包装设计的色彩情感研究

1、包装设计的色彩情感研究独创声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，学位论文的知识产权属于山西师范大学。除了文中特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山西师范大学或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。本声明的法律后果将完全由本人承担。作者签名：锰弼签字日期：歹彩五寸叫学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解山西师范大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山西师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行网络出版，可

2、以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书作者签名：钨殇签字日期：铆多、即7签字日期：易 f2 、 R，讥 别磴字榭中文摘要II论文题目：包装设计的色彩情感研究业：美术学签名:签名:硕士生：崔静指导教师：宋雪梅包装设计在视觉传达设计中与商品的关联最为紧密。 在现代社会中，市 场经济竞争异常激烈，包装不仅仅是商品流通的媒介，能起到保护商品的作用，而且可以促进商晶 的销售，塑造品牌理念，已经成为一种市场竞争的手段。色彩作为一种主要的视觉语言，在包装设计 中起着极为重要的作用，色彩是一种能够诉诸人包装的色彩特征甚至比形状更吸引入的注意。成功的包装设计离不

3、开色彩，心灵的情感语言，人对色彩的视觉思维反应含有一定的主观性， 人的视觉感 受和对色彩的心理反应会形成色彩的感情，引起不同的情感联想，好的色彩具有强烈的视觉冲击力， 使人感到愉悦，进而使人产生感官上的美感，满足消费者的心理需求，引发情感共鸣，激发购买 欲望。论文首先阐述了色彩情感的概念，产生，分析色彩的心理、表情、色彩的联想与象征，以此得出色彩在包装设计中的重要性及功能性意义， 在文章第三章节，主要针对色 彩情感在包装设计中的表现形式展开研究，包装设计往往会采用一些表现手法来加强对色彩情感传 达的表现，以便于更好地发挥其功能；色彩与包装形态的构成要素 图形、文字、造型、质感 相互 依存。包装

4、设计中的色彩不仅限于视觉，它是视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉的多感官表现；文章第四部分，通过分析不同受众的消费心理、 不同民族地域、 不同社会文化的色彩象征、 不同档次 包装的色彩应用，通过实例研究色彩在不同类别包装设计中的情感传达。 最后总结出色彩情感在包 装设计中的个性化表现、流行性趋势、人性化互动的意义。【关键词】包装设计；色彩设计；多感官；色彩情感【论文类型】基础山西师范大学学位 论文lI英文摘要coloremotionresearchTitle ： PackagingdesignFineArtsor ：BachelorofMajCuiName： JingSignaturerosivre

5、iemeuX UemelSupervisor ：SongSignatureAbstract communicationandinvisualPackagingdesigndesignmostclosecorrelationInmodemmarketsociety， theeconomyis isnot acompetitionunusuallyintense ，packagingonlycirculation arolein ofalsomedium，canplayprotectiongoods，butthesaleofcanhasbecomepromote commodities，brand

6、concept AsmarketvisionasamainameansofcompetitionColorthecolorpackagingdesignplaysveryimportantrole，packagingcharacteristicsthaneventhe moreattract attentionshapepeople。 SThesuccessof cannotbe fromthepackagingdesignseparatedcolor,kindcanresorttothemindofemotionalthecolorisonelanguage ，visualintoconta

7、incertainofcolor thinkingandcolorpeople responsevisualreactionSUbjectivity ，humanperceptionpsychologyemotionalformstheemotional differentcolors， elicitcolorhasa visualfeelgood strong impact， makespeoplepleasure ，thecausesasensuousneedsofthenbeauty，meetpsychoIogicaIemotionalstimulatetheconsumers，trig

8、geredbyresonancedesire-purchaseThe firstelaboratedtheemotionalcolorpaper山西师范大学学位论文ofthecolorasto thecolorinanalysispsychology，expression ， SOgettheoftheandfunctionalordertobetter itsandimportancepackagingdesignsignificance ，forcoloremotioninthethirdinchapter，mainlyofcanrepresentationpackagingdesignp

9、ackagingusesomemethodsdesign， oftento theemotionalstrengthencolorcommunicationformofperformfunctions；colorpackagingcomponentsIColorin isnotitvisualrestrictedto ispackagingdesign visualtaste ，fourthoftheolfactory ，tactile ，auditorysensoryperformance ；thepartthe ofdifferentaudiencearticle ，throughanal

