管理学市场营销调研第二版—态度测量技术

1、景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 第第9章章 教学目标：教学目标： 1. 1.了解态度的含义了解态度的含义 2. 2.了解测量的本质了解测量的本质 3. 3.了解测量的四种尺度了解测量的四种尺度 4. 4.了解常用的态度测量量表了解常用的态度测量量表 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育

2、出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 2021-7-15 v了解态度的含义了解态度的含义 v了解测量的本质了解测量的本质 v了解测量的四种尺度了解测量的四种尺度 v了解常用的态度测量量表了解常用的态度测量量表 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版

3、社，2010年年1 月月 2021-7-15 态度及测量尺度态度及测量尺度 v态度的涵义态度的涵义 v测量的本质测量的本质 v测量的尺度测量的尺度 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 态度的涵义态度的涵义 构成构成“态度态度”的成分主要有三个方面：的成分主要有三个方面： v对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握

4、该事物 的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属 性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。 v对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满 足个人和社会需求的心理反应和生理体验。足个人和社会需求的心理反应和生理体验。 v对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的 行动所持的期望和判断。行动所持的期望和判断。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调

5、研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 测量的本质测量的本质 v测量测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表 示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。 v真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的 一些特征或属性。一些特征或属性。 v变量的测量包括两步变量的测量包括

6、两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的 不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版

7、） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 测量的尺度测量的尺度 v测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的 规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了 不同的测量尺度。不同的测量尺度。 v名义尺度名义尺度 名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配， 仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标 记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。记，这些类别之间没有任何顺序和空

8、间分布上的关系。 名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性 质和数量。质和数量。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 测量的尺度测量的尺度 v顺序尺度顺序尺度 顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或 特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程

9、度。特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。 顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征 是否比另一个对象的某种属性或特征更大是否比另一个对象的某种属性或特征更大( (较强较强) )或更或更 小小( (更弱更弱) )。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对 位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。 和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的 名次。名次。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾

10、伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 测量的尺度测量的尺度 v区间尺度区间尺度 区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代 表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度 提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征 间的差别

11、，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相 邻数值之间的差距是相等的。邻数值之间的差距是相等的。 区间尺度中原点或零点不是固定的，是人为确定的。测量区间尺度中原点或零点不是固定的，是人为确定的。测量 的单位也是人为确定的。的单位也是人为确定的。 对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计 方法。方法。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥

12、主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 测量的尺度测量的尺度 v比率尺度比率尺度 比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并 有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对 象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测 量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。 比率尺度仅限于使用形式为比率尺度仅限于

13、使用形式为y=bxy=bx的变换，这里的变换，这里b b是个正的常数，是个正的常数， 不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数a a。 所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗 憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）

14、版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 2021-7-15 测量的尺度测量的尺度 类型类型规则描述规则描述基本操作基本操作应用实例应用实例统计计算统计计算 名义名义 用数字识别对象，对用数字识别对象，对 属性特征分类属性特征分类 判断是或不是判断是或不是 品牌编号、商店编号、品牌编号、商店编号、 受访者分类受访者分类 频数、百分比、众数、频数、百分比、众数、 卡方检验、二项检验卡方检验、二项检验 顺序顺序 除识别外，数字表示除识别外，数字表示 测量对象的相对顺序，测量对象的相对顺序， 但不表示差距的大小但不表示差距的大小 判断较大或较小判断较大或较小 产品质量等级、对品产品

15、质量等级、对品 牌的偏好排序或社会牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级阶层的高低等级 百分位数、中位数、百分位数、中位数、 秩次数秩次数 区间区间 除排序外，可比较对除排序外，可比较对 象间差别的大小，但象间差别的大小，但 原点不固定原点不固定 判断间距相等性判断间距相等性 温度、品牌认知水平温度、品牌认知水平 等复杂概念和偏好的等复杂概念和偏好的 测量测量 极差、均值、方差或极差、均值、方差或 标准差，标准差，z检验、检验、t检检 验、因子分析验、因子分析 比率比率 具有上面三种类型的具有上面三种类型的 性质，并有固定的原性质，并有固定的原 点点 判断等比相等性判断等比相等性 销售量、市场分额

