第十一章、传播效果研究

1、第十一章第十一章 传播效果研究传播效果研究 第十一章第十一章 传播效果研究传播效果研究 v第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题 v第二节第二节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展 v第三节第三节 传播效果的产生过程与制约因素传播效果的产生过程与制约因素 第一节第一节 传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题 v一、传播效果的概念含义一、传播效果的概念含义 v(一一)什么是传播效果什么是传播效果 l它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的 心理、态度和行为的变化。心理、态度和行为的变化。 l它指传播活

2、动尤其大众传播媒介的活动对受传者和它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和 社会所产生的一切影响和结果的总体。社会所产生的一切影响和结果的总体。 (二二)传播效果的三个层面传播效果的三个层面 v传播效果传播效果 v社会效果社会效果 认知层面认知层面 心理和态度层面心理和态度层面 行动层面行动层面 环境认知效果环境认知效果 价值形成与维护效果价值形成与维护效果 社会行为示范效果社会行为示范效果 二、传播效果的类型及研究课题二、传播效果的类型及研究课题 v大众传播效果的四种类型：大众传播效果的四种类型： 时时 间间 短期的短期的长期的长期的 意图意图 预期的预期的 非预期的非预期的 个人的反应

3、个人的反应 媒介集中宣传媒介集中宣传 报道活动报道活动 个人的自发反应个人的自发反应 集合的自发反应集合的自发反应 推广与普及推广与普及 知识的传播知识的传播 社会化社会化 社会控制社会控制 媒介与社会变革媒介与社会变革 二、传播效果的类型及研究课题二、传播效果的类型及研究课题 v研究课题：研究课题： l（1）传播主体与传播效果）传播主体与传播效果 l（2）传播内容与传播效果）传播内容与传播效果 l（3）讯息载体与传播效果）讯息载体与传播效果 l（4）传播技巧与传播效果）传播技巧与传播效果 l（5）传播对象与传播效果）传播对象与传播效果 三、传播效果研究的理论与实践意义三、传播效果研究的理论与

4、实践意义 v意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过 程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律 和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认 识。识。 l国家制定发展战略和传播政策国家制定发展战略和传播政策 l媒介制定报道方针和从事媒体经营媒介制定报道方针和从事媒体经营 l新闻工作者采编新闻新闻工作者采编新闻 l企业进行公关广告宣传企业进行公关广告宣传 l从事社会交往活动从事社会交往活动 三、传播效果研究的理论与实践意义三、传播效果研究的理论与实践意义 v

5、传播效果的三种理论：传播效果的三种理论： 常识理论常识理论 公众通过日常接触和使用公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法成的一些观点和看法 现场理论现场理论 在传媒内部工作的人在传媒内部工作的人 所持的观点所持的观点 直观性、零碎性直观性、零碎性 业务主义、商业主义业务主义、商业主义 社会科学理论社会科学理论 从个人、社会与媒介三者的关系出发，从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量通过对媒介活动及其客观结果的定量 定性研究而获得的系统知识定性研究而获得的系统知识 在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要

6、对在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对 它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第二节第二节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展 v一、早期的一、早期的“子弹论子弹论”或或“皮下注射论皮下注射论” l20世纪初至世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段年代末是传播效果研究的初级阶段 l核心观点核心观点是：是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所 传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤 一样，

7、可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度 和意见，甚至直接支配他们的行动。和意见，甚至直接支配他们的行动。 l“魔弹论魔弹论”是错误的，它是一种是错误的，它是一种唯意志论观点唯意志论观点，过，过 分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大 众传媒的能动的选择和使用能力。众传媒的能动的选择和使用能力。 二、二、“传播流传播流”研究与研究与“有限效有限效 果论果论” v20世纪世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期年代开始，传播效果研究进入第二个时期 v这个时期的这个时期的重要特点重要特点

8、是，社会调查法和心理实验法是，社会调查法和心理实验法 普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产 生的过程与机制进行实证考察。生的过程与机制进行实证考察。 l“传播流传播流”研究研究由大众传媒发出的信息，经过各种中间由大众传媒发出的信息，经过各种中间 环节，环节，“流流”向传播对象的社会过程向传播对象的社会过程 l说服性传播的效果研究；说服性传播的效果研究； l“使用与满足使用与满足”研究研究 (一一)人民的选择人民的选择 v人民的选择人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大年美国总统大 选期间，围绕大众传播的竞选宣传

