三四级市场的传播与推广策略

1、三四级市场的传播与推广策略假如想要形容目前国内市场上符行各业的竞争状况.可能没有比“刺刀见红，血雨腥风”这两个词更加贴切的了。在 一二级市场上巨额的广告推广投入与销虽的提升再也不是简单的线性关系了。专门以大连锁为代表的以式各样的新 兴商业业态风起云涌，差不多名副爭实上的成为各行各业大大小小厂家的“凡尔登绞肉机二、勺各大厂家们在一二级终 端市场上直拼杀的“尸横遍野.精疲力竭之际，却突然发觉他们一直所孜孜渴求的市场份额却原先是“众里导他干 百度，蓦然回首机会却在乡镇众客户S那个国内市场上最后一片“处女地”拥有着全国近四分之三的人口，不可限 虽:的市场潜力.清淸晰楚明明白白的述讲着一个以后的市场趋势

2、定理一一那确实是“得三四级市场者得中国，得中国 者得天下：看起來是一夜之间国内各大厂家都开了窍.因此乎三四级市场上往日恬适的田园风光不在杀伐之声四 起.各大厂家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展因此乎就有了宝洁公司的“ROADSHOW”大篷午活动：有关的空调的 “乡镇空调普及革命”：有，忐商空调的“乡镇总动员”：有了科龙集团的“千县百台”工程随着各厂家对三四级市场重视程度日益加深.对三四级市场传播与推广的投入也是芝麻开花节节商。然而澎湃的 激情过后.留给厂家传播推广人员的确是无悄而残酷的现实，“三四级市场专门杰出.三四级市场也专门无奈”。往常 致胜一二级市场的“洋枪洋炮”现在变成了 “打不响的烧火棍化过

3、于前卫和时尚的宣传方式难于被三四级市场的消费 者所明白得.广告商洋洋中意自诩国际4A的创总原以为会“一呼天下应S可实际上却变成/一声不响的“狗不理I 在都市里供不应求的赠品放到乡镇上却被人嘲笑嘲弄，笔者就亲眼看到某闻名台资食品公司在产品外包装上拥绑的餐 巾纸被十地消费者笑称为“管吃又管拉，管上又管下因此“三四级市场的传播与推广到底应该怎幺做？ ”变成了许 女科班出身、专业背景的传播推广人员们的二十一世纪“歌徳巴赫猜想化正确明白得三四级市场孙子讲“知己知彼，百战不殆S同样雯想搞淸晰三四级市场的传播与推广怎幺做，第一就婆明白什幺是三四级市 场？三四级市场与一二级市场怎么讲有什幺不同？三四级市场的经

4、销商与一二级市场的经销商有什幺不同？县城乡镇 的消费者和都市的消费者怎么讲有何差异？他们在想什幺？他们喜爱什幺？厌恶什幺？同总什幺？搞清晰这一系 列的的咨询題是做好三四级市场传播与推广的大前提。所谓三四级市场.从行政区划上的明白得确实是抬县级市场（含县级市场）以下的乡镇村级市场。因此，城区里面 的城乡结合部市场、经济消费水平不是专门岛的地级市场等.都能够称之为三四级市场。假如从渠道特点和消费者消费适应的特点來看.三四级市场有专门女明显区不于一二级市场的地点。能否依照这 些特点“看人下菜碟S采取针对性的措施和方法，确实是三四级市场传播与推广成功与否的关键。明白得三四级市场，第一就要了解三四级市场

5、的渠道特点，借力渠道经销商能够让三四级市场的传播推广工作取 得爭半功倍的良好成效.否则专门有可能落个“大炮打蚊子一一白费劲气”的后果。依照笔者数年的工作心得.一样 來讲三四级市场渠道经销商的特点，能够要紧归纳为“四小”：（1）钞票匣子小。资金实力比较薄弱，强调资金的周转速度差不笋上三、四级市场的经销商资金差不笋上专门有限的.一年可能玩來玩去就那4、5万块钞票因此他们会专门注重资金的周转速度和产品是否好卖。（2）买卖小。这是一样三四级市场经销商昴明显的特点之一，对厂家政策伙I素敬锐度低，对价格变动墩锐度岛. 他们不明白也不想明白厂家的政策是怎幺一回事，因为他们专门淸晰自己的销址全然跟不上厂凉的政

6、策，因此他们要 的确实是看得见、換得着的单品销售差价.“千好万好依旧钞票落袋最好”是他们销售的差不多法则之一。（3）胆子小。风险总识较强，笋依附于上游批发商。由于三、四级市场的经销商整体实力普遍较弱.再加上目 前幹厂家对三、四级市场的经销商关注度仍未达到应有的拓度.因此为了能够在猛烈的市场竞争中生存下來，他们大 多对各自批发商的依附性都比较强。（4）地点小。三四级市场的环境比较封闭，人口流通性不强。抬头不见低头见，大伙儿或筝或少都有点亲戚朋 友.邻居同学的关系.经销商在*地的人脉关系比较深厚c因而在三四级市场上，经销商人脉关系的深厚程度往往也 就决定了他的销虽和市场阻碍力。而三四级市场的消费者

