第8章目标市场营销战略PPT学习教案

1、会计学1第第8章目标市场营销战略章目标市场营销战略市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析

2、，终于发现“劳特劳特”的的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，化；第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110日元，顾客购日元，顾客购买时需多掏买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通

3、过分析，江崎糖日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。场营销策略。第一节第一节市场细分市场细分第1页/共41页不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加

4、叶含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至至25，当年销售额达到，当年销售额达到175亿日元。亿日元。 第一节第一节市场细分市场细分第2页/共41页第3页/共41页1.确定市场细分依据确定市场细分依据Identify segmentationvariables and s

5、egment the market2.勾勒细分的轮廓勾勒细分的轮廓Develop profiles ofresulting segmentsMarket Segmentation3.评估每个细分市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力Evaluate attractivenessof each segment4.选择目标细分市场选择目标细分市场Select target segment(s)Market Targeting5. 为每个细分市场定位为每个细分市场定位 Identify possiblepositioning concepts for each target segment6. 选择、

6、发展和传播目标市场定位选择、发展和传播目标市场定位Select, develop, and communicate the chosen positioning conceptMarket positioning第4页/共41页市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展市场细分的作用市场细分的作用第一节第一节市场细分市场细分市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的标准市场细分的原则市场细分的原则第5页/共41页市场细分市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。据，区分具有不同需求的顾客群

7、体的过程。市场细分是市场细分是20世纪世纪50年代中期，美国市场营销学年代中期，美国市场营销学家家温德尔温德尔斯密斯密提出的，其产生与发展经历了三个提出的，其产生与发展经历了三个主要阶段：主要阶段：大量营销阶段大量营销阶段19世纪末世纪末20世纪初世纪初产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段20世纪世纪30年代年代目标营销阶段目标营销阶段20世纪世纪50年代以后年代以后第6页/共41页营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。细分营销相对于大众化营销有几个优点：细分营销相对于

8、大众化营销有几个优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；或服务和价格；公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道；公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。的面目。 第7页/共41页有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力第8页/共41页（a）（b）aabbccdd（c）a1a1b1b1c1c1d1d1（d）dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1（e）市场细分的方法市场细分的方法

9、第9页/共41页甜度甜度奶奶油油甜度甜度奶奶油油（a）同质偏好）同质偏好（b）分散偏好）分散偏好甜度甜度奶奶油油（c）集群偏好）集群偏好市场偏好模式图市场偏好模式图第10页/共41页消费者市场细分的标准产业市场细分的依据第11页/共41页标准标准因素因素地理因素地理因素地区、城市、人口密度及气候地区、城市、人口密度及气候人口因素人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素行为因素时机与场合，追求的利益，使

10、用者，使用时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度消费者市场细分标准消费者市场细分标准第12页/共41页购买时机购买时机, , 追求的利益追求的利益, , 使用者状况使用者状况, , 品牌种程度，品牌种程度， 使用率使用率行为变量行为变量地理变量地理变量地区地区, , 城市或标准都市城市或标准都市的大小的大小, , 人口密度人口密度, , 气候气候人口变量人口变量年龄年龄, , 性别性别, , 家庭规模和生命周期家庭规模和生命周期, , 种族种族, , 职业职业, , 收入，宗教信仰，教育，社会阶层收入，宗教信仰，教育，社会阶

11、层生活方式，个性，态度生活方式，个性，态度心理变量心理变量第13页/共41页可衡量性可衡量性MeasurableMeasurable可实现性可实现性AccessibleAccessible可盈利性可盈利性SubstantialSubstantial可区分性可区分性DifferentialDifferential 细分市场规模足够大，有足够的利益空间细分市场规模足够大，有足够的利益空间 （企业）能有效地进入和满足细分市场（企业）能有效地进入和满足细分市场细分市场的规模细分市场的规模, , 购买力和概况是可以被衡量的购买力和概况是可以被衡量的. . 细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不

12、同的反应细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应Effective Segmentation第14页/共41页选择目标市场选择目标市场目标市场战略目标市场战略第二节第二节市场选择市场选择选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略的条件第15页/共41页目标市场目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品第16页/共41页市场集中化：市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生企业只选取一个细分市场

