星巴克客户关系管理课件

1、星巴克客户关系管理1 星巴克客户关系管理2 星巴克星巴克（Starbucks）是美国一家连）是美国一家连 锁咖啡公司的名称，锁咖啡公司的名称，1971年成立，为年成立，为 全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落 美国华盛顿州西雅图市。美国华盛顿州西雅图市。 除咖啡除咖啡 外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等 商品商品。1987年，现任董事长霍华德年，现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公 司跨越了数座业务发展的里程碑。司跨越了数座业务发展的里程碑。 1992年年6月，星巴克作为第一家专业月，星巴克

2、作为第一家专业 咖啡公咖啡公 司成功上市，迅速推动了公司成功上市，迅速推动了公 司业务增司业务增 长和品牌发展。目前公司长和品牌发展。目前公司 已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和 太平洋沿岸太平洋沿岸37个国家拥有超过个国家拥有超过12,000 多家咖啡店，拥有员工超过多家咖啡店，拥有员工超过117， 000人。人。 星巴克客户关系管理3 客户关系理念 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营 造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了 工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空”。星巴克成 功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公

3、司董事长舒尔茨一 再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与客户建 立关系是星巴克战略的核心部分。 星巴克客户关系管理4 客户分类 A年龄年龄 星巴克的消费者在年龄上以20-29岁最多，占60，其次为30-39岁， 占30%。 B教育程度教育程度 受访者以大学文化程度最多，占33，其次为大专，占26.7。 显示星巴克的消费者教育程度偏高。有三分之一的消费者指出星巴克是读书、 思考的好地方 C职业职业 以商业为最多，占36.7，其次为学生，占33.3。 从调查可以发 现，这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入 较高、忠诚度极高的消费阶层。 星巴克客户关系管理5 星

4、巴克的客户关系 l星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体 验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡 宗教。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟 通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体 验。 l星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促 销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费 者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 星巴克客户关系管理6 星巴克的客户关系 l星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的 过程中寻找能够提升自

5、己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴 结盟，扩充营销网络。1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴克 在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而 书店的人流则增加了咖啡店的销售额。 l星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是 咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务、 基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的 需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星 巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都 当众宣读客户意见反馈卡。

6、 星巴克客户关系管理7 星巴克的客户关系 l星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户 之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本 知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香 味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星 期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 l在星巴克，员工叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体 员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每 个员工与公司的总体业绩联系

7、起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工 作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的 14%到30%的跳槽率。 星巴克客户关系管理8 星巴克的客户关系 l星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、 面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星 巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期 稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。 副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工我们花了 许多时间和资金培训他们。” 星巴克客户关

8、系管理9 客户的定位客户的定位 星巴克的目标顾客目标顾客为年轻人，并以女士 为主，大约占70%左右；年龄在19-35岁， 包括大学生大学生和职业女性职业女性两部分人群。他 们的共同特征是：非常重视自我，讲究 美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾 自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价 格。这部分人大约占顾客总数的百分之 一，且会带来长期稳定的客流。在美国 的一项调查结果显示，经常光顾星巴克 的顾客一般每月去星巴克18次，去购物 中心平均3.7次。只要年轻女士喜欢了， 男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在 美国和世界文学史上有很高的地位， 星巴克客户关系管理10 但他的读者群人数并不算多，主要是 受过良

9、好教育、有较高文化品位的人 士，没有一定文化教养的人是不可能 去读白鲸这本书，更不要说去了 解星巴克这个人物了。从星巴克这一 品牌名称上，就可以清晰地明确其目 标市场的定位不是普通 的大众，而是一群注重 享受、休闲、崇尚知识 尊重人本位的富有小资 情调的城市年轻女性。 客户的定位客户的定位 星巴克客户关系管理11 目标顾客细分目标顾客细分 星巴克客户关系管理12 客户的开发 一、根据世界各地不同的市场情况采取一、根据世界各地不同的市场情况采取 灵活的投资与合作模式灵活的投资与合作模式 根据美国星巴克总部在世界各地星巴 克公司中所持股份的比例看，星巴克与世 界各地的合作模式主要有四种情况： 1.

