用节假，加大网络促销力度；网络传播中重点突出核心产品亮点及优势销售价格会更加低次高ST以价格等产品优势为核心，打造品牌形象概念，在第三方阵地进行正面舆论引导对将来走高端路线带来一定影响次高WO形成完善的传播体系，加大产品信息曝光，利用好企业事件和节假机遇费用预算增加最高WT选择强势阵地设置

15、网民互动，增加目标人群粘性核心产品为心会略微削弱其他产品的声量高网络营销策略策略重点：打造形象赋予品牌形象概念，营造天语品牌企业文化底蕴策略重点：形成体系1、放大产品信息点，打透核心产品2、捆绑传播平台，深度合作3、有效运用特殊时间点4、建立完善的口碑体系5、广告投放有的放矢铸造文化，以点渗透，借势发力品牌产品策略重点：形成体系化传播网络常规公关网络活动传播体系影响目标人群网络广告投放第三方传播口碑传播-论坛营销-博客营销-播客营销公关风暴 -稿件发布-手机评测-图片推荐-品牌专区-产品专题-产品库-网络监测及危机处理活动刺激-为产品造势-增加网民及消费者 关注度与粘性-归属感广告互补-打造品

16、牌内涵-宣传产品功能-宣传配合活动增大传播影响力及覆盖面策略要点一：打透核心产品，加大网络曝光力度间接信息接受阶段主动信息找寻阶段购买决策阶段沟通方式1、通过核心门户网站实现大众对产品信息的接受2、通过各种小众媒体以及公关活动和受众进行深度沟通，实现消费者对产品兴趣的产生3、通过各种创新的网络应用，如视频下载、电子杂志等，提升消费者对产品的认知度和购买兴趣1、针对确认购买需求的消费者，通过搜索引擎的关键词购买，和目标消费群进行准确沟通，引导消费者深入了解产品信息2、通过和手机类专业网站合作，向消费者深入沟通产品信息，通过评测、导购、新品、图赏等一系列公关传播手段引导消费者对产品的购买评估结合节

17、假等特殊时间点，在网上搭建天语手机的在线销售促销平台，将受众引导到店面，助其店面优势展开促销，实现销量策略要点二：捆绑强势阵地，以深度合作粘合受众时尚类社区类 购物社区强大的互动式购买 结合核心产品的特点组织社区互动活动影乐类 天语手机“移动影乐” 空间建立视频类 制作病毒式作品进行传播游戏 游戏植入，点卡互换等形式 突出产品特性及主要信息点 根据核心产品及产品特性策划 线上线下互动性强的形式 利用电子杂志精准邮件等新颖平台捆绑强势媒体深度合作策略要点三：利用特殊时间点，影响目标人群9月 10月 11月 12月 09年1月 9.14中秋节10.1-10.7国庆节9.10教师节11.27感恩节12.25圣诞节1.1元旦1.25春节-教师节：师恩-中秋月：团圆-国庆节：喜悦-感恩节: 感恩-圣诞节：浪漫-元 旦：起点-春 节：喜庆1、促销专题2、许可告知邮件（邮件贺卡形式等）3、促销广告 专题 广告 邮件加大正面口碑传播力度，主导网络口碑方向寻找与论坛关注点高度契合的话题：消费者使用经验分享；购机对比询问，充分利用这些有价值的话题点形成高关注度建立网络口碑营销系统，在聚集了大量潜在消费者各类型论坛中，精准影响目标人群突出宣传产品优势 特点有意识提高网民关注建立舆论领袖氛围逐步提升网友对天语手机的