美洲杯帆船赛运作失败解析

1、案例案例 美洲杯帆船赛运作失败解析美洲杯帆船赛运作失败解析 n近几年来，赞助体育赛事已经成为商 业企业进行宣传和市场推广的重要手段， 它帮助企业在混乱无效的广告中突出重 围。人们多将注意力集中在那些成功的 体育赞助活动上，要知道并不是所有的 体育赞助都能达到赛事管理者和赞助商 们预期的结果。下面我们从IEG赞助报 告（1992年7月刊）中选取的这个案例 记录了一个帆船赛事赞助项目遇到的种 种问题。 美洲杯美洲杯帆船赛帆船赛历史历史 n美洲杯帆船赛起源于世纪中叶，迄 今已有超过年的历史 美洲杯帆船 赛。 n年，美国和英国首次举行了横 渡大西洋的美洲杯帆船赛。 美洲杯帆船赛美洲杯帆船赛现状现状 n

2、美洲杯帆船赛是帆船赛中影响最大、声 望最高的赛事，与奥运会、世界杯足球 赛以及一级方程式赛车并称为“世界范 围内影响最大的四项传统体育赛事”。 美洲杯帆船赛由美洲杯管理公司（ ）进行管理。目前的电视转播已经覆 盖全球多个国家和地区，观众累 计达亿。 美洲杯帆船赛的运作者美洲杯帆船赛的运作者 n美洲杯组委会（ACOC）：负责组织美洲杯帆 船赛（以下简称美洲杯）的卫冕赛及庆典活动。 其前身美国帆船协会，曾有效地组织了 19871988年的丹尼斯考内美洲杯赛。直到 1990年组委会才破除了其制定的不能将赞助权 出售给商业企业的“保守计划”，此次的美洲 杯组委会在赛事开支上用去了1100万美元的赞 助

3、费，同时背负300万美元的债务。其主要赞 助商是：圣地亚哥联合港口区域政府机构，美 国电话电信公司（AT&T），库尔斯酿酒公司 和TGI星期五快餐连锁公司。 n马林伯纳姆：此人是ACOC主席，圣 地亚哥银行家和圣地亚哥帆船俱乐部成 员及前任主席，同时也是美国帆船协会 的创始人。他个人借给组委会400万美元 资金，1991年宽免了ACOC 200万美元的 债务。 n n汤姆依曼：此人是圣地亚哥帆船俱乐部 成员，被马林伯纳姆重用，任命为 ACOC的行政副主席兼总经理。他曾是 19861987年度纽约帆船俱乐部“美洲2 号”挑战者队的执行总干事。 n大卫迈根：此人是ACOC主管市场营 销的副主席。他

4、还是IMG芝加哥分公司 的负责人，丹尼斯考内体育公司主管销 售的前任副主席。此次他选择了IMG和 阿伦营销组织合作。 n依尼泰乐：此人是丈量委员会主任 (CORC),该委员会负责美洲杯挑战者比赛 活动。 n n国际管理小组（IMG）：这个机构自1987年丹 尼斯考内夺得冠军以来一直代理考内个人的经 营许可权和商务事务。电视转播公司（TV）的 附属公司TWI与该组织签约，取得了电视广告 业务及美洲杯赛的电视转播权。这个机构受雇 于ACOC，代其销售国际经营许可权。同时 IMG还代理美洲杯赛的国际电视转播权的销售。 后来其业务转向与阿伦营销组织，共同向大企 业出售杯赛的主办权。 n阿伦营销组织：出

5、售杯赛国内电视转播权 的代理机构。与IMG形成了出售杯赛赞助的辛 迪加。该组织由丹尼斯考内体育公司的前任执 行副主席杜哥奥格斯汀负责。 n市场和推销小组：麦当劳路葡萄酒公司为 该部门投资了100万美元让其在1991年国际美 洲杯世界分级赛期间，负责筹划美洲杯村 （Americas Cup Village）活动（与美洲杯赛事 一起建立和运营的一项特别活动及游客欢庆中 心）。 n n欧米尼公司：1991年10月在阿伦/IMG的推荐下被美洲 杯组委会聘用，负责管理美洲杯国际事务中心（业务 范围主要是医务及旅游活动）。1992年3月被ACOC解 雇，阿伦/IMG取而代之。 n丹尼斯考内团队：该辛迪加筹