16、、销售量、市场分额、 产品价格、家庭收入产品价格、家庭收入 等精确数据的测量等精确数据的测量 几何平均数，变异系几何平均数，变异系 数数 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 2021-7-15 态度测量量表态度测量量表 量表技术量表技术 比较量表比较量表非比较量表非比较量表 配对比较配对比较等级顺序等级顺序常量和常量和 Q分类分类连续评连续评 分量表分量表 分项

17、评分项评 分量表分量表 沙氏通沙氏通 Likert语意差异语意差异斯坦普尔斯坦普尔 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 2021-7-15 态度测量量表态度测量量表 v比较量表技术比较量表技术 v非比较量表技术非比较量表技术 v量表的选择量表的选择 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，

18、2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v配对比较量表配对比较量表 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较， 并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。 配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据 具有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。具有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。 首先，对受

19、测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表 的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受 测者产生厌烦而影响应答的质量。测者产生厌烦而影响应答的质量。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销

20、调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v配对比较量表配对比较量表 当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果 要评价的对象超过要评价的对象超过1010个，这种方法就太麻烦了。个，这种方法就太麻烦了。 配对比较量表的另一个缺点是配对比较量表的另一个缺点是“可传递性可传递性”的假设可能不成立，的假设可能不成立， 在实际研究中这种情况常常发生；同时对象列举的顺序可能影在实际研究中这种情况常常发生；同时对象列举的顺序可能影 响受测者，造成顺序反应误差；而且这种响受测者，造成顺序反应误差；而且这种“2

21、2中选中选1”1”的方式和的方式和 实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A A、B B 两个品牌中对两个品牌中对A A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v等级顺序量表等级顺序量表 等级顺序量表

22、是将多个评价对象同时展示给受测者，等级顺序量表是将多个评价对象同时展示给受测者， 并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 等级顺序量表也是使用很广泛的一种态度测量技术。等级顺序量表也是使用很广泛的一种态度测量技术。 这种量表非常容易设计，受测者也比较容易掌握回答这种量表非常容易设计，受测者也比较容易掌握回答 的方法。的方法。 与配对比较量表相比，等级顺序量表的操作过程与购与配对比较量表相比，等级顺序量表的操作过程与购 物环境更为相似，也比较节省时间。物环境更为相似，也比较节省时间。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主

23、编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v等级顺序量表等级顺序量表 等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因 此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举 对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于此外，用于排序的对象个数也

24、不能太多，一般要少于 1010个，否则很容易出现错误和遗漏。个，否则很容易出现错误和遗漏。 从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以 分辨各对象偏好程度的差别。分辨各对象偏好程度的差别。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v常量和量表常量和量表 常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对象的

25、一组属性中常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对象的一组属性中 分配一个固定的常量（如分配一个固定的常量（如100100分），以反映受测者对这些属性分），以反映受测者对这些属性 的相对偏好或重要性。这种方法被广泛用于测量产品属性的相的相对偏好或重要性。这种方法被广泛用于测量产品属性的相 对重要性上。对重要性上。 常量和量表由于比较的本质和结果缺乏普适性，获得数据属于常量和量表由于比较的本质和结果缺乏普适性，获得数据属于 顺序尺度。但是，我们注意到量表中绝对零点的存在，使得分顺序尺度。但是，我们注意到量表中绝对零点的存在，使得分 数之间的差距具有意义。数之间的差距具有意义。 常量和数据通常被认

26、为具有区间尺度。这类信息对于改善产品常量和数据通常被认为具有区间尺度。这类信息对于改善产品 和服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义。和服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 vQ Q分类量表分类量表 Q Q分类量表是在需要评价或排序的对象非常多的情况下，广泛分类量表是在需要评价或排序的对象非常多

