区域经理渠道营销培训教材（上）

1、ChicagoChicagoClevelandClevelandBostonBostonNew YorkNew YorkAtlantaAtlantaDallasDallasSan FranciscoSan FranciscoLos AngelesLos AngelesParisParisLondonLondonFrankfurtFrankfurtMelbourneMelbourneS So Pauloo PauloTorontoTorontoWashington, D.C.Washington, D.C.CaracasCaracasTokyoTokyoSingaporeSingaporeHon

2、g KongHong KongShanghaiShanghaiBeijingBeijing此课程仅供讲师本人和学员使用。未经作者的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。此课程仅供讲师本人和学员使用。未经作者的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主讲人：主讲人：吴洪刚吴洪刚（上）（上）主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 2ZHTIMES CONSULTING前前 言言主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 3ZHTIMES CONSULTING前前 言言主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 4ZHTIMES

3、CONSULTING前前 言言主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 5ZHTIMES CONSULTING前前 言言主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 6ZHTIMES CONSULTING前前 言言主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 7ZHTIMES CONSULTING 一个人的才能，只有通过有条理，有系统的一个人的才能，只有通过有条理，有系统的工作，才有可能产生效益。工作，才有可能产生效益。彼得彼得德鲁克德鲁克前前 言言主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 8ZHTIMES CONSULTING前

4、前 言言主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 9ZHTIMES CONSULTING目目 录录内容概要内容概要主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 10ZHTIMES CONSULTING大卫魔术大卫魔术Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 11ZHTIMES CONSULTINGn 第一：竞争激烈化第一：竞争激烈化n 第二：竞争品牌化第二：竞争品牌化n 第三：竞争精细化第三：竞争精细化n 第四：竞争微利化第四：竞争微利化Part1Part1：为什么要建

5、立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 12ZHTIMES CONSULTING规模生产的边际效应，成本领先规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序无序稳定稳定垄断垄断稳定竞争稳定竞争特点特点竞争第一阶段竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第二阶段竞争第三阶段竞争第三阶段Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻

6、印 13ZHTIMES CONSULTING案例案例: 上海出租司机的故事上海出租司机的故事!Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 14ZHTIMES CONSULTINGn 第一：扮演价值链上的节点第一：扮演价值链上的节点n 第二：集中细分渠道第二：集中细分渠道n 第三：向下游零售终端整合第三：向下游零售终端整合n 第四：成为通吃的第四：成为通吃的“巨无霸巨无霸”n 第五：与厂商结成利益共同体第五：与厂商结成利益共同体n 第六：产业转型，向其它方向发展第六：产业转型，向其它方向发展Part1Pa

7、rt1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 15ZHTIMES CONSULTING共共赢赢Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 16ZHTIMES CONSULTING案例案例: 联想经销商成功经验联想经销商成功经验!Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 17ZHTIMES CONSULTINGn 第一：构建价值链竞争优势

8、第一：构建价值链竞争优势n 第二：建立长期品牌市场占有率第二：建立长期品牌市场占有率n 第三：建立快速市场反应与服务机制第三：建立快速市场反应与服务机制Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 18ZHTIMES CONSULTING促销促销物流物流利润利润生产生产原材料原材料客服客服采购采购管理管理活动活动资金资金活动活动营销活动营销活动物流物流客服客服经销商经销商厂家厂家厂家厂家厂家利润厂家利润厂家利润厂家利润厂家厂家厂家利润厂家利润模式一：厂家全部控制营销活动模式一：厂家全部控制营销活动模式二：

9、利用专业客服公司模式二：利用专业客服公司模式三：利用专业物流公司模式三：利用专业物流公司模式四：利用经销商进行营销活动模式四：利用经销商进行营销活动Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 19ZHTIMES CONSULTING 有一个人，他在人间做了坏事，被打进了地狱。他到了地狱发现，地狱有一个人，他在人间做了坏事，被打进了地狱。他到了地狱发现，地狱里没有想象中的那么阴森恐怖，还有很多美食供人们自由取用。可是，令他里没有想象中的那么阴森恐怖，还有很多美食供人们自由取用。可是，令他困惑不解的是：为什

