商业项目整体营销方案

1、1坡子街项目整体营销方案市场部二OO五年五月十一日2坡子街项目即将全面启动营销工作，为了有目标、有方向、有计划、有策略地成功营销坡子街，将坡子 街打造成为长沙商业地产领袖，特撰写坡子街项目整体营销方案 。此方案上篇为营销策略篇：从市场背 景、项目 SWOTSWOT 综合分析、项目描述、目标、项目定位、营销策略等6 6 个方面进行阐述；下篇为营销计划篇：从项目经济分析、项目整体营销进度、招商工作计划、销售工作计划、推广工作计划、商业街区管理安 排等 6 6 个方面进行了基本描述。 旨在从宏观上指导营销工作的具体策划和执行， 理清工作头绪， 保证有条不 紊地开展营销工作。3目录上篇 营销策略篇一、

2、市场背景 . 0505二、项目SWOSWO综合分析 . 1111三、项目描述 . 1212四、目标 . 1313五、项目定位 . 15154六、营销策略 . 2222下篇 营销计划篇一、项目经济分析 . 3232二、 项目整体营销进度 .40 0三、招商工作计划 . 4242四、销售工作计划 . 4848五、推广工作计划 . 5353六、 商业街区管理安排 .59 95上篇：营销策略篇、市场背景一）长沙经济环境分析1、经济总量实现历史性的跨越： 2004年长沙经济总量突破 1000亿元 大关，达到 1108.85亿元，经济发展步入高速增长的新时期。2、消费品市场繁荣兴旺 ：2004年全市实现社

3、会消费品零售总额突破 500 亿元大关，达 525.13亿元，占比首次突破全省总量的四 分之一，比上年增长 16.2% 。3、城乡居民生活水平提高较快： 2004年全市城市居民人均可支配收入突破万元大关，达11021元，在全国省会城市中排第 6 位，比上年增长 11.0%。城市居民人均消费性支出达 9032元，在省会城市中由上年第 4位上升到第 3 位，比上年增长 8.4%，恩格尔系数为 33.4，表明城市居民支出由主要解决 “吃”向享受和发展方面转化。（二） 2004年长沙市房地产市场形势分析 （以下数据来源于长沙市房地局 2005年 1月公布数据） 2004年，受国家宏观调控政策的影响，长

4、沙市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持 了较快增长，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱产业。1、2004 年长沙房地产市场运行基本情况 房地产开发规模继续增长 , 房地产开发投资增速趋缓。2004年长沙市共完成房地产开发投资 175.54 亿元，比去年同期增长了 43.23%，2004 年的房地产开发完成投资增幅较 2003年回落 6.61 个百分点 , 回落趋势较明显6 商品房上市量呈负增长，商业用房供应量呈现理性回调2004年长沙市共有449.60万平方米商品房批准预售，同比增长-4.10%。商品房上市量自

5、98年来第一次出现负增长。其中：批准 住宅预售面积361.67万平方米，同比增长-5.28% ;批准办公用房预售面积21.45万平方米，同比增长-2.94% ;批准商业用房预售面积 36.35万平方米，同比增长-29.62%。商业用房的供应量比2003年减少了 15.30万平方米，仅占预售总面积的 8.08%,所占比重也较 2003年回落了 3%。2004年长沙市商业用房的供应量呈现出理性回调。 消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升2004年，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比去年同期增长 44.69%、50.44%和57

6、.03%,增幅较大，增速加快。随着全市居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求还 将有一个较大的上升空间。据长沙市房地产交易中心统计，2004年，长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均 价为2391元/平方米，比去年上升了 7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年商品房价格涨幅较大。2、长沙市房地产市场存在的主要问题商品房供应结构不合理表现在两个方面：一是市场上高价格、大户型的商品房偏多，适合中等收入居民需要的中小户型、中低价位的商品住宅供应不足；二是商业用房供应量偏大，存在一定风

7、险。目前，商业用房受到了投资者的高度关注，追求高回报率导致商铺投机成分增多。不论是否属于商业区，几乎绝大部分项目的邻街底层均建有商铺。由于近年来长沙市商业用房供应量较大，已出现商用物业租赁市场有行无市，甚至经营难以为继的现象。72004年长沙市房地产市场商业营业用房部分空置为 38.17万平方米，占总空置面积的31.58 %。尽管长沙市商业用房新开发面积较去年有所减少，但历年来市场存量较大，空置率较高，市场上的消化能力不会有太大的变化。 部分紧俏纯住宅楼盘已出现投机现象由于近几年来长沙市房价平稳上涨，房地产保值、增值作用凸现，部分楼盘在开盘之初被投资者低价买进、再高价转手、被人为 制造出楼市紧

8、张气氛，导致少数楼盘一开盘就无房可售，要买只能从前期投资者手中购买。目前这种现象虽然不算特别突出，但它的 存在无疑加大了市场的风险，一定程度上导致房价的非理性上涨。部分纯住宅出现紧俏，购买一套或多套性价比相对较高的住宅作为投资的行为，越来越受到市场的认可，改变了以前比较单一投 资商铺的地产投资模式。 目前长沙市住宅和商业用房的价格比约为1: 8,这与其他城市一般1: 5相对比不太合理，导致商业用房与住宅租售投资回报比不合理。（三）长沙消费市场背景1、零售业态现状1-1当前百货零售业地标-平和堂与王府井 代表目前长沙大型百货最高水准，中高档品牌较为齐全，消费者为白领及中高以上收入阶层； 定位大致