10、ysisethnicsocialandculturalpsychology ，differentregions ， differentof of color symbolcolor,differentgradespackagingapplicationacase ofcolorindifferentof through study typespackagingdesigntheemotionalcommunicationsummedtheemotionalinFinally upcolorintheofthe， fashiontrendcolorpackagingdesign individu

11、alityhumane ofinteractionsignificanceemotionKeyWordsPackingdesign ； Colordesing ；Multi sensory ；ofThesisBasicsType目录II目录1. 绪论11 . 1研究背景与目的 11 . 2国内外研究现状 11 . 3研究内容和方法22. 色彩情感的概述 32 . 1色彩情感的概念 322 色彩情感的产生221 色彩的心理分析22 3色彩的联想与象征22 2色彩表情32 3 色彩情感的重要性42 . 4色彩情感在包装设计中的功能 42 . 4. 1传递商品信息，促进商品销售 42 . 4. 2突

12、出品牌色彩，提高品牌理念功能 52 . 5本章小结。，5 .3. 色彩情感在包装设计中的表现73 1 色彩情感在包装设计中的表现形式73 11 利用形象色与象征色属性73 12 注重色彩之间的对比与协调73 13 强化色彩色调的统一与变化83 . 2色彩情感与包装形态的内在联系 93 21 色与形的结合9a 色彩与图形文字 93 . 2. 2色与质的统一 103 . 3包装设计中色彩情感的多感官表现 113 . 3. 1色彩情感与视觉 123.3.2色彩情感与味觉 123.3 .3色彩情感与触觉 133.3 .4色彩情感与嗅觉 143.3 .5色彩情感与听觉 154 色彩情感在包装设计中的定位

13、与应用173 . 4本章小结 .1641 针 对 不 同 年 龄 与 性 别 消 费 者 的 色 彩 情 感 表达 174 . 1. 1不同年龄消费者174 .1. 2不同性别消费者 204 . 2针对不同民族与地域的色彩情感表达 .224 . 3针对不同社会文化的色彩情感表达 224 . 4针对不同档次商品包装中的色彩情感表达 22山西师范大学学位论文4 . 5不同类别包装中色彩情感传达的应用 :234 . 5 . 1食品包装 23274 5 3饮品包装4 . 5 . 2化妆品包装254 6 本章小结3045 包装设计色彩情感的发展趋势315 . 1个性化表现 315 . 2流行化趋势 31

14、5 . 3人性化互动 326 结论33致谢35参考文献37附录 139绪论1绪论11 研究背景与目的 包装设计在视觉传达设计中与商品的关联最为紧密。在现代社会中，市场经济竞争异常激烈，包装不仅仅是商品流通的媒介， 能起到保护商品的作用， 而且可以促进商品 的销售，塑造品牌理念，已经成为一种市场竞争的手段。包装设计是将形状、结构、色彩、图形、材料等设计元素与商品信息联系在一起， 进而使商品更适于市场销售， 最终目的是要激发消费者的购 买心理，达到购买行为，如今，单纯的实用性包装已经远远不能再满足消费者的需求， 人们的购买行为的发生和情感活动联系在一起， 情感活动越强烈， 购买行为就越容易产生，

15、甚至可以说相当程度 上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感， 情感要素的逐渐进入已经使包装设计进入到一个崭 新的情感时代。色彩作为一种主要的视觉语言，在包装设计中起着极为重要的作用，包 装的色彩特征甚至比形状更吸引人的注意， 成功的包装设计离不开色彩。 色彩是一种能够诉诸人心 灵的情感语言，人对色彩的视觉思维反应含有一定的主观性， 人的视觉感受和对色彩的心理反应会形 成色彩的感情，引起不同的情感联想， 好的色彩具有强烈的视觉冲击力， 使人感到愉悦， 进而使人 产生感官上的美感，满足消费者的心理需求，引发情感共鸣，激发购买欲望。12 国内外研究现状崔富华的包装设计 一书中指出： 色彩作为包装传

