广告策划】北京豪宅专题研究

1、北京豪宅专题研究 二零零六年七月 承载着光荣和梦想的终极饕餮承载着光荣和梦想的终极饕餮 豪宅定义豪宅定义 n置地，一定是远离城市喧嚣的被大自然眷顾的原始之地。 n建筑，在作品上反映其当时当地的心境，不一定只是炫耀财富和身份， 在讲究个性的同时特别注重跟场地环境的协调。 n环境，特别注意和周围环境的和谐相处，强调尊重自然，既突出个性， 又不凌驾在环境之上。 n材料，往往就地取材，或石，或木，或混凝土，亲切、自然又不破坏环 境。 西方的西方的 东西方的认识东西方的认识 豪宅定义豪宅定义 东方的东方的 东西方的认识东西方的认识 n一般在距离城市不远的市郊或是城市中有着特殊职能的地段中心，尽管 僻静、

2、尽管安全，但仍然属于城市区域。 n他们一般由地产商成片开发，圈成小区，有专人管理和服务，其中或者 还有只供会员共享的会所中心等设施。 n应是购买力上层有所需求时，才在高档的地方出现的高档房子。 “豪宅就是凡人居住于云端的终极产业，是一个社会的 少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的 一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较 多占有的一种欲望而定制的豪华住宅 ” 豪宅定义豪宅定义一家之言一家之言 豪宅市场豪宅市场 北京的北京的 市场的认识市场的认识 n地段 n景观 n产品 n人文 观湖国际观湖国际 棕榈泉棕榈泉 华贸中心华贸中心 新城国际新城国际 当代当代MOMAMOMA 耕天下耕

3、天下 东方之子东方之子 豪宅市场豪宅市场 东方之子：超越华贵 创新案例创新案例 物业：首个“英式管家”服务 营销：首个样板间真人上演“贵族秀”情景剧 产品：大堂的门扇高于人民大会堂 门扇窗户均达到了五米高，2吨重 户门由特殊材质制成，可经受四次爆破均不被摧毁 私家景观设计 独立音响视听间 价值50万元的超豪华厨房 豪宅市场豪宅市场 阳光上东：富人区的始作俑者 创新案例创新案例 开发：首个提出 “富人区”的概念 营销：首个设计大师量身定制室内设计方案活动 产品：澳洲COX、西班牙BOFILL、德国ARP、美国HPGI 多国建筑形态 开放式的街区（方街、圆街、角街） 豪宅市场豪宅市场 MOMA ：

4、科技引领人性化 创新案例创新案例 首个恒温恒湿生态住宅 严格控制各种辐射及有害物质的排放量 在任意气象条件下都能使室内自然湿度保持在 2026摄氏度的范围内 豪宅市场豪宅市场 天鹅湾 ：活性空间论的倡导者 创新案例创新案例 国际活性空间 活性空间规划论：点式布局、短薄板 后别墅式户型：三叠式、高厅、LOFT 活性空间园林：坡地、曲径、水 豪宅市场豪宅市场 未来的未来的 n不是对以上产品的颠覆，也不是某一方面的突破，应该是早期的 综合，是全面的提升以及对过去的总结。 n不是凭借对楼盘某一方面的判断，而是对楼盘整体综合素质考量 的结果。 一家之言一家之言 豪宅市场豪宅市场 客群分类及特征客群分类及

5、特征 客群的认识客群的认识 第一类：中国的第一代富人 他们是时代的产物，那些动辄千万元以上的最昂贵别墅 的买主中主要是这一群体。 他们渴望从身边投来的艳羡和崇拜的目光中得到心理上的满足。 他们是时代的产物，但也仍然保留了旧时的痕迹； 他们经历了从计划经济到市场经济的过渡。 他们的生存充满着太多的机遇。 他们的财富也总有着灰色地带； 他们的命运和财富一样的充满着传奇和神秘。 豪宅市场豪宅市场 客群分类及特征客群分类及特征 客群的认识客群的认识 第二类：新经济时代的富人 他们拥有自己的财富王国并占有巨大财富、享有显赫的社会地位。 他们具备全球化的视野和国际化的观念、对文化认同与敬慕。 他们钟情于纯