9、雷同，市场区隔差异微弱，品牌重复率35%40%; 客观促成五一商圈北部商业重心南移，削弱了北部商圈的聚客力； 竞争将在相当时间内长期存在，促进行业发展与经营水准提升； 平和堂传统品牌优势深入人心，王府井的有力挑战将极大有益后续市场进入者拆除消费者心理壁垒； 王府井的经营商家组合显示多业态整合经营雏形，代表行业发展趋向。81-2 粗放经营的典型代表 - 黄兴路步行街、万达底商与其它商业街 零散地集中了大量运动、休闲品牌专卖，整体上层次较低，消费者多为学生、工薪阶层、周边县市游客及其他中等收入阶层 万达底商及周边受超市主导业态影响限定，近阶段以男装为主的业态基本定型； 巨大的人流量掩盖低提袋率与消

10、费单价，经营方利润空间受到挤压，出租方（业主）成为短期受益者，长期收益前景不明； 其他商业街多为私营服装服饰店，无品牌或知名度较低，消费者多为本市中低收入阶层； 硬件环境基本支持消费水准升级，缺乏管理体系是其严重制约因素。2、餐饮业业态现状 本地特色餐饮占绝对统治地位， 其他地方特色菜式缺乏所需的人口基础； 一般群众的外出餐饮消费主要还是集中在各大型商圈 内的美食广场和路边小型餐饮；聚会或商务宴请主要选择本地特色的餐饮企业； 国内其它菜系在长沙存在一定发展空间，但需经历重大调整，可预见时间阶段内难以形成绝对主流，非本帮菜系就餐文化环境 有较大提升空间； 西式休闲餐饮正处于培养及增长期， 这主要

11、是依靠当地经常与外界互动的商贸人士的引领， 这个群体将会随经济发展而逐渐发 展和强大； 由于严重缺乏国外人口对西式餐饮时尚的引领作用，高层次的西式餐饮市场有限，短期内不会得到显著发展； 洋快餐分布数量比例均较发达城市有相当发展空间。3、休闲娱乐业业态现状 业种齐全，行业规模可观，市场区隔明显，消费潜力巨大； 消费年龄结构年轻化，市场具有积极的潜在增长因素； 足浴、按摩、美容、美发、KTV酒吧、夜总会、 演艺吧、电影院、健身中心、电玩、网吧等业态数量多，分布广，但缺乏业 态组合互补性；9 单店规模大型化趋向与特色服务要求将产生结构性矛盾； 城市精神文化内涵与消费者个性化需求均尚未在该行业得到适当

12、体现； 现代化影院代表娱乐消费的新趣向面临开荒战役； 作为全国四大书市之一，长沙的图书文化消费可依托丰富文化底蕴升级发展。本项目所处区域餐饮业分布不规则，在商圈整体范围内所占比重偏低，尚无明显集中区域；娱乐产业呈东西向分布，间断而不连 续；业态组合不完整，集中规划、组合完整的业态布局一旦形成，将在商圈整体范围内稳占统治地位。4、未来可能的商业格局 五一商圈在长沙市商业格局中将扮演更为重要的角色， 其地位不可撼动。 商圈的范围将继续向周边发展， 传统百货和黄兴南路、 蔡锷路都将面临中期的调整，形成点（购物中心、百货）线（主干商业街）并重，点带动线的发展格局； 由于受到五一核心商圈的聚合力影响，

13、其他商圈的功能将视周边常住客流的动态而进行调整， 并形成具有完整社区服务型功能 的商业； 大型娱乐、餐饮对购物客流的依赖性不高，因此将视交通的便利性在商圈内或周围呈点状或集群分布，餐饮将引进更多外来种 类和品牌（包括中西餐） ，但经过本土化改良的商家在调整中更具生命力； 商圈内以及商圈之间的竞争将更为激烈，商家的价格竞争空间的缩小将有力促进服务水平的提高。10（四）五一商圈类比商业现状物业楼层数规模（万叭业态租金（建筑面积）售价平和堂75:百货扣点：18%28%不对外销售春天百货51百货扣点：24%28%不对外销售王府井百货106百货扣点：26%一楼均价2.8万兀/ m2, 一楼均价1.8 2

14、.1万元/ m,三楼均价 1.2万元/ m（米取产权式销售方式，包租20年，年回报9%）锦绣中环43:百货扣点：26%不对外销售万达购物广场44超市、家具、家居、服 饰内铺160180元/m2 月 外铺280-300元/m2 月一层均价：2.4万/m2二层以上不售黄兴南路步行街413休闲服饰、家电内街200 300元/m2 月 外街400-500元/m2 月上市时一楼街铺均价 2.5万兀/ m,二楼 均价1.2万兀/ m；现一楼均价 4万/ m湘浙汇113百货暂无暂无铜锣湾75百货扣点（具体情况暂无）一层均价：2.6万/m2二层均价：1.8万/m2三层与负一层均价：1.3万/m2（米取产权式销

15、售方式，前6年9%, 后6年10%的年返租回报，目前已 停工及销售）合计4011、项目SWOSWO综合分析优势：劣势：1、五一商圈的核心区域，赋予项目良好的知名度与认冋感1、位置相对封闭，前后都有建筑遮挡，使项目缺之直观的可见性2、悠久的历史及商业积淀，赋予项目丰富的文化依托2、交通不够顺畅，影响人流和车流的导入3、丰富的停车资源，形成对驾车购物消费者的海绵效应3、最可借鉴的黄兴路人流质量不高，对消费的贡献较少4、仿古建筑形式使项目具备独特性，与现有其它商业形态氛围形成差异4、咼成本要求较咼的售价，导致较咼的租金水平以满足基本的投5、街区的商业形态还原中国传统的商业格局资回报，进而造成对业态的

16、制约6、街区的规划创造更多的临街面，使商家更容易表现各自的品牌及商品的个性5、仿古建筑形式与现代商业的风格形成冲突，影响商豕的进驻7、纵横交错的街区规划，产生穿行于城市之间的感觉，使逛与游和谐交融6、过长的项目开发周期造成部分客户对项目信心的削减8、统一规划、统一招商，确保项目业态的丰富性与质量标准7、大量45层高度的商业建筑难以保证项目的全面销售及招商，9、丰富的业态及8万平米的规模效应将对消费人流产生聚集效应极易产生空置现象，进而对客户的投资热情造成影响10、鲜明的餐饮特色将构成对商圈内业态的补充与差异8、平和堂、王府井已经形成了较为稳固的中高档品牌影响，黄兴路亦已形成低档品牌的代表街区9