10、么地狱里的人们都面黄肌瘦？个个饿得皮包骨，面目狰困惑不解的是：为什么地狱里的人们都面黄肌瘦？个个饿得皮包骨，面目狰狞！狞！ 原来，地狱里有一个规矩：吃饭时，每个人必须使用一把柄长过臂的勺原来，地狱里有一个规矩：吃饭时，每个人必须使用一把柄长过臂的勺子，并且必须用手握住勺柄的顶端，自己给自己喂食。结果，谁也吃不到勺子，并且必须用手握住勺柄的顶端，自己给自己喂食。结果，谁也吃不到勺子里的食物。子里的食物。 人在地狱里悔过有功，进了天堂。可令他失望的是：天堂里没有想象中人在地狱里悔过有功，进了天堂。可令他失望的是：天堂里没有想象中的那么好，吃饭的工具也与地狱里使用的一样。可是，天堂里的人们面色红的那

11、么好，吃饭的工具也与地狱里使用的一样。可是，天堂里的人们面色红润，欢歌笑语。此人很是不解！润，欢歌笑语。此人很是不解！ 等到吃饭时，他一下子明白了：每个人手握长柄勺，却把勺子里的食物等到吃饭时，他一下子明白了：每个人手握长柄勺，却把勺子里的食物送到了别人的嘴边，每个人都在吃别人勺子里的食物！送到了别人的嘴边，每个人都在吃别人勺子里的食物！ 此公顿时觉悟，发誓回归人间，重新做人！此公顿时觉悟，发誓回归人间，重新做人！ Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 20ZHTIMES CONSULTING与厂

12、家结合与厂家结合要紧密（无要紧密（无障碍沟通阻障碍沟通阻力小）力小）能力是关键，要集中人力能力是关键，要集中人力物力和财力做好销售工作物力和财力做好销售工作做好市场，扩大品牌影做好市场，扩大品牌影响力，释放品牌价值响力，释放品牌价值Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 21ZHTIMES CONSULTING案例案例: 华帝贵州瓮安经销商经验华帝贵州瓮安经销商经验!Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印

13、 22ZHTIMES CONSULTING一、区域市场竞争分析与规划!Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 23ZHTIMES CONSULTING二、区域市场渠道开拓与管理!Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 24ZHTIMES CONSULTING三、如何建立区域市场竞争优势策略!例如：如何认识区域市场的竞争策略！Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主

14、讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 25ZHTIMES CONSULTING? !问题： 区域市场上的冠军法则？n如果一个企业在每个区域市场上都处于跟随地位的话，那么他的市场排名，即便是靠前，也是相当不稳定的。Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 26ZHTIMES CONSULTING四、构建区域市场组织竞争力! 组织结构设计根据公司结构调整的要求，建立完善并建立职责明确而相互配合组织架构，明确定义新组织架构中关键岗位的职能。 工作流程设计建立规范的市场营销和销售的关键工作流程

15、，使营销管理走上规范化、制度化的轨道。 业绩管理及激励机制建立有效的业绩管理及激励机制促进销售，增强营销活力，提升市场竞争力，建立营销竞争优势Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 27ZHTIMES CONSULTING五、区域队伍的领导与激励！“鳖鱼式”管理“海豚式”管理Part1Part1：为什么要建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 28ZHTIMES CONSULTING六、区域市场品牌推广！Part1Part1：为什么要

16、建立伙伴式厂商关系：为什么要建立伙伴式厂商关系主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 29ZHTIMES CONSULTING目目 录录内容概要内容概要主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 30ZHTIMES CONSULTINGPart2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理n分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人，通常其基本成员包括四类：制造商、批发商、零售商、消费者（或用户）。产品是立命之本、产品是立命之本、渠道是立身之本！渠道是立身之本！

17、 柳传志柳传志主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 31ZHTIMES CONSULTING【案例案例 】 ： TCLTCL的渠道战略的渠道战略？是投资工厂，还是投资工厂，还是投资销售网络？是投资销售网络？我们以自建网络我们以自建网络的速度冲击规模！的速度冲击规模！Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 32ZHTIMES CONSULTING分销渠道中的基本成员及功能分销渠道中的基本成员及功能分销渠道成员分销渠道成员批发商批发商零售商零售商n 零售包括将商品或服务直接