13、，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。产一类产品，供应某一单一的顾客群。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲A市场集中化市场集中化第17页/共41页选择专业化：选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲A丙B乙C选择专业化选择专业化第18页/共41页产品专业化：产品专业化：企

14、业集中生产一种产品，并向各类企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。顾客销售这种产品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品丙B甲B乙B产品专业化产品专业化第19页/共41页市场专业化市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。要的各种产品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲B甲A甲C市场专业化市场专业化第20页/共41页市场全面化：市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。群体的需要。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲B甲A甲C乙B丙B

15、乙C乙A丙A丙C市场全面化市场全面化第21页/共41页别具一格市场“聚焦”成本领先市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销战略基础第22页/共41页营销组合整个市场无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略：无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。第23页/共41页细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 1营销组合 2营销组合3营销组合4营销组合5营销组合6差异性营销战略差异性

16、营销战略差异性营销战略：差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合。市场营销组合。第24页/共41页细分市场 细分市场 细分市场 营销组合集中性市场战略集中性市场战略集中性市场战略：集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场细分市场后，只选择

17、其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称为称为“弥隙弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。战略，即弥补市场空隙的意思。第25页/共41页Major Factors for Targets Selection企业实力企业实力Company Resources产品同质性产品同质性Product Variability市场同质性市场同质性 Market Invariability产品所处生命周期的阶段产品所处生命周期的阶段Products Stage in the Life Cycle竞争者的目标市场策略竞争者的目标市场策

18、略Competitors Marketing Strategies第26页/共41页Major Factors for Targets Selection企业实力企业实力Company Resources产品同质性产品同质性Product Variability市场同质性市场同质性 Market Invariability产品所处生命周期的阶段产品所处生命周期的阶段Products Stage in the Life Cycle竞争者的目标市场策略竞争者的目标市场策略Competitors Marketing Strategies第27页/共41页市场定位的概念和方式市场定位的概念和方式市场定

19、位的步骤市场定位的步骤第三节第三节市场定位市场定位市场定位战略市场定位战略第28页/共41页市场定位（市场定位（Marketing Positioning）：）：也被称为产品定位或竞也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。上占有强有力的竞争位置。 定位定位是对公司的产品进

20、行设计，从而使其能在目标顾客心目是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。中占有一个独特的、有价值的位置的行动。差异化差异化是指设计一系列有意义的差异是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。竞争者产品相区别的行动。第29页/共41页市场定位作为一种竞争战略，市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势与不同。争态势与不同。1、避强定位：避强定位：一种避开强有力的竞

21、争对手的市场定位。一种避开强有力的竞争对手的市场定位。2、对抗性定位：对抗性定位：一种与在市场上占据支配地位的、亦即最一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手强的竞争对手“对着干对着干”的定位方式。的定位方式。3、重新定位：重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。第30页/共41页1、识别潜在竞争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；企业核心竞争优势定位；3、制定发挥核心竞争优势的战略。制定发挥核心竞争优势的战略。第31页/共41页1、识别潜在竞争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础

22、这是市场定位的基础。竞争优势成本优势和产品差别化优势竞争优势成本优势和产品差别化优势成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。质量水平的产品。产品差别化优势产品独具特色的功能和利益产品差别化优势产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。的产品。第32页/共41页1、识别潜在竞

23、争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；企业核心竞争优势定位；核心竞争优势：与主要竞争对手相比，企业在产核心竞争优势：与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。具有的可获取明显差别利益的优势。第33页/共41页1、识别潜在竞争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；企业核心竞争优势定位；3、制定发挥核心竞争优势的战略。制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自企

24、业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。战略来加以体现。第34页/共41页产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略第35页/共41页(1)特色特色 : 产品的基本功能的某些增补产品的基本功能的某些增补(2)性能质量性能质量: 产品主要特点在运用中的水平产品主要特点在运用中的水平四种质量水平：低，平均，高，超级四种质量水平：低，平均，高，超级(3)一致性一致性: : 产品的设计和使用与预定标准的吻合程度产品的设计和使用与预定标准的吻合程度(4)耐用性耐用性: : 产品预期的使用寿命产品预期的使用寿命(5)可靠性可靠性: 在一定时间内将产品保持不坏的可能性在一定时间内将产品保持不坏的可能性(6)可维修性可维修性: 一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度(7)风格风