27、的情况下，广泛 使用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特使用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特 征按照一些标准分成若干类，通常可以分成征按照一些标准分成若干类，通常可以分成1111类或更多，这些类或更多，这些 类依次从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特类依次从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特 征的数目要求服从正态分布。征的数目要求服从正态分布。 一般来讲，被分类的对象或特征的数目不应该少于一般来讲，被分类的对象或特征的数目不应该少于6060，也不应，也不应 该多于该多于140140，60609090个被评价对象或特征是一个合理的范围。个被

28、评价对象或特征是一个合理的范围。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v单项评分量表单项评分量表 单项评分量表是指那些只测量对象的单一属性或特征单项评分量表是指那些只测量对象的单一属性或特征 的量表。的量表。 v图示评分量表：要求受测者在一个有两个固定端点的连续图示评分量表：要求受测者在一个有两个固定端点的连续 直线上进行选择和标记，因此图示

29、评分量表也被称为连续直线上进行选择和标记，因此图示评分量表也被称为连续 评分量表。评分量表。 v列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择 和评价。列举评分量表获得的数据通常作为区间尺度数据和评价。列举评分量表获得的数据通常作为区间尺度数据 使用和处理。使用和处理。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，20

30、10年年1 月月 v单项评分量表单项评分量表 列举评分量表比图示评价量表更容易构造和操作，研列举评分量表比图示评价量表更容易构造和操作，研 究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不 能像图示评价量表那样衡量出对象的细微差别。能像图示评价量表那样衡量出对象的细微差别。 这种方法也可能会产生三种误差：这种方法也可能会产生三种误差： 仁慈误差仁慈误差 中间倾向误差中间倾向误差 晕轮效果晕轮效果 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月

31、景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v分项评分量表分项评分量表 沙氏通量表：通过受测者在若干沙氏通量表：通过受测者在若干( (一般一般9 91515条条) )条态度相关的条态度相关的 语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。 沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造 相对来说比较麻烦。相对来说比较麻烦。 沙氏通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作非沙氏

32、通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作非 常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于 多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使 态度完全不同，也有可能获得相同的分数。态度完全不同，也有可能获得相同的分数。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版

33、社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v分项评分量表分项评分量表 LikertLikert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一 组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。 区别：区别： 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而LikertLikert 量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或 不同意的程度；不同意的程度； 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的

34、程度都有沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有 一个确定的分值，而一个确定的分值，而LikertLikert量表仅仅需要对态度语句划分是有量表仅仅需要对态度语句划分是有 利还是不利，以便事后进行数据处理。利还是不利，以便事后进行数据处理。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v分项评分量表分项评分量表 在市场营销研究中，在市场

35、营销研究中，LikertLikert量表的使用十分普遍，因为它比较量表的使用十分普遍，因为它比较 容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮 寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。 主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起 受测者的厌烦。受测者的厌烦。 LikertLikert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视 作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分

36、及每个作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个 受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v分项评分量表分项评分量表 语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。 设计时，首先要确定与要测量对象相关的一

37、系列属性，对于每设计时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每 个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端， 中间划分为中间划分为7 7个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或 对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。 在语意差别量表的形容词中，大约一半将肯定的词放在左边，在语意差别量表的形容词中，大约一半将肯定的词放在左边， 另一半将否定的词放在左边，这样可以减少反应误差。另一半将否定的词放在左边，这样可以减少反应误差

38、。 优点：可以用折线清楚有效地描绘形象。优点：可以用折线清楚有效地描绘形象。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v分项评分量表分项评分量表 斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作 是语义差异量表的简化版。是语义差异量表的简化版。 对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语对每个要评价

39、的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语 句，在语句上方和下方分别标记句，在语句上方和下方分别标记+1+1、+2+2、+3+3、+4+4 和和-1-1、-2-2、-3-3、-4-4，受测者选择正数表明越同意，受测者选择正数表明越同意 描述语句的评价，选择负数则表明不同意描述语句的描述语句的评价，选择负数则表明不同意描述语句的 评价，分数越高同意或不同意的程度就更高。评价，分数越高同意或不同意的程度就更高。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市

