上海酸奶市场

1、77%23%73%21%0%20%40%60%80%100%酸奶酸乳酪/乳酸饮料过去3个月内饮用过去3个月内购买 从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达到73%； 酸奶在15-45岁之间的各年龄层中饮用率都相当高。细分来看，在15-35岁的人群中的使用率高于在35岁以上的人群中的使用率，女性中的使用率略高于男性中的使用率，因此15-35岁的女性为酸奶的核心消费群。上海市场酸奶的使用率上海市场酸奶的使用率基数=所有被访者（583）酸奶与酸奶与乳酸饮乳酸饮料使用料使用率率年龄年龄性别性别15-24岁25-35岁36-45

2、岁男女基数=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%乳酸饮料30%23%13%20%25%59.8%21.6%8.4%5.0%2.2%光明达能优诺乐百氏其他 对照2000年与2002年的数据，我们发现，光明的总体市场份额增加了近15%，而其他主要品牌的市场份额都有不同程度的减少。上海酸奶（包括乳酸饮料）市场的占有率上海酸奶（包括乳酸饮料）市场的占有率45.6%24.9%11.7%10.8%7.0%光明达能优诺乐百氏其他2000年上海酸奶（包括乳酸饮料）市年上海酸奶（包括乳酸饮料）市场占有率场占有率2002年上海酸奶（包括乳酸饮料）市年上海酸奶（包括乳酸饮料）市场占有率场

3、占有率（参考数据来源：央视2000年上海酸奶市场调研报告） 光明 达能优诺乐百氏其他 光明 达能优诺乐百氏其他 各主要酸奶品牌的形象（具体数据见综合分析部分）如下，其中达能和优诺的形象较为接近。主要酸奶品牌形象主要酸奶品牌形象营养高品质、传统品牌、物有所值；光明光明略显时尚创新，但不失营养和物有所值达能达能时尚、创新优诺优诺品牌形象弱，无明显特点全佳全佳80%77%77%74%57%54%43%1%71%73%67%72%72%52%49%37%21%3%23%75%0%20%40%60%80%100%碳酸饮料酸奶冷藏盒装鲜奶包装水包装茶稀释果汁饮料100%果汁饮料咖啡及咖啡制品酸乳酪/乳酸饮

4、料不买过去3个月内饮用过去3个月内购买 从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达到73%；酸奶的使用率酸奶的使用率基数=所有被访者（583）酸奶使用都年龄有关。35岁以下的人群饮用的比例明显高于35岁以上的人群； 就酸奶而言，女性的饮用比例虽高于男性，两者呈现显著性差异，但从实际数值来看，这种差异并不太大，男性的饮用比例也相当高； 此外，酸奶的使用还与生活质量有关。教育程度高、收入较高的人群使用酸奶的比例高于教育程度低、收入较低的人群。酸奶的使用率酸奶的使用率酸奶使用率酸奶使用率年龄年龄性别性别15-24岁25-35岁

5、36-45岁男女基数=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%酸奶使用率酸奶使用率教育程度教育程度家庭月收入家庭月收入初中及以下高中/技校/职校大专及以上2499元及以下2500-3999元4000元及以上基数=76*312195248197138酸奶76%71%88%69%82%85%68%19%10%1%1%94%75%47%14%6%10%1%1%1%100%94%81%53%39%54%6%5%6%1%0%20%40%60%80%100%光明达能优诺全佳帕玛拉特均瑶科迪琳琳帕斯卡第一提及提示前提示后 从品牌知名度看，光明占据了目前上海酸奶市场的领导地位，其第一提

6、及、提示前和提示后的品牌知名度都非常高，提示后的品牌知名度达到了100%； 达能是挑战品牌，它在提示前和提示后知名度上与光明的距离相差并不太大，但在第一提及上远远低于光明，说明在消费者心目中，“光明”这个品牌与“酸奶”这个产品品类的联系远远高于“达能”； 优诺处于酸奶市场第三的地位，与居于其后的品牌也拉开了一定的距离。其他品牌如全佳、帕玛拉特和均瑶等，进入市场时间不够久，尚未能对上述三个主要品牌构成威胁。 因此，上海的酸奶市场总体上分为三个梯队：光明、达能、优诺等进入市场较早的品牌已建立了自己稳固的地位，成为第一梯队，全佳、帕玛拉特、均瑶等进入市场不久但铺货、广告等市场活动较活跃的品牌为第二梯