16、递信息的主要载体， 给入以强烈鲜明的视觉印象，具有强烈的感召力和广告力。 色彩本身没有生命， 但附着于万物之 上就焕发出无穷的生机，于是色彩成了一种语言，一种能表达情意的视觉语言。王章旺教授在 包装设计色彩概论 中就现代包装中的色彩语言作了详 细的研究，他认为包装中的色彩语言首要目的是应当利用其形象色的特点充分发挥传达功能；另 外，包装中的色彩语言要把握住形象色彩的视觉冲击力； 最后，包装中的色彩语言应注重形象色彩的 情感力量。李娟的包装设计色彩一书深入研究包装色彩，解读包装色彩的无穷 魅力。为了能更直观地分析色彩，阐释包装色彩的定位，作者借鉴现有的色彩理论知识，运用 NCS 自然色彩体系，以

17、新的面貌解读包装色彩的功能、心理情感及包装的风格韵味大智浩是日本有名的色彩学家， 他对包装的色彩设计进行了研究， 对其 相关要求指出：市场竞争中包装色彩要具有很清楚的识别性， 要能准确地体现出商品内容， 并能唤 起消费者的情感，不同的商品，有各自不同的属性特征，在设计时，应特别注意色彩的情感性。色彩理论家菲利普 ?奥托 ?朗基所说： “色彩是一种终极艺术， 它现 在是、将来也仍会是一个持久的谜。”在现代包装设计中，要利用色彩来表达商品特定的主题，更重 要的是准确地应用色彩的合理搭配， 创造出易于表达商品主题， 商品本身特点的艺术效果， 更好的 传达企业的品牌形象，刺激消费者的购买欲望，利于商品

18、的销售。美国设计师琳达 ?霍茨舒在设计色彩导论 一书中写到： 我们生活中的方方面面都蕴含着色彩，色彩不仅装点了平凡，而且还赋予了事物一定的美感和引人入胜的艺术效 果。或洋溢激情或营造静1山西师范大学学位论文逸；或传达情意或发人深省： 或记载印象或传播神韵； 或华丽缤纷或惬意简 约。每个人都能体会到色彩的浪漫情怀， 但是设计师 ffJ 贝 ,U 需要从另一个角度对他们加以审视。 造型、配色及两者间的组合关系是基本考虑的因素， 而在这些因素之中， 色彩可谓是最强大的武器， 不 仅要通晓各种色彩的特性、人们的感官效果、还要掌握色彩的变化及其微妙的情感暗示效果。德国设计师爱娃 ?海勒在色彩文化一书中讲

19、述了色彩理论性的知识，针对有关色彩的特征及传达情感的 200 个概念，设计师进行了一次大规模的调查。 调查结果显示： 红色、粉红色代表爱情；金色、代表幸福；黄色代表嫉妒；黑色、银色代表优雅。它主要展示了每种 色彩的众多效果，赋予了色彩的许多典型性意义。了解了这些效果，便可以在设计时自如地应用 各种色彩，使它们更准确地反映出入们所要求的意义。 设计师还在书中还提供了有关色彩效果的背景 材料，囊括了我们视为具有独立心理效果的全部色彩。蒂莫西？?萨马拉在设计元素一平面设计样式一书中对色彩情感这样描述：色彩含有丰富的心理信息，可以用来影响内容， 包括图像文字等， 色彩的心理特征与人的生活 体验具有本能

20、和心理上的深度联系。色彩的心理特征还与观看者的文化背景和个人经历有很大关系。13 研究内容和方法论文用了理论结合案例的分析方法， 通过阅读相关理论著作， 查阅关于 包装设计、色彩设计、心理学、多感官表达、情感体验等方面的期刊、杂志、中外书籍资料，以及 国内外案例、作品。将文献内容进行整理、分析、研究、引用，掌握相关理论，为课题找寻研究依 据和理论支撑。全面分析与包装色彩情感有关的问题。选择典型的包装作品对理论进行论证。论文首先阐述了色彩情感的概念，产生，分析色彩的心理、表情、色彩 的联想与象征，以此得出色彩在包装设计中的重要性及功能性意义， 在文章第三章节， 主要针对色 彩情感在包装设计中的表

21、现形式展开研究，包装设计往往会采用一些表现手法来加强对色彩情感传达的表现，以便于更好地发挥其功能；色彩与包装形态的构成要素 图形、文字、造型、质感 相互 依存。包装设计中的色彩不仅限于视觉，它是视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉的多感官表现；文 章第四部分，通过分析不同年龄、 性别消费者的消费心理、 不同的民族地域以及社会文化的色彩象 征、不同档次包装的色彩，通过国内外包装作品实例研究色彩在不同类别包装设计中情感传达的方 式。最后总结出色彩情感在包装设计中的个性化表现、流行性趋势、人性化互动的意义。色彩情感的概述2色彩情感的概述21 色彩情感的概念情感，也称感情，是人的喜、怒、哀、乐等心理活动，是人