17、、大量保留建筑的存在，影响街区的整体规划。机会：威胁：1、是市政府重点支持的项目，能够争取到特殊优惠政策，为街区繁荣创造有利条1、紧邻的BOBO国际与三王府商业群楼定价偏低，构成恶劣的价件格参照2、商圈内旧有商业格局已基本确定2、央行提高贷款利息及对商业项目贷款的限制提高了房产投资的3、项目周边主要的直接竞争项目已基本完成主体销售，项目的竞争压力较小门槛和成本4、商圈内巨大的消费人流、从业人员及经营者将对项目的商业及住宅提供良好的3、产权式商铺的问题在今后两年将陆续集中暴露，商铺的销售方消费力基础式需要重新考虑5、太平路改造、金外滩项目的推进将缓解项目的交通瓶颈，提升1、2号地块的商业价值6、

18、三王府和BOBO国际将早于本项目交付， 有利于形成一个更为完整的商业街区7、主要的商业竞争对手均已开业，我们可以发现市场空白、创造差异12三、项目描述坡子街从历史走向未来的国际版中华商街。坡子街是长沙人的坡子街，是长沙人从容走了 1235年的坡子街，也是让长沙人与世界消费时尚同步前行的坡子街。坡子街是长沙最具人文色彩、湖湘风情的商业老街。长沙市井因她而繁华，长沙历史因她而骄傲。这里的酒肆食家，金铺布庄， 千百年来传承着长沙人既平俗闲淡，又大胆率直的平民文化，集中演绎着长沙人精明豪放，敢为人先的商业精神。今天，坡子街新的历史由湖南久和置业公司在长沙政府和人民大力支持下全新再造。2006年十月，就

19、是新坡子街的元年。在世界的眼中，她将是复古的，在长沙的眼中，她将是国际的。坡子街的复古，不在瓦砾砖碴中复原历史，而是从坡子街历史上的城市功能和文化角色中提炼出携带长沙人文化因子的DNA，创造一个明显带有坡子街历史文化要素的现代时尚建筑群落。坡子街的国际，不照搬任何一种现成的街区模版和业态概念，而是以国际最新的商业运营管理理念为标准，根据长沙人独特的生 活模式和消费习惯，集合本土及国际最优秀的商业品牌，运用长沙人特有的创造智慧，建设一个面向未来的新型商业街区。对于广大消费者、商业投资者、商业经营者而言，坡子街相对于长沙既有的和正待形成的商业项目而言，明显具有以下三点独特 魅力：1、坡子街完美地将

20、传统建筑风格与现代国际化商业建筑风格相结合坡子街充分利用项目的历史文化内涵及周边的环境优势，坡子街的建筑以历史文化要素结合现代审美情趣的新古典主义为建筑特 色，结合国际最流行的商业街区规划布局形态，适应现代时尚商业的全新业态，以丰富生动的街面、组合多变的空间，让人们领略到 新长沙的时尚风情，同时体味到城市的文脉、商脉。2、坡子街全面满足不同人群、不同时段、不同层次的不同消费需求13坡子街商业面积 8 万余平方米。在街区商业规划上将采用适度超前的国际化商业街区标准，以复合型商业街区为特点，以合理的 交通动线和充分的地下停车设施，有效整合多种业态，集美食、购物、娱乐、休闲等于一体，针对长沙人购物休

21、闲化、休闲娱乐化的 消费特征，以其建筑特色、消费形态、人文精神，以及休闲文化功能所形成的差异优势，形成长沙城市商业中心和消费文化的制高点， 成为在价值地位可等同于北京王府井、 上海新天地的特色城市商业街区， 成就现代国际商业文明与中国历史文明完美融合的精品街区3、坡子街将以创造共同利益为原则，以商业生态链为纽带，整合各类专业机构，创造街区的永续经营 坡子街将整合各类专业机构，集投资销售、租赁经营和招商管理等多方的合力，引进国际化的商业经营理念，丰富坡子街的现代 商业文化内涵。第一次将长沙商业物业形态提升到了一个全新的国际化商业平台；创造传统商业文化与现代商业文明相结合的经营理 念，创造街区的永

22、续经营。四、目标项目品牌目标： 打造成为长沙市商业地产领袖品牌、商业地产的典范，成为市民美食、购物、娱乐、休闲的首选地，国内外游客来长沙的必到之处，为长沙市民所骄傲和自豪，成为长沙的城市名片。投资商品牌目标（湖南久和投资有限公司）：前期树立“久和”一一外来地产大鳄的强势品牌形象，通过坡子街项目的开发创造城 市价值，获得更强大的“城市运营商”企业品牌，成为长沙地产业界领军企业。开发商品牌目标：（湖南大韵置业投资有限公司） 前期适度低调处理，通过坡子街项目的开发树立专业、务实的良好企业品牌，使 企业不断获得市场认同。实现以产品品牌支持企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢目标。14目标时间分解表目

23、标完成时间销售目标2005 年 7 - 12 月完成75%勺住宅内部认购2005 年 7 - 10 月完成1、2号地70%的商铺销售2005 年 10- 12 月完成3- 7号地25%的商铺签订内部认购2005年12月完成3、7号地75%的住宅签订正式销售合同，收取首付款2005年12月完成3- 7号地10%的商铺签订正式销售合同，收取首付款2005年小计2006年5月基本完成住宅销售2006 年 1- 10 月持续完成46%的商铺销售2006年11月以后持续完成剩余23%的商铺及住宅尾房销售任务合计上表说明：1、住宅内部认购收取大定：大定收取标准为购房总金额的20；2、商铺内部认购收取大定：

