上海W科琥珀郡园项目阶段推广执行方案（65页）课件

1、上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 1 风火广告琥珀郡园项目组 万科琥珀郡园阶段执行 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 2 PART ONEPART ONE 板块传播定位推导 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 3 （一） 罗店板块诉求借鉴 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策

2、划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 4 中国的新城发展三阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 强业不强城 代表：宝山工业区 强城不强业 代表：松江新城 强城强业 代表：未来的美兰湖板块 特征：各种工业区成为城市的 主体。 代表：以前的宝山工业区 弊端：那时的新城只是纯居住 集中区，起的作用是疏散城市 中心密集的居住人口，由于在 公共配套、交通、人口就业、 教育等城市要素上的不足，人 均享有城市公共资源太少，成 为没有实现城市升级和城市功 能延伸的“社区孤岛” 特征：经过土地运营和片 区改造

3、，城市成为高楼林 立，商业街和ShopingMall 的天下，城市同质化现象 严重。 弊端：因缺乏产业支撑和 房地产开发过度，容易变 成空置率递增的难以持续 的“人造空城”。 特征：城市和产 业有独特的符合 城市分工的功能 定位。 优势： 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 5 可持续发展的新城模式 城市是一个肌体，市场、消费者、政府和城市本身相互紧密 关联，其中最核心的是“城市规划”和“产业规划”的关联，这是 城市生长的基础，也是未来中国新城发

4、展必须要解决的问题。 因为“城市规划”和“产业调整”恰恰都处在经济高速发展和城市 化的剧烈变动期，很容易陷入顾此失彼的困境中。 对新城应该有更新的视角，就是符合城市分工的都市融合下 大都市的功能定位，就是土地价值挖掘的市场转化功能，就 是公共配套平等分配的、资源集约的、可持续的和谐新城。 _引自瑞典SEWCO谭英女士在2006全球重要建筑事务所中国高端论坛的演讲 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 6 六种的新城模式 根据新城形成 的核心驱动力 和新城城市功 能的不同，可 以把新城分为 六种类型 边缘新城 指伴随城市郊区化发展的加速，中心城 功能逐步外迁而在大都市边缘逐步形成 的

5、功能比较完善，且相对独立于大都市 的新城镇。 代表：Radburn（美国，纽约） Columbia （英国，马里兰州） 田园新城 主要指英国以霍华德“田园城市”思想为 开端的，以国家立法为基准，政府主导 下的由新城开发公司进行规划建设的新 城。 代表：Stevenage（英国，伦敦） Milton Keynes （英国，伦敦） 机场新城 是指以机场为中心、以航空运输业为核 心，依托机场的区位优势、交通优势和 口岸优势，在机场内部及周边地区发展 而成的具有城镇性质的新型功能区，具 有服务机场、利用机场的特征。 副中心新城 是通过分担核心区部分功能来实现城市 多中心结构的目标。副中心通常与城市 中

6、心保持快捷便利的交通联系，从空间 分布来看，一般与城市中心区保持合理 的距离。 产业新城 是指以一种或多种产业为主导工业园或产业园的 形式上建立起来的相对独立的新市镇，一般和大 都市的距离较远。 代表：Port Sunlight（英国，利物浦） Grande Cache （加拿大，Albert） 筑波科学城（日本，筑波） TOD新城 是指以捷运系统导向发展理念为指导的新城建设， 其主要通过捷运系统与城市中心区快速连接来缩 短交通时间，吸引中心城市的部分功能转移，达 到分散城市中心区居住功能的目的。 代表：千里新城（日本，大阪） 多摩新镇 （日本，东京都） 沙田新市镇（中国，香港） 上海W科琥珀

7、郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 7 典型案例分析Stevenage新城概况 斯蒂文乃奇（Stevenage）新城是英国1946年新城 法正式出台之后第一个建设的新城，是田园新城的 典型代表。 它位于伦敦以北48.2公里，靠近M25轨道和高速公路， 并在3个主要机场的近距离范围内。 新城的产业主要有电子、照明工程、航空航天、信息 技术、制药和财政服务。 新城规划6个邻里住区，各区都设有学校、健身设施、 商店、社区中心和教堂等。每个邻里有一处商业中心， 有小学2-3所。各个邻里都有主要道路联系，并间隔 有大片绿地。 新城工业区主要布置在西城的西部，与生活区之间隔 有铁路，在新城的东北角也有小

8、部分工业。工业门类 比较多，能提供不少的就业岗位。工业区的规划结合 了地形条件，设计呈多样化。 斯蒂文乃奇新城特色 n人车分行的雷德朋原则 即在住宅区内，住宅的前院通常与步行小道相 接，而机动车道和车库通常设在住宅的背面； 在商店、学校和其他室外游戏空地一般都设有 步行道，尤其儿童游戏场所远离交通性道路， 与公路的主要入口分隔开来；可以通过步行天 桥或地下步行通道来穿越主要的机动车辆道路。 这种住宅布局较为安全且美观，环境优雅。一 般避免较长的行列式住宅和长而笔直的道路， 而是采取弯曲的道路，尤其是尽端路。住宅布 置在尽端路周围，道路旁边设施广场会利用一 块集中草坪，把住宅布置在其周边。即使是