9、，对选民投票意向的影响选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响 所做的一项实证调查的研究报告。所做的一项实证调查的研究报告。 v理论假说：理论假说： l1.“政治既有倾向政治既有倾向”假说假说人们在就政治问题进行决策之人们在就政治问题进行决策之 际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 l2.“选择性接触选择性接触”假说假说受众更倾向于受众更倾向于“选择选择”那些与自那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。己的既有立

10、场、态度一致或接近的内容加以接触。 (一一)人民的选择人民的选择 l3.“意见领袖意见领袖” 和和“两级传播两级传播” 大众传播大众传播意见领袖意见领袖一般受众一般受众 l4.对大众传播效果类型的概括对大众传播效果类型的概括 无变化无变化 小变化小变化 强化强化 结晶结晶使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果 改变改变 (二二)个人影响个人影响和和创新与普及创新与普及 v1.个人影响个人影响 l个人影响个人影响是是人民的选择人民的选择的后续研究，其目的后续研究，其目 的是为了验证的是为了验证人人提出的各种假说在政治选举以提出的各种假说在政治选举

11、以 外的其他领域是否适用。外的其他领域是否适用。 l“中介因素中介因素”概念：概念： 选择性接触机制选择性接触机制 媒介本身的特性媒介本身的特性 讯息内容讯息内容 受众本身的性质受众本身的性质 (二二)个人影响个人影响和和创新与普及创新与普及 v2.创新与普及创新与普及 l1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事 物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表 了他的研究报告了他的研究报告创新与普及创新与普及。 大众传媒大众传媒 革新者革新者早期采纳者早期采纳者早期追随者早期追随者后期追随者后期追随者滞后

12、者滞后者 影响流（多级）影响流（多级） 信息流（一级）信息流（一级） (二二)个人影响个人影响和和创新与普及创新与普及 v人民的选择人民的选择、个人影响个人影响和和创新与普及创新与普及， 可以说是可以说是“传播流传播流”研究的三部曲。研究的三部曲。 v这些结论，从正面否定了强调简单的这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激刺激反应反应” 关系的关系的“子弹论子弹论”观点。观点。 v但另一方面，正因为但另一方面，正因为“传播流传播流”研究的焦点集中于研究的焦点集中于 揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播 效果和影响的无力性，人们把它称为效果和影响

13、的无力性，人们把它称为“无力的大众无力的大众 传播观传播观”。 (三三)大众传播效果大众传播效果与与“有限效果有限效果 论论” v1960年，克拉帕在年，克拉帕在大众传播效果大众传播效果中对提出了关于大众中对提出了关于大众 传播效果的传播效果的“五项一般定理五项一般定理”： l1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只 不过是众多的中介因素之一。不过是众多的中介因素之一。 l2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是 对他们既有态度的强化。对他们既有态度的强化。 l3、大众传

14、播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件： 一是其他中介因素不再起作用；一是其他中介因素不再起作用； 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 (三三)大众传播效果大众传播效果与与“有限效果有限效果 论论” l4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。 l5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源信源 的性质、内容的组织的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。以及舆论环境等因素的影响。 v克拉帕的这些观点极力强调了

15、大众传播影响的无力克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力 性和效果的有限性，因而被称为性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论有限效果论”。 (四四)“说服性传播说服性传播”的效果研究的效果研究 v“说服性传播说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。者说服意图的方向发生的变化。 v第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。列心理实验。我们为何而战我们为何而战 v效果的形成并不简单

16、地取决于效果的形成并不简单地取决于传播者传播者的主观愿望，的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种性等各种“条件条件”的制约。的制约。 三、三、20世纪世纪70年代以后的宏观效果理论年代以后的宏观效果理论 v“传播流传播流”研究的缺陷：研究的缺陷： l(1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限有限 效果论效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们 的环境认知过程中的作用；的环境认知过程中的作用； l(2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果

17、，它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果， 而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所 产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 l(3) 过分强调大众传播效果的过分强调大众传播效果的“有限性有限性”会给传播会给传播 实践带来某些消极影响。实践带来某些消极影响。 三、三、20世纪世纪70年代以后的宏观效果理论年代以后的宏观效果理论 v20世纪世纪90年代以后直到年代以后直到21世纪的今天，效果研世纪的今天，效果研 究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发 展的推动作用以及