22、在现实生活中对客观事物的认识活动所持的态度的体验。 社会心理学词典是这样定义情感的：一个人在 行动、活动过程中对周围及自身行为的态度是对某一事物所引起的主观反映。 它反映了该事物与个人 期望的目标，需要及态度意向等关系X。色彩情感是经过色彩、心理以及情感相结合的设计。鲁道夫 ?阿恩海姆 说： “色彩能够表现情感，这是一个无可辩驳的事实”圆。在种类繁多的包装之中，在包装的各个 要素之中，色彩是最先进入人的视觉器官的。色彩其自身并没有情感， 但当其展现在人们面前的时候， 能够刺激人的感觉，使人持有心理作用，引起心理变化，唤起那些使人愉快、痛苦或使人积极、 消极的情绪，这就是色彩情感。色彩是一种独特

23、的能诉诸人的心灵的情感语言， 色彩情感不仅具有 强人的视觉冲击力，而且能使人们在客观世界里引起主观的心理反应。22 色彩情感的产生现代心理学研究认为，情感的产生是由三个条件所制约的，包括刺激因 素、生理因素、认知因素。其中的认知因素对决定情感性质起到了关键的作用。 人对商品会产生 出肯定或否定的态度。同时产生愉快、满意、喜欢或厌恶、痛苦、不满意、不喜欢的情感。色彩的情感来源于人的生活体验，是通过心理来判断的，是主体对客体的感知认识，是生活中的色彩环境与人之间关系的反映。2 2 1 色 彩 的 心 理 分 析 ：。色彩只是一种物理现象， 引起的原因是由于光的折射和反射程度的不同。 色彩的本身不具

24、有含义，但因为人们长期生活的世界中处处充满着色彩的影子， 所以人们积累了 许多的视觉经验，能通就是来自对色彩物理属过视觉感受到色彩， 并且通过色彩联想诉求着情感。 色彩情感的产生， 首先性的直观感知所导致的相应心理变化。即对色彩的三大属性一明度、纯度、 色相的直观视觉感受。事实上，色彩的物理属性和色彩心理是同时存在的，它们之间既互相联系， 又互相制约，并且同时交替进行。色彩心理是人对客观色彩世界的视觉经验而引起的主观心理情感 的反应。客观上说色彩是对人们的一种刺激。 在主观上是对视觉刺激引起的一种反应与行为。 色彩心理是通过视觉而开始的，从视觉到知觉、记忆再到情感、思想。222 色彩表情表情，

25、指因为内在情绪、情感的变化而在面部产生的喜怒哀乐状态。色 彩表情则是指色彩刺激与知觉经验给人带来的情感或精神上的某种愿望。 每一种色彩都有其独特的 色彩表情，比如红色的时蓉华主编社会心理学词典成都四川人民出版社圆【美】鲁道夫 ?阿恩海姆 艺术与视知觉 成都四川人民出版杜 2004 4573山西师范大学学位论文热情奔放，黄色的明亮辉煌，绿色的生机勃勃但是对于包装设计而言，设计时要合理运用这一重要元素，避免概念上的公式化，每一种色彩的明度、纯度发生变化，色彩表情即不同。或者不同的颜色进行搭配， 再或是相同色彩处于不同的环境之中， 色彩的表情也会随之变化，所传达的情感性，往往能达到出其不意便会产生非

26、常大的差别。在设计中能将色彩表情运用得极具创意性和灵活的效果，给人们带来奇妙的视觉享受的同时，产生情感上的共鸣。2 23 色彩的联想与象征色彩的联想，是人们对色彩感知而下意识地考虑到相关联的事物的心 理活动过程，就一般而言，联想有着相当大的色彩共性，但受到人们年龄、性格、性别、职业、民族、 生活环境、生活经历等因素的影响各有不同。联想在色彩传达情感的功能中占有很重要的地位。 准确的色彩组合可以很好地引起消费者在思想和感情上的交流。包装设计的色彩若能表现商品的内 容，便容易使人联想出商品的特点、 属性。具象和抽象是色彩联想的两种形式， 通过色彩可以联想 到空间、事物的温度、质量等等。联想经过概念