18、销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程中所涉及的一切活动。n 零售商则是指它的销售量主要来自零售的组织或个体。n 批发包括将商品或服务售给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。n 批发商则是指它的销售量主要来自批发的组织，不包括制造商。批发与零售是以销售批发与零售是以销售对象为区分标准！对象为区分标准！Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 33ZHTIMES CONSULTING批发商的种类与经营方式批发商的种类与经营方式分类分类经营方式经营方式商业批发商商业

19、批发商n指自己进货，取得产品所有权再批发售出的商业单位。完全服务批发商完全服务批发商n执行批发商全部职能（库存、推广、顾客信贷、送货、售后服务等）的商业批发商。有限服务批发商有限服务批发商n执行批发商部分职能的商业批发商。经纪人和经纪人和代理商代理商产品经纪人产品经纪人n为双方牵线达桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金。他们不存货、不卷入财务、不承担风险。制造代理商制造代理商n代表制造商，签订合同的基础上，为制造商销售产品，取得佣金，便不取得产品所有权。分支机构分支机构制造商分支机构制造商分支机构n制造商的销售分支机构，职能与商业批发商相似，但隶属于制造商。采购办事处采购办事处n零售商在中心城市

20、及产品集散地设立的机构。其它其它n某些特定经济领域的特殊批发商，如拍卖公司。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 34ZHTIMES CONSULTING零售商的种类与经营方式零售商的种类与经营方式分类标准分类标准类别类别经营方式经营方式销售方式销售方式专业商店专业商店n指专门经营一类产品或服务的零售店。如儿童商店、体育商店等。百货商店百货商店n指经营许多品种且实行专业化经营的零售店。如新世纪百货。超级市场超级市场n亦称自助商场，全部产品开架销售，顾客自由挑选。便利店便利店n靠近居民区的小

21、型商店。7-Eleven店。超级商店超级商店n这类商店将超市与百货结合起来，经营产品品种多，规模较大。如百盛。销售组织销售组织公司连锁公司连锁n为双方牵线达桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金。他们不存货、不卷入财务、不承担风险。特许经营特许经营n代表制造商，签订合同的基础上，为制造商销售产品，取得佣金，便不取得产品所有权。综合零售综合零售商商n各种销售方式与组织方式的结合，如家电连锁超市（国美、苏宁、永乐）、家居连锁超市（百安居、乐安居）、大型连锁超市（家乐福、沃尔玛）。零售业态的创新在于各销售零售业态的创新在于各销售方式与组织方式的结合方式与组织方式的结合。Part2Part2：如何进行区域

22、市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 35ZHTIMES CONSULTING分销渠道的主要流程分销渠道的主要流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流、实物流2、所有权流、所有权流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促销流、促销流Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪

23、刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 36ZHTIMES CONSULTING制制造造商商零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-R-J-C)消消费费者者制制造造商商工工业业品品顾顾客客分销渠道的层级分销渠道的层级Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 37ZHTIMES CONSULTING分销渠道模式分销渠道模式独家总代理独家总代理制造商制造商独家总代理独家总代理批

24、发商批发商批发商批发商批发商批发商TCL多媒体事业部TCL电器销售有限公司例：例：TCL电器销售有限公司电器销售有限公司例：神州数码例：神州数码东芝笔记本神州数码（联想科技）总代理总代理总代理总代理独家总代理有独家总代理有什么优缺点？什么优缺点？特点： 1、构架简单 2、管理成本低 3、总代理操作空间大Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 38ZHTIMES CONSULTING分销渠道模式分销渠道模式多家总代理多家总代理制造商制造商总代理总代理1批发商批发商批发商批发商批发商批发商总代理

25、总代理2多家总代理的条件多家总代理的条件是供应商强势。是供应商强势。例如：例如：IBM、HP、Cisco等等特点： 1、供应商强势 2、产品流转利润低 3、强调渠道管理效率 4、加强对二级代理的控制Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 39ZHTIMES CONSULTING制造商制造商区域区域A代理代理二级批发商二级批发商区域区域B代理代理二级批发商二级批发商区域区域C代理代理二级批发商二级批发商分销渠道模式分销渠道模式大（省）区域独家代理大（省）区域独家代理特点： 1、增加渠道控制力

