广告美学研究综述(论文)

1、告美学研究综述 文/ 汤楚 广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科，研究的主要对象是广告活动中的审美现象和审美规 律。对于广告美学的研究，国内方面将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行 为关联性和互动性；在国外，则将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与 商品的关系， 尤其是人对商品的审美关系， 提高广告的美学功能， 使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。 在当代世界里 无论是西方，还是东方， 美学都得到了极大的发展：一方面是形而上的 思辨如对于所谓美的本质、 美感的本质和艺术的本质的追寻等另一方面是形而下的分析 如 对一些审美现象的描述、 审美经

2、验的归纳等。 一般而论， 人们将美学分为哲学美学、心理学 美学和社会学美学等。 正是在这样的形势下广告活动中普遍存在的审美现象引起了学界的注 意，广告的审美价值、 广告活动中的审美创造、 广告受众的审美心理等一系列问题成为美学 界和广告学界共同的研究课题，在众多成功研究的支撑下，广告美学应运而生。 、国内研究现状述评 随着广告业的发展 从事广告理论研究的人员也在逐渐增多， 国内出版了不少有关广告 学的著作。 但是 结合我国当前广告的实际情况来看， 很多广告都是为了凸显广告主的销售 欲望毫无美感可言，使得广告被人们所厌烦，所以应当从美学的角度来研究、创作广告， 使广告充分发挥它的社会功能与美学功

3、能。广告美学的研究在我国是一个极其薄弱的环节。 （一） 广告美学著作方面 我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著， 是四川大学王世德教授主编的 商业 文化与广告美学一书 1986年他在四川大学出版社出版专著美学新趋势中首次提出了 创建 商品美学”和广告美学” 的构思。在商业文化与广告美学一书中他论述了商业 文化学和广告美学的基本理论， 特别是对广告的定义、 广告是否是艺术和科学、 广告的现代 美学要求、系统论和模糊论以及孙子兵法等对广告美学的启发、广告怎样作为CIS战略 的组成部分等，提出了很多独到的见解 1 。 赵惠霞在 广告美学： 规律与法则 中分析了广告美学产生的现实基础和理论基础分

4、析 了广告美学的定义和任务而且运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果，分析解 剖了近千个成功的广告案例 提出了广告美学运用的八大规律和二十九种方法， 得出 一点、 三说、 八大规律、 二十九法则” 的研究成果： “一点” 指产品与消费者审美心理的相通点 “三 说”指广告创作和传播应遵循的基本思路即首先必须弄清楚说什么、对谁说、如何说”； “八大规律”指广告创作和传播的八条基本规律， 分别是功能优先规律、新奇规律、文化心 理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律和艺术表现规律； “二十九法则” 指运用广告创作和传播八大规律的二十九种方法， 即八大规律在实践中的二

5、十九种表现形式 2 。 祁幸民、苏扬、李青在广告美学：原理与案例中，从广告美学和美学的基本问题出 发提出了广告美的属性和审美规律，从艺术形象、构图语言文字艺术、听觉媒体艺术， 色彩与光影艺术等方面分析了现代广告的审美因素 提出了广告创意思维的形成与运作， 总 结归纳了现代广告的形式美法则， 指出了广告的当代美学趋势和误区， 侧重点是对广告美的 属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析 3 。 王纯菲、宋玉书在广告美学中首先准确地把握住美或艺术之于广告的实质性关系， 指出了广告美学所面临的基本悖论：美或艺术超然于广告的信息目的、功利目的但同时前 者又是依附于后者的。 他们强调了广告美之于信息传

6、播目的的工具性、 手段性及因此而来的 依附性。其次 王纯菲、宋玉书突出了广告审美现象的实践性 指认广告审美现象乃是大众 的一种日常社会行为及个性行为 把广告、广告审美现象作为行为来理解，对广告审美现象 进行了动态行为分析从广告、 信息、市场、需求等相互关系的互动生成中理解与把握广告 及广告审美 4 。 黎泽潮则从广告创意、 广告语言、 广告受众等方面来研究广告美学 进行现代广告审美 研究 分析了广告创意的美学走向、 广告作品的美学价值、广告接受的美学视野、 广告批评 的美学批判，指出广告的审美价值是广告的真、广告的善、广告的美的统一认为 在保持 公益广告自身独立性的前提下合理适度地弓1入商业信