6、自然背景和顶级建筑，追求“珍品化”生活。 他们性格各异，有的含蓄内敛，有的豪放张扬。 豪宅市场豪宅市场 关于第二类人关于第二类人 客群的认识客群的认识 购买行为分析 他们不仅仅是为了满足居住需要，更重要的是心理满足感 他们购买的目的是为了提高生活的质量，体验一种新的生活方式 需要全新的、高质量的户型和空间设计 豪宅市场豪宅市场 关于第二类人关于第二类人 客群的认识客群的认识 购买行为分析 他们是真正意义上的富豪，挑剔的目光是非常犀利的。 他们已是第N次购买房产，价格并不是一个敏感的因素。 他们更为感性，购买动机更单纯，只是喜欢或不喜欢 。 对于亮点和个性的追求更胜于均好性，如果有某一点或某 几

7、点能深切地触动他们心理那根敏感的神经的话，他们就 会毫不犹豫地去拥有它，因为他们完全不用担心这种冲动 的后果 典型案例客群统计典型案例客群统计 项目名项目名 称称 购买动机分析购买动机分析 （投资客比例）（投资客比例） 客户来源分析客户来源分析职业特征分析职业特征分析成交卖点分析成交卖点分析 星河湾 两栋酒店式公寓， 出卖返租，8% 年回报，共50 套，投资比例 低于10%。 外籍客人中以韩日人 较多，山西上海香 港台湾等地客户较 多 商贸、IT等行业老 板。上地科技 园的CEO，月 入在5-20万 环境，品牌，精 装 天鹅湾 自住客户比例较大， 投资客比例不 足10% 10%外籍，59%海归

8、， 国贸白领，中央电 视台工作人员， 演艺界名人， 生意人。高管 比例大于生意 人比例。 离国贸近，闹中 取静。户型70 多种，三叠、 错层 世茂奥 临 周边租金较高， ￥1517，投 资比例20%- 30%， 外籍客中以投资客及 养老自用为主。 CBD、中关村、亚 运村CEO及自 营业主 内部生态园林， 开发商品牌， 产品本身品质， 唯一在奥林匹 克公园内的豪 宅 项目名项目名 称称 购买动机分析购买动机分析 （投资客比例）（投资客比例） 客户来源分析客户来源分析职业特征分析职业特征分析成交卖点分析成交卖点分析 海德大 道 有一栋为企业购 买，投资比例 30%左右。 外籍客以自住为主,香 港

9、客人较多。周边 居住客户（以投资 为主）。外地工作， 北京居住。南方客 户较多。 外企高管，使馆 区及九仙桥科 技园工作人员 （以自住为 主），有一部 分生意人（比 例不大） 位置，双花园 阳光上 东 自住转投资，丽 都商圈外籍租 客较多，20% 投资 外籍客户近20%，外 省近30% 外籍客户多为使 馆工作人员 社区品质 凤凰城 20%左右，租客主 要为外籍 外籍客户16%，外省 个人30% 东部区域的外企 人员 位置 龙吟半 岛 不足10% 外省个人50%以上， 本市居民40%。 外省个人多为南 方生意人，本 市以国贸白领 为主 开发商品牌，地 理位置 典型案例客群统计典型案例客群统计 项

10、目名项目名 称称 购买动机分析购买动机分析 （投资客比例）（投资客比例） 客户来源分析客户来源分析职业特征分析职业特征分析成交卖点分析成交卖点分析 国兴观 湖 国 际 不足10% 本市居民较多。山 西温州客户较少。 CBD外企高管， 使馆工作人 员，外地生 意人。 位置，景观 棕榈泉 自住转投资，比 例在30%- 40% 购买客为中国人， 租客多为外籍， 欧美50%，日韩 50% 生意人较多，企 业高管不多 成熟社区，会 所有特色， 物业管理 公园大 道 投资比例50% （由基金组 织对海外进 行投资） 外籍客中美国人最 多，港澳台及侨 胞比例较大。 CBD区域IT行业 高管较多。 自营企业业