9、不 规则的地形，也可以用类似的手法，将住宅的 主要面朝外，花园内向围合一块集中的绿地或 广场，连接尽端路。这种手法一直延续至今， 成为花园住区的一种经典设计手法。 n步行街区 斯蒂文乃奇新城的中心区是英国现代城镇中第 一个禁止机动车辆进入的步行街区。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 8 Stevenage新城分析 作为英国第一个建设的新城，斯蒂文乃奇新城通过价格相对较低的住宅、较为 齐备的公共设以及良好的自然环境等吸引了从伦敦疏解出来的一部分人口 成功之处 问题所在： 1、新城密度过低，缺少城市氛围，限制了城市功能的发挥，过度依赖私家轿车 2、中心区各类配套设施标准偏低，使用

10、功能之间缺少平衡，限制了中心区作为 城市主要公共空间的作用 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 9 典型案例分析美国加州尔湾市 位于美国加州橘郡管辖范围内。现有人口17.5万，是 美国最大的规划性城市社区之一，尔湾从最初的农场 土地开始建设，从建造到现在仅仅有30多年的历史， 在城市中保留了大量的公园和农场原生风貌，成为国 际花园城市的典型代表。并已经成为加州重要的经济 城市。并吸引了多家跨国公司的总部与研发中心在此 落地。 尔湾面临太平洋，拥有著名的LONG BEACH海滩， 在接下去的几年，面积将由22.4平方公里扩张到超过 29.9平方公里。在2003年被评为美国值得居住的

11、城市 第五名。 尔湾城市特色 （1）均衡发展使得城市发展和环境，居住舒 适度等各个方面保持良好的平衡关系 （2）以高科技为主导，多元化的产业结构抗 风险大，在经济起伏中实现了城市的可持续发 展 （3）便捷的公路交通与轨道交通，并且临近 机场 （4）在城市建造过程中的市场化机制 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 10 尔湾对罗店的借鉴之处 1、国际花园城市规划的样板。将自然环境，交通，产业和不同密度的 居住区有机的结合。 2、多元的产业布局。实现城市的抗风险性，避免因为高科技浪潮的衰 退而带来的城市衰退。 3、市场化的运作机制，在城市投资和城市配套的建设上，私人公司起 着重要的作

12、用。与日本筑波新城的政府主导不同。完善的配套不仅吸引 了人口，而且自身也实现了较高的利润。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 11 （二） 罗店板块诉求推导 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 12 买家需求 第一居 所改善 罗店新镇之前诉求的局限性 板块现有价值诉求 北欧风情小镇高端商务 +GOLF 生态资源突出 利好 弊端 1、风情不是改善第 一居所的关键因素， 非有力溢价因素， 2、之前的运作使得 地块中低端楼盘众 多的形象具备。和 高端生活存在反差 3、对小镇建设前景 的公共信心需要唤 醒。 利好 弊端利好 弊端 1、1城9镇的优 越规划 2、北上海唯一一

13、 个相对纯粹的“富 人区”或中高端居 住区的可能地块 3、闲适，从容得 慢城形象 1、难以嫁接到“第 一居所”。 2、缺乏吸引大量客 群的能力 3、形成宝山认可本 区域别墅，不认可 本区域公寓产品的 现状。 1、能够提供传播 中的高端形象 2、带来部分投资 /养老客群 1、生态与健康不是 有力的，能够直接 带来身份感溢价因 素 2、在周边城市化缺 乏，交通不便的情 况下，健康与生态 难以被转化为第一 波购买中的“稀缺资 源” 1、健康、生态的 诉求 2、凸现本区域在 北上海的稀缺价 值 问题核心：单纯卖资源，没有卖前景 针对北上海缺乏相对纯粹的高尚生活片区，诉求社区整体的档次感，身份感，将项目

14、描绘为区 域内前所未有的第一居所。（第一推动力）另一方面借助20082010片区配套集中兑现的时期， 诉求片区整体配套的改善（第二推动力），是较为合理的方案。 矛盾 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 13 壹 罗店板块前景 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 14 罗店板块的构成 罗店板块 罗店罗店 工业园工业园 罗店古罗店古 镇文化镇文化 产业园产业园 生态生态 农业园农业园 新镇商新镇商 业中心业中心 高尔夫代高尔夫代 表的休

15、闲表的休闲 产业产业 低密度低密度 住区住区 原生态原生态 林野林野 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 15 罗店工业园总体规划 罗店镇工业园区总体规划面积302.1公顷，分为南北两部分。 北部工业开发区位于镇区东侧，紧靠月罗路，占地167.4公 顷，以抚远路、潘泾路为主干路，配以街坊支路，形成合理 的街坊地块。南部开发区位于富锦路两侧，占地134.7公顷， 以富锦路和小区内道路组成道路网络。 罗店镇工业园区紧靠宝钢，交通十分通利，距离外环线5公 里。园区距上海虹桥国际机场32公里（外环线车成30分钟抵 达）、上海浦东国际机场35公里（外环线车乘35分钟抵达）； 距上海宝山港8