7、息 无论是商业广告还是公益广告 对真善美的追求总是一致的”。他主要从广告的真、善、美来研究广告审美，研究范畴侧重 在广告审美研究、美学审视、美学价值、美学视野方面 美学批判是其发展广告美学的一个 方面。 郑应杰在他的广告美学一书中认为，研究广告美学，主要是研究商品、人与商品的 关系，尤其是人对商品的审美关系，以提高广告的美学功能 5 。 （二） 广告美学论文方面 在广告美学论文方面 上海财经大学人文学院副教授汪顺宁在 生命的华衣： 广告美学 的学科根基 中首先指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷问： 一方面是广告的维 度；一方面是美学的维度。 他认为广告意味着欲望语言而美学意味着智慧语言

8、， 广告美学无 论是走向欲望语言还是走向智慧语言， 都无法确立其合理性， 走向欲望语言的广告美学并非 广告美学， 而只是广告作为欲望语言的弥漫与膨胀 如此扩张的欲望语言不仅淹没美学而且 吞噬广告， 表现为美学作为广告的工具而广告作为欲望的工具， 从而走向欲望语言的广告美 学最终失去了广告和美学而只留下欲望 6J 。其次，汪顺宁副教授指出广告美学面临着学 科悖论问题：广告是功利性的美学是超功利性的 二者的结合似乎是不合理的。因此，他 认为对广告美学的研究尤为重要。 李跃峰在 广告语言批判一一兼论技术语言的区分 中指出： 当代广告语言正在发生根 本性的变化并开始走出传统广告的既有样式。我们一般将语

9、言理解为信息和媒介 将广告 理解为刺激消费的手段， 但广告作为技术语言是语言自身的历史性显现 它作为欲望的技术 所达到的极限同时也是现代生活世界的边界。 广告不是别的， 它就是欲望、 技术和作为纯粹 语言，即道的游戏中生成的。 他指出了广告的本质： 广告是欲望、 技术和智慧的游戏形式 7 。 朱志成在 关于广告的美学思考 中列举了对广告美学的几点思考广告创意是广告的灵 魂且广告创意走向美学化广告作品需要提高审美质量，在内涵上追求真、善、 美在形式上 追求艺术表达能力， 更多地给人以美感， 在促进商品销售的同时美化人们的情感， 提高人们 的精神境界以进一步强化广告的宣传力度 8 。他也提出广告作

10、品应该是真、善、美的统 o 郑建中在关于广告美学应用的几点阐述中提出了 诺拉德”理论简单地说，诺拉德 现象是指消费者对广告的漫不经心 它的含义是： 与行为同时存在的没有任何注意要求的倾 听。郑建中同时指出，具有美学意义的广告是一种高明者的行为， 这些广告做得有趣 具有 艺术性，针对诺拉德现象，漫不经心地收视恰恰是审美效应发生作用的最好时机 9 。 二、国外研究现状述评 西方学术界直接论述广告美学或者直接以” 广告美学” 为标题的论著很少见到 至少英 国美学杂志 创刊几十年来发表的论文中没有包含这个词组的标题 更不用说论述广告美学 存在合理性哲学思考的文章。 但是关于广告美学相关方面的著述仍有不

11、少， 阿多诺、 本雅明、 豪格、 鲍德里亚等人对此都有相当程度的关注。 如阿多诺的 文化工业： 大众文化论文集 、本雅明的波德莱尔：高级资本主义时代的抒情诗人、豪格的商品美学批判：表象、性 别和广告在资本主义社会等。 德国美学家沃尔夫冈豪格的商品美学批判以及此后他推出的商品美学意识形态 当他们经过那些充满美丽而又昂贵的商 本雅明快乐地迎向灵光消失的年代， ”交换价值的原则越是对人们无情地 摧毁着使用价值，交换价值对自身作为享乐之物的掩盖就越深。” 12 也就是说， 交换价值 的支配作用逐渐增长的同时， 随之而来被逐渐地记号化。 这也就是鲍德里亚所说的记号价值。 他在仿真与拟象一书中将其早期的商

12、品记号理论推演得更远。他指出： “现实本身已经 完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润， 现实已经与它的影像混淆在一起了从而人 们生活的每个地方都笼罩着审美的光晕。” 和文化，倍受学界瞩目。豪格铸造了 商品美学 这个词他将之定义为“商品的使用价值 的感性显现和孕育” 10 。本雅明对 1 9世纪中期巴黎的连环市场拱廊作了描述“商品自 身在此作为言说者， ?商品对贫穷的可怜人私语着， 品的橱窗时” 11 。但是与豪格的消极诠释不同的是， 对美学之救赎的希冀并未丧失。 13 。 作为法兰克福学派的领军人物之一的阿多诺认为： 归纳起来西方关于广告美学的研究理路大致有两种。 一是将广告作为透视文化

