好食汇休闲食品营销策划分析报告

1、好食汇休闲食品营销策划分析报告报告日期：2013年 12月30日报告单位：“3+1”小组小组成员：营销经理：王健 调研专员：王卫茹市场专员：蔡玉玉 策划专员：周婕 前言超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠，板栗就是典型的代表之一。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断

2、竞争的市场格局。由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市主要取决于对该市场领域的理解和把握。目 录前言21.营销计划目标41.1目标41.2经营利润41.3市场占有率41.4品牌形象目标41.5顾客满意度42.市场状况分析42.1市场需求分析42.2竞争对手分析52.3市场机会分析53.企业状况分析73.1企业资源分析73.

3、2营销能力分析73.3品牌形象度分析84.产品营销方案设计84.1核心产品定位84.2形式产品定位84.3延伸产品定位94.4优化产品组合94.5提高品牌知名度114.6注重包装及改进125.完善产品服务135.1服务领域开拓135.2提高服务质量135.3服务方式创新14附录151.营销计划目标1.1目标：年营业收入：75万元 1.2经营利润：5.226万元/年1.3市场占有率：85%1.4品牌形象目标：好食汇企业通过在淮安大学城的市场开发与销售，欲在大学城新消费者心中树立“淮安大学城休闲食品领导者”、“物美价廉，产品齐全”的企业形象。1.5顾客满意度：要通过在淮安大学城的市场开发与销售，让

4、消费者对好食汇企业有一定的了解与认知，好食汇通过提高自己企业品牌的认知度，在消费者心目中树立一个良好的品牌形象，充分满足消费者的需求，最大限度的提高顾客满意度。2.市场状况分析2.1市场需求分析近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。其中，2013年我国休闲食品市场容量已达400亿元以上。可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品需求也呈现出不减反增的势头。

5、中国休闲食品市场潜力巨大，年市场需求高达千亿元，国内企业如果能抓住这一战略机遇期，将会迎来企业的高速发展和快速突破，这对于多数企业而言，是难得的发展机遇。当前，就淮安大学城来看，休闲食品的店面并不是很多，而好食汇休闲食品产品种类齐全，价格实惠，深受消费者的喜爱。好食汇休闲食品供消费者选择的空间很大，与市场需求一拍即合。2.2竞争对手分析名称百味林来伊份座上客主营产品各种零食（散称包装）休闲食品休闲食品和饮料产品价格1.5-50元2-90元1-50元服务价值定期派员工去顾客家里做售后服务（很好）提供送货上门服务（非常好）每个货柜都有特定的服务员进行服务（比较好）形象价值要求每位员工统一服装、需要

6、化妆（满意）每位员工必须微笑与顾客沟通（比较满意）每位员工都必须要和顾客耐心沟通，言行举止温和（一般）营销宗旨以强有力的人员宣传攻势来顺利打开学生市场，同时通过促销活动来吸引顾客关注细节、用心服务;为顾客提供绿色食品质量第一、信誉至上2.3市场机会分析2.3.1、外部分析(战略环境分析、企业经营活动分析)2.3.1宏观经济分析a.政治法律因素分析法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家

7、政府所制定的方针政策，如税收返还政策、规费减免政策、用地优惠政策、工商登记政策、项目补贴政策以及引资奖励政策都会对企业营销活动带来影响。b.经济因素分析经济因素是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、居民收入、消费者结构等方面的情况。淮安市市区城市居民随着收入的增加，居民家庭用于各类生活消费支出都有不同幅度的增长，各类消费占总消费支出的比例也在发生变化，食品消费支出占消费支出的比重在减少，恩格尔系数呈波浪式下降。随着居民收入的增加，人民对于物质需求也会越来越高。 c.人口因素分析淮安大学城内人口大约为10万人，其中大学生约有6万人，我校在校大学生就有

8、1.3万人，其余高校在校大学生8.7万人，其余4万人为大学生周边居民。大学城周边人口众多，使得休闲食品有了一定的市场需求，其中主要消费者以学生为主，更能使得休闲食品在大学城获得高利润。2.3.2内部分析（企业能力分析）内部竞争者由于企业注册商标的意识不强，导致了许多好食汇品牌产品的出现，这些产品相互竞争来吸引消费者，使消费者无法争正确的识别真正的好食汇产品。SWOT分析：机会：随着人们生活水平的提高，人们对物质需求也越来越强烈，对于休闲食品的出现，使得休闲食品成为人们生活的一个附加品。休闲食品的出现极大的满足了人们对于物质享受的过程，因此，休闲食品将会有很大的发展空间。威胁：休闲食品企业在面临

9、发展的极大机遇的同时，市场竞争的强度和风险也在与日俱增，由于休闲食品的出现受到了广大消费者的喜爱，所以企业竞争者也越来越多，所以好食汇要在这些竞争企业中站稳脚跟，必须要有一定的营销战略。而且内部竞争者也较多，导致消费者无法正确识别好食汇品牌产品。优势：随着人们对生活品质的要求日渐提高，休闲食品逐渐成为人们日常生活的必需消费品。有需求就有生产，因而伴随着休闲食品市场需求而来的是一个产业是兴起。好食汇休闲食品种类众多齐全，价格实惠。休闲食品不仅满足低年龄人群而且适合广大消费者，行业发展迅速，有无限的潜力。休闲食品的价格由低到高不等，满足不同阶段人群的需求，而且有一定的营销基础，使得休闲食品有较好的