16、公里、上海吴淞港10公里；距上海北郊货运 站16公里、上海火车站21公里。 按照园区产业导向，合理布局，从南到北，将依次形成电子 电脑电器照明、生物医药、 钢铁精品深加工三大生产基地。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 16 生态农业园总体规划 占地408亩、投资8000万元的金罗店生态农业园坐落在罗店 镇张士村内，共分四个园区：特色农业种植园、民俗趣味园、 现代农业科普园和综合园。 这里有浓郁的乡村田园风光，重点凸现生产、观光、科普、 美食、休闲五大功能。游客在园内可见品种各异的蔬菜瓜果， 有用数码技术动态显示的特色农业的奥秘，有青少年学农的 生活场地，有用时鲜蔬果加工制作的

17、点心饮料和农家菜，有 水池摸鱼和动物表演，有可供会务和住宿的农舍别墅等等。 农业生态旅游是以农业生产为依托，使农业与自然、人文景 观以及现代旅游业相结合的一种高效产业，目前在世界各地 方兴未艾。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 17 古镇文化产业总体规划 在“一地一品”特色文化的基础上，进一步弘扬以罗店龙船为 代表的民俗文化，以宝山寺为代表的宗教文化，以郭友堂、 花神堂为代表的古建筑文化、以沪剧丝竹调为代表的曲艺文 化以及诗歌文化、名人文化、商业文化等，继续推进“百佳文 化小区”的建设。 规划中的罗店老镇占地4.7平方公里，其中包括14.6公顷的中 心风貌区。一期工程预计三年

18、内可完成，主要工程为建设改 造一条河（老市河）、一条街（亭前街）、一座桥（大通 桥）、一座庙（宝山净寺）、一座堂（花神堂）、一个门楼 （罗店特色门楼）与“三个中心”佛教文化中心，商业、 文化展示中心，旅游休闲娱乐中心。其中花神堂保护性修复 已完成，宝山净寺改造工程已启动。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 18 小结1罗店前沿产业布局 罗店 前沿产业与花园城市的结合是罗店的城市前沿产业与花园城市的结合是罗店的城市DNA （1）罗店工业园的高技术高附加值产业 工业上的产业前沿 （2）罗店以高尔夫为标志的高端休闲产业 休闲产业是上海重点发展前沿产业 （3）罗店西，在宝山规划中的现代

19、生态农业 农业与观光结合的前沿产业 （3）罗店老镇，罗店传统文化产业聚集地 文化与历史的前沿产业 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 19 罗店交通规划目标 规划目标 配合长三角经济一体化策略以及上海城市交通发展战略的 总体目标，构建多通道的对外交通联系网络，形成标准高、 布局合理、系统完善、功能分明，快速、便捷、畅通、高 效的多平面、多网络的现代化交通体系。 区域交通以干路网系统建设为重点，加快市域大容量城市 轨道交通网络向本区域的延伸和覆盖；加强对外交通和区 域内部交通的衔接，建设客运换乘枢纽和停车场。充分发 挥交通系统的综合效率；贯彻公共交通优先的城市客运交 通基本政策，形

20、成以轨道交通与地面公交密切衔接，各种 交通工具协调发展的现代化城市交通体系。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 20 罗店交通前景 区域对外交通 公路：规划结合全市对外公路系统的总体布局，以A13、 沪太公路、潘泾路、富长路、共和新路蕴川路等“五纵”， 环北大道、宝杨路宝安公路、A30北段、月罗公路、石 太路、新川沙路等“六横”为骨架，建立与区域社会经济发 展相协调的、功能布局完善、服务水平领先、管理完善、 规模适宜、格网化的对外公路网络和公路客货运交通设施。 轨道交通：轨道交通系统规划构建与周边地区快速便捷的 联系，并且拉近于城市中心的距离。 区域对内交通 镇区主干道：罗太路

21、、祁北路、罗溪路、抚远路、杨南路； 景观道路：诺内尔路、约帕路以及罗溪南路以及其他镇区 之路，构建区域内交通网络系统。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 21 小结2罗店交通发展符合城市发展方向 支持点 1、A13，沪太路使得罗店从城市边缘到城市轴线，城市与江苏扩张的 前沿 2、轨道交通使得罗店生活从城市边缘与城市中心连接 3、区域内交通网络系统规划，加强区域内的连接 长三角“一核六带”发展方针中上海是核心， 未来扮演的角色将是国内外交通枢纽、资源 配置中心、文化交流中心和创新源头。罗店 交通的大力建设，一定程度上代表了上海主 动接轨周边城市的发展方向，并且为上海保 持其长三角

22、中心地位服务。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 22 罗店板块前景总结 罗店前沿产业布局形成 （工业产业前沿） （农业观光产业前沿） （休闲产业前沿） （文化历史产业前沿） 罗店干线轨道发展落实 （A13沪太路） （轨道交通） （区域内网交通） 上海北门户 板块前景预期 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 23 贰 罗店新镇前景 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 24 瑞典SEWCO可持续设计目标 新城按照新城市主义理论创造具有一定集聚程度的城 市生活氛围的新城，避免分散的郊区特点。 生态环境新城的建设和运营应充分尊重现有的水资源 和湿地环境，使