13、与价值的 镜子，此间不乏有人从心理一社会学的视角切入。如美国历史学家Jackson Lear 曾说： “广 告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征。”14 与此相仿的研究路径是从 通过感觉 15 经济社会领域切入而深入透视并批判现代性， 无论是阿多诺、 鲍德里亚抑或豪格， 他们对此 的批评有异曲同工之处。二是把美学作为广告战略手段，这以 Schmitt 的营销美学为代 表，该书中美学成为了新的市场营销范式， 正如该书章节标题所彰显的， 美学成为营销工具， 通过美学来进行商品识别和想象，由美学达成识别管理等等。 该书开篇便宣称： 经验的多样性消费者的生命之中的美学活力为企业提供了机会

14、以吸引消费者。” 王纯菲、 宋玉书等对广告美学 抓住广告及广告审美的行为性、 行为关联 他们同时指出了广告美学所面临的基 但同时前者又是依附于后者的。 汪顺宁 一方面是广告的维度： 一方面是美学的 他同时指出广告意味着欲望而美学意味着智慧， 广 因此对广告美学存在合理性的研究是很有必要的。 李跃峰指出了广告 般都是将广告美学当成商品 主要是研究商品、 人与商品的关系， 尤其是人对商品的审美关 三、国内外研究述评 综合以上前人研究成果可以看出，在国内方面赵惠霞、 的研究 真正地将美纳入实践活动领域予以考察， 性和互动性 这是对广告学与美学研究的发展和深化。 本悖论美或艺术超然于广告的信息目的、

15、功利目的 指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷问： 维度。 这为广告美学的研究提供了方向。 告美学便成为了悖论， 的本质：广告是欲望、技术和智慧的游戏形式。在国外方面 美学或营销美学来进行研究， 系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。 注释： 1 王世德.商业文化与广告美 M. 北京：中国经济出版社， 1994 2 赵惠霞. 广告美学 M. 北京：人民出版社， 2007 3 祁聿民、苏扬、李青广告美学：原理与案例 M. 北京: 中国人民大学出版社 ,2003 4 王纯菲、宋玉书 . 广告美学 M. 长沙: 中南大学出版社， 2005 5 郑应杰、解廉廉 .广告美学

16、M. 哈尔滨 :黑龙江科学技术出版社， 1989 6 汪顺宁.生命的华衣 :广告美学的学科根基 J. 上海财经大学学报， 2008(4) 7 李跃峰.广告语言批判一一兼论技术语言的区分J.武汉科技学院学报，2007(1) 8 朱志成 . 关于广告的美学思考 J. 北京市财贸管理干部学院学报， 2000(1) 9 郑建中.关于广告美学应用的几点阐述 J. 中国广告， 2004(6) 10Theodor Adorno,The Culture Industry:Selected Essay on Mass Culturs.London,Routlege.1991.p.34 11J.Baudrilla

17、rd,Simulation.New York:Semiotext(e).1983.151 12Daniel Harris,Cute,Quaint,Hungry and Romatic.The Aesthetics of Consumerism.Da Capo Press,2001 13J.Baudrillard,Simulations.New York:Semiotext(e).1983.151 14Walfgang F,Haug and Karen Kramer,Commodity Aesthetics,Ideology and Culture.Trans.By Susan Taylor B

18、rown.International General.1987 15美尼尔波斯曼(Neil Postman )著,何道宽译.技术垄断：文化向技术投降M.北京：北京大学出版社，2007 参考文献： 1Theodor Adorno，The Culture Industry:Selected Essay on Mass Culturs.London，Routlege.1991.p.34 2Walter Benjamin，Charles Bandelaire:A Lyric Poet in the Era of High Capitalism.London，NLB.1973.p.55 3J.Baudrillard，Simulations.New York: Semiotext(e).1983.p.151 4Daniel Harris，Cute，Quaint，Hungry and Romatic.The Aesthetics of Consumerism.Da Capo Press，2001 5Linda Williams，Book Review.Design Issues，Vol.3，No.2(Autumn，1986)，pp.8385.Richard Shusterman，Book Reviews.The Journal of Aesthetics