我国古代招牌广告的发展过程

1、我国古代招牌广告的发展过程文法系汉语言（新闻学）08 级 8 班贾佳0810106我国古代招牌广告的发展过程招牌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式。 它是由我 国古代先秦时期的悬帜广告发展而来的， 随着商品经济的发展和交换 活动的频繁， 招牌广告的内容逐渐变得丰富起来， 其表现形式也开始 多样化。中国古代社会的招牌广告具有明显的行业特征， 洋溢着丰富 多彩的商业民俗气息。一、招牌广告的萌生 招牌广告是从先秦时期的悬帜广告发展起来的。悬帜广告最早 出现在战国时期， 这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。 悬帜广 告能够在整个贸易时间内， 起着招引顾客的作用。 只要人们眼力所及， 都能看到

2、迎风飘动的旗帜。 它的出现不但说明当时已具备了这种广告 形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且说明了商人广告 宣传意识的增强。同时，由实物广告发展而来的悬物广告也起着招牌广告的作用。 它是店铺前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性的标志。史记?司马相如列传记载，西汉文人司马相如与卓文君“俱之临邛，尽卖其 车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。”就是在酒店前垒土为垆，安 放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”。垆即是卖酒的标志。其他 店铺也有这样的情景。如中药店的药葫芦，铁匠铺前的锄头镰刀等。二、招牌广告的发展招牌广告在唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内， 至宋代 遍及城乡， 都市商店几乎每家

3、都有自己的招牌名称。 宋代招牌广告的 使用非常普遍，其形式也是多种多样的，招牌有横额、竖牌和挂板的 多种形式。从宋代张择瑞得清明上河图中，也可以看到当时北宋 汴京的繁荣和众多商店使用招牌的景象。 据有人统计， 画面仅汴京州 城门外十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等 30 余块。同时，广告上也有文有图，文字写明店铺的名称、性质， 图案则显示其行业性质。如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前 画钳、刀等标记。这一时期， 招牌广告已成为当时商家最基本的广告形式。 招牌广 告已不单是局限用文字写出店名， 还具有介绍商品，宣传商品的功能。 从清明上河图中，还可以看到，在闹市区的赵家药

4、铺门前放有四 块招牌。招牌上大致内容是介绍这家医药铺药的功效以及医生医术的 高明。此外，梦梁录茶肆条里也载有“俞七郎茶坊”、“蒋检 阅茶肆”等招牌名。 这些店铺的名字招牌使人一看就明白茶坊的性质 特征。随着商业的发展， 商业竞争的激烈， 店铺的门面修饰也成为广 告竞争的主要手段，起到了招牌广告的作用。 东京梦华录说：汴 京城内， “御街东朱雀门外，西通新门瓦子，以南杀猪巷，亦妓馆以 南东西两教坊，余皆居民或茶坊。街心市井，至夜尤盛，过龙津桥南 去，路心又设朱漆杈子如前”。这杈子，是用红绿木条制成，固定临 街房屋之外，用以阻挠人马成为茶楼的装饰， 这是门外装饰。又有“凡 京师酒店，门首皆缚彩楼、

5、欢门。”这里所说的彩楼、欢门，是一种 商店门面的装潢，它使商店的门面别具一格，各具特色，便于人们识 别，期中彩楼是永久的广告设施，一般在节日时重新加以修饰，以增 添喜庆色彩，营造商业气氛。三、招牌广告的进一步发展明清时期， 招牌广告得到进一步的发展。 招牌广告无论从内容或 形式上看，都更趋成熟。招牌的式样、色彩也更为丰富多彩，制做的 材料也多种多样，而招牌文字也赋予了特定内涵。至明清时期，招牌已不再以单调的姓氏或街坊的名字作为内容， 而且赋予招牌文字以特定内涵。 该时期的招牌注重以儒家 “以义取利” 的思想为主导，在商业招牌广告中折射出以儒家文化为代表的传统文 化精髓， 因而在商业活动中表现为

6、讲究商业道德和商店信誉。 许多商 家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写 于牌额之上，高悬于店外，公之于众。如“同仁堂”、“全聚德”等 等，诸如此类。此外，在招牌的含义上有的选用吉祥如意为主题。 如“内联升”、 “庆丰润”、“宝丰”、“吉隆顺”等等。开业于咸丰三年（ 1853 年）的内联升鞋店，其招牌上除了书写“内联升”三个大字之外，还 画上云朵托起的高靴和鞋子。 图文并茂的招牌不仅告诉人们这里可以 制作靴鞋，而且还传递着这样一个信息：穿了“内联升”的鞋，能够 步入仕途，平步青云，连连晋升，青云直上。在招牌的内容上， 还采用与商店商品有关的历史故事为主题。 清代北京“都一

7、处烧麦馆”的招牌也有一段来历，据说， “都一处”这 三个字是出自乾隆皇帝的御笔亲书。乾隆十七年（公元 1752 年）除 夕夜，亥时，有一主二仆来到一家酒店饮酒，客人环视四周，得知小 酒店还没有字号，便起了个“都一处”的名字。一个月后， 10 多个 太监给酒店送来了一块匾额，店主这才知道除夕夜来的是乾隆皇帝， 从此“都一处”的招牌闻名天下。中国古代的招牌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，至 今还是现代商业广告的基本形式之一。 它的萌生和演化， 既反映了中 国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程， 也显示了古代 商人对广告表现方法、 手段的总结及广告艺术形式的加工、 提炼过程， 同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗和商业文化。 现代 广告是古代广告的继续和发展， 在众多的现代广告形式中， 我们往往 可以看到其中明显的历史痕迹。 追本溯源， 认真探索古代广告的历史 发展轨迹， 认识广告发展的规律性， 对于推动现代广告的发展和强化 广告功能，无疑具有积极的作用。 参考文献