第十一章品牌诊断、维护与创新

1、谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第十一十一章章 品牌品牌诊断、维护与创新诊断、维护与创新谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社学习目标与要求学习目标与要求v了解品牌诊断的概念，掌握品牌诊断的功能、特征了解品牌诊断的概念，掌握品牌诊断的功能、特征和程序，要会用品牌诊断三角模型对某一品牌进行和程序，要会用品牌诊断三角模型对某一品牌进行诊断诊断v了解品牌维护的内涵，掌握品牌维护的意义、内容了解品牌维护的内涵，掌握品牌维护的意义、内容和策略和策略v掌握品牌创新的含

2、义及其动因，理解品牌创新的原掌握品牌创新的含义及其动因，理解品牌创新的原则、品牌创新的立足点及其策略则、品牌创新的立足点及其策略谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社引导案例引导案例两个两个“美居美居”之争行业瞩目之争行业瞩目 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社本章内容本章内容第一节 品牌诊断 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节第一节 品牌品牌诊断诊断品牌品牌诊断诊断的的概念概念 品牌

3、品牌诊断诊断是是企业通过全面审核自身企业通过全面审核自身的品牌经营状况，找出品牌经营活动中的品牌经营状况，找出品牌经营活动中存在的问题，查明产生的原因，并提出存在的问题，查明产生的原因，并提出切实可行的指导和改进方案的一系列活切实可行的指导和改进方案的一系列活动。动。谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社品牌品牌诊断诊断的的功能功能第一节第一节 品牌品牌诊断诊断谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社品牌品牌诊断诊断的的特征特征第一节第一节 品牌品牌诊断诊断谌飞龙主

4、编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节第一节 品牌品牌诊断诊断12345帮助实施诊断方案阶段帮助实施诊断方案阶段谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节第一节 品牌品牌诊断诊断品牌品牌诊断诊断三角模型三角模型谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第二二节节 品牌品牌维护维护品牌品牌维护的维护的内涵内涵 品牌维护是指企业针对外部环境的品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品

5、变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位和维持品牌牌形象、保持品牌市场地位和维持品牌资产等一系列活动的统称。资产等一系列活动的统称。小案例：深圳唯冠与“苹果”公司iPad商标权之争 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第二二节节 品牌品牌维护维护有利于避免品牌老化有利于抵御竞争品牌有助于保持和增强品牌生命力有利于防御和化解危机谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第二二节节 品牌品牌维护维护1.对品牌属性的维护2.对品牌精神的维护 1.顺应

6、市场变化、迎合消费者需求 2.保护产品质量 3.维护品牌形象谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第二二节节 品牌品牌维护维护品牌品牌维护的维护的策略策略品牌维护中的品牌结构优化树立品牌维护意识品牌危机防范处理品牌延伸升级策略把握品牌运营与管理中的“不变与变”小案例：仁和药业在品牌扩张中实现品牌维护 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第二二节节 品牌品牌维护维护品牌运营与管理中的“不变与变”“不变”“变”品牌的核心识别价值品牌的产品策略品牌个性品牌的传播概

7、念品牌特质品牌的传播手段谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第三三节节 品牌品牌创新创新品牌品牌创新的创新的含义含义 品牌创新，是指企业品牌要适应时品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，以树立企业良好形象，掌握市场先展，以树立企业良好形象，掌握市场先机的一个过程。机的一个过程。思考“外国品牌中国造”现象 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第三三节节 品牌品牌创新创新科技进步是品牌创新的催化剂

8、市场竞争加速品牌的优胜劣汰消费需求变化影响品牌美誉度品牌老化的危害谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第三三节节 品牌品牌创新创新品牌品牌创新的创新的原则原则 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第三三节节 品牌品牌创新创新角度原则内容企业自身全面性原则把创新纳入到品牌运营的所有环节中，通过有效的整合和协调，形成系统性。成本性原则任何维度的创新都是有代价的，所以在进行品牌创新时要结合自身实力进行适当的创新，要降低成本、提高收益。消费者角度消费者原则从消费者

9、的利益角度出发，为消费者提供更大的价值满足。双向沟通原则企业和消费者之间不断沟通，从满足消费者的意愿。创新时机持续性原则品牌创新必须持续不断地进行，才能满足消费者不断变化的实际需求。及时性原则品牌创新必须能够跟上时代的步伐，及时迅速地满足消费者对产品和服务的需求变化。品牌品牌创新的创新的原则原则 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第三三节节 品牌品牌创新创新品牌品牌创新的创新的立足点立足点 010302产品创新、技术创新和管理创新产品创新、技术创新和管理创新品牌定位创新品牌定位创新品牌传播创新品牌传播创新谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第第三三节节 品牌品牌创新创新品牌品牌创新的创新的策略策略 1发掘新用途34实施品牌 联合5与消费者进行互动沟通2 开拓新市场3增加产品和服务小案例：宝洁公司创建健康频道与女性消费者网络互动 谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社案例讨论案例讨论李宁品牌重塑：李宁品牌