26、2、灵活调整市场机制 3、深挖区域市场潜力例如：联想、夏新、志高等例如：联想、夏新、志高等Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 40ZHTIMES CONSULTING制造商制造商区域区域A代理代理二级批发商二级批发商区域区域A代理代理二级批发商二级批发商区域区域A代理代理二级批发商二级批发商分销渠道模式分销渠道模式大（省）区域多家代理大（省）区域多家代理特点： 1、渠道构架复杂 2、管理成本增加 3、渠道管理难度加大例如：朗能电工等例如：朗能电工等Part2Part2：如何进行区域市场渠

27、道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 41ZHTIMES CONSULTING分销渠道模式分销渠道模式小区域代理小区域代理制造商制造商分支机构分支机构A小区域代理小区域代理分支机构分支机构B小区域代理小区域代理分支机构分支机构C小区域代理小区域代理特点： 1、便于精耕细作和下沉 2、渠道成本高 3、管理难度加大例如：美的、华帝、新天等例如：美的、华帝、新天等Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 42ZHTIMES CONSU

28、LTINGn由金字塔式向扁平化方向转变；由金字塔式向扁平化方向转变；n以用户为中心规划渠道（如中国电信、银行业）；以用户为中心规划渠道（如中国电信、银行业）；n直接管理二级代理商；直接管理二级代理商；n终端市场建设重要性突出；终端市场建设重要性突出；n区域市场细分化；区域市场细分化；n市场重心向二、三级市场下沉；市场重心向二、三级市场下沉；n由交易型向伙伴型关系转变由交易型向伙伴型关系转变中国分销渠道的变化趋势中国分销渠道的变化趋势Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 43ZHTIMES

29、CONSULTING交易成本交易成本管理成本管理成本 经销商的生存的根本价值在于通过经销商而发生的交易成本低于经销商的生存的根本价值在于通过经销商而发生的交易成本低于通过企业自建渠道的成本，这是经销商寻找生存的发展空间的根本原通过企业自建渠道的成本，这是经销商寻找生存的发展空间的根本原则。则。制造商的经销商选择原则制造商的经销商选择原则Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 44ZHTIMES CONSULTING销售量销售量销 售 收销 售 收入入成成本本固定成本固定成本销售额销售额总成本

30、总成本分 摊 成分 摊 成本本M0M1分销渠道分析与选择基本方法分销渠道分析与选择基本方法N1N0Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 45ZHTIMES CONSULTING分销渠道（分支机构分销渠道（分支机构/经销商）分析与选择基本方法经销商）分析与选择基本方法渠道商盈亏平衡点（渠道商盈亏平衡点（M0M0） = =固定成本固定成本单位产品贡献毛利单位产品贡献毛利单位产品贡献毛利供货价进货价（单位产品贡献毛利供货价进货价（CIFCIF）渠道商盈亏平衡点（渠道商盈亏平衡点（M1M1）= =

31、固定成本分摊成本固定成本分摊成本单位产品贡献毛利单位产品贡献毛利Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 46ZHTIMES CONSULTINGn终端销售效率，是终端经营质量的结果，除了终端硬件的建设外，它是终端网点服务质量的一个综合结果。n必须以建立长期竞争力的战略眼光来看待终端销售网点的建设。终端覆终端覆盖率盖率终端销终端销售效率售效率n 许多企业现在不是认识不许多企业现在不是认识不到终端覆盖率和终端软硬件到终端覆盖率和终端软硬件建设的重要性，关键是没有建设的重要性，关键是没有找到合适的

32、管理工具和方法找到合适的管理工具和方法来执行管理思想。来执行管理思想。日常渠道工作中需要解决的核心问题日常渠道工作中需要解决的核心问题Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 47ZHTIMES CONSULTING基础管理（人力资源、营销、财务、信息化等）基础管理（人力资源、营销、财务、信息化等）经销商经销商核心竞争力核心竞争力销售网络销售网络建设建设配送能力配送能力和和服务能力服务能力市场推广与市场推广与品牌维护品牌维护融资能力融资能力Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：

33、如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 48ZHTIMES CONSULTING网络能力是分销商网络能力是分销商的基本能力的基本能力Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 49ZHTIMES CONSULTING配送和服务能力是配送和服务能力是经销商的盈利来源经销商的盈利来源Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 50ZHTIMES CON