11、 主比例较少。 位置，公园， 产品特点 （3.15米层 高，新风系 统） 典型案例客群统计典型案例客群统计 从购买动机看，成交客户以自住客户为主，投资从购买动机看，成交客户以自住客户为主，投资 客比例不大。客比例不大。 从客户来源看，外籍、外地与北京市居民平分秋从客户来源看，外籍、外地与北京市居民平分秋 色色 从职业特征看，成交客户以私营企业主及企业高从职业特征看，成交客户以私营企业主及企业高 管为主管为主 样本项目成交客户的职业主要有以下几类：样本项目成交客户的职业主要有以下几类： 本地私营企业业主 在北京工作的外企名企高级管理人员 与北京有业务往来的外地生意人 演艺界名人 那么那么 与西方

12、人消费体验不同的东方富豪们与西方人消费体验不同的东方富豪们 到底怎样的烹调才能迎合他们特异的口味呢？到底怎样的烹调才能迎合他们特异的口味呢？ 土地开发商们又是怎样打造这一豪门盛宴呢？土地开发商们又是怎样打造这一豪门盛宴呢？ 锻炼豪宅的必备原料锻炼豪宅的必备原料 地段地段 稀缺环境稀缺环境 锻炼豪宅的必备原料锻炼豪宅的必备原料地地 段段 n第一，是其区位是否在环境优良的、有升值潜力的、 或市场认知度比较高的区位； n第二，是指其交通环境; n第三，周边有没有其他可以因借的资源。 锻炼豪宅的必备原料锻炼豪宅的必备原料稀缺环境稀缺环境 宅因地而豪，专属且不可复制的领地成就了“尊贵” 海景资源、湖景资

13、源、河景资源、山景资源、森林资源 豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 策划策划 设计设计 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 豪宅最直接的界定便是房屋的总价区隔，高总价所对应的客源层一定是金字 塔上层的少数者。一个豪宅项目要获得成功，精确的定位是前提。对产品的 定位一定会更精专，更具有排它性，商品策划也更具有针对性。 策划策划 产品定位 包装 推广 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 产品定位产品定位 包含规划、建筑、环境、配套、户型等几个方面，而每一个豪宅项目至少要 在某些方面有着自己独特

14、的优势，领先于市场，因为只有这样才能显示他们 超凡的品位。 策策 划划 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 包装包装 中国富人阶层中的一些人对富贵生活缺乏体验，所 以豪宅开发的重要使命就是引导消费。 引导的途径千变万化，而最直观也最具力度的就是 现场的包装和冲击力。 策策 划划 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 案例案例 大师书房 策策 划划 当客户被引进社区门口的某栋房子时，根本不知道这里就是销售部， 但有业务员请你听音乐喝咖啡吃西点，彻底放松后，便有心无心地引你 看这栋房子的各个房间，在楼梯拐角的书房中，敲门进去会发现一间十 分紧凑甚至零乱但又

15、很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书， 这正是这个房子的设计师，他会给你看这个房子设计的所有资料，包括 曾经否定的几十个方案，以及世界各类房子的代表作。在一番你听不懂 的对话之后，他会告诉你，这是最好的房子。 然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优 秀的房子和大师那句忠告。 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 案例案例 真正的现房实景 策策 划划 当他们敲开一个实景样板间时，会有一个来自东方的管家开门，一个 身穿睡衣的头发湿湿肤色迷人的男子会站在上层的走廊里给你打招呼， 然后就象菲次杰拉德笔下的盖茨比一样，在富丽堂皇的大厅里和着音乐 与美酒对