27、的转化，抽象而逐渐成为具有某种特定意义的象征，成为文化的载体。色彩的象征，往往是由于不同地域民族的历史文化长期积淀而形成的视觉心理 结构，与宗教信仰、风俗文化、民俗习惯相关联，由色彩的象征所产生的情感带有一定的地域性、 时代性、文化性特征，蕴含着意境美，如中国古代建筑所砌的蓝瓦黄墙，表达出肃穆、崇高、神圣 的意境。2 3 色彩情感的重要性随着生活水平的提高，商品的世界越发变得丰富多彩，人们对包装设 计的要求越来越苛刻，不仅需要满足生理需求，消费者在选择商品时更在乎对情感的追求。设计进 入到多元化时代，情感成为体现现代包装设计内涵的重要依据，感人之心，莫先乎情，情感是人所 独有的，与生俱来的天赋

28、，是有别于动物的重要标志。色彩与我们的生活息息相关，人们的衣、食、 住、行无一不有色彩的存在，它无时无刻地影响着人们的生活。人们对色彩的认识不断加深，对色 彩功能的了解不断深入，依附于包装的色彩，不仅可以表达事物的色彩特征，使消费者从色彩中获 得心旷神怡的感受，还具有调动情感的力量。由此可见色彩情感在包装设计中担当着重要的角色， 色彩几乎可以被称作包装设计创作的“灵魂”。包装设计要十分重视色彩的功能作用。重视色彩对人 的视觉、心理、情感的作用。利用人们对色彩的视觉感受，来创造富有层次、秩序与个性、情调 的包装，从而达到事半功倍的效果。色彩是包装设计中最为生动、最为活跃的因素。能不能通过色彩与消

29、费者建立“情感联系”成为一件包装设计成败的关键，在设计中传达情感成为现代包装设计的发展和趋势2 4 色彩情感在包装设计中的功能2 41 传递商品信息，促进商品销售促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一，色彩是包装设计中 最能吸引顾客的，包装色彩情感能有效地传递商品信息，使消费者在短时间内对商品进行识别，如 果色彩搭配得当，将会赋4色彩情感的概述予包装诱人的魅力， 无形中提高了商品附加值， 使商品从种类繁多的同类产 品中脱颖而出，可以毫引起消费者的注意，唤不夸张地说， 不同的色彩情感足以左右包装设计的效果和表现力， 进而就能起消费者对商品的兴趣，使消费者有一种赏心悦目的感觉，激发购买欲望，

30、从而起到推销商品、指导消费、促进销售的作用。242 突出品牌色彩，提高品牌理念功能经济和科技的发展， 使现代商业竞争日趋激烈， 消费者面对市场上琳琅 满目、各式各样的商品，只能从外观上来获取商品的相关信息。 和同类商品对比后， 消费者往往喜欢 购买色彩新颖，图形独特、包装精良的产品。因此开始出现信任品牌、崇尚名牌、追求特色的消费 心理，知名品牌代表着高信誉度，有了响亮的品牌，就会得到消费者的拥护，树立品牌理念，凸显 品牌形象变得尤其重要。商品晶牌的塑造与消费者的心理联系是分不开的， 容易被人发现， 又容易被 人记住的包装设计多半会是畅销的品牌，通过色彩的知觉刺激和象征意义，宣传商品特点和品牌理

31、 念，有利于企业形象及品牌的树立。如众所周知的可口可乐是碳酸饮料的领跑者， 长期坚持不懈地 应用红色，使红色成为其品牌精神的代言，使消费者形成牢同的记忆，在心目中留下深刻的印象， 对品牌的色彩产生高度认可。2 5 本章小结 色彩情感是经过色彩、心理以及情感相结合的，当色彩展现在人们面前的时候，能够刺激人的 感觉，使入持有心理作用，引起心理变化，唤起各种情感。是一种独特的能诉诸人的心灵的情感语言。包装设计色彩的情感来源于人的生活体验， 透过视觉开始的， 通过心理 来判断，依据色彩的表情、象征与联想，从知觉、记忆而到情感。色彩情感在包装设计中担当着重 要的角色，在设计中传达情感成为现代包装设计的发