23、得保护和发展当地的生态环境成为新城的 独特质量。 综合的功能新城应发展一些与当地独特的生态环境相 关的适合于旅游、休闲、度假和教育活动的设施，既为当 地居民服务，也能吸引新城以外的市民和游客，增强新城 的活力。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 25 瑞典SEWCO可持续设计原则 重视现有的生态和历史环境，形成由水体、湿地 和野生动植物组成的综合的生态环境。 重视城市生活氛围，创造一个适应不同类型居民 需要的多功能的建成环境。 重视高可达性和丰富的社会生活，由一条林荫大 道作为贯穿各种功能和区域，以及开发阶段的发 展轴。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 26

24、瑞典SEWCO对新城市主义的理解1 新城市主义理念的形成是同时针对极端高密度和超高层住宅发 展，或者单调的低层低密度郊区这两者的批判。这两种情况都 导致单调的建筑形式以及人的活动在时间与空间上的割裂。 对新城市主义的更为明确的定义是创造低层适宜密度的城市环 境，并将居住功能、公共与商业服务最优化地结合起来。 这一定义可以在以下几方面得到延伸： . 适合社区及城市环境要求的适宜的建筑高度和密度。 . 创建具有24 小时活力的新城中心 . 居住区各类公共设施的整合布局以及用地功能和混合 . 自然、水域、动植物与城市发展的整合 . 可以清晰识别的生活方便的城市单元与结构 . 建筑与社区的多样性 .

25、具有高度的可识别性和明确的功能界定的街区 . 土地利用和开发过程的灵活性 . 对当地历史与特征的尊重与延续 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 27 瑞典SEWCO对新城市主义的理解2 在如上所述的整体发展目标下，特别需要强调关于公 共设施和商业服务在新城中所扮演的六个方面的重要 角色： . 建立以新城市主义理念为基础的具有高品质的城市居住氛围的新 城，而非传统郊区。 . 新城将容纳与地区的生态特点相结合的专门设施，或者吸引力能 够辐射到新城以外的设施如旅游、度假、休闲、教育等 等。 . 新城将建立可持续发展的社区框架，一定程度上在经济、服务、 管理等方面能够独立运转。 . 新城

26、将通过合理地集中或分散布局基础设施与公共设施以营造一 个活跃友好的都市环境。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 28 罗店新镇总体规划 罗店新镇 以国际花园城市标准规划的可持续发展的花园城市 生态 低密度 高端居住 产业平衡 国际规划 美兰湖低密度花园住区 板块 命名 规划 目标 传播关 键词 板块 支撑 传播 概念 公共配套道路交通居住特色景观绿化 尺度小,与广场绿化喷水池街头小品有机结合. 公共活动中心:超五星级酒店+市民广场+文化广场 +商务广场 公共设施为组团式布置,形成市民集会概念. 镇中心为新镇区居民重要集会点,镇内小街与不同 建筑高度体现北欧特色,采取行政中心与商

27、业中心 适度分离原则,教育医疗公共生活配套齐全 完备而档次完备而档次 较高的配套较高的配套 道路尺寸适宜:快速过境道路+区域主干道+镇区主 干道+景观道路+镇区支路 步行车行完全分离:步行系统+车行系统+自行车道, 主要交叉口成环岛式设计,沿主要河流绿化带设计 自行车与步行专用道 道路与湖泊河流的关系,桥的特色设计:道路与主要 河流垂直或平行设置,廊桥拱桥,用现代结构与技术 生态城:主要分布在森林湖泊区及公园湖泊边,主 要以独立式联排式别墅为主 花园城:主要分布在新镇区南北两部分,主要以联排 式别墅或3-4层公寓为主 现代城:主要分布在罗太路与荻泾河中间,以塔式公 寓与联排别墅相结合 河流湖泊

28、众多森林茂密:规划形成山坡湖泊森林 的特色地貌,建立诺贝尔公园+名人园科技中心纪 念馆大型主题公园+住区绿化系统 道路两侧绿化:中央分隔带景观+道路绿化系统 广场小街景观特色,包括小品雕塑喷水池等,广场 为北欧围合式布局,局部设计长廊等灰空间,变化丰 富的天际线,精品小店,咖啡茶座,北欧风格雕塑 便捷城市交便捷城市交 通通+ +尺度舒适尺度舒适 的区内道路的区内道路 低密度低密度 围合围合 式高端住区式高端住区 森林湖泊草森林湖泊草 坪组成的生坪组成的生 态居住区态居住区 阶段 输出 高尚配套 便捷交通 生态环境 低密度高 端花园住 区 政府一城九镇 规化55亿投资 万科为代表的 区域建设加速