16、着你喊，老兄，请随意。经纪人会带你参观一间又一间的房， 包括所有的卧房和密室，一直到最奢华的卫生间，一刹那，你会看到一 个绝世美女躺在下午阳光强烈照射下的大池中，极有礼貌地微笑着对你 说，对不起 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 推广推广 n神秘营销 精明的商家很清楚，真正会消费豪宅的中国人普遍有着“财不外露” 的习惯 策策 划划 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 推广推广 n小众营销 你会在一本全球性的财经类杂志上读到一段唯美的广告文案 在你乘坐的头等舱里 在你入住的五星级酒店总统套房里发现精美的楼书 甚至在你家的信箱里发现纸质高档的杂志 策策

17、 划划 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 推广推广 n口碑传递 “物以类聚，人以群分 ”。越来越多的豪宅营销者看到口碑传递的绝 妙，就开始有目的的采取一些人为的手段和方法促进其进行 SPSP活动活动 、专家把脉、奖励机制、专家把脉、奖励机制 策策 划划 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 设计设计 不仅仅是一个住宅区的建设，而是在设计一种生活，在这个设计中，人是 一切活动的主体。其产品生产无论从建筑本身来看，还是从规划设计、建 造到装饰来看，产品的每个细节都应该是为主人量身定造的，处处流露出 对主人、家人、客人的关怀。 规划规划 、景观、建筑、景观

18、、建筑 规划的两手准备规划的两手准备 空间规划的高度私密性 豪宅道路与房屋的关系应是尽端式的。是一种典型的越往里走，归属感 越强的空间模式，能够形成从公共空间到私密空间的连续性过渡，从而 借助于空间上的深度感，形成空间归属上的私密性。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 规划的两手准备规划的两手准备 心理规划的高度安全性 对安全的要求既在于建筑内部，也在于外部的规划 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 炼就豪宅景观的三昧真火炼就豪宅景观的三昧真火 第一昧火，景观功能 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要

19、求 n协调人与自然的关系 n审美价值 n使用价值 炼就豪宅景观的三昧真火炼就豪宅景观的三昧真火 第二昧火，设计材料 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 材料的使用手法方面，即使是最基本的设计需求，也往往需要高成本的 投入。 炼就豪宅景观的三昧真火炼就豪宅景观的三昧真火 第三昧火，设计师 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 园艺世界是对土地形式的最精美的凝缩，豪宅的园艺设计师应该明确设 计并不需要追求永恒，因此建造无需追求不休，而应该非常灵活。那些 一直在受到设计职业化的局限以至萎缩成了仅存的园艺技能是无法让豪 宅享受地势之利的，那

20、种削弱造园艺术的巨大潜能的造园手段只会让园 艺完全丧失了自然的灵性，是对豪宅占有的稀缺资源的浪费。 建筑建筑 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 n炮制空间 n建筑色彩 n装饰以及家具布置 能为活动提供足够的空间、充分的私密、装饰以及家具布置 是否有着在这三个方面为基础条件下更深入更全面，刚好迎合业主 口味的更高层次的需求。 其次是看是否存在的对阶层的划分，即每一个空间的分割都存在着 从低层、中层到平等层的层层剥离，并由这三个层次的存在产生的 距离感和尊贵感。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 炮制空间炮制空间 通过交通动线的设

21、计，阶级的划分明确的被房屋建造所解读出来。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 等级森严的交通空间等级森严的交通空间 直接划分等级的主仆分道设计 等级的划分还在于深度感 的设计，最突出的体现可 以被视为“门多”。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 等级森严的交通空间等级森严的交通空间 首先有足够大的面积。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 大而全的会客空间大而全的会客空间 其次，空间功能还应存在着可衍生性。豪宅需要的是更多个、更多 种的大小功能各异的“客厅”。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术

22、要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 大而全的会客空间大而全的会客空间 另外，空间形式可以是整个大面积的平层，更可以引入 更大面积的错层、复式、高厅、三叠式等设计，根本的 一点是要通过竖向这个舞台让主人的魄力和魅力得到最 佳的发挥和展示。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 大而全的会客空间大而全的会客空间 为宅主人营造一种相敬如宾的生活气氛即是出于礼仪的考虑，也是 人性化的最佳表现。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 相敬如宾的起居空间相敬如宾的起居空间 双主卧、双主卫的设计诠释出豪宅与众不同的生活态度。 全部套房设计的房子，让每

