孙子兵法与营销

1、商场与战场从孙子兵法中得到的启示俗话说商场就是没有硝烟的战场，随着时代的进步科技的发展经济的腾飞企业之间的竞 争变得越来越激烈。在改革开放的口号声中我国与世界联系的更加紧密，企业间的国内竞争也升华为国际竞争。 在这个没有硝烟的战场上如何立于不败之地，怎样求同存异达成共赢需要决策者在正确的竞争观念下确立一个实用的战略，配合多角度的战术来实现。企业是什 么？书本的定义依法设立的以营利为目的、从事商品的生产经营和服务活动的独立核 算经济组织。从根本上来看还是人的集合，企业管理实质上是对人的管理，上下同心齐 心协力各尽其职才能使一个企业经久不息的生存下去。说道管理不得不提到孙子兵法一一一部军事经典著作

2、，孙子兵法的意义，不仅仅是一部军事著作，它更代表着炎黄子孙的智慧、思想、文化，是几千年华夏文 化的积淀，是中华文明的智慧根基、源泉。管理学的理论在孙子兵法体现得更加 明显，孙子将如何带兵打仗，如何布兵，如何为将等都有论述。孙子兵法十三篇从对战争的观念、战略思想、战术思想和治军的理论四个方面阐述了兵法的精髓。我 将从孙子兵法中的四个观念层次来阐述孙子兵法对现代营销管理的指导意义。一、谨慎对待企业竞争在求同存异中谋求发展孙子兵法对待战争的核心原则是慎战”原则，兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营 销目标。通常，一个企业可同时有

3、多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。孙子兵法指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润，但同时亦引用“慎战原则”，指出营销战的成败对企业的重要性。孙子倡导慎战，并指出不能恋战，只有在不得已的情况下，才能用武力解决问题。营销战略是一种职能层战略，通常可细分为低成本进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、低成本防御战略、差异化防御战略、集中防御战略等六种。现代企业之间的竞争是显而易见的，竞争的激烈程度不在于采取什么样的战略，而在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。因此，经营者在营销环境分析的基础上，应根据自己所在企业营销目标制定相应的营销战略，并实施该战略以获得利润。但应

4、注意的是，虽然企业间竞争不可避免，然而过度的竞争会带来两败俱伤的结果，万不得已决不可在市场上盲目拼杀。 因此，企业要尽量避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形。二、从整体上规划化营销战略以促进企业的发展1、“不战而屈人之兵，善之善者”“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”这是孙子兵法中核心战略，主张不费一兵一卒而大获全胜。想要获得胜利不难真正难的是如何用最小的代 价获得胜利，从古至今对于一个国家而言战争都是劳民伤财的事情。从企业的角度来看竞争也是一种耗费自身人力、 物力和精力的事情，如果花费巨额费用即使击败了对手也是自己损 失惨重，可能导致企业各方面的矛盾激化

5、从而失去在行业中的地位让其他竞争者后来居上。 企业之间的战争应该以共赢为基础，企业与企业之间并不像国家间的领土之争那么冲突，小企业的合并和大企业的兼并可以提高资源的利用率，提高竞争力促进经济的发展。“不战而屈人之兵”在瞬息万变的经济浪潮中更有利于企业的发展减少不必要的损失、浪费。2、“五事七计”运筹庙算是军事战略的首要问题。对于现代企业的经营来说也至关重要。要使一个企业获得成功，首先要确立经营方向，产品结构，市场需求容量以及营销策略等大政方针，才能使企业勃发生机，立不败求长远。要达到这一目的，就必须研究经营策略，把五事七计运用得当，巧为布局。根据企业外部环境和内在状态详加分析，认真思考，做到知

6、己知 彼。其中关键所在是庙算。“夫未战而庙算胜者，得算多也，夫未战而庙不胜者，得算少也。 多算胜，少算不胜，而况乎不算乎？”这就是庙算的重要性，对于企业经营来说也是一样。不过，运用庙算的决策战略不是静态的过程，而是一个复杂的动态过程。“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”因敌制胜的问题，在企业经营里也是一个非常严峻的问题。尤其是当今的市场经济，企业产品需要外延，品牌效仿能力之强几乎达到以假乱真的程度，在如此多变的形式下，如果不去把握企业产品的走向脉络，市场瞬息变化着的形态，必将为之淘汰，企业很难持续生存。3、“故兵贵胜不贵久”孙子兵法中的整个作战篇都

7、在讲军费的问题，“兵闻拙速，未睹巧之久也。”战争花费的时间与金钱是成正比关系的，上至国家下至臣民没有人愿意常年征战，在这里，孙武指出虽然通过作战可以获得诸多的益处，但作战危险的一面仍然不能忽视，应该速战速决。商战亦是如此，长期的极端竞争对企业而言是极大的威胁。企业的发展离不开良好的市场环境和积极向上的精神面貌，如果企业投入大量的精力在竞争中势必会出现倦容，新的技术得不到研发而资金白白浪费在排挤对手上。三、运用多种营销手段从战术上支援战略战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能，一旦行动被确定， 下一步就是战略指导战术。战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是战略并不依赖于最好战术

