广告创意表现手法的搭配机制

1、广告创意表现手法的搭配机制摘要：泰国广告无论是搞笑无厘头还是温情暧心，都给受众留下了深刻的印象，在国际 上获得各项大奖。中国目前很多广告开始借鉴泰国广告的艺术特色，也获得了不错的成绩, 由此可见，泰国广告的成功有一沱的可借鉴性。本文梳理了 16种创意表现手法，利用一模 网络分析的方法，探究泰国广告创意表现手法之间的搭配使用情况，为中国未来的广告制作 中创意表现手法的使用提供借鉴。关键词：泰国广告：创意表现手法；创意搭配2018年6月,天猫“6•18”；趁热系列广告一出手，就捧得了 2018中国广告长城 奖影视类的金奖，这也让泰国广告趁热火了一把。事实上，泰国广告的火爆程度从未衰减,

2、2018年3月8日，人民日报官微便转发了泰国广告女性的力量表达对女性的祝福，随 后，人民网、北京青年报等媒体账号也纷纷为英打call,在博文评论中，网友对该广告一致 称赞。泰国广告能够收获较髙的关注度与良好的口碑，离不开其创意表现手法的独特搭配。 本文试图利用一模网络分析的方法，得岀泰国影视广告中创意表现手法的搭配机制，为中国 影视广告的制作提供借鉴。一、泰国广告的创意表现手法（-）视觉形象方面的创意表现手法视觉形象是影视广告传播广告内容的有效途径，研究发现，人们对于外部信息的感知有 83%是通过视觉形象通道传达的，也就是说，视觉形象上表现手法的运用，会极大影响 广告内容的传播。广告的视觉形象

3、包括模特、拍摄场景、产品、色彩、构图等，本文主要分 析泰国广告中常使用的五种视觉形象方而的创意表现手法：生活化拍摄场景、性元素巧妙使 用、儿童与动物形象的使用、超常规夸张以及比拟手法的运用。生活化拍摄场景指符合人们 的生活体验的场景，一般选用人们日常的生活场景进行拍摄，如在广告中会出现残破的街道、 屋檐的滴水、生锈的栏杆等，能拉近与受众的心理距离：性元素巧妙使用，让人产生联想, 记忆深刻，产生很好的传播效果，笔者将广告中出现女性胸部特写、以鸡蛋”;暗喻男性生 殖器官以及同性恋题材等列为性元素的巧妙使用;范畴；儿童与动物形象的使用，能够使 广告富有童趣，营造岀轻松愉快的广告氛围；在泰国广告中，对

4、产品特性的夸张达到超常规 的状态，如用肚脐脸”;来体现美肤产品的除皱效果、用侍者的颤抖表现气泡型;饮品的特 点等，这种超常规的夸张手法，增强了广告的戏剧性；比拟手法的运用能够使产品生动形象， 在增加幽默效果的同时，使消费者对产品产生亲切感。（二）听觉形象方面的创意表现手法广告要有效地传达信息，就要达到视与听的统一，广告的听觉形象包括有声语言、音效 与音乐，广告中的语言能够准确地描述环境与产品特征、推进故事情节发展等，音效与音乐 的使用则一般起到辅助功能，包括烘托情感、渲染气氛等。本文主要分析了听觉形象上的搞 笑画外音与声效搭配两种手法。广告利用搞笑画外音，增强喜剧效果，尤其是泰国广告中的 画外

5、音通常曲拐腔调，一些无聊的台词在他们的演绎下也变得极英有趣，让人听后捧腹大笑。 广告中的音效包括非话语人声、动作音效、自然音效以及背景音效，本文仅针对能够制 造喜剧效果的音效进行分析，如泰国广告中眾击头部时Duang”;的声音、猫咪得知主人回家 后雷劈;的声音等。（三）情肖设汁方面的创意表现手法影视广告的特点是形声兼备，想要达到预期的效果，需要巧妙的情节设计，广告中巧妙 的情节设计能够让受众获得声画之外更多的信息。因此，本文总结了四种情节设il上的创意 表现手法：剧情荒诞、情节高潮处神转折、快节奏剪辑、设置悬念。荒诞的剧情即现实生活 中不可能岀现的情景，使产品特点能够在反常理的衬托下得到突出与