24、大定收取标准为购铺总金额的5；3、住宅签订正式销售合同支付首付款：首付款收取标准为购房总金额的30；4、商铺签订正式销售合同支付首付款：首付款收取标准为购房总金额的50；5、坡子街总资产价值（底价） 112946万元，其中包含公司拟自持资产约价值 8000 万元，回款金额（底价） 104946 万元15五、项目定位（一）形象定位： 长沙商业领袖国际版中华商街根据产品市场定位，本项目在形象表现上中应具有以下特征：历史感： 拥有近千年沉淀的商业古街，传递湖湘独有的历史人文，在各种传播中应表现出坡子街应有的历史厚重感，要素中应坚 持加入具有中国传统的视觉符号。文化感： 用长沙特有的平民文化和消费个性

25、，贯穿整个街区。无论是指示系统，还是立面表达，要有大胆创新的精神，将湖湘文 化中豪放不羁，敢为人先的性格展示出来，同时纳入最能反映长沙人个性的休闲和娱乐倾向。国际感： 第一次将长沙商业物业形态提升到了一个全新的国际化商业平台； 在形象上应具有强烈的时尚感， 一切造型和材料应用， 均应按现代审美习惯设计，表达现代国际流行的时尚标准。由于本项目特定的城市功能和作用，在传播面上应始终强调项目所具有的社会价值：历史文化价值： 主题词：“城市历史文化工程 ”。重建坡子街是长沙市政府的一项重大举措，得到了从中央到地方多级领导的关心和支持，也是本项目重要的社会形象资源。因此， 从项目的设计建造上要充分满足这

26、一社会定位。在社会推广传播面上，也要充分利用这一社会定位，一方面从政府继续争取得到更多 更大的支持，一方面获取全社会的认同和美誉，从而给予目标客户一个本项目未来可预见的光明前景，以支持其对项目产品经济价值 的预期。城市形象价值： 主题词：“长沙新城市名片 ”。这是长沙市政府给予本项目的一项定位，其中饱含对该项目品质的极高期待。这既可成为我们各项工作的衡量标准，又可以籍此 树立本项目在长沙地产业中的标杆地位，由此可以充分有效地整合许多地方性的消费高端品牌进入，也可以形成外来品牌进入长沙一 个最具诱惑的机会。16生活体验价值： 主题词：“那确实长沙味道 ”。长沙是一个典型的内陆城市，尽管长沙人具有

27、开放的性格和对于外来文化的兼容性，但其对长沙本土的东西的近乎执拗的偏爱是 十分明显的，这从这么多年来，外来菜系和西点难以在本地与本地菜系抗衡中得以证实。长沙人对自己的历史文化普遍有着强烈的自 豪感，一句唯楚有才就可以窥见一斑。坡子街以其建筑风格、餐饮和休闲特色以及火宫殿所构成的地方民俗特点，深得长沙人的喜爱。 因此，应充分利用这一定位给本项目带来的亲和力，在情感上打动长沙市民，为开街后迅速集聚人气，形成消费热潮，铺垫有利基础。（二）业态定位：瞄准市中心餐饮配套的不足及长沙人好玩的天性，利用坡子街丰富的停车资源、独特的建筑语言及8万平米商业的规模效应，突出坡子街美食、休闲的标杆特征，营造出一个集

28、合商业零售、餐饮美食、旅游观光、休闲娱乐，具有“一站式、全天候、趣味性、休 闲性、高品味、时尚”的特点，以建筑形式、环境塑造配合新型的经营方式与业种，创造全新消费体验的街区，是对长沙商业模式的 升级。坡子街各地块具体业态定位如下表：各地块业态分布表地块一层二层三层四层五层1零售中型餐饮大型茶楼2零售（珠宝、工艺品、古玩字画）古玩市场配套3零售、小吃中西餐厅、茶吧等大型酒楼或VIP健身房4中小型特色餐饮、小吃店百年名店（餐饮类）175男装、服饰、烟酒家纺与家居用品、咖啡店商务餐厅电影院、主题酒吧6女装、内衣女鞋、首饰、服饰配件、点心店异国风味、餐饮、KTV茶馆书屋、美容、美发、SPA7高档百货业

29、态构成比例分配表1234567合计面积%面积%面积%面积%面积%面积%面积%面积%零售10692544498010426.645610000525950.15031984.7439餐饮108325108407570531005119.86285519.36292977.12532592.3240休闲、娱乐2166501131203611253000163780.43192977.12516665.5321合计4318100558010014451100705310018546.510019299.7910011904.310081242.59100（三）目标客户定位1投资者定位：他们的年龄集中

30、于3555岁之间，是心智最为成熟的阶段，理性，非常清楚自己想要什么、在做什么，对于未来有较为清晰的预 期。他们往往收入稳定，已经形成了一定的资金积累，在基本的生活保证及家庭发展之外，还有余钱可供支配。其中将退休者对于未 来已经缺少可想象的空间，具有强烈的危机感。从地域构成上，是以长沙本地人为主、省内各地市的高级别官员及成功的商业人士为 辅，及以江浙为代表的投资性地区客户为重要补充。根据投资额的大小可将投资者分为三大类：1811 小型投资者（投资额在 100万元以内，投资对象为一楼内铺，二楼以上的商铺） 政府机关及企事业单位中层有灰色收入者： 此类客户由于其收入来源的隐蔽特点，会普遍存在隐藏收入