29、 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 29 罗店新镇前景总结 生态第一城 （罗店新镇前景预期） 瑞典SWECO按照国际 “可持续发展”的理念规 划 国际花园城市规划的案 例（美国尔湾） 罗店自身的生态及居住 规划 逐渐兑现的配套 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 30 罗店板块的价值汇总 罗店板块 城市发展前景花园城市规划前沿产业布局 罗店老镇 罗店新镇罗店工业园生态农业区 核心风貌区 板块辐射区 1、A13，沪太路使得罗 店从城市边缘到城市轴 线，城市与江苏扩张的 前沿 2、轨道交通使得罗店生 活从城市边缘与城市中 心连接 1、瑞典SWECO按照国 际“可持续发

30、展”的理念 规划 2、国际花园城市规划的 案例（美国尔湾） 3、罗店自身的规划 4、逐渐兑现的配套 工业产业前沿=罗店工 业园 休闲产业前沿=罗店美 兰湖高端休闲经济区 农业产业前沿=罗店西 部现代生态观光农业 文化历史产业前沿=罗 店老镇文化聚集地 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 31 所以，罗店板块诉求方向 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 32 上海北门户 生态第一城 上海北门户：站在上海城市发展角度来看，而不仅仅是从 北上海的角度来看罗店。随着A13，沪太路的修建。罗店成 为了上海到江苏城市轴线上的“第一城”。因此，我们提出上 海北门户的提法。而生态第

31、一城，则是站在罗店新镇整体 规划上的生态特征，在上海的稀缺性来说。它是上海唯一 纯粹的生态中的住区。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 33 板块传播小结 一条轴线 三种说法 五个做法 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 34 一条轴线 20082010 万科住宅引入 全面激活上海北门户，生态第一城 住宅线 产业线 公共配套 琥珀郡园建设施工，A3地块规划中 商业、教育、卫生、交通等公共配套逐渐兑现 当前，已有大批的国内外著名企业落户罗店， 全镇共有外商投资企业 53 家，累计外商投资 总额 5.3 亿美元 , 2004 年罗店镇工业销售总 产值 11 亿美元。

32、进入规划初步落实阶段 支持 nA13、轨道交通进入实体施工 n四大前沿产业规划逐渐落实 n琥珀郡园将提升板块高端生态花园住区氛围提升 n高端配套的逐渐兑现 生态花园住区初步呈现 产业发展快速稳定增长 重大交通线路初步开通 公共配套投入使用 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 35 三种说法在板块总体描述时的说法 罗店新镇总体描述 上海“一城九镇”之一。 随着A13沪太路拓宽，罗店将成为上海接轨江苏等周边城市的第一城；轨道交 通线的投入建设，将改变罗店城市边缘的区域地位，直接成为城中心延伸区 域；区域内交通路网连接罗店各区域，提速罗店各产业的共同发展。 罗店工业园、生态农业园、罗店

33、古镇文化产业、以高尔夫为标志的高端休闲 产业等四大前沿产业布局形成，将直接提升罗店在上海城市发展中的产业地 位，代表上海高端产业发展方向，成为真正的上海北门户。 由瑞典sweco借鉴美国加州尔湾市的成功经验，以可持续发展的城市为设计理 念，精心设计了罗店新镇的生态布局与新城规划，努力把罗店建成生态突出 的国际花园城市，成为上海的生态第一城。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 36 三种说法在用作展板时的说法 展板一：轨道交通投入建设， A13沪太路拓宽，区域道网规划铺排，交通轨道重 大规划进入实体施工阶段，预示罗店上海北门户的板块地位。 上海北门户 生态第一城 展板二：罗店工业

34、园，罗店生态农业园，罗店古镇文化，以高尔夫为代表的前沿 休闲产业，成就罗店板块产业前沿地位。 展板三：瑞典瑞典SWECO按照国际“可持续发展”的理念规划精心设计。自身的 生态规划+低密度住区，成就可持续发展的罗店新镇。逐渐兑现的配套加速生态 第一城的形成。 展板四：重要配套兑现时间进程。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 37 三种说法在用作物料时的说法 交通优势：轨道交通投入建设， A13沪太路拓宽，区域道网规划铺 排，交通轨道重大规划进入实体施工阶段，预示罗店上海北门户的 板块地位。 产业优势：罗店工业园，罗店生态农业园，罗店古镇文化，以高尔 夫为代表的前沿休闲产业，成就罗

35、店板块产业前沿地位。 生态优势：瑞典瑞典SWECO按照国际“可持续发展”的理念规划精心 设计。自身的生态规划+低密度住区，成就可持续发展的罗店新镇。 逐渐兑现的配套加速生态第一城的形成。 物料上我们统一把这些板块优势作为项目的外部 优势进行前景的描述，增加和转化对板块的认知 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 38 五种做法软文炒作 软文炒作 软文主题1轨道交通规划预示上海北门户地位 n轨道交通投入建设，从城市边缘到城中心延伸区域的根本性转变。 nA13沪太路拓宽，罗店成为上海对接江苏第一城。 n区域道网规划铺排，罗店各产业迎来集体大飞跃。 n交通轨道重大利好，预示罗店上海北门户