6、强调，笔者将广告内容 中人物行为的夸张以及情节夸张都列入剧情荒诞;范畴，该手法能够使广告充满新鲜感与 反现实性，增添了广告的趣味：情节髙潮处神转折是指在故事情节到达髙潮的时候，陡然插 入一段出乎意料的转折，能够给受众带来猝不及防的感觉，让受众印象深刻；广告的剪辑手 法能够增强广告的艺术性，剪辑的节奏对调动人们的情绪起着很大的作用，快节奏剪辑”; 将各组镜头快节奏的拼接，更有视觉冲击力，引发人们的情绪高潮；设置悬念就是通过某种 具有吸引力的不确定性来吸引受众，利用人们的好奇心来达到目的的手段，在泰国广告中经 常以在片头提岀问题，用整个广告的讲述来让人们获得答案的方式，还有一种采用倒叙的形 式，逐

7、步揭开真相，也属于设置悬念;的范畴。（四）其他创意表现手法广告的创意表现手法还有很多，包括素材来源、营销策略、叙事人称等，不同的表现手 法能带给人们不一样的感官体验，增强对品牌的认知与记忆程度。除以上三种类别外，笔者 还总结了五种创意表现手法：商业广告公益化、改编真实故事、反向营销、借势IP与第三 人称叙事。商业广告的公益化能够塑造良好的企业形象，它与公益广告最大的区别在于是否 以营利为目的。笔者将起到教化大众作用，但仍以推销产品为目的的广告称为公益化的 商业广告，将此手法称为商业广告公益化“;；真实的故事本身就自带情感的力呈:，而改编 自真实故事的广告，能让人们静下心来，为英中的情感点所触动

8、，在广告片中出现改编自 真实故事”;字样的，笔者将苴表现手法归纳为根据真实故事改编;的手法：反向营销手法包 括反市场细分、反定价、反季节、反豪华包装、反正面形象、反科技六种，笔者在数据收集 中，发现泰国广告仅使用过反正而形象及反科技两种手法，如泰国人寿保险广告中”蝉螂形 象”;的保险推销员、电信运营商DTAC的”科技无法代替爱;广告等；借势IP就是借助知名度 较髙电影、童话故事等的热度，将产品与其中的情巧或元素巧妙结介，从而引起消费者的注 意，增强产品知名度与消费者对品牌的忠诚度：第三人称叙事，一般以讲述他”;的故事为 主，有时也会出现”你匕的口吻，但广告讲述者都在画而之外，只闻其声不见其人，

9、能够使 广告内容客观可信。二、研究方法与数据来源(-)一模网络分析本文采用一模网络分析方法进行研究，其研究方法的基础是事件序列分析法。首先要明 白两个概念，事件“;与事件序列“;。事件是在某个时间内发生的任何事情，可以是一个思 想、一个话题或是一个人，事件序列是指具有时间顺序的事件网络，某个时间发生的事件可 能引发一个或多个后续事件，事件序列分析法便可以用来研究这些事件之间的传播路径。 一模网络分析用来研究一类节点之间的结构，可以看出一类节点之间的相互关系。本文中的 节点为创意表现手法，边表示两种手法之间搭配使用的关系，边的权重表示关系的强弱，连 线越粗，关系越强，反之亦然。如图1所示，在所分

