小米式“神文案”是如何出炉的

1、精品文档你我共享 参与感：小米式“神文案”是如何出炉的 参与感：小米口碑营销内部手册 由小米联合创始人黎万强著，雷军亲笔作序，揭开 了小米4年600亿背后的理论、方法和案例。该书目前在微博、微信引发火爆讨论，杨澜、 李静、王凯、雷军、周鸿祎、蔡文胜、庞升东等大咖都纷纷推荐，近期已经迅速成为现象级 热书，一口气连拿十二个图书排行榜冠军。小米的文案，连一向唱反调的周鸿祎都夸奖，他 们是如何做到的？本文选取小米文案出炉内幕，分享给读者。 要直接，讲大白话，让用户一听就明白; 却是小米内部策划会议上经常被批 我们在定义产品的卖点时，其实你 你向朋友推荐的时候，肯定不会 在产品的文案策划和画面表达上有两

2、个要求: 二要切中要害，可感知，能打动用户。 你在那个当下会向朋友怎么来推荐。 ，对吧？ “卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词, 判的一个词汇。我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐, 只需要考虑一个场景， 讲“小米手机卓尔不凡” 我的第一句很多的时候是：不要这么扭扭捏捏的，能不能简单直接 第一个陷阱就是玩虚的，这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用 “要画面”，觉得用 没有把产品那个最大的 同事给我很多案子， 点。很多企业在设计上， 在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是 在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点, 点、最本质的点讲清楚。 分享几

3、个小米做产品海报的思考过程，大家看了就懂。 2代手机核心卖点是性 “快”是核心关键词。 “小米手机就是快” 案例一：小米手机就是快 在小米手机2发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报。 能翻倍，全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性， 文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几个方案，但最后我们选择了 主要是够直接，够大白话。 广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所 以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。 比如你要说音质，音质本身没法用图文 发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓 你再讲这些东西，第一是跳不出原来 案例二：小米活塞耳机 做耳机的

4、营销很难， 因为耳机是很专业的东西， 精确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案， “高频突出，中频实，低频沉” 。小米第一次做耳机, 的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。 当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操 作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，我觉得有点烂大街，相近 名字在各大品类的商品中毫无辨识感。我们需要更简单直接的东西。我们从音腔形态和发声 单元外表上找到了出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感 觉也有动力感。 产品点分为卖点和噱头， 卖点是用户愿意为之掏钱的， 噱头是有意思但用户不会为之掏

5、钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住， 如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。 如何找到小米耳机的一级卖点？我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验， 我们想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。我们要给用户传递的关键是品质感，其中包 含了工艺、用料和包装三方面。 工艺的话题，我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面，我们讲军 用凯夫拉的线材。第三个卖点，我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有 用过，所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。 列几个当初的候选文

6、案。 一级卖点方案1:灵感来自于F1活塞设计。 被否：描述太虚。 一级卖点方案2:航空铝合金一体成型的音腔。 被否：这是二级卖点。 二级卖点方案1:奶嘴级硅质，柔软舒适。 被否：不是卖点，是噱头。 最后卖点定的是一一小米活塞耳机，99元听歌神器。 活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK后来变成了 7个，再否定，到最后只 剩下了 3个。这是一个去繁从简的过程。 其实我们的方法论也够简单， 想想怎么跟朋友推荐？ 你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所 以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值 了。实际上，见过这

7、款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。 案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元 这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。 一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续 航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否 掉了。 第一版：小身材，大容量。 被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。 第二版：重新定义移动电源。 被否：太虚了。本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。 第三版：超乎想象的惊艳。 被否：太高大上，不抓心。 第四版：最具性价比的手机伴侣。 WiFi。 被否：不

8、够直接，不知道是干吗用的，手机伴侣第一时间甚至会想到 第五版：一掌之间，充足一天。 被否：充足一天，没讲出差异点。 第六版：小米最来电的配件。 被否：配件第一时间会想到手机壳。 第七版：69元充电神器。 被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法, 我从根本上就排斥它。 这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。 最后，定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG三星国际电芯，全铝合金 外壳。 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身

9、于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 能”，是以众议举宠为督: 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣, 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也U。 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝, 攘除奸凶，兴复汉室，还于