31、、分散资产的心理，而 且由于其职业的危机感，他们的投资行为往往具备不事张扬、更看重长期收益、价格承受力较强的特点，他们投资的是对未来的保障； 有稳定高收入的职业者（如律师、医生、教授、导游等） ：此类客户收入稳定，且其收入还有可期待的上升空间，但总资产额 度不高，他们对于投资的选择会比较谨慎，对短期和长期收益都会认真考量，将有限资金最大化利用以获取最高的收益是他们最关心 的问题 ; 小业主： 此类客户投资资金也较为有限，他们往往有较为稳定的经营性收入，大部分从事批发零售贸易业，熟悉租金价格，对 于商铺的选择有着自己的经营判断或商业感觉，所以对于地段位置有较强的要求，而在投资商铺上除了坐享租金收

32、益外，还比其他投 资者多了一个自营的选择。他们的共同特点：A 他们投资经验相对较少，很多可能是首次投资，相对容易为广告说辞打动，较感性和冲动；B 他们看好繁华闹市的地段，在升值空间与稳定收益之间更看重较长时间内所获得的稳定投资回报；C 他们普遍具有较强的为子女购买的心理，或是为了子女未来教育储备，或是为了子女未来生活质量的保障；12 中型投资者（投资额在 100300 万元，投资对象主要为一楼街铺）政府机关高层领导及大型企业的高管： 此类客户具备较强的判断力和投资知识，投资动机主要是对资金的合理规划和使用。 经商多年已较成规模的业主： 他们可能以前有过投资商铺的经验并尝到了甜头，同时为了增加投

33、资渠道，分散经营风险，亦有 自营的选择。 以江浙客户为代表的房地产职业投资者 : 他们投资经验丰富，具备专业投资知识，投资选择非常理性，风险承受力强，更希望 在短期内有较大的升值，迅速转手出售，以获取较高利润，再次投资，因此他们不希望太长的返租回报期。他们的共同特点：19A 他们均有较广泛的信息来源，会主动利用社会关系设法了解更多的内部信息，人脉是更有效的营销途径；B 他们资金实力较雄厚，风险承受力强，更看重未来的升值潜力；C 自我意识较强，面子很重要，相信自己的判断能力和分析能力。13 大型投资者（投资额在 300 万元以上） 大型投资者主要是企业或机构投资者，此类客户要么是出于财务报表的需

34、要，要么是由于自己经营的需要，不管是哪种需要，都 是出于商务运营的考虑。大型纯投资商的获得，更多依靠关系营销，存在于高层对信息的捕捉和人脉强度，偶然性的因素更多些。而 投资自营者更看重地段，是否形成了成熟的商业氛围，有了固定的消费、休闲人流，是否符合城市的发展。因此，商铺的位置、硬件 条件、经营管理公司等等都会成为重要的评判指标。他们的共同特点：A 会有更宏观的视野，关注眼前亦关注未来城市规划变迁可能对商圈的影响；B 一般为公司投资行为，有较专业的投资决策团队。2、经营者定位：品牌档次方面：必须是具有品牌个性营造意识的经营者，能够进行良好的形象表现。行业方面： 餐饮业必须立足长沙本土知名品牌，

35、以中餐为主，另有一定量的国际性品牌餐饮作为补充； 休闲娱乐业以国内新型经营业种为龙头，必须能够引进一两个长沙独有的领袖型品牌；20 零售业突出时尚休闲特点，适当引进目前长沙没有的中高档流行品牌，同时引进符合仿古历史特色的专业市场（如：珠宝、药 材、古玩市场）。3、管理者定位：公司将整合内外部各种资源， 成立 坡子街管理委员会、街区业主管理委员会、商业经营管理公司、物业管理公司，进行统一招商、 统一管理、统一推广、统一收费，确保街区的永续经营。其主要工作目标如下： 提供规范有序、优质到位的商业街区经营管理服务 维护良好的街区整体形象和经营秩序 为经营者提供良好的商业赢利机会 为投资者提供物业的合

36、理投资回报和物业升值空间 为消费者提供良好的消费环境和消费服务 不断提升项目、公司的品牌知名度、美誉度4、主要消费者定位：虽然坡子街是一条复合型的商业街，具有一站式消费的功能，能满足大多数人的消费需求，但在此前提下，坡子街所针对的主要目 标人群是一群从事脑力劳动、具有一定审美情趣、讲究情调、具有中高收入的中青年，他们没有太多家累，有足够可支配的时间享受 生活。同时，以此类人群消费所树立的消费风向标带动长沙消费的潮流，吸引更广大的消费群，也由此成为旅游者的必到之处。六、营销策略 营销策略旨在充分发挥项目的优势，避免劣势，把握机会，有效解决销售、招商中的以下具体难点和问题，实现快速销售与招商， 2

37、1创造成功营销典范。1、如何整合所有相关资源，优势互补、共同打造坡子街；2、如何解决一、二层商场内铺难以销售问题；3、如何解决三、四层商铺难以销售问题；4、如何实现快速销售的问题；5、如何实现快速招商的问题；6、如何树立投资者购买信心，确保合理利益，解决各种投资顾虑；7、如何实现永续经营，建立公司与项目品牌（一）合理利益分配，整合资源，打造国际化商业地产平台 坡子街项目产品多样、业态丰富、建筑形态复杂，社会及政府期望值高，单靠开发商一家之力，无论是专业水平、员工精力还是 社会关系等都十分有限，难以实现将其打造成为国际化商业地产平台的目标。因此我们必须通过合理的利益分配，整合各种资源，齐 心协力

38、，共同创造坡子街辉煌。以开发商利益分配主体为核心，借助各级政府及相关部门、机关单位（银行、学校等） 、外协公司（广告公司、咨询公司、管理公 司、设计公司、施工单位等）的力量、关系、专业知识，形成合力，共同打造坡子街品牌，创造各自价值与利润，并最终吸引广大投 资者、经营者与消费者。1、投资者利益保障措施：223 年的返租政策，保障商业地产前三年培育期的合理投资回报，降低投资风险； 永续经营实施将确保商铺的不断升值，租金的不断上涨，从而确保投资者的实物期权利益和预期收益； 争取政府各项优惠政策与措施，降低投资门槛。2、经营者利益保障措施： 永续经营措施（如：设立经营发展专项基金、前期的街区活动造势