10、前景。劣势：休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化食品，使得产品单一，竞争激烈；由于技术力量相对薄弱，休闲食品同质化严重，产品缺乏创意；由于小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙，面临食品安全问题；因技术力量不足，产品营销不健全产品研发后劲不足。3.企业状况分析 3.1.企业资源分析 对好食汇休闲食品来讲企业资源不够充足，为了取得更好的销售渠道和高额利润，必须开拓市场，吸引更多的消费者来增大客流量。树立一个良好的企业形象，也是企业资源之一，人力资源也要充裕，为新市场的开发做准备。 3.2.营销能力分析在节假日可以举行一系列的促销活动来促吸引消费者，刺激消费者的购买欲望。3.3.品牌影响度分析

11、好食汇休闲食品在大学城内有一定的影响力度，一直以来受到消费者的亲睐，消费者所买的商品有一定的质量保证，好食汇休闲食品一直秉持着“买的开心，吃得放心”的宗旨！因此好食汇休闲食品有一定的信誉度。4.产品营销方案设计4.1.核心产品定位好食汇的核心产品定价是“享受”。“享受”是大部分消费者购买休闲食品的原因之一，所以在制作休闲、批发休闲食品的时候可以厂家可以考虑生产出一些能激起消费者食欲的产品，让消费者在购买产品之后更能感觉到出产品的真正价值所在，要让消费者有一种物超所值的感觉！所以，这里的“享受”不仅是体现在食用方面，也要体现在消费者购买过程中，能够享受到企业为他们提供的服务。才能更加体现出核心产

12、品真正价值所在。4.2形式产品定位“质量”是产品的保障，关系到一个企业的生命。而且消费者在购买产品的过程中往往最注重也是产品的质量，能够给消费者提供一个有质量保障的产品是一个企业最本质的职责，质量好的产品往往能够提高企业在消费者心目中的形象。而好食汇最注重的就是产品的质量，我们在制作、批发过程中有严格的质量把关，为的就是能够让消费者买到质量安全的产品，同时加大企业员工对产品质量的认识，以及落实规章制度，实现全员质量控制，这是好食汇对消费者的根本保证。4.3延伸产品定位 “服务”是企业能否赢得老顾客回头的关键。以及新顾客的认可。因此，我们专门为消费者提供了专门的服务。在消费者前来购物时，我们会定

13、期推出一些免费新产品试吃。以及在消费者都购物的同时我们会为消费者播放轻松、休闲的音乐。让消费者体验真正购物的感觉。4.4.优化产品组合 4.4.1新产品开发此次选择板栗作为新的产品项目。在现代生活节奏当中，绿色、健康是现代人们消费的首要选择。而我们企业推出的板栗恰好有医用效果，而且能够滋润养颜。正好符合了当前的生活需求。通过调查发现大部分消费者都喜欢选购散称的板栗，因此，我们企业会专门生产大部分的板栗来满足消费者的需求。4.4.2优化产品组合关系产品组合广度（4）产品组合的深度（15）膨化类薯片、爆米花、虾条、雪饼（4）糖果类薄荷糖、咖啡糖、棉花糖、口香糖、酥糖（5）瓜子类原味、绿茶、奶油、多

14、味（4）板栗类生板栗、炒板栗（2）从上表中我们可以看出我们企业的广度是4条产品线、15个生产项目。所以我们企业生产的种类还是较多的就目前淮安大学城来说。各个产品种类宽度不一、但还不是太复杂。该企业的4条产品线都是休闲食品的主要几大类，因此相关度还是挺高的。所以企业应继续完善这项工作；严格要求员工。4.4.3产品渠道设计及分析 （一）分销渠道长度选择根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为好食汇销售渠道应采取少环节的最短渠道和短渠道，即渠道1和渠道2。渠道1：生产者，消费者渠道2：生产者，零售商，消费者其理由为：（1） 从产品特点和市场状况来看板栗保存必须是密封的、干燥的环境，且板栗有

15、一定的保质期，因此在选择渠道上，我们应该减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的板栗，在品质上得到最好的保证。随着板栗包装的层出不穷，应该开展一些促销活动来推出产品，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前。（2） 从充分利用零售商的优势看零售商在促销方面更富有经验。让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程中不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮助宣传企业的良好形象，以便更好的实现双赢，实行企业的促销计划。从上述分析可见，应该选择两条分销渠道，如果只选择一条渠道的话，难免无法估计到分销的全面性，两条渠道可以相辅相成，并且弥补各