7、与经销商的特点相类似的，也能够归纳为“四跟”：（1）跟广告。十都市消费者对广告的夸夸其谈差不冬啖之以却.看见广告就换台的时候，三四级市场的消费者 却还在依釜广告而选择商品：十中心都市消费者关于品牌的认知差不女上升到品牌的含金量和英誉度的时候.三四级 市场的消费者判定品牌的依据依旧“名气”和“曝光度二知名度越岛的品牌确实是好品牌。（2）跟风向。一样來讲，三四级市场的居民消费更容易受、“I地消费环境的阻碍，少数代表性人群的消费倾向足 够能够带动整个市场的消费趋势。2003年.科龙空调在河北藁都市场的成功.就在于把商端的“双岛效”空调成功 地打进了交警大队的家屈楼和藁城的两所重点中学.从而带动了整个

8、市场的增长，实现了销虽的鋪番。（3）跟促销。专门藝在一、二线市场做促销没有成效的于段搬到三四级市场成效往往出人总料.这一方面因为 这些市场的促销于段比较匮乏.专门女厂家认为在县乡一级使用同样的促销于段有点杀鸡用牛刀：另一方面.贪图小 利或喜爱新奇的市民心理在小都市居民身上表达得更淋漓尽致而已。（4）跟年节。专门炙三四级市场有其专门的消费节奏.淡旺季的划分和一二级市场迴然不同。只婆抓住了几个三四 级市场的要紧节气和大的集市庙会并能玩点花样.一年的绝大部分销址专门有可能就做出來不彖在中心都市天 天做促销.搞活动.那销虽曲线依旧一潭死水.波澜不惊。结合三四级市场渠道经销商的“四小”特点和消费者普遍的

9、“四跟”消费特点.以及笔者女年在三四级市场做业 务操作的体会教训.发觉厂家在三四级市场做传播与推广的常见的要紧咨询題难点可统一归结为：（1）无目标，因为三四级市场通常都专门小而分散的.摊开地图一看十來个县，上百个乡镇.全然就无从下于 随便挑几个做活动吧，领导确信会认为工作没做深没做透：都做吧，钞票在哪里？人在哪里？确实是标准的“再肋” 市场：（2）高成木.那个地点的成木商并不是讲费用成木岛.而是讲厂商假如想仅凭一己之力做好三四级市场产品宜 传推广，就需要投入专门岛的人力成木和时刻成木。如何讲能够像三星.LG如此的外资品牌安排专门的人员几乎天 天下乡镇做促销的品牌依旧极其少见的：（3）水上不服.

10、原以为在一二级中心都市百试不爽的广告口号、“高级”赠品以及所谓行为艺术等现代前卫促销 招术，一样能够在三四级市场里大放异彩，可出乎意料的是宽敞的三四级市场消费者仿佛对此天生“免疫S更让厂家 传播推广人员不解的是北方三四级市场适用的招式套路.到了南方的县乡镇上，上帝们却全然不乐总买单.同样的 内陆西部区域的消费者对在沿海三四级市场管用的促销推广方法于段差不笋不“感冒”，这些情理之中的总外差不藝足 以让各大厂家的传播人员们上至部长总监下到科员.一个个是郁闷不已，徒叹奈何。第二斧：旋风斧这一斧的特点是如同台风过境.无处无在.”御敌于平常巷陌之间”。其常见的运用形式包括：墙体广告、平面宣 传讯页、口碑

11、传播等。1）墙体广告：天天可见，无法拒绝的强制性媒体。墙体广告差不蚩成为三四级市场一道観丽的风景线，不管国 道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点：1、通达率商，干人成木低。电视广告：150-280 元/CPM报纸广告：50-120元/CPM增体广告：5元一 10元/CPM： 2.更临近销售终端。增体广告是开拓三四级市 场的垠有力的武器.墙体广告到达的地点.就有该产品在该区域热销的场面，能够是间地头，能够是农家小院，也 能够是规范的门市.墙体广告是最贴近的广告形式：3.有效的媒体放大器报纸、电视给人留下的经历是短暂的， 而墙体广告是持久的提醒他能够把报纸.电视的宣传成效放

