转型时期的营销策略与管理工具.

1、演讲主题：转型时期的营销策略与管理工具演讲人：杜建君先生一、转型时期市场的生存环境二、传统企业的营销大战三、转型时期的市场营销策略与创新四、转型时期的营销经理人、转型时期市场的生存环境（一）全球经济一体化冷战时期的军事集团对峙北约组织和华沙组织冷战结束后全球市场自由化北美市场自由贸易区泛美洲自由贸易区 欧佩克石油组织欧洲经济共同体 东盟10 + 3 （中、日、韩）WTO、转型时期市场的生存环境（一）全球经济一体化全球事件：世界杯足球赛奥林匹克运动会东南亚金融危机全球金融动荡以巴冲突全球油价暴涨美国纳斯达克股灾全球互联网业低迷、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化上海财富论坛世界500强的实力

2、SHOW跨国企业本土化生产基地的建设：东莞中国最大计算机生产基地设立科研机构：微软北京中国研究所朗讯上海、深圳研究中心、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化设立企业管理学院如惠普、爱立信、诺基亚、摩托罗组建营销网络上海大众公司与上海汽车集团的营销之争伊莱克斯、飞利浦、诺基亚、宝洁的营销网络建设、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化人才本土化基地建设本地劳动力科研建设本地高级技术人才营销网络本地高级管理人才 中国企业国际化三来一补、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化贴牌加工委托代理（品牌出口）基地建设：海尔、TCL、小天鹅、翼的、康佳策略：从城市到农村从独生子到多元化从“窝里斗”“下西洋

3、” W“围魏”与”救赵”地球温室效应、核辐射植被沙化：北方沙暴，海南丛林 沙丘淡水污染：尼罗河氤化物污染、 丹江水库碑污染、孟加拉砒霜污 染城市废气：臭氧层空洞一一智利物种灭绝十九世纪为土地而战，二十世纪 为石油而战，二一世纪为淡水 而战，西部缺水根源：人口爆炸、经济恐龙（CO2、汽车尾气、化学污染、消耗矿藏森林）出路：环境保护、环保产品四、加快国民经济和社会 信息化口話息化是当今世界经济 和社会发展的大趋势，也 是我国企业优化升级和实 现工业化、现代化的关键 环节。摇把推进国民经济 和社会信息化放在优先位 置。顺应世界信息技术的 发展，面向市场需求，推 进体制创新，努力实现我 国信息产业的跨

4、越式发展。、转型时期市场的生存环境（四）互联网引发新经济y比尔盖茨与维纳斯计划/新工具革命/互联网引来e时代：互联网偉空气 和水，渗透到组织与组织、/人与 人之间。/电子商务：TCL、联想车#型，张 瑞敏：要么出网，要么托亡。第十五届五中全会摘要！（概念的丰富和深化，必然带来 人们观念的变革；观念的变革有 必然带来行为的变化。、转型时期市场的生存环境（五）高新技术与过剩经济事件：两届高交会，一届国际计算浪含概念：网络技术（宽带、数字技术、微电子技术、超导材料、纳米技术、 绿色环保技术、高性能电池、基因工程特点：投资越来越大，折旧越来越快，新品推陈岀新节 奏越来越急，技术快速更新，产品快速淘汰】

5、从 投资过剩到生产过剩，同质化产品与替代性引发 持久价格战，微利经营。1、转型时期市场的生存环境（六）西部大开发与农村城镇化事件：成都10月20日的西部经济论坛朱鎔基总理日、韩访问谈西部开政策：十五届五中全会第十个五年计划西部开发与农村市场开发的互动，七、积极稳妥地推进 城镇化提高城镇化水平， 转移农村人口，可以 为经济发展提供广阔 的市场和持久的动力, 是优化城乡经济结构, 促进国民经济良性循 环和社会协调发展的 重大措施。为中国企业的持续发展创造新机遇。第十个五年计划：今后的五到十年是我 国经济和社会发展的重 要时期，是进行经济结 构战略性调整的重要吋 期，也是改善社会主义 市场经济体制和