39、等） ，保障街区人气与成功运营，降低经营风险； 各种租费减免、赠送装修等措施，降低经营成本； 政策保护、简化各项手续，减少经营负担； 先进的运营管理、周到的物业管理服务，保障规范经营与良好环境。3、消费者利益保障措施： 严格管理，保障商品质量； 丰富的业态、休闲设施、到位的管理，满足消费者的各种需求，创造愉悦的消费环境。只有通过保障各方利益，满足不同层面的各种需求，整合资源优势，才能将坡子街打造成为人人都满意、人人都感到骄傲和自豪 的城市名片。（二）以销售为主，少量资产持有 坡子街项目要顺利完成为金外滩项目输血的重要任务，必须实现快速的现金回笼。因此，整体营销原则： 以销售为主，少量资产 持有

40、。能销售的产品，尽量完成销售，短期内实在难以出售的，可公司暂时持有，待商业氛围成熟后，再做销售。主要销售策略如下：23策略一：一、二层商铺销售策略，主要针对投资者，实行 3 年包租，统一经营管理 坡子街项目一、二层商铺销售对象主要为投资者，他们主要通过收取租金和商铺升值转售获取利益。返租策略能较好地满足投资 者的收益需求，体现开发商的信心与实力，完善业态组合，迅速消化大量内铺。返租销售释由：1、商业项目一般都有 3 年的市场培育期，此阶段租金水平较低，许多投资者希望有稳定的投资回报以度过此段时期；2、目前市场上绝大部分商业楼盘均采取返租若干年的销售方式，成为最常规、最吸引投资者的利器；3、返租

41、方式能够解决外地客户为招租收租远距离奔波，费时费力的烦恼；4、返租方式有利于经营业态的规划与控制，避免因业主不满意前期租金，而失去经营客户；5、商铺经过 3 年的市场培育、精心运作后，其租金和售价必然获得较大的提升，届时投资者可租可售，获利丰厚。 初步拟定的返租策略为： 3 年返租，年均回报 8，具体方式另行方案。策略二：一、二层捆绑销售策略 部分地块可考虑一二层捆绑销售策略，如： 4 号地块一、二层定位为小吃店，一层为门厅、厨房、部分营业间，二层为营业间或 包厢；此定位由于一、二层整体面积不大（约 160m2）,适当降低二层销售价格，与一层捆绑销售，可以给投资者以物超所值的感觉, 吸引投资一

42、层商铺的客户，同时购买二层商铺。策略三：三、四楼销售策略，主要针对自营者，5 年期以租代售，先招商后销售坡子街三、四楼商铺适合的业态主要为中大型餐饮、娱乐、休闲等，因此商铺划分必然是整层或若干个大面积商铺，其最大的销 售难点在于租金低、面积大总价高，难以二次转让出售。有鉴于此，三、四楼销售对象将主要为购买自营者。为了降低自营者投资门 24槛，吸引其转租为买，可采用 5 年期的以租代售策略。以租代售策略释由：所谓的以租带售方式就是将可能难以销售的商铺先对经营者出租，并与经营者签订合同，如在合同期内买所 租的商铺，公司即以租铺时的价格卖给经营者，而经营者在承租期内所交的租金，可以抵冲部分购铺款。待

43、租铺者付清剩余房款或办 理银行按揭后，便可获得该房屋的产权。如经营者在合同期限内不购铺，则作退租处理，租金按公司统一招商政策收取。这种方式有三个优点：1、打破了租与售相脱节的模式，对开发商与自营者双方都有好处。因为许多经营者觉得前期投资压力大，且一旦交了房款，出现 房屋质量或后期管理问题，开发商翻脸不认账；或一旦经营不善，投入的大笔房款难以转让变现。而以租代售将可彻底打消经营者的 上述顾虑，降低投资门槛。在经营成功后，租金还可以转为购房款，商业物业转换为经营者成为自有资产。2、如果自营者想买下所租的商铺时，先期所付的租金可以转为购房款，相当于分期付款，但又比分期付款或银行按揭方式少了不 少的利

44、息，因此对经营者而言比较实惠。3、即使经营者最后不买铺，公司的三、四楼商铺也没有闲置，一方面获得了一定的租金收益，二方面重新招租的难度远小于空置 物业，公司仍掌握了物业的实物期权。因此，以租带售的营销方式即给了经营者以较大的选择余地，也给公司开拓了新的销售市场。策略四：三四楼集体产权销售策略（ 45 个产权人集体拥有整层或半层商铺，先招商后销售、带租约销售）三、四楼部分商铺可由45个产权人共同拥有产权，在签属购买契约的同时签署委托租赁协议，由商业管理公司统一招商经营。此方式需先进行招商，在与进驻的商家签订租赁协议后，利用已签订的租赁协议，吸引4 5 个客户集体投资购买。考虑到前三年租金水平较低

45、，公司可给投资客户一定的补贴，三年后这些客户集体自行或委托商业管理公司与商家续签租赁协议。策略五：VIP商铺增值卡发售策略25VIP增值卡是为广大投资者所乐于接收的销售策略，长沙许多楼盘均成功地运用了这一策略。坡子街项目前期运用收取2000元诚意金策略已近一年，积累了一批具有真实投资意向的商业和住宅客户，为了更好的延续这一策略，同时进一步积累更多商铺意向客户， 促进商铺销售，特推出VIP增值卡。初步设想：每张VIP卡5000元，至正式开盘销售时可升值为10000元，同时可享有各种优惠和权益，如：优先选铺、98折购铺、公司组织的各种联谊活动、未来坡子街上消费优惠、优先优惠购买坡子街住宅等。（三）

