德芙巧克力市场分析

1、精选文库 5 市场分析 （1 ）营销环境分析 宏观环境 1、 人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展， 市场需求总量将进一步扩大。 玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德 芙”巧克力的品牌深入人心。 玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境， 使其产 品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、经济环境 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力， 世界各大知名巧克力厂商都将目光聚 焦中国。有关数据显示， 中国巧克力市场中， 品牌市场份额位居前 3 位的分别是 德芙（ 38.61%）、吉百利（ 13.22%）、金帝（ 11.12%），其中，世界三大著名巧克 力品牌

2、- 德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市场份额。由此可见，中国巧克 力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 3、政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去， 当今政府在国家经济发展 中都起者重要作用。 特别是在中国刚刚对外开放不久的时候， 很需要同国外的大 型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于 1993 年通过在中 国本地设立分公司的形式， 成功进入中国市场。 这种合作方式不仅给中国经济发 展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。 4、社会文化环境 随着社会的发展以及全球化的趋势， 不同的社会有着不同的文化适应性。 一 种产品不管

3、来自何方， 只要他能给人们带来益处， 那么他会使这个社会慢慢适应 从而形成一种独特的文化。 文化的适应伴随着文化的变迁。 巧克力本来是西方的 一种文化， 随着全球市场的发展， 巧克力也随之来到亚洲来到中国， 人们也对其 慢慢的适应。 现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。 玛氏公司的德芙巧 克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。 英语作为世界上的第一大通用语 言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得 这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE与LOVE只 有一字之差， 玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化， 我们不得不说其高明之 处。

4、现在在人们心中DOV就代表着LOVE这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙 在中国市场有着 80%的品牌知名度。 微观环境 1、企业本身： 玛氏公司是一家私人 （家族）拥有的跨国公司。 和进入中国市场的其它行业 的跨国巨头一样， 玛氏亦非常重视终端的管理工作， 在有限的货架空间上和对手 展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角 形”法则： 法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜； 使三角形的重 心稳定公司总的营销费用减少。 法则二：在市场争夺中， 只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码， 而广告 投入是快速消费品品牌建设的重要武器。 法则三：玛氏认为人

5、力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源， 只有一 流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。 法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少， 但这并不代 表玛氏终端工作的质量就会下降。 玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的 位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。 法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量， 只能使终端人员采用恶性竞争的方式 向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。 2、市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工 作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、 丝毫也不相让。 中国食品工业 协会有关

6、调查显示 ,在北京巧克力市场上 , 德芙的占有率达到了 60.2%。 针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国 20个大城市 （上海、北京、 广州、天津、成都、哈尔滨等 ）进行监测显示：巧克力制品在这 20 个城市已被广 泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30%- 60% 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的 份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态， 而本土品牌除金帝以外还无法同国 外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线， 不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。 第一档次通常被国外的 德芙、好时、吉百

7、力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量 的国内品牌。 （2 ）消费者分析 女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明 显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系， 低年龄人群的购买频 率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。 同时， 调查也反映出青少 年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明， 35 岁以下人群的消费比例很高， 其中 15-24 岁的人群是自身消费的主体；而 35 岁以上人群消费者绝大多数是为 儿童购买，其中 35-44 岁的人群所占比例高达 86.30%。 德芙 1995 年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成

8、为经 典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。 “牛奶香浓， 丝般感受” 之所以够得上经典， 在于那个 丝般感受 的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的 感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力 量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位， 每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。 （3 ）产品分析 产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品 公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年 成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语

9、。 巧克力 早已成为人们传递情感、 享受美好瞬间的首选佳品。 德芙品牌在市场上具有很高 的品牌知名度，市场占有率为 35%，知名度为 80%，具有良好的品质、口味以及 品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。 产品广告通过温馨浪 漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口 感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。 此外， 德芙巧克力包装精 美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 1 产品细分 八款经典口味， 赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力； 经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力； 倾心滋味摩卡夹心

10、巧克力； 热带明珠香橙味夹心巧克力； 清风舞曲清凉夹心巧克力； 倾城诱惑榛子酱 巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。 2 产品包装 在包装上， 德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装， 在视觉上， 让顾客 感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等 高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克 力进行各工各式的包装。 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例， 以清新明快的色彩搭配和醒目便捷 的造型设计， 吸引着超市中面对众多商品的消费者。 相对而言， 国内食品用户对 包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单， 而面对高要求的消费