16、自的不足之处，使分销渠道打通到各个层面。（二）分销渠道宽度选择（1）“渠道1”运用选择性分销策略，采用“窄渠道” “好食汇”应只选择少数几个中间商来销售自己的产品。好食汇应该在大学城周围的店铺来选择自己的中间商，因为地理位置的关系，位于大学城，学生流量较大，且还有不少的居民区，因此，选取几个较有代表性的且具有影响力的店铺来作为合作对象，销售的对象为学生还有一些居民。（2）“渠道2”运用选择性分销策略，采用“宽渠道”方案 “好食汇”选择几个在当地市场有一定地位和声誉的中间商，借助中间商的信誉形象提高产品销售能力，但还是以自家店面的销售为主。（三）分销渠道成员选择针对渠道2，好食汇在选择零售商时，

17、注意了他们经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还观察了他们的经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些零售是能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面，为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量。特征及推销力量的方面都做了深入细致的调查。4.5.提升品牌知名度4.5.1产品品牌现状 企业现有品牌：好食汇 属性：“好食汇”给人一种美味和实惠的感觉，朴实多华的服务态度给人一种真实性这一名称的引用，刺激了消费者的购买欲望，提高了消费者的购买积极性。 利益：“好食汇”这一名称看似简单，实际上是为了符合广大消费者消费的心理，更能体现出生产者对此类产品的关注度，满足

18、了消费者安心购买产品的需求，给消费者带来了心灵上的利益，同时也为企业的包装形象带来了利益。价值：消费者选择休闲食品主要原因是因为休闲食品口味好，休闲食品快速方便，更能在闲暇时来打发时间，这样就能体现出好食汇休闲食品的价值所在。 文化：“好食汇”所代表的就是经济实惠，中华民族的优良传统就是勤俭节约，而好食汇恰恰能体现出这一观念。 个性：“好食汇”所采用的商标颜色为红色，它是我们中国的吉祥色，给人视觉上的新颖，而且红色也代表着激情。而我们主要的消费者大部分都是学生，正好体现了我们当代大学生的生活气息。并且能够让消费者可以感受到我们企业的热情服务，让消费者买的有价值有意义。4.5.2品牌推广薄弱之处

19、 就目前而言，好食汇休闲食品宣传力度还不够大，缺少一定的营销经验，营销渠道较少。好食汇仅仅在大学城内有较好的声誉和影响力度，但无法开拓更大的市场，所以要增大宣传力度，积极做好营销活动，才能更好的开拓市场。4.5.3品牌推广措施广告推广：选择价格较低、面积较大的平面广告，通过报纸、杂志、户外路牌、灯箱、车体以及海报、单页等，对好食汇休闲食品特点进行诠释，直接拉动产品销售。例如：制作海报，可以在海报上写上“相约好食汇，生活更美味”来体现出好食汇的核心产品。促销推广：在学生流动量较大的地点如校园、学校商店等地设置促销点，利用这些地方人流量大且流动性强的特点，使更多的消费者了解产品。例如：免费试吃，让

20、消费者了解到产品的特点，以此来激起消费者的购买欲望。公关推广：在某一特定的日子里，向慈善机构进行爱心捐赠。向贫困地区捐赠食品，树立良好的企业外在形象。例如：每出售一份商品中所得利润，就向慈善机构捐赠一元钱，以此来树立企业形象。4.6.注重包装及改进4.6.1包装容量改进根据消费者的不同需求，容量的包装满足不同顾客的多样化需要，可以小中大三种容量。小的容量为100g,来满足消费者独自使用的需求，中包装为150g，来满足情侣需求，大包装为300g,来满足众多消费者使用需求。4.6.2包装款式改进根据商品的属性来确定商品包装的款式，设计出款式新颖的包装来吸引消费者,贴近时代气息体现好食汇品牌的风格。

21、4.6.3包装材料改进根据商品的大小来确定包装材料的多少，防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。4.6.4包装标签改进 采用健康卫生的包装，新包装的颜色搭配上也要符合时代气息，能引起消费者的注意。4.6.5改善包装策略对于包装的改进，能更好的迎合消费者的需求，获得消费者更大；包装在颜色搭配上不仅要在消费观念上迎合了消费者的新消费理念，也有利于给企业树立“环保企业”的形象。5.完善产品服务5.1服务领域开拓不仅要在消费者的购买过程中享受到服务，也要在消费者消费过后带来一系列的服务，要有足够到的耐心和亲和力来解决遇到的问题。5.2提高服务质量5.2.1对顾客提出的问题迅速给予解决对于消费者所提出的意见与问题，销售人员应耐心指导，并一一做出回复。5.2.2技术标准化和全面性好食汇企业标准化工作要攀登三个台阶，要走“三步曲”。 第1步，制定好能确切反映市场需求，令顾客满意的产品标准； 第2步，建立起以产品标准为核心的有效的标准体系； 第3步，把标准化向纵深推进，运用多种标准化形式支持产品开发。 这三步的具体含义是： 第1步：制定好能确切反映市场需求，令顾客满意的好食汇产品标准。保证产品获得市场欢迎和较高的满意度，解决占领市场的问题； 第2步：建立起以产品标准为核心的有效的标准体系。保证产品质量的稳定和生产率的提高，使企业能够占稳市场，不至于刚占领市场，由于质量