46、招商先行，强势招商招商工作是商业地产项目运作的核心工作之一，前期对项目的顺利销售起着举足轻重的支撑作用，后期对项目的经营成败至关重 要。坡子街项目业态丰富、业种复杂多样，招商工作任务重、难度大，因此，我们必须突破一般商业项目的传统招商模式，实行：招商先行，强势招商的策略，通过前期强势招商，造大势、塑形象、树品牌，形成口碑传播；树立投资者、经营者信心，吸引消费者； 最终促进销售，使招商、销售水到渠成，投资坡子街成为必然之势。强势招商：将突破传统的以招商空间为轴线，招进一家是一家，以枪打鸟的招商模式；创立以招商时间为轴线，撒开招商大网， 用网打鱼的新思路。强势招商节奏:育种阶段播种阶段培育阶段成长

47、阶段收割阶段准备各种招商工具及资 料，创造一个令人憧憬的 财富梦想通过广告及活动宣传，向 目标经营者说梦，营造轰 轰烈烈的招商大势积累客户资源，登门拜访 重点客户，主办客户座谈 会，听取客户意见，培育 客户根据客户要求进行政策、 措施、制度、建筑等各方 面因素的调整，满足客户 需求，坚定经营信心与客户达成意向，签疋合同措施：1、前期做好经营前景描述，获得经营者的关注及认同；262、重点与知名商家或品牌签订意向协议，引进各业态主力点，形成造势基础；3、强势宣传造势，如： “深圳西武”首现长沙，隆重进驻坡子街，形成核聚效应；4、强势形象包装：售楼部、工地现场处处可见众多知名商家、品牌形象，展现未来

48、繁华商业氛围；5、推出各种招商优惠政策与措施，促使经营者实际行动。通过以上措施应营造坡子街商铺供不应求之势，促使投资者、经营者主动上门洽谈，变被动招商为主动招商，变被动销售为主动 销售。（四）永续经营策略 永续经营既是政府、市民的要求，也是投资者、经营者最关注的问题，是项目创建品牌与提升价值的保证，更是负责任、做品牌 的开发商不可推卸的重任。公司以做企业的心态做项目，通过项目品牌树立企业品牌的战略，将能在开街后真正保证投资者的实物期 权的升值，经营者生意的长久兴旺，确立城市运营商的强势企业品牌形象。主要措施：1、引进专业商业管理公司，进行科学、专业、有效、现代先进的经营管理；2、活动营销，连续

49、不断的经营推广活动，做到周周有活动，月月有精彩；3、充足的经营推广资金；4、完善的经营服务体系（五）集中强势宣传，建立长沙商业地产领袖形象坡子街项目无论从规模、名气还是所处竞争环境，都要求宣传必须 “大气、强势”，不能点点滴滴、若隐若现、时断时续，最后被 27竞争对手所淹没。在项目全程推广过程都必须保持这个基调，相对集中投放，迅速树立长沙商业地产领袖形象，衬托和突出领导者气势和风范。在现场包装、促销宣传、气氛营造等诸多方面：我们需要大手笔包装，大气魄的促销活动； 联合政府与媒体，造大势，让政府为坡子街说话，体现项目的重要性与建设信心。通过以上诸多方面的整合推广，形成坡子街项目的“势气”与“王者

50、风范” ，威慑竞争对手，吸引目标客户的眼球，进而提升“人 气”，为项目的强势招商、销售奠定坚实的基础。（六）利用政府协助、造势及获取优惠政策支持的策略 坡子街作为长沙市政府重点工程，备受各级政府及领导的关注和重视，这是坡子街项目独有的社会资源，因此我们要充分利用政 府资源与权利，为坡子街的招商、品牌宣传、日常营运做出实效工作。主要可从以下几个方面争取政府支持：1、部分专业市场的重新整合例如：清水塘古玩市场，正待改造，可争取由政府出面，统一组织各经营商家，整体搬迁至坡子街经营，并政府授牌“坡子街古玩市场”。政府出面好处有三： 化零为整，集合所有商家，统一组织共同进入坡子街； 坡子街古玩市场的建立

51、提升到政府行为，促使商家相信坡子街，坚定进驻坡子街的信心； 便于向政府申请更多的优惠政策与条件。282、各类相关称号的政府授牌 通过政府进行相关称号授牌， 如：“坡子街历史文化教育基地” 、“坡子街湖湘旅游基地” 、“坡子街质量放心街” 等， 从政府层面高度体现坡子街的独有特色，从而树立形象，吸引目标群体。3、政府协调敦促坡子街原有企业的回迁以及长沙百年老店的引入 此举可以保留和延续坡子街百年形象，带动和促进商户的开发。根据实际情况，主要在饮食和药材二大行业开展。这方面的工作 基本上分四个方向： 目前存在且有实力的企业（主要指国有企业，或国有控股企业） 请政府出面采用行政手段要求其进入街区内开

52、业。 目前存在实力有限的企业 请政府出面要求其进入街区内开业，根据实际给予适当的政策或资金扶持。 目前品牌存在，已没有生产经营，但仍有品牌持有人的请政府出面扶持开业直接回迁坡子街，或动员其转让品牌。 目前品牌存在，已没有生产经营，且没有品牌持有人的由政府会同我公司统一安排，直接划拨或拍卖给愿意经营的商户使用，品牌可以由政府、公司或经营商家持有4、政府能够给予的各项优惠政策要提供相关扶持和具体服务的大致内容如下： 争取省领导，至少要求市领导定点支持，解决工作中的困难； 简化程序，商户进场办证提供一条龙服务或者允许先开业后办证； 政府参照有关政策对经营户的税收进行减免，即“免三减三” ，含企业所得