34、SULTING客户电话咨询客户电话咨询送货上门送货上门帮客户安装帮客户安装完成任务之后完成任务之后A公司B公司 产品热销中、缺货 下周一再来货、再联络 答应下周三送货上门 周三上午通知延迟一日 周四下午送货 安装工人礼貌、认真 安装工人默默无语工作 安装完毕，请主人检查 没问题，请主人签字 客气地告别 产品热销中、缺货 今天可送样品、请留地址 住多久、配色建议等 答应下周三送货上门 周二下午询问几点方便 周三上午10点准时到 周四开始安装 边安装边介绍方法和原理 边安装边介绍工艺步骤 完毕，请主人检查签字 介绍日后注意事项 推荐匹配的吸尘器、清剂 赠送小花瓶附纸条“贺乔迁”Part2Part2

35、：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 51ZHTIMES CONSULTING对经销商资金能力对经销商资金能力要求越来越大要求越来越大Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 52ZHTIMES CONSULTING经销商的市场推广力经销商的市场推广力是其竞争之本。是其竞争之本。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻

36、印不得翻印 53ZHTIMES CONSULTING讨论：讨论： 厂商与经销商在经营目标的冲突有哪些？厂商与经销商在经营目标的冲突有哪些？Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 54ZHTIMES CONSULTING窜货的产生原因窜货的产生原因n窜货是指那些违反行业规则，对市场正常秩序造成严重影响的行业，比如跨区销售、跨行业销售等。窜货的产生主要有以下原因：渠道和用户渠道和用户“阶阶级级”的存在的存在区域划分区域划分不合理不合理渠道奖励渠道奖励政策问题政策问题Part2Part2：如何进行

37、区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 55ZHTIMES CONSULTING对窜货的奖惩对窜货的奖惩?!又可拿到返利了！不守规则总是不守规则总是有好处的呀！有好处的呀！Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 56ZHTIMES CONSULTING过度竞争过度竞争n过度竞争是指在垄断度低的行业中，尽管许多企业的利润很低或亏损状过度竞争是指在垄断度低的行业中，尽管许多企业的利润很低或亏损状态，但生产要素和企业却不能顺

38、利地从产业中退出，使低或负的利润率态，但生产要素和企业却不能顺利地从产业中退出，使低或负的利润率长期继续。长期继续。厂商有意厂商有意为之为之厂商渠厂商渠道政策道政策经销商经销商短视短视n故意广布渠道，故意广布渠道，甄选合作伙伴甄选合作伙伴n刺激渠道，争取刺激渠道，争取市场份额市场份额n渠道布局不合理渠道布局不合理n渠道密度过大渠道密度过大n任务制定过高任务制定过高n缺乏长远打算的夫妻小店缺乏长远打算的夫妻小店Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 57ZHTIMES CONSULTING防止

39、过度竞争的办法防止过度竞争的办法n厂商要有渠道服务意识厂商要有渠道服务意识n要让渠道商获得合理利润要让渠道商获得合理利润厂商与渠厂商与渠道的关系道的关系渠道管理渠道管理与控制与控制产品线产品线控制控制n市场覆盖率：寻找低渠道密市场覆盖率：寻找低渠道密度的领域度的领域n客户覆盖率：做广不如做深客户覆盖率：做广不如做深n实行价格维持政策实行价格维持政策n划分产品线划分产品线n包销包销Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 58ZHTIMES CONSULTING什么是价格保护什么是价格保护n价格

40、保护，简称价保，是指由于市场竞争致使产品价格下降，厂商根据原有的承诺，对渠道商因在规定时间内未售完的库存产品而造成的实际损失，实施一定数量的经济补偿。其中规定的时间被称做价格保护期。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 59ZHTIMES CONSULTING价格保护的特点价格保护的特点n价格保护适用于海量分价格保护适用于海量分销渠道；销渠道；n不适用于服务业。不适用于服务业。价格保护价格保护范围范围滞后型激滞后型激励方法励方法不予保护的不予保护的产品类型产品类型n时间上的滞后时间上的滞后

41、n非现金补偿非现金补偿n市场价格长期不变的产品市场价格长期不变的产品n变化频率过快的产品变化频率过快的产品n行业特价产品行业特价产品Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 60ZHTIMES CONSULTING价格保护的原因价格保护的原因库存库存市场价格市场价格下降下降实实际际损损失失Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 61ZHTIMES CONSULTING价格保护的积极作用价格保

