第十四章网络时代的国际营销(国际营销学-浙江工商大,顾春梅)

1、国际市场营销学第十四章第十四章 网络时代的国际营销网络时代的国际营销第一节第一节 网络时代的国际营销变革网络时代的国际营销变革1第二节第二节 国际市场网络营销决策国际市场网络营销决策2第三节第三节 国际市场网络营销管理国际市场网络营销管理3国际市场营销学第一节第一节 网络时代的国际营销变革网络时代的国际营销变革一、互联网与全球市场一、互联网与全球市场二、互联网对国际营销的影响二、互联网对国际营销的影响国际市场营销学一、互联网与全球市场一、互联网与全球市场互联网互联网19691969年创始于美国年创始于美国 2020世纪末时，全球互联网用户猛增至世纪末时，全球互联网用户猛增至2.82.8亿亿人，

2、美国用户占人，美国用户占32.232.2 20082008年，中国互联网用户数量达到年，中国互联网用户数量达到2.752.75亿亿亚太地区、欧洲和北美是全球互联网用户最亚太地区、欧洲和北美是全球互联网用户最多的多的3 3个地区个地区( (见表见表14-1)14-1)国际市场营销学表表14-1 全球互联网用户地区和国家排名（全球互联网用户地区和国家排名（2008）国际市场营销学1.1.亚太地区亚太地区亚太地区是目前全球互联网用户最多的地区，同时也是电亚太地区是目前全球互联网用户最多的地区，同时也是电子商务子商务(Ecommerce)(Ecommerce)发展最快的地区。发展最快的地区。其互联网高

3、速发展的原因其互联网高速发展的原因：政府部门采取的积极措施鼓励和支持政府部门采取的积极措施鼓励和支持竞争的压力竞争的压力本地区的网上购物仍不够活跃的原因本地区的网上购物仍不够活跃的原因：亚洲人愿意面对面做生意，而非在虚拟的世界中，培养和建立关亚洲人愿意面对面做生意，而非在虚拟的世界中，培养和建立关系被认为是真正重要的事情系被认为是真正重要的事情亚洲企业中的私密性使公司不愿意跟供应商分享信息亚洲企业中的私密性使公司不愿意跟供应商分享信息信用卡在亚洲还没有流行起来，加之对信用的疑虑，使得消费者信用卡在亚洲还没有流行起来，加之对信用的疑虑，使得消费者不愿意向网上的零售商透露信用卡号码和其他的个人资料

4、不愿意向网上的零售商透露信用卡号码和其他的个人资料国际市场营销学2.2.欧洲欧洲近年来欧洲地区的网络使用率提高非常快，目前近年来欧洲地区的网络使用率提高非常快，目前其互联网用户数量已经超过美国。其互联网用户数量已经超过美国。 欧洲电子商务的发展也面临着不少的挑战欧洲电子商务的发展也面临着不少的挑战 ：政府的官僚作风政府的官僚作风 欧洲同样缺乏像美国那样的信用卡文化欧洲同样缺乏像美国那样的信用卡文化欧盟在隐私方面制定了严格限制欧盟在隐私方面制定了严格限制国际市场营销学二、互联网对国际营销的影响二、互联网对国际营销的影响（一）网络时代消费者行为的变化（一）网络时代消费者行为的变化1.1.需求引导下

5、的消费者行为需求引导下的消费者行为广告、其他信息传媒、人际交往的相互影响和攀广告、其他信息传媒、人际交往的相互影响和攀比心理的影响比心理的影响 2.2.理性消费者行为的回归理性消费者行为的回归3.3.消费者直接参与生产和流通循环消费者直接参与生产和流通循环国际市场营销学二、互联网对国际营销的影响二、互联网对国际营销的影响（二）互联网对国际营销活动的影响（二）互联网对国际营销活动的影响1.1.全球品牌的建设全球品牌的建设2.2.一对一营销一对一营销3.3.服务营销服务营销互联网的普及为克服服务产品的互联网的普及为克服服务产品的无形性、同步性、异质性和易逝性特性的特点无形性、同步性、异质性和易逝性

6、特性的特点提供了可能提供了可能4.4.标准化定价标准化定价互联网使得全球定价更加透明互联网使得全球定价更加透明5.5.分销渠道分销渠道国际市场营销学第二节第二节 国际市场网络营销决策国际市场网络营销决策一、国际市场网络营销中的产品策略一、国际市场网络营销中的产品策略二、国际市场网络营销中的价格策略二、国际市场网络营销中的价格策略三、国际市场网络营销中的渠道策略三、国际市场网络营销中的渠道策略四、国际市场网络营销中的营销沟通策略四、国际市场网络营销中的营销沟通策略国际市场营销学一、国际市场网络营销中的产品策略一、国际市场网络营销中的产品策略（一）国际市场网络营销产品概述（一）国际市场网络营销产品