53、税、增值税、营业税等。同时对于工商管理及其他 费用问题也进行相应减免； 将部分经营户纳入政府再就业扶持项目；29 由政府和公司出面协调银行、担保公司等金融机构，对入场经营户提供资金方面的支持； 对于困难企业政府提供租金、费用等方面的补贴； 对项目内经营户在水、电的使用上特殊对待（按民用水、电价格结算）尽量减轻经营户的负担。30、项目经济分析下篇：营销计划篇333433（四）投资者经济分析坡子街项目要实现快速销售，需要赋予投资者一个令其相信和怦然心动的财富梦，让投资者坚信只需相对较低的投入，就能在坡子街获得丰厚的回报。投入：首付款+银行按揭收入：年返租回报+租金+实物期权升值+各种优惠经济效益分

54、析：以2号地，一层某100卅单铺，单价2万元/叭租金167元/月叭 返租3年，年返租回报率8%按月返还给客户，银行五成十 年按揭为例：投资客户经济分析:贷款前三年月返租额三年后三年后月租十年收入抵首剩余40年50年销售方式首付款月供月返租额抵月供月租抵月供收入十年收入付实际投入总收入净收入返租销售100万元10626 元13333 元2707 元16700 元6074 元60. 8万元39. 2力兀801. 6力兀762. 4万元上表显示：在不考虑商铺升值的前提下，客户首期投入100万元，前三年月供10626元，月返租额13333元，返租抵月供2707元，十年后商铺归己，客户仅投入 39.2万

55、元，获得价值200万的商铺，50年净收入762.4万元，回报翻了近20倍。考虑到租金上 涨等因素，实际收入将更高，如此高的投资回报率对客户有较强的吸引力。34若考虑商铺升值，2-3年内，每平方米商铺单价上升1-2万元（参照黄兴南路步行街升值情况），投资者2-3年内商铺升值 100 200万元，对短期投资者具有较大的诱惑力。（五）经营者经济分析坡子街能否实现永续经营，真正做到旺地、旺场，成为消费者吃喝玩乐、购物、休闲的天堂，关键取决于经营商家对进驻坡子 街的信心，为其创造一个财富洼地。以下就小吃、中型餐饮、珠宝行业做简要经济分析，为经营者描绘一个流金漟银的发财梦。一层商铺小吃店经营分析：以3号地

56、一层单铺经营面积100卅，租金价格167元/ m2 /月，坡子街原有米粉店为例:单价（元/碗）日消费量（碗）月营业额（万）毛利率每平方毛利（元 /月）扣除租金后每平方收益（兀/月）单店月总收益（万）410001250%6004334.33备注：此收入未考虑税金及其它费用。二层中型餐饮店经营分析以一号地二层单铺经营面积1000 m2，二层商铺租金价格92元/m2/月，租用一层约60 m?的商铺作为门厅，一层商铺租金价格183元/m /月为例装修设备投入（万）月营业额（万）毛利率每平方毛利（元/月）扣除租金后每平方收益（元/月）单店月总收益（万元）351505540%1969910.5备注：装修设

57、备等前期投入按照 5年折旧，此收入未考虑税金及其它费用。一层珠宝、金银首饰店经营分析以二号地一层单铺经营面积100川，租金价格167元/ m2 /月为例装修投入（万）月营业额（万）毛利率每平方毛利（元匚/月）扣除租金后每平方收益（元元/月）单店月总收益（万）201040%3672002备注：装修设备等前期投入按照 5年折旧，此收入未考虑税金及其它费用。在进行招商手册设计与策划时，将对经营回报分析作更详细的描述，让经营者切实相信坡子街是一个实实在在的生财宝地。（六）管理者经济分析坡子街未来将有四类管理者出现（坡子街管理委员会、业主管理委员会、商业管理公司、物业管理公司），为了充分挖掘管理者潜能，

58、调动其积极性，发挥其专业水平，必须有令其满意的利益分配，公司可从以下几个方面给予各类管理者利益分配：1、年固定管理咨询费，如：商业管理公司（聘请第三方商业经营管理机构进行管理顾问）咨询费；2、经营分成，如：委托商业管理公司经营利润分成；3、经营商家所交管理费的利益分配；4、所管辖范围内的物业管理费，如：物业管理公司；5、公共区域租赁收入分成；366、外立面广告收入分配。由于各管理者收费标准不同，具体经营分配，需在进行具体洽谈协商后，方能确定、整体营销进度表营销分期工作内容完成时间确定项目整体营销方案05年5月15日前完成所有产品规划建议05年5月30日前相关营销执行方案（销售、招商、推广）确定

59、05年6月15日前招商、销售、推广物料完成；05年6月30日前完成开盘上市所有筹备工作05年6月30日前营销筹备期启动临建，5、6、7号地棚店，1、2号地商铺招商05年6月1日预计开盘时间05年7月上旬3、7号地块住宅内部认购05年7月上旬1、2号地正式销售05年7月上旬3、4、5、6、7号地块商铺 VIP卡发售05年7月上旬大招商造势、积累客户、大客户签订意向合冋05年7月上旬开盘期5、6号地住宅内部认购05年8月上旬37基本完成住宅内部认购05年7月一10月持续临建，5、6、7号地棚店，1、2号地商铺招商05年6月一8月持续认购客户积累期完成1、2号地商铺的70%销售05年7 10月预计形

60、象开街试营业期05年10月1日3-7号地所有商铺开始内部认购05年10月1日1、2号地商铺、临建及棚店全面开街营业05年10月1日形象开街期启动所有大、中、小客户招商工作05年10月1日完成3 7号地商铺25%的内部认购，05 年 10 12月主体商铺开盘期所有商铺上市正式销售05年12月3、7号地块住宅正式销售05年12月所有产品强销期06年1 5月基本完成住宅销售06年5月持续完成商铺销售06年1 10月强销期完成主体的80%招商正式合同签订06年7月前持销期持续完成剩余商铺销售任务06年11月以后三、招商工作计划（一）招商阶段划分及招商重点第一阶段：一、二号地块及临时建筑招商 （2005