42、护的积极作用n促进销售和市场占有率促进销售和市场占有率n提升市场反应速度提升市场反应速度n对经销商的变相激励隐性利润来源对经销商的变相激励隐性利润来源Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 62ZHTIMES CONSULTING经销商经济效益的评估经销商经济效益的评估市场占有率分析市场占有率分析渠道费用分析渠道费用分析盈利能力分析盈利能力分析资产管理绩效分析资产管理绩效分析销售分析销售分析经销商经济效益经销商经济效益评估体系评估体系l 销售分析是分销渠道运行效果分析的主要内容。主要用于测量

43、和评估分销计划及其销售目标的实现情况。这是通过将计划目标与实际销售水平进行比较来评估。l 单纯分析企业的销售绩效不能说明它相对于其竞争者而言经营成果究竟有多大。计划和评价市场占有率可以剔除一般的环境影响，通过企业之间的横向比较来考察经销商营销改善情况。l 经销商渠道费用指在分销渠道中发生的各种费用，一般指销售收入与进货成本之差。l 取得利润是经销商最重要的目标，经销商盈利能力分析是对经销商财务绩效的分析。对经销商进行盈利的分析有助于新天国际酒业科学的制定各项销售政策和管理措施。l 要评估经销商是否处于有效运转状态，除了对有关结果进行分析外，可要对发生在渠道过程中的有关资料进行分析。这类资料主要

44、反映资产管理的效率高低。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 63ZHTIMES CONSULTING经销商对厂商销售贡献的评估经销商对厂商销售贡献的评估直接产品利润法（直接产品利润法（DPP） 在销售工作中，经常听到说某种产品盈利或亏损的说法，为了更好的评估经销商对厂商的真实贡献，在销售工作中，经常听到说某种产品盈利或亏损的说法，为了更好的评估经销商对厂商的真实贡献，必须确立较科学的产品及经销商贡献的评估与决策方法。我们推荐使用直接产品利润法（必须确立较科学的产品及经销商贡献的评估与决策

45、方法。我们推荐使用直接产品利润法（DPP）来评）来评估经销商及各产品对厂商的贡献。估经销商及各产品对厂商的贡献。 DPP概念是由美国通用食品公司于概念是由美国通用食品公司于20世纪世纪60年代建立的，这种方法为每款销售的产品提供了独立年代建立的，这种方法为每款销售的产品提供了独立的盈亏账目，通过对产品的直接组成成本进行分析和衡量（如劳动力、空间成本、库存和运输等），的盈亏账目，通过对产品的直接组成成本进行分析和衡量（如劳动力、空间成本、库存和运输等），调整每个产品的毛利率来反映交易、预期收和现金折扣等的状况。调整每个产品的毛利率来反映交易、预期收和现金折扣等的状况。 与毛利润空间、毛利率和单位

46、产品毛利率等传统价值衡量标准相比，与毛利润空间、毛利率和单位产品毛利率等传统价值衡量标准相比，DPP为经销商提供了更精确的为经销商提供了更精确的产品盈利能力衡量标准。产品盈利能力衡量标准。DPP仅仅关注每种产品相关联的、由运营或销售所产生的直接成本，其他的仅仅关注每种产品相关联的、由运营或销售所产生的直接成本，其他的主要固定成本（如非直接劳动力、管理费用等）则不计算在内。主要固定成本（如非直接劳动力、管理费用等）则不计算在内。 DPP可以帮助培养经销商与厂商良好的合作关系。首先，对可以帮助培养经销商与厂商良好的合作关系。首先，对DPP的了解能帮助公司鉴别经销商经营的了解能帮助公司鉴别经销商经营

47、新天各项产品的直接成本与利润贡献。其次，可以帮助新天国际酒业合理布局产品线和经销商销售政新天各项产品的直接成本与利润贡献。其次，可以帮助新天国际酒业合理布局产品线和经销商销售政策。策。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 64ZHTIMES CONSULTING【案例案例 】 ： 华帝华帝“五星级五星级”经销商管理方案经销商管理方案Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 65ZHTIME