10、析的广告中，P2与P5没有搭配使用过， 不建立连线，而P2与P4、P2与P3不仅有搭配使用的情况，而且经常搭配出现，关系较强， 二者之间建立连线且连线较粗。通过一模网络分析，可以得岀这些创意表现手法之间的搭配 使用情况，对它们的搭配机制有一个全而的了解。(二)数据来源及处理本文的研究对象为泰国影视广告，笔者从四个比较权威的广告网站(BrandingMagazine.Ad soft he Wo rid, waaaat?、ThelnspirationRoom)进行数拯收集，这些网站所收录的广告时间 覆盖而广，且多受业界好评，具有一立的代表性。笔者收集的事件时间跨度为2000年至2018 年，收集工

11、作截止到2018年12月1日，最后共收集泰国广告192贝IJ。在编码过程中，先 由两位编码员对前50则广告进行编码，汁算可信度，在可信度达到0.982即可信度较高， 有相对一致的判断标准后，由一人对所有数据进行编码处理。三、研究发现本文使用Gephi软件将泰国广告创意表现手法之间的搭配使用情况可视化表现，并il算 出每种表现手法的接近中心度、中介中心度及加权度。接近中心度的衡量标准是网络中与某 一点有直接联系的点的数目，本文中指与某种创意表现手法之间有搭配使用的手法的数目， 能够反映某种表现手法居于核心地位的程度；中介中心度指某一种表现手法在另外两种手法 搭配使用中起到中介作用的程度，反映一个

12、节点的活跃程度；加权度是加权入度与加权出度 的总和，入度即其他节点连入该节点的数目，出度是该节点所连接的苴他节点的数目，加权 是指两个节点之间联系的程度，在本文中指两种创意表现手法搭配使用的频数。从图2中可 以看出,”荒诞剧情;(P8)、日常化生活场景拍摄;(P9)、情绪髙潮处神转折；(P11)这 三种手法之间搭配使用关系最强（连线最粗），与它们具有强关系的是”超常规夸张”；（P3）、 搞笑画外音；（P12）以及巧用声效”；（P13）,分析发现这三种手法在与其他手法的搭配使 用中存在很大相似性，都很少与反向营销；（P4）、”第三人称叙事；（P10）、快廿奏剪辑”;（P15）手法搭配使用，且都未

13、曾与改编自真实故事”；（P2）手法共同使用过，因为它们都 能够营造幽默的广告风格，因此也说明风格一致的表现手法在搭配使用上具有相似性。通过 计算每种表现手法的接近中心度、中介中心度及加权度发现，居于核心地位以及活跃度最高 的是情绪髙潮处神转折”；（P11）、快节奏剪辑；（P15）与设巻悬念“；（P16）,它们的接近 中心度都为1，中介中心度都为4.53,即这三种手法与每种表现手法都有过搭配使用的情况， 且担任两种表现手法之间的中介。改编自真实故事“；（P2）的接近中心度最低，仅与另外7 种表现手法搭配使用过，从图2中可以看出与它共同使用过的表现手法中，日常化生活场 景拍摄“;（P9）搭配使用强

14、度最强。”借势IP”; （P7）的中介中心度最低（数值为0）,说明 在笔者收集的数据中，它常单独被使用在一则广告中，活跃度最差。通过加权度可以看岀， 日常化生活场景舶摄”；（P9）与英他手法联系最为紧密，但它的接近中心度不是最髙，从 未与借势IP；（P7）搭配使用过，而加权度最低的为“反向营销”；（P4）,它的接近中心度与 中介中心度都大于借势IP；（P7）,但在联系紧密性上却最差。四、研究结论本文利用网络分析方法对泰国广告各种表现手法之间的合作关系进行研究，可以得出以 下结论。首先，每种表现手法不是孤立使用的，它们之间有紧密的合作关系。通过分析发现 很少有广告中只使用一种表现手法，更多的是搭配使用，当然这也不意味着将所有表现手法 糅杂在一则广告中就能达到很好的传播效果，每个表现手法的使用都要经过深思熟虑，才能 达到的效果。其次，泰国广告钟爱平民化路线。所有的表现手法都与素人