36、的板块地位。 软文主题2前沿产业布局提速上海北门户地位形成 n罗店工业园，代言上海工业产业前沿方向。 n罗店生态农业园，加速农业观光前沿产业提升。 n罗店古镇文化，有关历史传承与发扬的独特产业。 n以高尔夫为代表的前沿休闲产业，形成板块高端休闲氛围。 n四大前沿产业布局，促进罗店上海北门户的板块地位形成。 软文主题3可持续发展的规划设计促成国际生态花园城市 n瑞典SWECO按照国际“可持续发展”的理念规划精心设计。 n国际花园城市规划的案例（美国尔湾） n自身的生态规划+低密度住区，成就可持续发展的罗店新镇。 n逐渐兑现的配套加速生态第一城的形成。 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65

37、页） 39 五种做法SP活动应用 SP活动应用 每当进行SP巡展活动时，总有一块展板是做板块炒作的。借巡展活动的展板持 续制造板块影响力，传达罗店板块定位，扭转市场对板块的印象，并且借此机会 把板块与万科结合起来，制造万科进来之后板块的动态变化，暗示万科对板块的 激活作用。 主要传达内容： 板块定位：上海北门户，生态第一城 板块前景规划（交通，产业，生态规划等） 板块在万科进入罗店以后一些重大配套的兑现情况 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 40 五种做法板块引爆点 板块引爆点 利用万科与金罗店的签约活动，引爆板块关注和影响，同时把板块定位传播出去。 活动后续通过对活动的报道以

38、及板块的软文炒作，将板块影响力树立起来，更新 市场对板块的旧有观念。 炒作主题：上海北门户，生态第一城 炒作内容： n上海北门户概念炒作 n生态第一城概念炒作 n万科激活上海北门户，生态第一城 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 41 五种做法网络炒作 网络炒作 搜房网 北上海低密度生活专题（侧重90与低密度的结合） 主题寻找上海北门户，生态第一城 bbs炒作 第一波： 宝钢企业网等目标客群工作相关网站 炒作主题：罗店新镇未来前景，上海北门户，生态第一城 炒作时间：7.1-7.5 第二波： 搜房网等专业网站 炒作主题：万科进入美兰湖，激活上海北门户，生态第一城 炒作时间：7.5-

39、7.20 第三波： 搜房及万科网站 炒作主题：万科08重要作品，新公馆花园住宅 炒作时间：7.20-开盘 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 42 五种做法线下销售说词配合 线下销售说词 销售配合注重现场板块前景沟通，与客户进行板块未来的描述，并且注重传达板 块的一些重大配套的兑现情况，增加对板块的信心。同时传达万科在激活上海北 门户，生态第一城中的作用，增加品牌好感度。 主要传达内容： 板块定位：上海北门户，生态第一城 板块前景规划（交通，产业，生态规划等） 板块在万科进入罗店以后一些重大配套的兑现情况 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 43 PART TWOP

40、ART TWO 新公馆花园住宅概念 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 44 新公馆花园住宅概念阐释 万科琥珀郡园，坐落于美兰湖花园新镇核心。 区域内环境优越，交通便捷，由瑞典sweco借鉴美国加州尔湾市的成功 经验，以可持续发展的城市为设计理念，规划为前沿产业布局，生态突 出的国际花园城市。 万科琥珀郡园，以国际花园住区整体规划舒适从容，组团设计强调私密 的精神为规划理念，借鉴上海老公馆“浓荫高墙”的建筑意象，将红墙尖 顶的英式建筑掩映于花园社区之中。使用三条林荫大道，将私密的组团 空间与功能丰富，富于情趣的社区空间完美结合。缔造强调隐私，又有 丰富社区空间，和谐邻里关系的从容

41、生活。 万科琥珀郡园。一方面传承经典的建筑文脉，一方面立足当代花园社区 的规划方式。缔造属于北上海精英的“新公馆花园住宅” 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 45 板块气质与项目气质 罗店新镇 上海北门户，生态第一城 万科琥珀郡园 新公馆花园住宅 1、从容舒适，人与环境，人 与人关系和谐的气质统一 2、低密度规划与舒适的建筑 尺度 在当代城市中，对城市文脉 的洞察和传承 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 46 构成新公馆花园住宅的三大要素 借鉴上海老公馆高墙浓荫的 建筑意象，选择老公馆曾多 次演绎的英式都铎建筑风格。 红砖墙，灰尖顶，烟囱与门 廊共同重温经典的公

42、馆 建筑美学 高墙浓荫掩映的都铎风 格“新公馆”建筑 将万科“全面家居解决方案” 引入，以中国家庭空间的需 求为设计出发点。为情趣家 庭，两代家庭和阔居家庭 定制尺度舒适的高品质人居 空间。 当代家庭生活舒适的高品 质人居空间 社区东南临河，引入城市绿带 与美兰湖花园新镇融为一体 以三条林荫大道划分四个静谧的花园 居住组团与功能丰富的社区半公共空 间。 组团中，新月花园，迷宫花园，浪漫 花园与雕塑花园让私密的生活呈现不 同的情趣变化 而沿河设计为近10000平米生活乐园， 篮球场，网球场，烧烤区，婚礼花地 等掩映在绿荫之中，又以环形的满跑 步道与生活乐园连接。形成动静交融 的花园生活。 公馆建

