国际营销 , 期末考试 ,复习重点第七章

1、国国国国际市场营销际市场营销第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划了解公司总体层次战略规划的主要内容了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤熟悉营销战略规划的主要内容和步骤 学习目的：学习目的： 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略7.1.1 7.1.1 明确公司愿景与使命明确公司愿景与使命使企业的经营目的具体化使企业的经营目的具体化 5.为企业资源配置提供基础或标

2、准为企业资源配置提供基础或标准 2.建立统一的企业组织氛围建立统一的企业组织氛围 3.有助于将目标转变为任务有助于将目标转变为任务 4.保证整个企业经营目的的一致性保证整个企业经营目的的一致性 1.第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略制定愿景与使命的必要性制定愿景与使命的必要性:Text顾客：公司的顾客是谁？顾客：公司的顾客是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？ 市场：公司在哪些市场上竞争？市场：公司在哪些市场上竞争？ 技术：公司的技术是否是最新的？技术：公司的技术是否是最新的？ 生存、发展和盈利：公司是否实现

3、业务的增长和良好的财务状况？生存、发展和盈利：公司是否实现业务的增长和良好的财务状况？ 观念：公司的基本信念、价值观和道德倾向是什么？观念：公司的基本信念、价值观和道德倾向是什么？ 自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？ 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略企业的使命陈述应该包括哪些内容企业的使命陈述应该包括哪些内

4、容: :第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。重与关心个人。Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每不追随别人

5、，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。个人的能力和创造力。著名公司的企业使命著名公司的企业使命:7.1.2 7.1.2 确定战略业务单位并分配资源确定战略业务单位并分配资源 一项独立业务或一项独立业务或相关业务的集合相关业务的集合体，在战略制定体，在战略制定时能与公司其他时能与公司其他业务分开而单独业务分开而单独进行进行 有自己的竞争有自己的竞争对手对手 有一位管理人员有一位管理人员为战略计划和利为战略计划和利润业绩负责，同润业绩负责，同时他还控制影响时他还控制影响利润的大多数因利润的大多数因素素 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略业务单位业

6、务单位（Strategic Business Units ，SBUs）的三个特征：的三个特征：公司企业战略公司企业战略SBUSBU1 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财会政策财会政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理政策管理政策R RD D政策政策 区分战略业务单位and波士顿矩阵波士顿矩阵BCG Matrix：Boston Consulting Group Matrix 通用公司矩阵通用公司矩阵General Electric Model第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略两个著名的业务组合分析方法：两个著名的业务组合分析方法

7、： 1.波士顿矩阵波士顿矩阵 波士顿矩阵图波士顿矩阵图10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x明星明星543?问号问号?21现金牛现金牛6瘦狗瘦狗7 相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长率率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%-第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略BCG矩阵矩阵Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS

8、（i）=MS（i）/MS（m）规划投资组合战略野猫（问题）类产品特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。明星类产品特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。 规划投资组合战略金牛类产品特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰厚的利润；一般处在成熟期策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，

9、防止过早衰退。痩狗产品特点：市场增长率低，相对市场占有率低；产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期。策略：收割、撤退的方针。三、规划投资组合战略2.2.通用公司矩阵通用公司矩阵 经营能力经营能力通用公司矩阵图强强中中弱弱1.001.002.332.333.673.675.005.00 市场吸引力市场吸引力3.673.672.332.331.001.00低低中中高高第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略7.1.3 计划新业务和放弃老业务 5 0密集增长密集增长一体化增长期望销售量期望销售量 预计销售量 销售量多元化增长多元化增长战略计划战略计划缺口缺口时间

10、（年）战略计划缺口图战略计划缺口图第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略1.1.密集增长战略密集增长战略 2.2.一体化增长战略一体化增长战略 3.3.多元化经营战略多元化经营战略采用的战略采用的战略4.4.防御性战略防御性战略第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略 战略规划缺口战略规划缺口：预期的销售额和利润会低于管理层希预期的销售额和利润会低于管理层希望达到的水平。望达到的水平。 （一）密集增长战略（一）密集增长战略密集增长战略：安索夫的产品密集增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵市场扩展矩阵现有产品现有产品新产品新产品市场渗透

11、战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略市场开发战略市场开发战略（多元化战略）（多元化战略）现有现有市场市场新新市场市场第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略（二）一体化增长战略一体化增长战略第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略前向一体化战略：指公司进入供应链的下游，即对产前向一体化战略：指公司进入供应链的下游，即对产品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有权，的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有权，或加强对他们的控制等等。或加强