32、展和趋势。 色彩情感在包装设计中有传递商品 信息，促进商品销售；突出品牌色彩，提高品牌理念的功能。山西师范大学学位论文色彩情感在包装设计中的表现3色彩情感在包装设计中的表现31 色彩情感在包装设计中的表现形式包装设计往往会利用形象色、象征色来区分商品属性，采用色彩对比、强化色调的搭配、统一与变化等手法来加强对色彩情感传达的表现，以便于更好地发挥其功能。311 利用形象色与象征色属性形象色是指通过包装的色彩设计来直接体现商晶信息，消费者观其色彩就能联想到其内容、特征和用途的用色。 符合大众对该商品的普遍印象和认识， 给消费者以正确的引导，促进销售，强化品牌的形象。如图 3 11 所示，此款饮料，

33、并没有采用透明包装或采用照片表现商品的固有属性，的分辨而是根据原材料的形象色彩用色， 使人们对商品一目了然， 有利于各种口味象征色是指对某一事物的某种色彩联想经过多次反复而几乎固定了其专 有的“表情”，使该色成了该事物的象征。 象征色可以将准确地将包装商品的性质加以区分， 针对 不同的商品应给予不同的色彩印象。 象征的色彩不会直接体现商品， 而是在人们通过生活经验、 共 同认识的基础上，对商品或品牌等的内在精神属性施以象征化， 从而产生情感。 象征色可以说是一 种间接性的、观念性的用色。如食品包装，图 3-1-2 多用暖色调，以象征食品的馨香、美味、可 口，引起人的食欲感。又如药品包装， 图

34、3-1-3 一般常用蓝色和绿色暗示药品消炎、 清热的功效。 这些既能传达商品性能又能引起好感的色调， 不仅引起了消费者的情感心理， 也使一系列色彩与 特定商品以及它们的包装之间有了内在与外在的联系，有助于表达商品的特性，利于商品的促销。我们在设计时要运用人们由于长期生活实践所累积的经验， 形成对色彩的概念来作一些色彩象征的 设想，充分传达色彩的情感。图 孓 11图 3_1 2图 3-1 3312 注重色彩之间的对比与协调色彩不是孤立的， 而是存在于对比关系中， 在相互映衬、 相互对比中才 能显现出色彩彼此间的价值和正确表达情感功能， 色彩间的对比效果千变万化。 同一色彩及同一对 比的效果，多种

35、色彩及多种对比的效果均可能达到不同功能与情感。灵活合理地应用色彩对比理 论，能最充分地发挥出包装色彩的表现力及心理影响； 充分的愉悦、刺激人的眼睛， 给人的心灵以审 美的享受。包装色彩的魔力就是因为色彩对比现象的存在。 色彩对比， 是指两种或两种以上的色彩 由于相互影响而显示出于差万别效果的现象。 每一种色彩的对比在性质上、 视觉表现和象征意义上 都是独一无二的。色彩对比的类型丰富多样，包括色彩三要素一一色相、明度、纯度的对比；色彩的面积对比等，都可以7山两师范大学学位论文给包装设计带来丰富情感的表现形式。以色相为主的色彩对比， 一般以色相环为依据， 包括类似色对比、 邻近 色相、对比色对比和

36、补色的对比。邻近色相对比，所出的效果给人感觉轻柔、文雅、温和， 但也会有单一、枯燥、隐约、乏味之情，要想加强效果就必须通过调节明度差来改观了；类 似色相对比效果较活跃、丰富，但色彩应用不好又会不统一、不和谐，比如红与黄橙色的对 比；红与绿、黄与紫是补色的关系，补色对比的效果强烈、画面响亮，力量感强，但如若处 理不当，就会稚嫩、庸俗、不安稳、不协调。色彩的层次和空间关系大部分靠明度对比来表现，是色彩明暗程度的对 比。明度对比的运用，是决定色彩的光感、明度、清晰度、柔和性等特点以及心理的关键。高明度 给人明亮、轻快、寒冷感；中明度显得沉稳、浑厚、稳定；低明度使人觉得忧郁、厚重。比如在化 妆品的包装

37、中，针对男性商品常常以深色搭配小面积中明度的色来表示， 显示出男性的庄重。而针对女性的包装，则常用柔和、清丽、文雅的色彩，显示女性的典雅，采用的是弱对比手法。不同纯度的颜色放在一起， 它们的对比是不一样的。 有了色彩纯度的变 化，才使的世界如此丰富多彩。 同一色相， 即便在纯度上只发生微小的变化， 同样色彩情感 的变化也会多样。低纯度对比的画面视觉效果比较弱，画面色彩具有自然、淡雅、简朴、 ，j 。 静但是缺乏力度。中纯度的色彩对比是最和谐的， 画面效果温和雅致、 主次分明。 高纯度对比 色彩饱和鲜艳，具有强烈、鲜明、华丽的特点。除色相、明度、纯度外， 色彩面积的大小也是直接影响包装设计色调的