40、场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v量表种类的选择量表种类的选择 绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，而且测量绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，而且测量 操作也非常容易的量表。操作也非常容易的量表。 究竟采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问究竟采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问 题和想知道的答案。题和想知道的答案。 通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）

41、高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v量表层次的个数量表层次的个数 量表是用于测量态度、感觉或动机等的倾向程度，如果层次个量表是用于测量态度、感觉或动机等的倾向程度，如果层次个 数太少，那么量表就过于粗略而不够全面。通常一个数太少，那么量表就过于粗略而不够全面。通常一个3 3层量表层量表 难以反映出感觉的强度。如果量表层级太多，比如难以反映出感觉的强度。如果量表层级太多，比如1010层量表，层量表， 又可能超出了人们的分辨能力。又可能超出了人

42、们的分辨能力。 评分量表、评分量表、LikertLikert量表等基本上以量表等基本上以5 59 9层为宜，如果采用电话层为宜，如果采用电话 访问方式，量表层次个数只能为访问方式，量表层次个数只能为5 5层。层。 一般来讲，一般来讲，5 5层的量表使用得最多。层的量表使用得最多。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v平衡量表与非平衡量表的选

43、择平衡量表与非平衡量表的选择 所谓平衡量表，就是在量表中肯定态度的答案数目与否定态度所谓平衡量表，就是在量表中肯定态度的答案数目与否定态度 的答案数目相等，否则就称为非平衡量表。的答案数目相等，否则就称为非平衡量表。 如果研究人员想得到广泛的意见，并且估计有利的意见和不利如果研究人员想得到广泛的意见，并且估计有利的意见和不利 的意见分布是对称的，则采用平衡量表比较好。的意见分布是对称的，则采用平衡量表比较好。 如果以往经验或预先研究已表明，大多数的意见都是肯定的，如果以往经验或预先研究已表明，大多数的意见都是肯定的， 那么量表就应该给出更多的肯定答案，这样能使研究者更确切那么量表就应该给出更多

44、的肯定答案，这样能使研究者更确切 地测出受测者的肯定程度。地测出受测者的肯定程度。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v量表层次的奇数与偶数选择量表层次的奇数与偶数选择 偶数个量级量表意味着没有中间答案。若没有中问答案，偶数个量级量表意味着没有中间答案。若没有中问答案， 被访者就会被迫选择一个正向或负向答案，但那些确实持被访者就会被迫选择一

45、个正向或负向答案，但那些确实持 有中立意见的人就无法表达他们的观点。有中立意见的人就无法表达他们的观点。 另一方面，研究人员也认为给被访者设立一个中间答案，另一方面，研究人员也认为给被访者设立一个中间答案， 事实上就给被访者提供了一个简单的出路。假设他确实没事实上就给被访者提供了一个简单的出路。假设他确实没 有某种很强烈的意见，他就不必集中思考他的真实感觉而有某种很强烈的意见，他就不必集中思考他的真实感觉而 可以简单地选择中间答案。可以简单地选择中间答案。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，20

46、10年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 v强迫性与非强迫性量表的选择强迫性与非强迫性量表的选择 通常强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫通常强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫 给出正面的或负面的答案。给出正面的或负面的答案。 事实上，在实际工作中人们对某些问题的态度可能是中立事实上，在实际工作中人们对某些问题的态度可能是中立 的，量表要测量准确全面的数据就要给出中立选择。的，量表要测量准确全面的数据就要给出中立选择。 但是有时在涉及一些行为选择和决策时，中立的态度无法但是有时在涉及一些行为选择和决策时，中立的态度无法 指示研究人员作出满意的决定，在这种情况下使用强迫选指示研究人员作出满意的决定，在这种情况下使用强迫选 择是必要的。择是必要的。 2021-7-15 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1 月月 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销