8、，良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。如果战略是有用的， 一般的战术也可以取胜， 如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。所以我们着重于分析战术的辅助支援作用而不是用多么华丽的计谋来取得胜利达到目的。1、“致人而不致于人”这里所谓的“致人而不致于人”是指主动与被动的关系，就像下棋一样如果你一直被对 方牵着走无论你的防守是多么的完善总会在别人无数次的进攻中露出破绽。在战场上是否占主动权是很重要的，如果一直围绕着敌人的进攻而展开军队的行动是一种很被动的行为，一不小心就会落入敌人的陷阱中。 我们应该积极主动的部署好战略目标并让敌人一步步走入我 们的安排中来。市场经

9、济的自由性更为广泛， 在经济浪潮里每天都有新的企业进入各个行业， 同时也有企业无声的被淘汰。企业应该提高警惕先发制人，对进入本行业的竞争做好未雨绸 缪的应对措施，这是“不致于人”的基础，保持适当的竞争意识又不好战才能有利于企业的 发展。2、“知己知彼”与市场环境分析孙子曰：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必 殆。”“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”这说明，只有知彼知己，从客观的实际情况出发，适时做出进攻、包围、退却的战略部署才能百 战不殆。不仅如此，孙子还主张将环境诸要素进行对比分析，找出自己的优势，把主要精力放在全局性势

10、和劣势。任何企业都会对自己的营销环境进行分析，系统地收集、整理、分析和报告有关信息， 以帮助企业正确制定、实施、评估、调整市场营销策略和计划。了解营销环境，不仅是制定 市场战略计划赢得市场的需要，也是企业分析市场需求、消费者市场、企业市场和市场细分、 选择目标市场及参与竞争的需要，还可因此找出自己的优势和劣势，知彼知己，寻找利用营销机会，避开化解可能遇到的威胁。惟有这样，知彼又知己，且用自己之长克他人之短，才 能在商战中所向披靡、战无不胜。3、“避实击虚”在孙子兵法中用了一整篇来写虚实， 可见虚实是军事学上的一个大命题。虚则实之、实则虚之、虚虚实实、实实虚虚、以虚示实、以实示虚、以实示实是军事

11、谋略中最为常见、 有最变化无穷的艺术形式。 把虚实运用的最神的例子要数诸葛亮的空城计了，对于战场上的兵不厌诈我并不赞成过多的运用在营销中，毕竟商场讲究的是诚信。在收集、整理、分析信 息的过程中不要被竞争对手的虚假信息所迷惑，同时又要隐藏自己的真正意图，使自己牢牢掌握主动权；在与竞争对手的竞争中，要避实就虚，避免正面对抗，要扬长避短，实现自己 的竞争目的。4 “奇正之变不可胜穷”“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。在商场中竞争谋略的灵活运用，认清市场行情的变化， 发现有利时机，接受同行的挑战，采取相应的竟争 行为，才能取胜。在现代企业经营中需要以谋略取胜求利， 在谋略

12、上，最重要的是出奇制胜。“奇”应理解为一种超常规行为，于不可能中寻可能，运用“奇”字的关键，首先应采取逆 向思维方式。把握先机切实做到人无我有，人有我优，人优我新，只有灵活多变的决策，才 可以出奇制胜使敌追我，使自己走在行业的前沿。四、现代企业中刚柔并济的人性化管理模式1、“智，信，仁，勇，严”的领导素质每个成功的企业都有独特的企业文化，这种文化的魅力将领导与员工紧密的联系在一 起。作为企业的领导层是企业思想的带动者，是一个具有凝聚力团队的领军人，因此领导层的素质是企业管理的核心。 “夫将者，国之辅也，知兵之将，民之司命，国家安危之主也”。孙子不但强调将之重要，而且也强调了为将者必备的素质。远

13、见卓识，足智多谋；言而有信，赏罚必从；仁爱惠众，深得人心；勇于决断，坚毅顽强；严于律己，宽待于人。这是现代的 孙子五德，也是现代企业领导层的优秀素质， 对于选拔培养以及使用管理者有着重要的作用。2、“令之以文齐之以武”的管理制度孙子兵法中的治军方案是通过“令之以文齐之以武”方法，达到“择人而任势”的 目标。所谓” “文”，是“仁”也。所谓“令之以文”用于管理，就是坚持不懈地对被管理者 进行思想政治的教育工作，晓之以文，明之以理。“武”是指“法”也，所谓“齐之以武” ，用于管理，就是辅之以法纪来统一指挥行动。“齐之以武”的前提是“令之以文”，“令之以文”蕴涵着深刻的“爱”。“视卒如婴儿，故可以与之赴深谿，视卒如爱子，故可以与之俱死。 厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬若骄子，不可用也。”这段话用于企业管理的意思是：企业善待、厚爱员工，大家情同一家可以共患难，但过于人性化会使员工松散和懈怠这样