12、对他们的控制等等。后向一体化战略：指企业进入供应链的上游。后向一体化战略：指企业进入供应链的上游。横向一体化战略：指获得竞争对手的所有权，横向一体化战略：指获得竞争对手的所有权，或者加强对其控制，包括收购、兼并和接管。或者加强对其控制，包括收购、兼并和接管。 （三）多元化经营战略多元化经营战略第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略同心多元化战略：指增加新的但与原来业务有较强相同心多元化战略：指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略。关性的产品或服务的战略。水平多元化战略：（也叫横向多元化战略）是指增加水平多元化战略：（也叫横向多元化战略）是指增加新的

13、、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相新的、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务的战略。关性很强的产品或服务的战略。混合多元化战略：指增加新的与原来业务不相关的产混合多元化战略：指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略。品或服务的战略。 （四）防御性战略防御性战略第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略收缩：指企业通过减少资产来重组企业，以扭转销售收缩：指企业通过减少资产来重组企业，以扭转销售和利润下降的不利局面。和利润下降的不利局面。剥离：指出售企业的分部、分公司或任何一部分。剥离：指出售企业的分部、分公司或任何一部分。 清算：指

14、为实现资产价值将企业全部资产分块售出。清算：指为实现资产价值将企业全部资产分块售出。 反馈和反馈和控制控制SWOT分析分析当前营当前营销状况销状况分析分析外部环外部环境分析境分析目标目标制定制定内部环内部环境分析境分析营销战营销战略制定略制定营销策营销策略制定略制定形成形成行动方行动方案和预案和预算算营销战略规划过程营销战略规划过程 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划 7.2国际营销战略规划过程（一）（一）当前营销状况分析当前营销状况分析 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划 7.2国际营销战略规划过程企业最近几年的销售、利润、市场占有率、品牌知名企业最近几年的销售、利润

15、、市场占有率、品牌知名度和美誉度情况度和美誉度情况 企业所在的行业市场在过去和可预见的将来市场增长企业所在的行业市场在过去和可预见的将来市场增长率的变化趋势率的变化趋势行业总体盈利水平行业总体盈利水平市场上主要有哪些产品，各种类型的产品分别占有多市场上主要有哪些产品，各种类型的产品分别占有多大的市场份额大的市场份额行业中主要有哪些竞争对手，它们有哪些竞争优势和行业中主要有哪些竞争对手，它们有哪些竞争优势和劣势劣势市场上有哪些主要销售渠道等等市场上有哪些主要销售渠道等等（二）（二）外部环境分析外部环境分析(机会和威胁分析机会和威胁分析)人口环境人口环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 政治法

16、律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划 7.2国际营销战略规划过程（三）（三）内部环境分析内部环境分析(优势和劣势分析优势和劣势分析)企业企业竞争对手竞争对手SWOTSWOT分析分析优势优势- -机会机会(SO)(SO)战略：是一种发挥企业内部优势以利用战略：是一种发挥企业内部优势以利用外部机会的战略外部机会的战略弱点弱点- -机会机会(WO)(WO)战略：即通过利用外部机会来弥补内部战略：即通过利用外部机会来弥补内部弱点弱点优势优势- -威胁威胁(ST)(ST)战略：即利用企业的优势来回避或者减战略：即利用企业的优势来回避或者减少外部威胁

17、的影响少外部威胁的影响弱点弱点- -威胁威胁(WT)(WT)战略：是一种旨在减少内部弱点同时回战略：是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略避外部环境威胁的防御性战略 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划 7.2国际营销战略规划过程（四）（四）目标制定：目标制定：包括包括: : 利润率、销售增长率、市场份额、品牌利润率、销售增长率、市场份额、品牌知名度和美誉度等方面的内容知名度和美誉度等方面的内容市场营销目标市场营销目标:是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件与内部条件相互协调起上，把企业的外部条件与内部条件

18、相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业为长期发展来，充分利用现有资源，促使企业为长期发展而制定的营销活动要达到的目的。而制定的营销活动要达到的目的。市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。致。第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划 7.2国际营销战略规划过程 英国设备制造公司的营销目标英国设备制造公司的营销目标:今后三年内使英国的销售量每年增加今后三年内使英国的销售量每年增加10%;三年内使球形阀门在水利工业的销售量三年内使球形阀门在水利工业的销售量翻一番翻一番;三年内使组合产品的销售量达三年内使组合产品的销售量达50单位单位;到到2012年使过滤器在水利工业的市场份年使过滤器在水利工业的市场份额翻一番；额翻一番；到到2012年使苏格兰和北爱尔兰的销售量年使苏格兰和北爱尔兰的销售量翻一番；翻一番；到到2012年使总利润由年使总利润由39%增长到增长到43%营销目标营销目标: 销售额、市场份额、利润销售额、市场份额、利润 设备制造公司销售额（销售额；销售量；总额利润）设备制造公司销售额（销售额；销售量；总额利润）根据物价上涨率调整后的销售额（销售额；销售量；根据物价上涨率调整后的销售额（销售额；销售量；总额利润）总额利润）产品在各地区的销售额产品在各地区的