38、 重要冈素。面积比例、色量的多少可以改变任何一种色彩对比的效果， 也是画面构图是否完整， 看起来是否舒适、平衡的关键。313 强化色彩色调的统一与变化在包装设计时， 首先要确定包装色彩的主色调。 成为主色调的色彩占有 主导的位置，是包装设计的视觉中心， 任何的色彩画面均应有主色调和辅助色， 主色调和从属于它 的辅助色必须统一，具有秩序感，否则画面就会让人感 NIII 曼花缭乱、杂乱难以统一、分辨不清 信息。包装设计色彩的目的就是要产生统一和谐的色彩效果。 对主色调起调剂、 点缀作用的辅助色可以 是一种或多种，配置在一起呈现和谐统一的状态， 以加强色调的层次， 取得丰富的色彩效果， 渐变 色、间

39、隔色、互补色等都可以作为辅助色衬托，突出主色调装的风格，是欢庆喜悦、华丽富贵、还是文静典雅、朴素大方。在很多的情况下，只有在两种以上的 颜色相搭配时，通过色彩之间的相互作用，相互影响，才能让人感受到美或丑，喜欢或不喜欢。没 有不良的色彩，只有不良的搭配。为了表现包装中所需要的情感，我们可以将不同的色彩进行组 合，依照定秩序，规律来将不同的色彩进行组合，使不够协调的颜色能够在一个基本色调中相统 一，达到平衡和谐的目的，实现整体上的统一。当包装的配色所反映的情趣与人们所向往的物质精神产 生联想，并与人们的审美发生共鸣时，也就是说当色彩组合的形式结构与人们的审美心理形式结构 相对应时，人们将感受色彩

40、情感在包装设计中的表现到色彩和谐的愉悦。 色彩的互补， 面积的比例都影响色彩的调和， 再结合色 彩的对比手法，去追求色彩表现力，在统一中求得变化，营造不同色彩氛围，传达色彩的情感。32 色彩情感与包装形态的内在联系包装设计的“形态”包含包装主要起保护作用的外在物的构造与内在传 达的精神气质，也就是包装外在美与内在美的结合， 才能散发出包装设计形神兼备的艺术魅力， 更 为有效地实现包装的视觉功能，引导消费者识别商品、信任商品、购买商品。包装形态的整体是一 个由造型、文字、图形、色彩、材质等而组成的立体的形态。 色彩是为形态服务的， 任何色彩都与一 定的形态相联系。形态的突出和加强都会运用到色彩，

41、 有使形态更加完美， 富有情感的作用。 色彩 与包装形态的构成要素具有相互依存，相互关联的作用。321 色与形的结合a 色彩与图形文字在包装设计中，不能单独地看设计的色彩、图形、文字而不注重他们之 间的关系，如果设计不当，会缺乏明确的层次，不能突出商品的主要信息，造成视觉上的混乱，不 能刺激消费者的视觉感，无法对商品产生好感和购买欲 望。 ?五色彩和图形相互依存， 包装设计中， 图形与色彩在视觉中是同时发生的， 同时表现特征。任何的图形都具有一定的色彩。 任何的色彩也都会依附于一定的图形之上， 包装 图形的色彩设计与图形的内容有着内在的联系，通过色彩能正确识别图形、 判断图形的特征与属性， 真切实在地表现图形形象。色彩以其独特的视觉心理、象征性、情感魅力塑造着图形的形象，赋 予了诱人的吸引力。图形色彩与图形的形状在设计的整体创作中也是不可分割的。 两者的丰富想象 对视觉感知及心理有着非同寻常的意义。图形色彩在视觉的刺激下所产生的心理作用又远远大于形 状，色彩与形状相结合构成的图形， 以整体的视觉张力刺激着审美主体。 形状也是色彩情感表达的 依托，形状经常显现出对色彩的绝对优势。 色彩教授约翰内斯 ?伊顿在色彩艺术一书中指出“形 状与色彩的表现力是相辅相成的