10、星巴克占100股权，比如在英国、 泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50股权，比如在日本、 韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5左 右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和 增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经 营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和 北京等地； 星巴克客户关系管理13 这样做的好处是“它可以借别人的力 量来帮它做很多事情，而且是同一个 时间一起做。” 客户的开发 二、以直营经营为主二、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个 政策都是：坚持走公司直营店，在全世 界都不要加盟店。 星巴克之所以采取直营方式的理由 是：品牌背后是人在经营，星巴克严格 要

11、求自己的经营者认同公司的理念，认 同品牌，强调动作、纪律、品质的一致 性；而加盟者都是投资客，他们只把加 盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们 惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 因此，为了不让品牌受到不必要的 干扰，星巴克决定不开放加盟权。 星巴克客户关系管理14 客户的开发 三、不花一分钱做广告三、不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告”，星 巴克的经营者们这样说。据了解，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的 广告费。 星巴克认为，在服务业，最重要 的行销管道是分店本身，而不是广告。 如果店里的产品与服务不够好，做再 多的广告吸引客人来，也只是让他们 看到负面的形象。星巴克不愿花费庞

12、大的资金做广告与促销，但坚持每一 位员工都拥有最专业的知识与服务热 忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一 般，可以对顾客详细解说每一种咖啡 产品的特性。通过一对一服务的方式， 赢得信任与口碑。这是既经济又实惠 的 星巴克客户关系管理15 做法，也是星巴克的独到之处！” 另外，星巴克的创始人霍华？舒尔 茨意识到员工在品牌传播中的重要性， 他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法， 将本来用于广告的支出用于员工的福利 和培训。这对星巴克“口口相传”的品 牌经营起到了重要作用。 客户的开发 四、风格：充分运用四、风格：充分运用“体验体验” 星巴克一个主要的竞争战略就是在 咖啡店中同客户进行交流，特别重视同 客

13、户之间的沟通。每一个服务员都要接 受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡 基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每 一位服务员都能够预感客户的需求。 另外，星巴克更擅长咖啡之外的 “体验”，如气氛管理、个性化的店内 设计、 星巴克客户关系管理16 暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳 一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美 式文化逐步分解成可以体验的东西。 “认真对待每一位顾客，一次只 烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自 意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念， 是星巴克快速崛起的秘诀。注重 “one at a time”（当下体验）的观念， 强调在工作、生活及休闲娱乐中，用 心经营“当下”这一次的生活体验。 星巴克还极

14、力强调美国式的消费 文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动 桌椅，随意组合。这也是星巴克营销 风格的一部分。 客户的开发 星巴克客户关系管理17 五、设计：表现特色五、设计：表现特色 据了解，在星巴克的美国总部，有 一个专门的设计室，拥有一批专业的 设计师和艺术家，专门设计全世界的 星巴克店铺。他们在设计每个门市的 时候，都会依据当地的商业圈的特色， 去思考如何把星巴克融入其中。所以， 星巴克的每一家店，在品牌统一的基 础上，又尽量发挥了个性特色。这与 麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视 觉设计高度统一截然不同。 在设计上，星巴克强调每栋建筑 物都有自己的风格，应让星巴克的风 格融合到原来的建筑物中去，而不是 破坏建筑物原来的设计。每增加一家 新店，他们就用数码相机把店址内景 和周围环境拍下来，照片传到美国总 客户的开发 星巴克客户关系管理18 部，请总部帮助设计，再发回去找施工 队。这样下来，星巴克始终保持着原汁 原味。例如中国上海的星巴克，以年轻 消费者为主。在拓展新店时，他们费尽 心思去找寻具有特色的店址，并结合当 地景观进行设计。位于城隍庙商场的星 巴克，外观就像座现代化的庙