18、对社会生活产生的影响。展的推动作用以及对社会生活产生的影响。 “议程设置功能议程设置功能”理论理论 “沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论 “知沟知沟”研究研究 “培养分析培养分析”研究研究 研究的焦点大都集中于研究的焦点大都集中于 探索大众传播综合的、探索大众传播综合的、 较长期的和宏观的社会效果较长期的和宏观的社会效果 都不同程度地强调传媒影响的有力性都不同程度地强调传媒影响的有力性 都与社会信息化的现实密切结合在一起都与社会信息化的现实密切结合在一起 第三节第三节 传播效果的产生过程与制约因素传播效果的产生过程与制约因素 v一、传播主体与传播效果一、传播主体与传播效果 v(一一)信源的可信性效

19、果信源的可信性效果 可信性要素可信性要素 传播者的信誉传播者的信誉 专业权威性专业权威性 信源的可信度越高，信源的可信度越高， 其说服效果越大其说服效果越大 v树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件 一、传播主体与传播效果一、传播主体与传播效果 v(二二)“休眠休眠”效果效果 v由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。 随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现 衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。衰减，而低可信度信源的说服效

20、果则有上升的趋势。 时间时间 说说 服服 效效 果果 时间时间 效效 果果 (二二)“休眠休眠”效果效果 v低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡睡 眠眠”状态。状态。 v随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由漠下去，由信源信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，失，内容本身内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。的说服力才能较完全地发挥出

21、来。 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要 的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用 的是内容本身的说服力。的是内容本身的说服力。 二、传播技巧与传播效果二、传播技巧与传播效果 v(一一)“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 含义含义利利弊弊 一面一面 提示提示 仅向说服的对象提示自仅向说服的对象提示自 己一方的观点或于己有己一方的观点或于己有 利的判断材料利的判断材料 论旨明快，简洁易懂论旨明快，简洁易懂 咄咄逼人，使说咄咄逼人，使说 服对象产生心理服对象产生心理 抵抗抵抗 两面两面 提示提示 在提示

22、己方观点或有利在提示己方观点或有利 材料的同时，也以某种材料的同时，也以某种 方式提示对立一方的观方式提示对立一方的观 点或不利于自己的材料点或不利于自己的材料 公平感，消除说服对公平感，消除说服对 象的心理反感象的心理反感 论旨复杂，理解论旨复杂，理解 难度增加难度增加 ，容易，容易 造成为对方做宣造成为对方做宣 传的结果传的结果 (一一)“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 传播对象传播对象 一面提示一面提示原来持赞成态度的人原来持赞成态度的人文化水平低者文化水平低者 两面提示两面提示原来持反对态度的人原来持反对态度的人文化水平高者文化水平高者 无论是无论是“一面提示一面提示”还是

23、还是“两面提示两面提示”，效果，效果 的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。 (二二)“两面提示两面提示”的的“免疫免疫”效果效果 v“两面提示两面提示”由于包含着对相反观点的由于包含着对相反观点的 “说明说明”，这种，这种“说明说明”就像事先接种就像事先接种 牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对 立观点的宣传时具有较强的抵抗力。立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 (三三)“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料之寓观点于材料之 中中” v一般

24、结论：一般结论： l（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论 效果要好；效果要好； l（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该 明示结论；明示结论； l（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论 旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较 佳，。佳，。 v新闻评论新闻评论观点鲜明；消息写作观点鲜明；消息写作避免主观色彩避免主观色彩 (四四)“诉诸理性诉诸理性

25、”与与“诉诸感情诉诸感情” v两种方法的有效性因人、因事、因时而异两种方法的有效性因人、因事、因时而异 。 v在日常的思想教育活动中，将两者结合起来在日常的思想教育活动中，将两者结合起来 的的“动之以情、晓之以理动之以情、晓之以理”的方法则更能收的方法则更能收 到良好的效果。到良好的效果。 v无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并 充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的 基本前提。基本前提。 (五五)警钟效果警钟效果(恐惧诉求恐惧诉求) v“敲警钟敲警钟”具有双重功效：具有双重功效：(1) 最大限度地唤最大限度地唤 起

26、人们的注意，促成他们对特定传播内容的起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。采取应对行动。 v但是由于但是由于“敲警钟敲警钟”基本上是通过刺激人们基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。应，对传播效果产生负面影响。 三、传播对象与传播效果三、传播对象与传播效果 v(一一)意见领袖的作用意见领袖的作用 v定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信