房地产策划全流程

1、一、市场调研：1、前言：本次市调的背景、动机、2、市场分析：（1 ）当前市场分析（开发总量、（2）区域市场分析（销售价格、3、近期房地产的有关政策、法规、4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1 ）（2）（3）（4）（5）（6）运用手段、目的等;房地产项目全程策划流程竣工总量、积压总量） 成交情况）金融形势购买者地域分布； 购买者动机；功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） 购买时机、季节性；购买反应（价格、规划、地点等）； 购买频度；6、结论二、项目环境调研1、地块状况：(1)位置(2)面积(3)地形(4)地貌(5)性质2、地块本身的优劣势3、地块周围景观

2、（前后左右，远近景，人文景观，综述）4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒 店）7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1、投资环境分析（1 ）当前经济环境（银行利息、金融政策）（2）房地产的政策法规（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘 的售价和租价作为参照）2、土地建筑功能选择（见下图表）3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的

3、售价和租价作为参照）4、土地延展价值分析判断（十种因素）5、成本敏感性分析（1 ）容积率（2 ）资金投入（3）边际成本利润6、投入产出分析（1 ）成本与售价模拟表（2）股东回报率7、同类项目成败的市场因素分析四、营销策划（一）市场调查1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发

4、展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景?经济实力?行业特征公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1234理论价格（达到销售目标）成交价格租金价格价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围

5、板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1、2、3、4、5、6、7、8、9、小区的规划布局和空间组织小区容积率的敏感性分析小区道路系统布局（人流、车流）小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）小区建筑风格的形式及运用示意小区建筑外立面色彩的确定及示意小区户型比例的搭配关系小区经典户型的功能判断及其面积划分小区环境绿化概念原则10、小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（一）核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体（二）运用部分1、现场?工地围板?彩旗?挂幅?欢迎牌2、营销中心?形象墙?门楣标牌?指示牌?展板规范?胸卡?工作牌?台面标牌3、工地办公室?经理办公室?工

6、程部?保安部?财务部4、功能标牌?请勿吸烟?防火、防电危险?配电房?火警119?消防通道?监控室万科地产项目营销策划内容提示一、万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的 地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在 目标客户面前。万科地产”项目特性分析包括以下内容：1、2、3、4、5、6、7、建筑规模与风格；建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等

7、）；装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；物业管理（收费水平、管理内容等）；发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述物以类聚，人以群分”针对 万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推 广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对 这群人，取得它们的认

8、同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群 的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。价格定位1、2、3、4、理论价格（达到销售目标）实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）价格策略 四、入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花 还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机 成不成熟即此之谓。五、1、2、3、4、广告策略广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成

9、熟期、巩固期）阶段性的广告主题 阶段性的广告创意表现广告效果监控六、媒介策略1、2、3、4、媒介组合软性新闻主题投放频率费用估算七、推广费用1、现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训万科地产项目营销策划内容提示一、万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的 地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展

10、现在 目标客户面前。万科地产”项目特性分析包括以下内容：1、2、3、4、5、6、7、建筑规模与风格；建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；物业管理（收费水平、管理内容等）；发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述物以类聚，人以群分”针对 万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职

11、业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对 这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群 的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。价格定位1、2、3、4、理论价格（达到销售目标）实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）价格策略四、入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花 还是卖现

12、楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机 成不成熟即此之谓。五、广告策略1、2、3、4、.八、1、2、3、4、广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）阶段性的广告主题阶段性的广告创意表现广告效果监控媒介策略媒介组合软性新闻主题投放频率费用估算七、推广费用1、现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训 沁园春北国风光,千里冰封,里雪飘。望长城内外， 下，顿失滔滔。惟余莽莽;大河山舞银蛇，原驰蜡象, 比高。欲与天公试须晴日，看红装素裹,分外妖娆。江

13、山如此多娇，引无数英雄竞折腰惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋 祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗, 大雕。只识弯弓射俱往矣，数风流人物,V 克还看今朝。出师表两汉：诸葛亮此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中

14、之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。能”，是以众议举宠为督:将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣, 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事