7、队，其他小品牌为第三梯队，呈现较为鲜明而稳定的架构。对酸奶的品牌认知对酸奶的品牌认知-A1/A3基数=过去三个月内饮用或购买过酸奶的被访者（481） 从被访者的背景资料分析，光明和达能的知名度在各年龄层和各阶层的分布都较均匀，说明这两个品牌已经被市场普遍认知。其中，已婚的被访者对光明的第一提及明显高于未婚的被访者，显示出光明这一品牌更“家庭化”； 优诺的品牌知名度则明显出现背景差异：年轻、未婚、教育程度和收入较高的被访者对它的认知度明显高于年长、已婚、收入较低的被访者，女性被访者对它的认知程度高于男性被访者，显示出这一品牌年轻化、女性化、高档化的定位。对酸奶的品牌认知对酸奶的品牌认知-A1/A

8、3总体总体年龄年龄性别性别婚姻状况婚姻状况家庭月收入家庭月收入15-24岁25-35岁36-45岁男女已婚未婚2499元及以下2500-3999元4000元及以上基数=48124891*142179302188293188173120第一提及第一提及 光明68%64%69%73%71%66%74%63%64%71%68% 达能19%19%16%20%21%18%20%18%21%18%17% 优诺10%15%9%2%4%14%2%15%11%8%13%提示前提示前 光明94%94%93%93%93%94%94%93%90%96%95% 达能75%77%71%75%72%78%76%75%72%

9、77%78% 优诺47%54%54%32%41%51%36%55%40%49%57%提示后提示后 光明100%99%100%100%99%100%100%99%99%99%100% 达能94%96%93%92%93%95%94%95%94%95%94% 优诺81%88%79%70%75%84%73%86%78%83%83%注：* 小基数（100）； *极小基数（30),无法进行显著性差异分析。对酸奶的品牌认知和购买的关系对酸奶的品牌认知和购买的关系购买率购买率知名度知名度基数=过去三个月内饮用或购买过酸奶的被访者（481） 下图的趋势线代表了购买率和知名度的关系。位于趋势线以下的品牌吸引力低，

10、位于趋势线以上的品牌吸引力高。从中可以看出，光明的品牌吸引力最高。0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%光明达能优诺均瑶全佳帕玛拉特帕斯卡/科迪琳琳3%10%9%20%20%54%66%70%27%18%13%10%50%18%11%0%20%40%60%80%100%光明达能优诺帕玛拉特0瓶1-4瓶5-7瓶8瓶及以上 从品牌分配来看，10瓶酸奶中光明分配到5瓶及以上的达到77%，达能分配到5瓶及以上的达到36%，优诺达到24%，依然验证了前面所提到的品牌忠诚度。酸奶品牌分配情况酸奶品牌分配情况-A964%19%12%1%

11、1%1%0%20%40%60%80%100%光明达能优诺全佳帕玛拉特均瑶 下一次饮用的品牌选择与最常饮用的品牌情况基本一致，说明各品牌的市场保持率比较稳定。下一次饮用酸奶时会选择的品牌下一次饮用酸奶时会选择的品牌-A10基数=过去三个月内饮用过酸奶的被访者（450） 整个酸奶产品大类的利益点十分清楚：“营养/健康”和“口味好”是导致消费者饮用/购买酸奶的最主要原因； 多数消费者都能认知酸奶“对肠胃有好处”的产品利益，认知“含有活性菌种”的消费者也不在少数； “可以美容”和“减肥”是女性消费者使用酸奶的又一原因，特别是35岁以下的年轻女性。而36岁及以上的人群中，“孩子喜欢”也是他们购买酸奶的重

12、要原因。总体总体年龄年龄性别性别15-24岁25-35岁36-45岁男女基数=48124891*142179302有营养78%76%80%80%78%77%口味好73%79%69%64%66%76%对肠胃哟好处57%54%62%61%60%56%使用方便28%33%26%22%30%27%含有活性菌种27%29%18%29%28%26%孩子喜欢20%4%23%46%15%23%可以美容20%24%23%11%7%28%可以当点心，饱肚15%17%18%9%12%16%清楚体内垃圾11%11%5%15%14%10%可以减肥11%13%8%11%4%16%注：* 小基数（100）； *极小基数（30),无法进行显著性差异分析。饮用饮用/购买酸奶的原因购买酸奶的原因-A165%4%20%32%26%13%0%20%40%60%80%100%每天购买每周购买4-6次每周购买2-3次每周购买1次每月购买2-3次每月购买1. 被访者购买酸奶的频率集中在每周2-3次与每月2-3次之间，其中最多的是“每周一次”； 对照消费者饮用酸奶的频率可知，消费者多数