6、集了1050万美元的 赞助，包括美国航空公司、通用汽车公司卡迪拉克跑 车分公司、百事可乐公司，他们分别注入了300万美元 左右的资金。 美国美国3号帆船队号帆船队 n n该辛迪加由亿万富翁比尔考克发起成 立，他为帆船提供了600万美元的赞助费。 主要包括库尔斯酿酒公司、通用汽车公 司以及美国电话电信公司和数字装备公 司等组成。他们分别投入了50万到150万 美元不等，在1992年5月成功的获取了卫 冕赛的冠军。 美洲杯帆船赛的历史美洲杯帆船赛的历史 n 1851年纽约商业精英应邀派纽约港帆船 去伦敦参加世界贸易展览会（帆船比赛 是其中的一项庆祝活动）。纽约帆船俱 乐部海军准将专为这项活动建造了

7、一只 速度极快的帆船并将其命名为“美洲” 号。“美洲”号在比赛中获胜，将皇家 中队奖杯带到了美国，“美洲杯”帆船 赛便由此产生，并延续至今。 很多比赛，最 后都成为了一 场盛大的节日 派对，各种展 览、演出、庆 祝活动让整个 帆船赛显得立 体而丰富，人 们更多的在体 验一项运动的 快乐，而不是 某种功利的苦 难。 n从1871年到1983年间的美洲杯赛一直处 于激烈的争论中，争论的话题从挑战者 船身的设计和长度到比赛的日程等诸多 方面。也就是在1983年丹尼斯 考内船长 率领的美国纽约帆船俱乐部不敌澳大利 亚皇家佩斯帆船俱乐部的“澳大利亚二 号”帆船队，结束了长期以来对美洲杯 冠军的垄断。 n

8、在其后的1987年杯赛中，这只国外的帆船队佩斯 队又一次赢得了胜利，激起了更大的震惊。此间皇家 佩斯帆船俱乐部（杯赛的所有者）就杯赛电视转播的 拥有权发生了大量的争执，并最终得以解决。然而， 在接下来的赛季中，通过丹尼斯考内及船员斯塔特和 斯特普斯的共同努力，又将奖杯重新夺回，带到了圣 地亚哥帆船俱乐部。 n 由于美洲杯组委会面对的局面是300万美 元的债务和1992年杯赛危难之际不满的 赞助商，因此举办1995年的比赛似乎存 在着巨大的困难。 n 债务与赞助商的牢骚源于组委会一系列 错误的行动，其中包括： n对赞助市场的严重曲解。 n过分乐观地依赖电视转播费的预期收入， 然后当现金困境阻碍了

9、对TV制作费的支付能力 时又失掉了那些权益。 n过高地估计了潜在参与者的人数及赛事的 经济效益。 n“从一开始，组委会就不知道如何将赛事作 为一个整体出售给他的合作伙伴”，美国电话 电信公司国内市场营销部的经理，为ACOC提 供了近百万资金的赞助商玛利瑞林这样说道， 当我们签完协议后发现，虽然美洲杯组委会和 圣地亚哥游艇俱乐部能够组织比赛，但他们并 不知道如何运作好这项赛事，我们没有获得预 期的价值。 n n“当我们来到组委会开始提出一些问题时， 我们发现组委会并没有下部的组织机构 来运作杯赛”，库尔斯酿酒公司副品牌 库尔斯莱特经理保罗雷欧这样说道。 n那些拒绝采纳组委会提议的赞助商们说 他们

10、之所以这样做是因为觉察到了潜在 的问题。“我们没有按照ACOC的意图行 事一点也不是什么奇怪的事”，美国航 空公司全球销售总监莱德，拒绝了ACOC 而和丹尼斯考内团队续约。对此他这样 说道：“ACOC这个组织经营得不是很好。 我们觉得最好避开这个麻烦，幸好我们 作了这个决定。” 打包的商品（打包的商品（package goods） n不满的赞助商们是组委会主席马林伯纳 姆和行政副主席汤姆依曼最不愿面对的 事情。组委会执行副主席汤姆米查尔说： “我们的第一目标是打赢杯赛，而最好 的方式就是组建辛迪加，因此我们决定 不出售主办权。” n n 1990年10月以前，美洲杯所制定的有关赞助资金和禁 止