7、概述1.1.国际市场网络营销产品的概念国际市场网络营销产品的概念核心利益层次核心利益层次 有形产品层次有形产品层次 期望产品层次期望产品层次 潜在产品层次潜在产品层次 延伸产品层次延伸产品层次 产品整体概念的产品整体概念的5个层次个层次国际市场营销学（一）国际市场网络营销产品概述（一）国际市场网络营销产品概述2.2.国际市场网络营销产品的特点国际市场网络营销产品的特点（1 1）产品性质）产品性质 最好与高技术或电脑、国际网络有关最好与高技术或电脑、国际网络有关 （2 2）产品质量）产品质量 购买者在购买前无法尝试或只能通过购买者在购买前无法尝试或只能通过国际网络来尝试产品国际网络来尝试产品（3

8、 3）产品式样）产品式样 国际网络营销产品的式样还必须满足国际网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求购买者的个性化需求 （4 4）产品品牌）产品品牌 （5 5）产品包装）产品包装 包装必须适合国际网络营销配送系统包装必须适合国际网络营销配送系统的要求的要求（6 6）目标市场）目标市场 产品要适合覆盖广大的地理范围产品要适合覆盖广大的地理范围（7 7）产品价格）产品价格 网上销售产品一般采用低价位定价网上销售产品一般采用低价位定价 国际市场营销学（一）国际市场网络营销产品概述（一）国际市场网络营销产品概述3.3.国际市场网络营销产品的分类国际市场网络营销产品的分类有形产品有形产品 ：物理

9、形状的物物理形状的物质产品质产品. .网络营销产品分类网络营销产品分类无形产品：无形产品：软件和服务软件和服务 国际市场营销学（二）国际市场网络营销新产品开发（二）国际市场网络营销新产品开发1.1.国际市场网络营销新产品构思与概念形国际市场网络营销新产品构思与概念形成成首要前提首要前提 2.2.国际市场网络营销新产品研制国际市场网络营销新产品研制3.3.国际市场网络营销新产品试销与上市国际市场网络营销新产品试销与上市国际市场营销学（三）国际市场网络营销品牌策略（三）国际市场网络营销品牌策略1. 1. 国际网络营销品牌的概述国际网络营销品牌的概述顾客的忠诚度顾客的忠诚度 制定更高的价格制定更高的

10、价格 增大市场份额和利润增大市场份额和利润 创造选择权价值创造选择权价值 国际市场营销学2.2.网络品牌的建设网络品牌的建设（1 1）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放 广告是手段之一。广告是手段之一。 （2 2）借助专业的品牌管理策划人员。）借助专业的品牌管理策划人员。 （3 3）借助原有企业的品牌优势。）借助原有企业的品牌优势。 国际市场营销学3.3.创建网络品牌的策略创建网络品牌的策略（1 1）感性的品牌创建）感性的品牌创建目标受众被动接受信息。目标受众被动接受信息。（2 2）理性的品牌创建）理性的品牌创建 为互联网用户提供某种帮助为互联网用户提供某种

11、帮助 ，例，例如，许多互联网电子邮件服务网站为用户提供了一种有价值如，许多互联网电子邮件服务网站为用户提供了一种有价值的服务的服务电子邮件账号和存储空间。作为交换，用户在享电子邮件账号和存储空间。作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时，每个页面上都会出现广告。受这种电子邮件服务时，每个页面上都会出现广告。（3 3）品牌的延伸）品牌的延伸 著名网站很有效的一种方法，利用其优著名网站很有效的一种方法，利用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上，如势地位将品牌延伸到其他产品和服务上，如YahooYahoo。（4 4）关联营销）关联营销 利用优势地位将品牌延伸到其他产品和服利用优势地位将品牌延伸到其他

12、产品和服务的方法。务的方法。（5 5）现有品牌的转移）现有品牌的转移 把现有品牌转移到互联网上或用互把现有品牌转移到互联网上或用互联网维系现有品牌。联网维系现有品牌。国际市场营销学二、国际市场网络营销中的价格策略二、国际市场网络营销中的价格策略（一）国际网络营销定价基础与特征（一）国际网络营销定价基础与特征1.1.国际网络营销定价基础国际网络营销定价基础（1 1）降低采购成本费用）降低采购成本费用 （2 2）降低库存）降低库存 （3 3）生产成本控制）生产成本控制 国际市场营销学（一）国际网络营销定价基础与特征（一）国际网络营销定价基础与特征2.2.国际网络营销定价特点国际网络营销定价特点（1

13、 1）全球性）全球性 （2 2）低价位定价）低价位定价 （3 3）顾客主导定价）顾客主导定价 （4 4）价格透明化）价格透明化 国际市场营销学（二）国际网络营销定价策略（二）国际网络营销定价策略1.1.低价定价策略低价定价策略2.2.定制生产定价策略定制生产定价策略3.3.使用定价策略使用定价策略4.4.拍卖竞价策略拍卖竞价策略5.5.自动调价、议价策略自动调价、议价策略6.6.集体砍价策略集体砍价策略7.7.撇脂定价策略撇脂定价策略8.8.渗透定价策略渗透定价策略9.9.免费价格策略免费价格策略国际市场营销学三、国际市场网络营销中的渠道策略三、国际市场网络营销中的渠道策略（一）国际网络分销渠