12、大：4一10倍。换句话讲确实是假如在电视上刊播了一 个丿J的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告.那幺墙体广告将使您的电视广告阻碍连续到半年甚至一年。5、重复 性。墙体广告一样在设计时都严格参照了企业的视觉识不系统（VI）,在一个省份中可能要重复上千次.规范的文案、 标识、悭锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久经历效应。比如：华龙面、天天见，确实是从墙体广告中刻入经历 的。2）此外，还有平面印刷广告、横幅广告.招牌广告等形式，企业可有所选择.组合运用。以平血印刷广告为例， 一个运用的难题确实是如何将这些平而广告单贞及时送到乡钺的消费者于中，一个垠现实有效的方法确实是厂家利用 批发商、经销商的送货

13、花队下乡送货之际.挨家挨户送发平面广告宣传总页，以确保推广信息能够及时有效的送到消 费者于中。另外在做户外广告（墙体、午身.条幅、路牌）时.直白、琅琅上口的广告词更能够令人印毀深刻。这方 面中国移动能够成为专门筝厂家的老师。移动在某乡镇作的墙体广告真能够讲做到了入乡随俗.它的广告语是：中国 移动通信卡，一边耕EQ边打。3）还有一种隐性的广告形式，确实是口碑宣传三四级市场消费者具有比较浓厚的从众心理和堆比心理同时 三四级市场分布特点决定了口碑是信息传播的要紧方式。针对这一重婆特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售 后提供优质的咨询、讲解、操作、修理等服务.形成良好的口砾，亦即形成一个不需费用的

14、广告传播网。如何建立如 此一个口碑传播渠道，是一个技术性专门强的工作。一样來讲，厂家业务人员能够通过现成的经销商网络渠道.了解 县乡做里面的差不女情形，确定核心客户和核心匸程，并对此提供一些额外的售后服务以贏取其良好的口碑反映。如 空调厂商能够为一些政府机关.学校、医院等提供额外的免费上门保养清洗服务，并对此通过县乡的电视台、广播等 大肆进行传播.发动一个小范畴的低成木口碑宣传攻势。第三斧：连环斧该斧的特点确实是”公关、公益+促销，连环出击，招招命中厂家在综合运用公关、公益与促销活动的时候， 要主次分明.齐正并用.时刻谨记以公关.公益活动为辅，促销推广活动为主.方能取得良好之成效。1）公共关系

15、开路：婆紧是举办一些对农民有益的公关活动.扩大厂家的品牌阻碍力C如三四级市场的基础设施 普遍不太好.企业耍想在以后市场上取得利益.十前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业差不藝迈出了坚实的一 步，如TCL和康佳都适时地捐资与中国电视扶贫匸程。在贫困地区建设卫星电视接收中转站等等，这些举措为企业的 产品顺利进入市场制造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形彖。公关活动若与广告宣传相结合，则会产 生更佳的成效。如叮CL”把创意的父亲给了我们粮食.我们给父亲什幺”系列广告,配以以旧换新的促销.提升为” 关怀农民.关注三四级市场，奉献一片爱心”的主题，同时拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的

16、农户和教育部 门.受到、*1地政府和社会各界的普適赞誉，有力地配合了产品的促销康佳也是通过”彩电下乡电影下乡”成功达到 促销的目的。2）促销样式m.好戏连台奉送：在县乡镇市场组织促销活动的一个差不筝规则确实是”二越原则”越喧闹 越好.越通俗越好。在专门多一二级市场里而差不弱过气的文艺演出、摸奖促销.模特走秀、产品展现会、销售折让. 以旧换新等传统促销推广方式却受到宽敞农民兄弟的普遍喜爱。在运用这些促销推广方式的时候.建议不婆割裂起來 单独运用。昴好能够组合运用以求达到最佳成效。例如台上唱歌跳舞，吸引人气，台下折让撓奖，追求实效另外也 能够专门举办针对三四级市场的展销会、交易会、大篷乍下乡等形式

17、.方便农民购买。宝洁公司在开拓农村市场时. 从1996年开始实施“ROAD SHOW“大篷午活动。所谓”ROAD SHOWS确实是通过广告宜传车与宜传小组的形 式，每天在各处乡镇进行的产品宣传与演示活动，让三四级市场消费者切实感受到宝洁公司的产品。同时以折价的形 式销售产品，提岛产品试用率。在展销会.交易会上，能够采取有奖销停、折零销售、配套销售.让利销售、赠物销 售等形式。青岛奥柯玛曾在三四级市场组织过文艺会演.有奖咨询答、赠送小礼品等宣传促销活动。3）营业推广，先播种再收成：尽管属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大址地购买产品。 从而加深消费者关于产品的使用卬線。针对三四级市场消费者的促销.厂家可采纳各种不同形式的促销匸具或促销手 段。如针对大件耐用消费品和农用机械.能够考虑有条件的分期付款的形式，逐步推行抵押信