11、组委会寻找支持者的“保守计划”是那些辛迪加遭 遇的首轮打击。后来这一计划改为只有在经过委员会 的许可后方能接受赞助和寻求支持者。在这种情况下， ACOC3300万的资金预算中来自电视转播权收益计划的 达2200万美元以及经营许可权，以货代款的许诺，会 员费以及商品出售收益。 n 然而，对任何一个潜在的赞助商来说， 并不是支持一个辛迪加就能达到理想的 结果。如果赞助商选对了辛迪加，就会 使其获得很高的电视曝光率，反之则意 味着投资将付之东流。 n “我们为什么要支持一个糟糕的辛迪 加？”美国联通信用卡公司（AmEx）全 球市场开发经理沃尼坎吐这样说道。 n n面对1987年那样的两难处境后，美国

12、联通信用 卡公司寻找任何一个保证捍卫1988年奖杯的辛 迪加。它给6个辛迪加提供了总共75万美金的 酬金，其中最大的一个份额奖给取得最好成绩 的一个。这些辛迪加，无论是陆地上的还是海 上的，都成了凶狠的竞争者，不再合作。 n 在今年的杯赛刚刚开始之际，潜在的赞 助商们再一次努力使赞助计划对他们自 己有利。很多赞助商游说组委会，希望 能得到一体的杯赛打包产品（unified Cup package）。 n n“从一开始我们就告诉组委会，我们需要 的是赛事，不是那些辛迪加。”“但是 他们给我们的不是杯赛的组合产品。” 即使是美洲杯内部的一些公司也极力促 成这种捆绑销售，它应该有辛迪加和赛 事赞助以

13、及赛事转播的广告时间等。 n丈量委员会的执行总干事依尼泰乐说道： “3年前，当我在依曼的办公室对他说让 我们作一个整体的市场营销战略吧！他 说，好的，好的，应该如此。结果他们 所做的那些生意都没有与我们商量。” 消除障碍消除障碍 nACOC授权IMG下属TWI广播公司来 出售赛事的国外电视转播权并为国内电 视转播权的出售提供咨询服务。1990年 10月，ACOC与ESPN谈成了一笔重要的 生意：以300万美元的价格出售了国内的 电视转播权和另外500万美元的产品。 n n 尽管泰乐说ACOC在与ESPN签完协 议后才开始与丈量委员会协商，但 是委员们同意将其后产品的风险和 收益55：45的比例

14、来分配，即TWI 的计划中1400万美元的海外电视转 播权的预期收入。 n n 1991年5月，也就是在ACOC刚刚筹 办起国际美洲杯等级锦标赛之后， 这桩电视转播权交易的真实情况开 始浮出水面。过多的制作费是ACOC 在开支上超出预算260万美元，同时 国外电视转播权的资金迟迟没有入 账。 n伯纳姆说：“我们预期大部分的海 外资金能够很快交款，但是相反， 他们到最后才付款。TWI的资金预 算方法是对的，他们是诚信的，但 是经济不景气，我知道TWI出售国 外电视转播权也大费周折。” n n泰乐说：“1991年6月1日，我们发现ACOC的财务报告 有些问题。最后他们承认有100万美元应用于电视产

15、品 的资金已经在其他项目上花掉了。” n 7月份，伯纳姆向丈量委员会发了一封信，要求重写 协议。让ACOC承担全部的风险和收益。泰乐说，因为 ACOC的现金流量及其恶化，ACOC在10月和11月两度 丈量委员会协商保留原来协议的内容，但是泰乐拒绝 了。 n 11月份，ACOC承认没有能够提供电视产品的资金。 泰乐说，1月24日，ACOC主动向丈量委员会和TWI让 渡了广播权。这对新的合作伙伴采取8：2比例分成， 以此减少ACOC的债务。 美洲杯村的情况美洲杯村的情况 n 据伯纳姆说，早在1991年，ACOC就决定利用 为期10天的国际帆船比赛在一个赛事村“测试 一下公众的兴趣”。ACOC负责市