48、S CONSULTING故事：一个水站靠卖桶装水一年能赚上故事：一个水站靠卖桶装水一年能赚上20多万。多万。一位大妈问做桶装水的儿子：一位大妈问做桶装水的儿子：“这一桶水才能这一桶水才能卖几个钱？咋就这么大的赚头呢？还有，听人卖几个钱？咋就这么大的赚头呢？还有，听人说，水厂有时给你的批发价比你的零售价还高，说，水厂有时给你的批发价比你的零售价还高，这叫你们怎么卖呀这叫你们怎么卖呀”儿子嘿嘿一笑：儿子嘿嘿一笑：“您不懂，挣的是返点，再低您不懂，挣的是返点，再低的价我也敢卖！的价我也敢卖！”n经销商都成了想晒太阳经销商都成了想晒太阳的的“渔夫渔夫”，怎么办呢？，怎么办呢？Part2Part2：如何

49、进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 66ZHTIMES CONSULTING渠道激励的目标渠道激励的目标吸引渠道商，维护吸引渠道商，维护渠道忠诚度渠道忠诚度执行厂商的产品、价执行厂商的产品、价格和促销策略格和促销策略渠道管理的手段渠道管理的手段适应性反映适应性反映推动渠道商推动渠道商的发展的发展Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 67ZHTIMES CONSULTING返点形式返点形式按销售额（提货额）现多

50、返点按销售额（提货额）现多返点方法简介方法简介优点优点n 最为原始、最为简单的返点形式。经销商在销售时段内完成厂商规定的最为原始、最为简单的返点形式。经销商在销售时段内完成厂商规定的销售额，就可以按规定比例及时享受厂商支付的现金的返点。销售额，就可以按规定比例及时享受厂商支付的现金的返点。n 增加厂商现金压力，缺乏对渠道的后续控制能力增加厂商现金压力，缺乏对渠道的后续控制能力缺点缺点描描 述述厂商诉求厂商诉求n 容易操作、易于管理。容易操作、易于管理。n 以最简单的方式刺激渠道销售。以最简单的方式刺激渠道销售。经销商评价经销商评价n 最实在的返点形式。最实在的返点形式。Part2Part2：如

51、何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 68ZHTIMES CONSULTING返点形式返点形式以货款折扣方式支付返点以货款折扣方式支付返点方法简介方法简介优点优点n 其特点是返点不以现金的形式支付给渠道，而且让经销商在下次提货时其特点是返点不以现金的形式支付给渠道，而且让经销商在下次提货时享受一个折扣。享受一个折扣。n 使返点变得虚化，在一定程度上影响渠道商的资金周转。使返点变得虚化，在一定程度上影响渠道商的资金周转。缺点缺点描描 述述厂商诉求厂商诉求n 使返点形成了持续的刺激效果，强化了厂商对渠道的控制力。使返

52、点形成了持续的刺激效果，强化了厂商对渠道的控制力。n 通过这种模式减少自身现金压力，同时，在对渠道的返点拉力上形成环通过这种模式减少自身现金压力，同时，在对渠道的返点拉力上形成环环相扣的局面。环相扣的局面。经销商评价经销商评价n 返点只在账面上存在。返点只在账面上存在。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 69ZHTIMES CONSULTING返点形式返点形式返点与现金奖励相结合返点与现金奖励相结合方法简介方法简介优点优点n 部分返点以货款折扣的方式支付，另一部份返点资金则用于现金形式的

53、部分返点以货款折扣的方式支付，另一部份返点资金则用于现金形式的奖励。奖励。n 诉求点多，增加了操作难度。诉求点多，增加了操作难度。缺点缺点描描 述述厂商诉求厂商诉求n 对现金返点折扣返点进行了整合。具有一定的规范渠道的作用。对现金返点折扣返点进行了整合。具有一定的规范渠道的作用。n 即满足渠道对于现金的需求，同时发挥返点的渠道管理作用。即满足渠道对于现金的需求，同时发挥返点的渠道管理作用。经销商评价经销商评价n 拿现金返点难，厂商追加的诉求点过多。拿现金返点难，厂商追加的诉求点过多。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经