43、筑与当代组团建 筑结合的“花园社区” 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 47 新公馆花园住宅的输出结构 新公馆花园住宅新公馆花园住宅 以国际花园住区整体规划舒适从容，组团设计强调私密的精神为规划理念，借鉴 上海老公馆“浓荫高墙”的建筑意象，将红墙尖顶的英式建筑掩映于花园社区之中。 高墙浓荫掩映的都铎 风格“新公馆”建筑 当代家庭生活舒适的高 品质人居空间 公馆建筑与当代组团建 筑结合的“花园社区” 三个层次 公共空间 半公共空间 私密空间 四个主题 一条50米休闲带； 二处河流自然驳岸； 三条林荫大道； 四个社区组团设计 210产品特点 180产品特点 90产品特点 全面家居解

44、决方 案 尊贵舒适的全精装 修 预设室内空间系统 统一品质监控 设计中的公馆审美 公馆建筑符号的 符号与尊贵感 符号：（红墙尖顶 铁艺等） 尊贵感： 立面 （砖、石、入口、 顶尖） 双大堂 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 48 万科琥珀郡园品牌屋 新公馆花园住宅 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 49 绿色环保尊贵服务公馆建筑花园社区全面家居 北上海的富人区低密 度花园新镇 1、低密度 2、花园新镇规划 3、高端配套 高尔夫+教育+会议 4、便捷交通 （沪太路 M7 A30） 5、生活配套规划 生态特区 硬性自然资源： 1、340万平米生态区 2、美兰湖 3、

45、丰富的天然水系 软性自然资源： 1、空气质量 万科新公馆物业服务 万科物业品牌 万科学购房过程中的 客户体验 1、阳光宣言 2、三年保修 3、客户大使 新公馆经典的建筑符号 1、尖顶 2、红砖 3、 台阶 4、铁艺，5、石 材6、高窗 建筑为客户的尊贵设计 1、双大堂 2、210产 品（公寓别墅化） 180产品=和谐 两代家庭生活的公共空 间与私密空间。对家庭 情感与生活独立的保证 90+产品=成长 功能性与实用性 公馆形象 1、高墙浓荫的外部形 象 2、花园中红郡建筑的 社区形象 3、三条林荫大道 整体：三个层次，四个 亮点 具体：四个主题花园=静 态景观强调园林的功能 性，私密性，主体性

46、一座生活乐园=动态功能 烧烤区，少年活动区， 婚礼花地，网球场，篮 球场，慢跑道 社区整体低密度+东南朝 向对阳光，水流和风向 的利用 两条自然河岸 全面家居的 档 次与功能 1.尊贵舒适的 全精装修 2.预设室内空 间系统 厨房系统 玄关系统 内部储藏空间 空间功能改善 3.统一品质监 控 4.设计中的公 馆审美 侧 重 尊 贵 侧 重 舒 适 生 态 尊贵的舒适 品牌DNA与价值体系细分 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 50 万科重要作品 新公馆花园住宅 城市层面品牌层面项目层面 激活了政 府55亿规 划的上海 北门户， 生态第一 城 万科改变 区域又一 作品。借 鉴低密

47、度 （别墅） 生活感受 改善客群 生活等级 为北上海 提供低密 度舒适的 花园生活 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 51 PART THREEPART THREE 阶段传播执行 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 52 5月10日 临时售楼处开放 6月8日 售楼处开放 7月20日 示范区开放 8月2日 第一次开盘 5 月 6 月 7 月 8 月 9月 6月30日7月20日7月21日8月2日8月3日 线上主题 线下主题 板块线 项目线 产品线 上海北门户，生态第 一城 万科重要作品 新公馆花园住宅 万科重要作品 新公馆花园住宅 新公馆花园生活场 新公馆花园住宅产品

48、 新公馆花园住宅产品新公馆花园住宅产品 新公馆花园住宅产品新公馆花园住宅产品 引爆点：万科金罗店签约仪式7.5 上海北门户，生态第 一城 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 53 6月30日7月20日传播策略 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 54 6月30日7月20日传播策略 阶段线上传播任务：树立板块信心宣告项目形象 阶段传播策略： 板块引爆影响 形象（项目）传递价值 线下沟通产品 板块线： 以万科金罗店签约发布会为引爆点。引爆社会公众对美兰湖新镇的关注，传达罗店新 镇上海北门户，生态第一城的板块定位。并将板块塑造为北上海稀缺的唯一低 密度，环境优越的高端住区

49、。 项目线： 借助”软文硬作“的方法，让形象出街。并建立新公馆花园住宅的品牌认知与五大价值 的沟通。建立项目在北上海具备人文气息的中高端第一居所的认知。 活动线： 引爆活动（与线上报道结合，建立项目公众影响） sp活动（深挖项目周边，直接为90寻找客群，建立沟通 小众沟通（小型客群沟通活动，与项目调性匹配，挖掘社会客群，并借以化解预售证 拿到之前，不能上销售信息的问题） 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 55 6月30日7月20日传播战术 板块炒作，引爆话题，扩大项目影响 板块线传播主题：万科激活上海北门户，生态第一城 线上传播 （一）引爆动作：7月5日万科金罗店签约仪式 （二