11、者， 相应工艺在国内就非常复杂， 加上涂油冰封胶， 总共经 常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。 3 产品策略 德芙巧克力产品定位于传递情感， 享受美好的瞬间的首选佳品， 送礼、礼品、 自己吃都是非常不错的选择。 其包装采用欧美风格设计， 味道香甜可口。 本次产 品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、 德芙香浓黑巧克力碗装 和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合。 德芙丝滑牛奶巧克力碗装： 汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。 德芙香浓黑巧克力碗装： 加浓加味更 香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。 德芙榛仁葡萄干巧克力碗装： 以榛 仁和葡萄干混

12、制而成的巧克力，更显爽口美味。 4 ）竞争者分析 1、业内竞争 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的 份额，市场呈寡头竞争状态。 在巧克力行业中， 与德芙最大的竞争者就是金帝和 吉百利。 2003 年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市 场占有率达到 60.2%, 。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增 长率达到 80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等 高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。 2、替代品 各种糖果的销售也是德芙的一大威胁， 他们在某种程度上替代了巧克力。 在 这里我着重分析雀巢公司

13、新推出的“黑嘉丽水果球球”。 雀巢是欧洲最大的糖果 制造商，占16%勺市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C, 口 味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技 术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品， 对于糖果的健康及食用安全， 更是经 过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。 1 ）雀巢的集中度 雀巢糖果市场的份额占 38%。其中软糖、果冻的销售额增长 4.9%，占糖果销 售的 28%。 2）消费者的青昧程度 需要等。 由于消费者增长的健康和营养意识， 目前消费者对健康以及营养的糖果的青 昧程度极高， 并且糖果消费除用于立即食用外， 还主要用于在家中

14、存放备用、 专 为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保 障了卫生这一点， 极力地体现了健康食品， 并且是营养丰富的食品， 让消费者感 到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。 这就给巧克力市场带来了极大的 威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。 SWOT 分析 1、优势 力量强， 力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成， 高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度 , 利用口碑传 会影响其他消费者 ; 创造与目标受众更多、 更好的互动机会， 提高品牌偏好 产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是

15、品种多样化、营养 四是包装精美化，五是产品组合化。 德芙巧克力作为进口品牌， 面对国产巧克力市场来说， 由于定价较 只能在中高端市场徘徊的尴 德芙巧克力较早已进入中国市场，其品牌多、口味好，新产品开发 产品跟新换代快， 在整体形象上已在消费者心中有一定分量。 德芙巧克 其各项指标都达到欧洲最 播, 度。 化， 2、劣势 高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。 尬地位。并且品种少，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多，不容易保存。 其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈 , 德芙需保持原有的市 场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。 3、机会 巧克力在中

16、国是个发展潜力巨大的市场， 近几年国家人均收入逐步提 高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 随之各大国际品牌的进入， 将带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。 圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销 方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式， 随之带来的又是一 片巧克力的天空。 4、挑战 吉百利，金帝等巧克力产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的 份量。在去年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。 许多低端市场面临小企业的竞争。 目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业 已经全部进入中国。 并且，假冒产品在某中程

17、度上对企业的发展和产品的宣传有 不利的影响。竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；随着分销 渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。 STP 分析 1市场细分 根据不同的消费者的不同的消费需求， 生产制定不同口味， 不同形状， 不同 大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求， 女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等； 根据顾客的需求， 可 以提前预订各种巧克力 , 可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手 工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。 2选择目标市场 （1）女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，

18、尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。 调查显示， 女性尤其是年轻的女性购买巧克 力的倾向性相当明显， 再具体比较， 年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素 的影响。 （2）年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联， 年龄低的人群购买的频率较高， 研 究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群 为自身消费的主要群体。 （3）年龄低人群购买频率高 研究表明， 高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律， 购买 巧克力的人未必是最终的巧克力消费者， 35 岁以上的消费者购买的产品绝大部 分是为孩子购买，特别是 3544岁的人群，这一比例高达 863。 （4）热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力 - 因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里 含有一种“氨基苯” （P EA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像 坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是： “我就是你的巧克力，在你 的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。 浓情巧克力 里漂亮的 女主角更是骄傲地向全世界宣称： “你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。 ” 在那部电影里，巧克力被描述