54、授权未经授权 不得翻印不得翻印 70ZHTIMES CONSULTING返点形式返点形式返点与现场宣传、培训挂钩返点与现场宣传、培训挂钩方法简介方法简介优点优点n 返点的部分费用用作经销商培训费用和当地经销商的广告宣传费用来使返点的部分费用用作经销商培训费用和当地经销商的广告宣传费用来使用。用。n 费用核算不清，容易造成问题。费用核算不清，容易造成问题。缺点缺点描描 述述厂商诉求厂商诉求n 满足了渠道商对于市场宣传和拓展的需求。满足了渠道商对于市场宣传和拓展的需求。n 厂商和渠道商相互借势，拓展市场，名利又收。厂商和渠道商相互借势，拓展市场，名利又收。经销商评价经销商评价n 与渠道商自身发展相

55、契合，但返点资金使用缺乏透明度。与渠道商自身发展相契合，但返点资金使用缺乏透明度。如：华帝如：华帝Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 71ZHTIMES CONSULTING返点形式返点形式明返明返方法简介方法简介优点优点n 明确告诉经销商在某个时段累积提货量对应的返点数量。明确告诉经销商在某个时段累积提货量对应的返点数量。n 渠道商为争取返点容易在销售策略上走偏。渠道商为争取返点容易在销售策略上走偏。缺点缺点描描 述述厂商诉求厂商诉求n 策略透明，操作简单。策略透明，操作简单。n 清晰

56、、明确地对渠道商进行返点奖励，减少操作中的麻烦。清晰、明确地对渠道商进行返点奖励，减少操作中的麻烦。经销商评价经销商评价n 透明的策略使渠道商心里有数，但也容易引发为争取返点出现透明的策略使渠道商心里有数，但也容易引发为争取返点出现的不正当竞争。的不正当竞争。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 72ZHTIMES CONSULTING返点形式返点形式暗返暗返方法简介方法简介优点优点n 对于经销商不明确告知，而且是根据厂商自身的库存、利率率给予不同对于经销商不明确告知，而且是根据厂商自身的

57、库存、利率率给予不同的返点。的返点。n 增加渠道商的疑虑，在具体操作中厂商冲突增加。增加渠道商的疑虑，在具体操作中厂商冲突增加。缺点缺点描描 述述厂商诉求厂商诉求n 有利于刺激渠道商全时段、全产品线的销售，厂商操作空间大，渠道控有利于刺激渠道商全时段、全产品线的销售，厂商操作空间大，渠道控制力强。制力强。n 防止渠道商在销售策略上走偏，促进全产品线的销售。厂商可根据自身防止渠道商在销售策略上走偏，促进全产品线的销售。厂商可根据自身情况进行策略调节。情况进行策略调节。经销商评价经销商评价n 渠道商能力有限，博暗返的难度很大，渠道商弱势地位明显。渠道商能力有限，博暗返的难度很大，渠道商弱势地位明显

58、。Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 73ZHTIMES CONSULTING关于返点形式的探讨关于返点形式的探讨返点引起的返点引起的负面现象负面现象返点的返点的模糊化模糊化返点拉力返点拉力在减弱在减弱返点是否返点是否会消亡会消亡Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 74ZHTIMES CONSULTING渠道激励问题解决之道渠道激励问题解决之道n近功近利与远近结合近功近利与远近结合

59、n奖励风险呼唤科学管理奖励风险呼唤科学管理n奖励不透明中的奖励不透明中的“关系文化关系文化”问题问题n渠道模式变化对渠道奖励的影响渠道模式变化对渠道奖励的影响Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 75ZHTIMES CONSULTING市场推广市场推广支持支持技术服技术服务支持务支持融资支持融资支持培训支持培训支持渠道支持的内容渠道支持的内容Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 76Z

60、HTIMES CONSULTING渠道支持的内容渠道支持的内容市场推广支持市场推广支持我们最需要的是广告！广我们最需要的是广告！广告！你知道吗？告！你知道吗？我只是来监督、管理我只是来监督、管理你们的！你们的！Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何进行区域市场渠道规划与管理主讲主讲:吴洪刚吴洪刚 未经授权未经授权 不得翻印不得翻印 77ZHTIMES CONSULTING渠道支持的内容渠道支持的内容技术服务支持技术服务支持那是技术部门和售后那是技术部门和售后部门的事！部门的事！客户看不懂说明书呀？客户看不懂说明书呀？Part2Part2：如何进行区域市场渠道规划与管理：如何