第5章客户关系管理

1、第五章第五章 客户客户关系管理关系管理第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述第二节第二节 客户分析客户分析第三节第三节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理潘先生在上岛咖啡的经历潘先生在上岛咖啡的经历潘天伟先生很爱喝咖啡，一天他来到上岛咖啡。刚要走进潘天伟先生很爱喝咖啡，一天他来到上岛咖啡。刚要走进去，店门就自动打开了，一位年轻的服务员微笑着鞠了一去，店门就自动打开了，一位年轻的服务员微笑着鞠了一躬，躬，“先生您好，欢迎您光临，您几位？先生您好，欢迎您光临，您几位？”潘先生说潘先生说“就就我一位我一位”，“好，那您随我来好，那您随我来”，跟

2、着她走了半分钟以后，跟着她走了半分钟以后，潘先生说，潘先生说，“我不想坐这儿，您能帮我找一个靠角落的我不想坐这儿，您能帮我找一个靠角落的位置吗？我比较喜欢安静位置吗？我比较喜欢安静”，于是服务员说，于是服务员说“好，那您随好，那您随我来我来”，服务员把他带到一个靠角落的位置，在那儿坐了，服务员把他带到一个靠角落的位置，在那儿坐了没有半分钟，他又把服务员叫过来，没有半分钟，他又把服务员叫过来，“小姐，我老开车，小姐，我老开车，所以有些腰间盘突出，你帮我拿一个靠垫过来好吗所以有些腰间盘突出，你帮我拿一个靠垫过来好吗”？服务员说服务员说“好的，您稍等好的，您稍等”，3分钟之后，服务员给潘先分钟之后，

3、服务员给潘先生拿过来一个靠垫。潘先生坐稳后，服务员拿着菜单问：生拿过来一个靠垫。潘先生坐稳后，服务员拿着菜单问：“先生您喝点儿什么？先生您喝点儿什么？”潘先生说：潘先生说：“给我来一杯冰摩卡给我来一杯冰摩卡吧，然后再来两块方糖，两块冰吧，然后再来两块方糖，两块冰”，服务员说，服务员说“好的，您好的，您稍等稍等”。大概过了四五分钟，服务员端上来一杯冰摩卡，。大概过了四五分钟，服务员端上来一杯冰摩卡，同时还有两块方糖，两块冰。潘先生一边看着报纸，一边同时还有两块方糖，两块冰。潘先生一边看着报纸，一边喝着咖啡，大概过了一个小时，他准备出门结账。就在掏喝着咖啡，大概过了一个小时，他准备出门结账。就在掏

4、出出20块钱准备结账的时候，刚才那位服务员又对他说，块钱准备结账的时候，刚才那位服务员又对他说，“先生您好，您今天正好赶上我们的促销期，凡是在这周一先生您好，您今天正好赶上我们的促销期，凡是在这周一次性消费满次性消费满20元钱的客户，就可以获得一张元钱的客户，就可以获得一张VIP卡，以后卡，以后凭这张卡，您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优惠凭这张卡，您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优惠，”潘先生像其他客户一样，填完一张登记表，换取了一潘先生像其他客户一样，填完一张登记表，换取了一张张VIP卡。这家上岛咖啡显然为潘先生提供的是优质的服卡。这家上岛咖啡显然为潘先生提供的是优质的服务。请问潘

5、先生以后是否一定还会回来呢？务。请问潘先生以后是否一定还会回来呢？不一定。有可能还会有另外一家服务更好、位置离公司更不一定。有可能还会有另外一家服务更好、位置离公司更近的咖啡店。这家上岛咖啡店是怎么做到让潘先生回头的近的咖啡店。这家上岛咖啡店是怎么做到让潘先生回头的呢？首先，在潘先生离开后的第呢？首先，在潘先生离开后的第7天，给他发一条短消息天，给他发一条短消息，上面写着，上面写着，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您莅临我们上岛咖啡满逢您莅临我们上岛咖啡满7个工作日，在此我们谨代表上个工作日，在此我们谨代表上岛餐厅全体员工，向您表示周末最诚挚的问候，