50、）战术组合： 1、软文价值传播话题引爆与项目结合 上海北门户，生态第一城 当交通门户与生态住区无缝结合万科模式激活上海北门户，生态第一城 新公馆激活上海北门户，生态第一城万科，上海低密度生活样板正式启动 2、新闻话题扩散 万科签约金罗店，激活上海北门户，生态第一城 3、网络（1）搜房网 北上海低密度生活专题（侧重90与低密度的结合） 主题寻找上海北门户，生态第一城 （2）bbs炒作从周边社区的炒作开始 万科进入美兰湖，周边楼盘已涨价2000元/平米 美兰湖的未来，上海北门户，生态第一城 美兰湖，两年之后下一个七宝？ 轨道交通捆绑万科模式带动土地迅速升值 线下传播 1、物料应用于sp活动 内容区

51、域前景 万科加速的动态 签约活动 （注：在每次万科会与项目软文、硬广中固定的增加板块动态信息，形成信息的捆绑） 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 56 6月30日7月20日传播战术 新公馆花园住宅，形象树立，传递项目价值 项目线传播主题：08万科重要作品，新公馆花园住宅 线上传播 （一）引爆动作：7月5日万科金罗店签约仪式 （二）战术组合： 1、形象软文项目形象价值传递活动（销售电话）沟通板块动态信息 08万科重要作品，新公馆花园住宅 2、上海楼市新公馆花园住宅专题 3、户外新公馆花园住宅 4、网络（1）搜房网 北上海低密度生活专题（侧重90与低密度的结合） 主题寻找上海北门户

52、，生态第一城 （2）项目网站开通（同时在网站开通板块的网络区域） 线下传播 1、物料宝山（宝钢）银行对帐单罗店周边电信（固话）帐单 项目折页，楼书，户形单张，DM等到位 2、SP活动（1）项目周边（2）宝钢（东城区） 3、与软文配合的线下客户维系活动 （1）高端会所讲座（2）收藏品讲座（3）银行投资理财会 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 57 上海北门户，生态第一城 万科08重要作品发布会 活动时间：7月5日 活动目的： n制造板块影响力，突出项目对罗店板块的重要意义 n增加客群对项目的了解，为开盘充分蓄水 n缓解客群对配套的抗性，增加对项目的期待 活动地点：美兰湖国际会议中

53、心 活动内容： n由相关媒体牵头（例如搜房），邀请罗店政府相关负责人参加发布会并且发言（暗示项目 对片区的重要意义，增加可信度），同时邀请万科金罗店领导现场举办土地签约仪式，突出 万科改造罗店计划正式启动，琥珀郡园就是万科改造行动的关键项目。 n项目领导进行项目的新品推介及发布仪式，由在场嘉宾共同启动相关装置（例如电光球， 火炬等），增加项目的使命感与重要性。 n项目配套相关领导（如学校，医疗中心）发布配套建设中的相关信息，为现场嘉宾描绘项 目级别以及未来的生活场景。 n活动结束后，所有嘉宾都可以获得精美纪念品一份，作为纪念罗店生活正式升级的象征， 增加活动的影响力。 媒体炒作：活动预告+活动

54、后续主流媒体+行业媒体+高端媒体大量软文炒作式报道 板块引爆点 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 58 阶段软文递进规划 万科激活上海北 门户，生态第一城 当交通门户与生态住区 无缝结合万科模式激 活上海北门户，生态第一 城 新公馆激活上海北门 户，生态第一城万 科，上海低密度生活样 板正式启动 1、北欧新镇 低密度高 端花园住区 2、罗店在上海的门户 意义 3、上海北门户，生态 第一城 4、万科琥珀郡园项目 信息 1、北欧新镇 低密度高端花园住 区（弱） 2、罗店在上海的门户意义（弱） 3、上海北门户，生态第一城 （强） 4、琥珀郡园项目信息 1、琥珀郡园项目信息（强） 2、

55、上海北门户，生态第一城 第一周第二周第三周 注：在具体软文标题上， 1、与政府一城九镇规划与投资捆绑 2、充分借助配套推进的动态信息 3、将配套向高端描述（如学校通过24班等对未来等级进行描述） 上海W科琥珀郡园项目阶段推广执 行方案（65页） 59 7月20日 8月3日传播策略 阶段线上传播任务：深化项目价值建立产品对位，积蓄客源 阶段传播策略： 形象（项目）落实产品 产品分传播渠道沟通 线上传播： 加强项目形象的集中释放，项目形象硬广出街。借助项目实景，落实项目形象高度。 支撑项目价位。同时，借助现场体验，利用网络，电视，杂志不同媒体，对分产品的 客群沟通产品力。板块传播结合入项目传播，维持板块话题的热度和曝光率。 90+产品 线下传播： sp活动（经过前一阶段的客群积累，明确客群，分客群分产品进行沟通） 小众沟通（小型客群沟通活动，与项目调性匹配，挖掘社会客群，并借以化解预售证 拿到之前，不能上销售信息的问题）