16、场营销的副 主席大卫迈圭根让市场营销与推广小组的主席 约翰彼得森“为国际帆船赛组织一个度假村， 如果成功了，就为美洲杯赛也组建一个。”彼 得森说他们的合同签到了1992年的5月。 n 尽管组委会自己定下拒绝商业赞助活动的规 矩，但是在1990年10月ACOC接受了来自圣地 亚哥当局对度假村“多达”830万美元的赞助。 圣地亚哥当局不是一个商业实体，因此是个例 外。 n 圣地亚哥权威部门没有对IEG赞助报告 的电视访问给予回应，我们所知道的情况是， 他们的资金投入的很慢，实际上这笔钱并没 有用于帮助促进美洲杯村的运作。伯纳姆说： “这是一个准政府机构，我们必须在它们法 规和政策允许的半径内活动。

17、” n 为了弥补资金不足，米查尔说：“彼得森不 得不与当地广播电台一起工作来为度假村安 排一些特别的日子，电台将扩大赛事的影 响。”最终，彼得森期望有19万付费的参加 者和170万美元的可观收入都没有成为现实。 尽管ACOC取消了门票，但也仅有6万人来这 里。米查尔说：“我们意识到了我们并不知 道如何办好一个赛事村。” 死亡的剧痛死亡的剧痛 n 1991年8月，ACOC债务达500万美元， 尽管伯纳姆已经宽免了200万美元的个人 贷款。组委会解雇了25名员工，将其预 算降至2000万美元，同时取消了开幕式 和闭幕式活动的计划。 n 8月份，ACOC公开宣布他们通过将阿伦 市场营销公司和IMG组

18、成的辛迪加来寻 求主办者，这使得美洲杯赛的辛迪加深 感失望。ACOC于1990年8月雇佣了这两 家公司分别出售和国际电视转播权。 n 然而至少两个赞助商向IEG披露说， 1991年迈圭根与他们接近，作出让 公司广告在背景中出现的许诺。美 国航空公司的特别市场推广经理福 德说，ACOC在1月份的时候跟他联 系，也就是在运货公司准备与考内 公司签约的时候。 n 福特说，“ACOC任何事情都模仿考内 公司，这对我们没有用。”“我们努力 地确保没有其他的航空公司暗袭我们， 并且出于诚意，我们进行旅行安排来支 付小部分费用，但是ACOC先前的提议是 很可笑的。它处处都需要。委员会讨论 了招待，标识语和公

19、关等有关事宜，但 是我们已经款待了丹尼斯考内团队的人。 n n 瑞林说，ACOC在1991年4月和AT&T 公司进行了交涉。在ACOC要求辛迪加 投入资本后，委员会反馈给他们一个 经过美洲号和丹尼斯考内团队批准的 提议并包罗很多东西，但是足够 将他带回讨论桌上。 n 同时，为了试图找到一种更切实可行 的赞助方法，阿伦和IMG劝说ACOC重 新实用赛事村的概念来代替美洲杯国 际中心。但是这项建议缺乏特色， ACOC说：“这对我们来说丝毫没意 义。”中心的最终赞助商在会场还没 有开放之前就极为不满。 n 拿欧米尼公司来说吧，这个公司受阿伦和 IMG雇佣来经营中心。它急迫地要求美国电话 电信公司在1

20、月份前必须运到一个90英尺长的 画幅作为中心的主要装饰项目，瑞林不答应了。 n 中心开放后也并没有让美国电话电信公司感 到高兴。瑞林说：“如果来的人多一些的话， 对我们而言，这个中心将发挥作用。”但是“直 到5月9日决赛开始才有很多人来。” n ACOC也没有像他们许诺AT&T那样来提供招 待，瑞林说：“我们安排我们自己的，我们找 到了出路。可见，中心并没有像我们预期的那 样完工。” n 中心另外一个赞助商，TFG星期五快餐连锁企业更是 毫不客气，他们指责欧米尼公司没有确保比赛场的使 用而拒绝付款。欧米尼公司的总经理吉姆斯爱什不承 认这种指责，他反将问题归结为过早的收回资金。 n TFG星期五快餐连锁企业给阿伦和IMG写了一封信， 信中略述了重新付账的情况，阿伦主席杜哥奥古斯汀 说：“星期五快餐公司很失望，认为欧米尼公司必须马 上离开。”米查尔说：“我到星期五快餐连锁企业总部 呆了一个星期，得出了与他们相同的结论，当我从那 里回来后，我建