6、同时祝您岛餐厅全体员工，向您表示周末最诚挚的问候，同时祝您未来好生意，好心情未来好生意，好心情”。过了。过了20天，当潘先生刚要忘掉他天，当潘先生刚要忘掉他们的时候，又发现信箱里多了一份很精美的手册们的时候，又发现信箱里多了一份很精美的手册泡制咖泡制咖啡完全手册，寄送人是上岛咖啡。啡完全手册，寄送人是上岛咖啡。又过了又过了18天，潘先生又收到了一份关于如何选择精品咖啡天，潘先生又收到了一份关于如何选择精品咖啡豆的手册。经过了豆的手册。经过了3个月，潘先生再次想喝咖啡时，脑子个月，潘先生再次想喝咖啡时，脑子里第一反应就是上岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店里第一反应就是上岛咖啡。于是他特意又去了

7、那家咖啡店。当潘先生再次来到上岛咖啡的时候，刚要推门，门自动被当潘先生再次来到上岛咖啡的时候，刚要推门，门自动被打开了，一个服务员满脸微笑着鞠躬说打开了，一个服务员满脸微笑着鞠躬说“潘先生您好，欢潘先生您好，欢迎您再次光临。迎您再次光临。”潘先生感到很亲切。在他还没来得及说潘先生感到很亲切。在他还没来得及说话的时候，服务员又问他，话的时候，服务员又问他，“今天您还坐靠角落的位置吗今天您还坐靠角落的位置吗？”这时候他觉得很感动。这时候他觉得很感动。当潘先生坐在靠角落的位置没超过半分钟，服务员就送来当潘先生坐在靠角落的位置没超过半分钟，服务员就送来一样东西一样东西靠垫，他觉得有一种宾至如归的感觉。

8、然后服靠垫，他觉得有一种宾至如归的感觉。然后服务员拿着单子来问他，今天您还喝一杯冰摩卡吗？过了四务员拿着单子来问他，今天您还喝一杯冰摩卡吗？过了四五分钟，当服务员拿着冰摩卡上来的时候，还多了两个小五分钟，当服务员拿着冰摩卡上来的时候，还多了两个小盘，里面放的是两块方糖，两块冰。经过这样不断被感动盘，里面放的是两块方糖，两块冰。经过这样不断被感动的过程以后，潘先生已经坚定地选择了这家上岛咖啡。的过程以后，潘先生已经坚定地选择了这家上岛咖啡。 可以看到，优质的服务可以让客户满意，但不足以让可以看到，优质的服务可以让客户满意，但不足以让客户忠诚，让大客户忠诚要依靠客户关系管理。客户忠诚，让大客户忠诚

9、要依靠客户关系管理。第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述一、客户关系管理的内涵一、客户关系管理的内涵客户关系管理客户关系管理(customer relationship management, CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。业业绩的一种营销策略。第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户

10、作为最重要的企业资源。为最重要的企业资源。 CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。制。 CRM又是一种管理软件和技术，为企业的销售、客户服务又是一种管理软件和技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 客户关系管理的原则投其所好；投其所好；投其周围人所好；投其周围人所好；二、客户关系管理的内容二、客户关系管理的内容l客户的识别客户的识别 l服务人员的管理服务人员的管理 l市场行为的管理市场行为的管理 l信息与系统管理信息与系统管理 第一第一节节 客户关系

11、管理概述客户关系管理概述三、企业实施三、企业实施CRMCRM系统应坚持的原则系统应坚持的原则 l转变传统管理观念转变传统管理观念l合理调整组织结构合理调整组织结构l实施业务重组实施业务重组l获得高层领导支持获得高层领导支持l派一个掌握本企业全局情况的人参与实施派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRMl建立适合本企业的建立适合本企业的CRM系统，不求大而全系统，不求大而全l利用适用技术，不求顶尖技术利用适用技术，不求顶尖技术第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述四、企业实施四、企业实施CRMCRM系统的基本模式系统的基本模式（一）客户信息的

12、合并、共享与业务流（一）客户信息的合并、共享与业务流 1、客户信息的合并和共享、客户信息的合并和共享 2、业务流形成、业务流形成 （二）建立基于（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站自助服务网站 第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述（三）实现客户智能（三）实现客户智能 1、客户智能的第一层含义、客户智能的第一层含义 通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采持，搜集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采取不同的策略，实现一对一营

13、销或个性化服务，从而提取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。 2、客户智能的第二层含义、客户智能的第二层含义 对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握客户的需对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握客户的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。力的新产品和服务。 第二第二节节 客户分析客户分析一、客户的界定一、客户的界定l消费者消费者 l机构组织机构组织 l中间商中间商 二、客户档案的建立二、客户档案的建立 1、客户档案的