14、道概述（一）国际网络分销渠道概述国际网络分销渠道国际网络分销渠道是借助因特网将产品从生产者转移到是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产品后能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交品后能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交钱和交货并不一定要同时进行。钱和交货并不一定要同时进行。网络营销渠道的两类形式网络营销渠道的两类形式 ：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）

15、者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。网络直接营销渠道（简称网上直销）。 另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。间接营销渠道。国际市场营销学（二）国际网络分销渠道策划（二）国际网络分销渠道策划1.1.国际网络营销分销渠道的选择国际网络营销分销渠道的选择双道法是企业国际网络营销的最佳选择。双道法是企业国际网络营销的最佳选择。 所谓双道法，是指企业同时使用国际所谓双道法，是指企业同时使用国际网络直销和间接分销渠道，以达到销售网络直销和间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。量最大的目的。 国际市场营销学（二）国际网络分销渠道策划

16、（二）国际网络分销渠道策划2.2.网上分销渠道建设策划网上分销渠道建设策划（1 1）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠道。道。（2 2）设计订货系统，加强订货信息管理。）设计订货系统，加强订货信息管理。国际市场营销学四、国际市场网络营销中的营销沟通策略四、国际市场网络营销中的营销沟通策略（一）国际市场网络营销沟通概述（一）国际市场网络营销沟通概述国际市场网络营销沟通国际市场网络营销沟通是指以现代营销理论是指以现代营销理论为基础，利用现代化的国际网络技术向网为基础，利用现代化的国际网络技术向网上虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，上虚拟市场传递有关商

17、品和劳务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动的总称。行为的各种活动的总称。 国际市场营销学四、国际市场网络营销中的营销沟通策略四、国际市场网络营销中的营销沟通策略（二）国际网络营销站点推广（二）国际网络营销站点推广注意效益成本原则注意效益成本原则稳妥慎重原则稳妥慎重原则综合安排实施原则综合安排实施原则 搜索引擎注册搜索引擎注册建立链接建立链接发送电子邮件发送电子邮件发布新闻发布新闻提供免费服务提供免费服务发布国际网络广告发布国际网络广告使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介 国际市场营销学四、国际市场网络营销中的营销沟通策略四、国际市场网

18、络营销中的营销沟通策略（三）国际网络营业推广与公共关系（三）国际网络营业推广与公共关系1.1.国际网络营业推广国际网络营业推广短期性刺激销售短期性刺激销售网上营业推广的网上营业推广的几种形式几种形式：有奖促销、免费促销、网上折价促销、：有奖促销、免费促销、网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等。网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等。2.2.网上公共关系网上公共关系目标目标：建立公司或产品更有利的形象；将产品介绍给更多的公众；：建立公司或产品更有利的形象；将产品介绍给更多的公众；在目标顾客中增加形象；提供信息并创造对产品的需求等。在目标顾客中增加形象；提供信息

19、并创造对产品的需求等。方法方法：密切监控公共论坛等场合对公司的评论、与国际网络新闻：密切监控公共论坛等场合对公司的评论、与国际网络新闻媒体合作、宣传和推广产品、建立沟通渠道等。媒体合作、宣传和推广产品、建立沟通渠道等。国际市场营销学第三节第三节 国际市场网络营销管理国际市场网络营销管理一、国际市场网络营销的实施管理一、国际市场网络营销的实施管理二、国际市场网络营销的组织管理二、国际市场网络营销的组织管理国际市场营销学一、国际市场网络营销的实施管理一、国际市场网络营销的实施管理（一）国际市场网络营销的实施过程（一）国际市场网络营销的实施过程1.1.企业内部和市场竞争环境分析企业内部和市场竞争环境

20、分析2.2.制定计划和确定实施方案制定计划和确定实施方案3.3.组织实施组织实施国际市场营销学一、国际市场网络营销的实施管理一、国际市场网络营销的实施管理（二）国际市场网络营销实施的时机决策（二）国际市场网络营销实施的时机决策各种信息的收集、经济社会未来几年的变化各种信息的收集、经济社会未来几年的变化趋势、信息技术的变化都影响着营销时机趋势、信息技术的变化都影响着营销时机的抉择。的抉择。国际市场营销学一、国际市场网络营销的实施管理一、国际市场网络营销的实施管理（三）国际市场网络营销实施的投资决策（三）国际市场网络营销实施的投资决策在进行经济效益分析时，常采用在进行经济效益分析时，常采用费用效益分析的方费用效益分析的方法，法，即对费用（或成本）及效益分别进行估计，即对费用（或成本）及效益分别进行估计，然后将两者进行比较。然后将两者进行比较。系统费用系统费用是国际市场网络营销系统在建立和实现过是国际市场网络营销系统在建立和实现过程中费用的总和。程中费用的总和。 收益收益来源有三个方面：一是经营管理节省；二是收来源有三个方面：一是经营管理节省；二是收益