23、一个家庭成员和客人都享受到与主人类 似的礼遇， 即使是佣人的房间也连着独立的卫生间。 待生空间是指没有明确使用功能和界限的家居空间，是为了让有限 的室内空间需求更加灵活，方便更换。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 豪宅特有的待生空间豪宅特有的待生空间 豪宅并不排斥任何一种色彩，重在搭配相得益彰，耐看而不张扬， 稳重而不压抑，营造一种宁静致远、悠然于心、淡定从容之感的色 彩元素更能得到他们的喜爱。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 建筑色彩建筑色彩 豪宅家居，除了实用性，对于宅主人而言，它还是梦想的呈现、品 味的展示、文化的标

24、记。 设设 计计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求 装饰以及家具布置装饰以及家具布置 豪宅豪宅 人言我言：人言我言： 源于对生活状态的极致追求，源于对生活状态的极致追求， 故而，故而， 它只有底线，没有顶点。它只有底线，没有顶点。 因恣意的是骄傲的心情，因恣意的是骄傲的心情， 故而，故而， 它崇尚个性、彰显气质、触摸理想。它崇尚个性、彰显气质、触摸理想。 因凌驾于任何物质的标准之上，因凌驾于任何物质的标准之上， 故而，故而， 它必然最终着眼于居者本身它必然最终着眼于居者本身 你能对它说什么呢？你能对它说什么呢？ 谢谢！谢谢！ 20042004年长沙房地产市场媒介年长沙房地

25、产市场媒介 策略分析策略分析 目 录 n长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析 n长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况 n媒介目媒介目标标 n长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 单位：万元 2004年长沙房地产广告媒介投放统 计 长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元 报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%； 户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%； 电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%； 网络广告网络广告占总费用的占

26、总费用的0.46%;0.46%; 电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%; 其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。 2004年阳光100国际新城广告投放情况 由此可看出：由此可看出： 1、报纸成为阳 光 100广告投放的主 要媒体； 2、阳光100于10 月开盘，在其开盘 前广告投放量剧增 ；是为其开盘热销 集聚准客户；同时 也为10月的房交会 聚集人气； 3、户外广告约90 万；报纸广告约 140万。 结论：结论： 1、项目引爆期需 大量投放广告，为 项目汇聚人气； 2、广告投放以报 纸媒体为主，其它 媒体相辅助，这样 无论从效果和经费 压力来讲都是较

27、好 的选择 单位：万元 2004年绿城广告投放情况 绿城处于品牌 推广期(和长 沙奥林匹克花 园推广模式类 似），其广告 投放以报纸媒 体为主。 单位：万元 2004年上海城广告投放情况 1、上海城的广告投 放程序反应了其蓄势 期引爆期持 续期恒温期的投 放策略：一季度投放 了较多的广告为其4 月17日的开盘热销做 准备。4月引爆期广 告量剧增，曾一天在 晨报和晚报投放14个 异型半版，反响巨大 ，但经济方面也大伤 元气，在持续期和恒 温期的广告就显得异 常冷淡。 2、上海城也采用了 以报纸媒体为主，其 它媒体为辅的策略。 2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒 体 阶段广告投放情况 由图表可看出

28、，从7月 -11月五个月中，九月 份投放量达43万，占 24%，主要是因为处 于十一黄金周前，需 要投放大量广告促进 假日销售； 11月是其第四组团“ 飞跃彩虹”开盘时期 ，因此，也投放了高 达45万之多的广告。 长沙晚报+潇湘晨报 2004年世嘉国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 世嘉国际华城处于 前期推广； 世嘉国际华城从10 月21日开始的秋季 房交会正式亮相， 但房交会期间并未 在报纸投放广告。 至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 样板房、售楼部落 成之际分别在长晚 、晨报投放一个整 版，12月3日又分别 在长晚、晨报各投 放一个整版，共投 放四次。 长沙晚报+潇湘晨报 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 十一黄金周前 广告量增加；8 月28日开始内 部