6、扩大对 外开放的重要时期。小结:lo我们的市场环境发生重大变化/2。我们正处在市场经济重大转型时43o我们不但要同国内企业竞争，还要 同跨过企业竞争，生存空间越来越小, 压力越来越大。4o机遇与挑战并存，成功与失败同在。50中国企业正处于实力小，水平低，外洪内涝的不利地位。二、传统企业的营销大战现象：降价大战：彩电、VCD、箱周、微波炉、电脑、药品 广告大战：秦池、爱多、巨能诂内衣 渠道大战：TCL、康佳、长虹、海尔联J服务承诺大战：家电、电脑人才竞争大战多角化大战I结果：成本压力、消耗企业竞争力原因：生产过剩、同质竞争、不了解顾客的需求，没有个性 化服务，缺乏超越自身的能力三、转型期的市场营

7、销策略与创新lo集中化策略/2o差异化策略3o有效传播策略4o知识营销5o环境营销6o网络营销彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）前三名定位：集中资源，力争进入同 行前三名。城市第一策略：TCL、海信等市场开发 朿略。战争论作者克劳塞维茨军事进攻 三原则：第一，摸清敌方的实力；第二, 发现敌方薄弱环节并猛攻之；第三，进 攻的战线越短越好。彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略亠 ATr 口【L由A At Akrl 口山亠丄 lo集中化策略2o差异化策略3o有效传播策略4o知识营销5o环境营销6o网络营销全方位市场竞争中

8、的企业，实力彼此相差无几， 唯有创造差异才是生存之道。三点论：1。快一点（相对速度策略）：森林遇 虎，体育竞技，索尼纯平彩电推出故事，TCL96 年跟进长虹降价战的故事。2O多一点（相对优 势策略）:康师傅与统一碗仔面的竞争故事（央 视一套广告）；服务竞争，TCL彩电3年保修，康 加5年保修，海尔时多打一次电话，多上门一次 服务；其它如买一送一牙膏，洗衣粉等。3O新 一点（产品个性化差别策略）:海而小小神童洗 衣机故事，TCL2966型彩电成功的故事，应对长 虹降价的“新鲜蔬菜”论。三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜

9、之道）lo2o3o4o5o集中化策略 差异化策略 有效传播策諮 知识营销 环境营销 网络营销没有品牌的产品是不能传播的，没有传播的 企业是不会成功的。a传播工具的几次革命：纸的发明，活字印 刷，激光照排，电话发明，电视世纪，互联 网b美国总统的得与失：尼克松电视辩论的失 败，戈尔与小布什的三次辩论c.广告大战与产品包装：争夺客户注意力 d聚众传播：品牌运动的锐利武器，“幸福 快车”与“新营销活动”60知识经济时代的知识信息爆炸。企业 为顾客提供的产品与服务中知识含量 越来越高，知识教育，培训辅导顾客 获得相关知识，这是高科技企业营销 的核心。知识营销者二技术工程师+销售师三、转型期的市场营销策

10、略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种基湎能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制月4道）lo集中化策略2o差异化策略3o有效传播策略4o知识营销5o环境营销60网络营销彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一心煽的制眦亍洁、lo2o3o有效传播策略4o5o环境营销集中化策略差异化策略知识营销21世纪是绿色世纪，也是人类环境保 护的重要时期。主要包括绿色设计绿色包装绿色形象绿色消费绿色标志绿色保护与壁垒电池产品在环境保护方面应有新的突 破1)2)3)4)5)6)6o网络营销e时代、e人类、e消费、e营销 特点：a.与顾客无距离互动与沟通b.迅速地反应和快速的服

11、务c高度个性化的需求d最低的价格与绝对成本的控制三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种药段能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）lo集中化策略2o差异化策略3o有效传播策略4o知识营销5。环境营销/6o网络营销/三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”5o营销管理信息化6o文化创新（二）创新策略lo营销组织的创新与再造建立精巧型、学习型、健康型、信息化的网络 组织1）营销组织的价值升降机 责任责任经营者员工服务服务2o品牌创新价 值 增 值3o服务创新长远的泛顾客（泛顾客时代）为主的策略性计 划4o渠道创新2）营销网络的