14、内容、客户档案的内容 基础资料；客户特征；业务状况；交易现状基础资料；客户特征；业务状况；交易现状 2、客户档案管理的原则、客户档案管理的原则 动态管理；突出重点；灵活运用；专人负责动态管理；突出重点；灵活运用；专人负责第二第二节节 客户分析客户分析w 了解客户需求的技巧了解客户需求的技巧u 记录客户信息记录客户信息u 学会使用学会使用“ALL”“ALL”规则规则w AASK AASK（问的重要性）（问的重要性）w LLISTEN LLISTEN（听的技巧）（听的技巧） LLOOK LLOOK（看的目标）（看的目标）三、客户分析的流程与方法三、客户分析的流程与方法1、客户构成分析、客户构成分析

15、2、客户与本公司的交易业绩分析、客户与本公司的交易业绩分析3、不同商品的销售构成分析、不同商品的销售构成分析4、不同商品毛利率的分析、不同商品毛利率的分析5、商品周转率的分析、商品周转率的分析6、交易开始与中止的分析、交易开始与中止的分析第二第二节节 客户分析客户分析四、客户组合的确定四、客户组合的确定三种策略：三种策略：1、集中策略、集中策略 2、区分策略、区分策略 3、个性化策略、个性化策略 第二第二节节 客户分析客户分析五、客户的筛选五、客户的筛选五个依据：五个依据： 1 1、客户全年购买额、客户全年购买额 2 2、收益性、收益性 3 3、安全性、安全性 4 4、未来性、未来性 5、合作

16、性、合作性 第二第二节节 客户分析客户分析六、新客户的开发分析六、新客户的开发分析 1、潜在客户分析、潜在客户分析 2、交叉销售分析、交叉销售分析 3、追加销售分析、追加销售分析 第二第二节节 客户分析客户分析第三第三节节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘 一、客户数据库的建立一、客户数据库的建立 1 1前期准备前期准备 成立项目小组；配备相关人员与设备；成立项目小组；配备相关人员与设备； 贯彻数据库营销理念贯彻数据库营销理念2 2数据库开发设计数据库开发设计 数据库结构创建数据库结构创建；数据库特性设计数据库特性设计 第三第三节节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘二、客户数据

17、的分类与整理二、客户数据的分类与整理 1依据细分市场的原则对客户资料进行分类依据细分市场的原则对客户资料进行分类 2 2对新采集到的数据进行整理对新采集到的数据进行整理第三第三节节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘三、用三、用RFM法挖掘客户价值法挖掘客户价值 RFM RFM法（法（Recency , Frequency , and Monetary Recency , Frequency , and Monetary AnalysisAnalysis）是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测顾客行为的方法。和消费金额分析来预

18、测顾客行为的方法。 它是由美国数据库营销研究所亚瑟它是由美国数据库营销研究所亚瑟休斯（休斯（Arthur HughesArthur Hughes）教授提出的。教授提出的。 第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理一、客户满意是客户忠诚的前提一、客户满意是客户忠诚的前提 客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对顾客关怀的认可，不断强化接性综合评价，是客户对顾客关怀的认可，不断强化的客户满意是顾客信任的基础。的客户满意是顾客信任的基础。 菲利普菲利普科特勒：满意是指科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可一个人通过对一种产

19、品的可感知的效果与他或她的期望感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。或失望的感觉状态。客户满意度分级：客户满意度分级：第一层次，我满意；第一层次，我满意；第二层次，我满意，下次我还会购买；第二层次，我满意，下次我还会购买；第三层次，我满意，下次不但我会购买，我还会介绍我第三层次，我满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买。的朋友购买。二、客户满意度的评估二、客户满意度的评估 有五个因素在衡量服务质量方面起着关键作用：有五个因素在衡量服务质量方面起着关键作用：1 1、有形资产有形资产2、可信赖感、可信赖感3、责任感、责任感4、保证、保证5 5、感情、感情第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理三、顾客忠诚度的衡量三、顾客忠诚度的衡量1、顾客忠诚的层次、顾客忠诚的层次 认知忠诚；认知忠诚； 情感忠诚；情感忠诚； 行为忠诚行为忠诚。第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理32类型：从态度行为层面划分类型：从态度行为层面划分潜在忠诚惯性忠诚绝对忠诚高低 低 高非忠诚态度忠诚行为忠诚第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理2、客户忠诚度的衡量标准、客