12、核心价值比顾客的需求b.员工职业生涯的依托c职业 经理和企业家的摇篮d品牌持续成长的保证e. 中国市场需要适合国情的营销组织f营销网络要 建成可持续生存和发展的长远组织创新与再造2o品牌创新3o服务创新4o渠道创新彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”3）营销网络建设的关键要素a.人才本土化与知识化b.网络的区域市场化c. 极限营销销售终端的争夺战d.品牌与区域 文化共荣的传播e.科学管理与信任文化的结合4）重建优秀的营销组织乩从利益共同体到事业共同体b.从粗放型的经验 性组织到职业化队伍建设c把石炭变成金刚石， 把绵羊变成狮子d激励组织的“两度”法则：温度：NO2N2O4（物色透明

13、）（棕红色）速度：光谱（七色） 自然光 激光a.品牌永远是新b品牌防治老化c品牌“真善美”的化身如百年飞利浦、可口可乐、IBM的 故事三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种基*攻能：营销与创新”（二）创新策略lo营销组织的创新与再造/2o品牌创新3o服务创新4o渠道创新5o营销管理信息化6o文化创新三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种轟功能：营销与创新”（二）创新策略lo营销组织的创新与再造/2o品牌创新/3o服务创新/4o渠道创新5o营销管理信息化乩只有对顾客方便的服务，才能具有永续 生存的权利，船和水的关系：李世民：水能载舟亦能覆 舟b.建立完全彻底的

14、以顾客为中心的营销战 略，适应转型时代顾客群体得的重大变化 和个性化需求。6o文化创新三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种屛致能：营销与创新” （二）创新策略乩中国市场计划经济商业渠道遗产已将不 复存在，新生渠道尚在痛苦地催生。b国际连锁经营大行其道，沃尔玛、麦当 劳、柯达胶卷、深圳润讯、南京劳宁 c农村小城镇化将影响农村市场销售模式lo营销组织的! 创新与再造/2o品牌创新3。服务创新/4O渠道创新/5o营销管理信息/6o文化创新三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种轟或营销与创新”（二）创新策略5o营销管理信息化6o文化创新互联网 电子商务CRMDRP

15、三、转型期的市场营销策略与创新彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（二）创新策略 lo营销组织的创新与再造2o品牌创新3o服务创新4o渠道创新/a华为基本法：只有靠知识、技术、管 理、在人的头脑中挖掘出财富。资源是 会枯竭的，唯有文化才会生生不息。华 为没有可以依存的自然资源，唯有在人 的头脑中挖掘岀大油田、大森林、大煤 矿。b.德意志文化：高尚的职业水准和道德 c大和文化：团结、倔强、勤奋的文化 d.美利坚文化：兼容、创新、自由文化5o营销管理借息化6o文化创新四、转型时期的营销经理人lo知识经济的“五知”人才一2o营销经理人“三化”标准30组织管理的“五明”原则4o营销经理的三

16、个习惯50用人之道6o营销管理工具知识见识学识胆识常识7o永远的生存忧患意识四、lo2o3o4o专业化职业化国际化转型时期的营销经理人 知识经济的“五知”人才 营销经理人“三化”标潅 组织管理的“五明”原则 营销经理的三个习惯5o用人之道6o营销管理工具7o永远的生存忧患意识3 3 严文透开高四、转型时期的营销经理人lo知识经济的“五知”人才2o营销经理人“三化”标准3o组织管理的“五明”原则4o营销经理的三个习惯5o用人之道6o营销管理工具7o永远的生存忧患意识认识自己了解顾客熟悉环境四、转型时期的营销经理人lo知识经济的“五知”人才2o营销经理人“三化”标准3o组织管理的“五明”原则4o营销经理的三个习惯/5o用人之道6o营销管理工具7o永远的生存忧患意识之之诺励拔间彰通 信任承激提空表沟 而而常时速造开别 知信勿及迅创公个四、转型时期的营销经理人lo知识经济的“五知”人才2o营销经理人“三化” Of3o组织管理的“五少厶则4o营销经理的尹惯5o用人之道/6o营销