规划企业战与市场营销管理课件

1、2011年5月规划企业战与市场营销管理课件市场营销学市场营销学规划企业战与市场营销管理课件第二章 规划企业战略与市场营销管理v 教学目的教学目的v 1、掌握企业战略规划的内容；v 2、业务组合分析方法和发展战略；v 3、市场营销管理的过程。v 学习重点及难点学习重点及难点v 1、业务组合分析方法；v 2、市场营销组合的概念理解。规划企业战与市场营销管理课件2.1企业战略与战略规划2.1.3战略规划战略规划的内容的内容2.1.1企业战略企业战略和战略规和战略规划的相关划的相关概念概念2.1.2战略规划战略规划的步骤的步骤规划企业战与市场营销管理课件2.1企业战略与战略规划 “没有战略的企业就像一

2、艘没有舵的船，只没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。归。” 乔尔乔尔.罗丝罗丝规划企业战与市场营销管理课件2.1企业战略与战略规划2.1.12.1.1企业战略和战略规划的相关概念企业战略和战略规划的相关概念1 1、战略的含义、战略的含义 是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。v 企业战略的主旨是限定企业的业务范围；v 企业战略是一种定位；v 企业战略是一种观念；v 企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。规划企业战与市场营销管理课件2.1企业战略与战略规划纲领性纲领性长远性长远性

3、全局性全局性抗争性抗争性2.1.12.1.1企业战略和战略规划的相关概念企业战略和战略规划的相关概念2 2、战略的特点、战略的特点规划企业战与市场营销管理课件（1）总体战略（2）经营战略（3）职能战略2.1企业战略与战略规划2.1.1企业战略和战略规划的相关概念3 3、企业战略的层次结构、企业战略的层次结构规划企业战与市场营销管理课件2.1企业战略与战略规划第1步第2步第第3步步第第4步步发现发现问题问题所在所在找出找出主要主要问题问题分析分析问题问题制定制定战略战略实施实施计划计划2.1.2企业战略规划过程规划企业战与市场营销管理课件2.1.32.1.3企业战略规划的内容企业战略规划的内容制

4、定公司任务书制定公司任务书 确定企业目标确定企业目标 设计业务组合设计业务组合 制定各项职能计划制定各项职能计划 2.1企业战略与战略规划规划企业战与市场营销管理课件2.1企业战略与战略规划1影响制定公影响制定公司任务书的司任务书的因素因素3任务书任务书的要求的要求2编制任务编制任务书的内容书的内容v 2.1.22.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容v 1 1、制定公司任务书、制定公司任务书规划企业战与市场营销管理课件2.1企业战略规划资源企业任务其他因素历史和文化核心能力和优势管理层意图 市场环境变化 2.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容1 1、制定企业任务书、制定企业任务

5、书a.制定企业任务书的影响因素制定企业任务书的影响因素规划企业战与市场营销管理课件v 2.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容v 1、制定企业任务书、制定企业任务书 b.编制任务书的内容 即规定企业的经营范围或公司的从业领域，包括：（1）产业范围 （2）细分市场范围（3）垂直范围 （4）地理范围2.1企业战略规划新蓝电脑：新蓝电脑：从事电脑及数码产品研发、生产、销售和服务的从事电脑及数码产品研发、生产、销售和服务的高科技企业！高科技企业！规划企业战与市场营销管理课件v 2.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容v 1、制定企业任务书、制定企业任务书 c任务书要求 坚持市场导向 切实可

6、行 具有激励性2.1企业战略规划施乐：施乐：我们帮助提高工作效率！我们帮助提高工作效率！IBM：适应企业界解决问题的需要！适应企业界解决问题的需要！壳牌石油：壳牌石油：满足人类能源的需求！满足人类能源的需求！规划企业战与市场营销管理课件2.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容2、确定企业目标、确定企业目标 企业任务确定以后，必须将这些任务转化为企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，一般包含利润、产品销售额、销售增长率、投利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、产品质量与成本水平、市场占有资收益率、产品质量与成本水平、市场占有率、劳动生产率、产品创新、企业

7、形象率、劳动生产率、产品创新、企业形象等。2.1企业战略规划规划企业战与市场营销管理课件制定企业目标的要求v 1 1、多重性、多重性v 2 2、时限性、时限性v 3 3、数量化、数量化v 4 4、可靠性、可靠性v 5 5、层次化、层次化v 6 6、阶段性、阶段性v 7 7、协调性、协调性2.1企业战略规划规划企业战与市场营销管理课件公司任务公司任务公司目标公司目标提高企业声誉（今后三年增加股东分红）开发一种家用除湿机器提高投资报酬率改善公司的形象加强售后服务向各省市“残疾人基金会赠送100台实行偏低定价，要有较大的销售量在南方8省市的100城市设销售点在中小城市发展当地经销商在中央和省级电视台

8、的“黄金时间”作密集性广告使25%的家庭采用除湿机公司营销目标公司营销目标案例：某股份公司的企业目标层次图案例：某股份公司的企业目标层次图规划企业战与市场营销管理课件2.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容3、设计业务组合设计业务组合业务组合业务组合指组成企业的业务和产品的集合。主要设计程序：主要设计程序： 1 1、分析现有业务组合、分析现有业务组合分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资； 2、制定增长战略制定增长战略为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。2.1企业战略规划规划企业战与市场营销管理课件（1 1）现有业务组合分析）现有业务组合分析 常用业务组合分析方法

9、：常用业务组合分析方法： a a波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型 “市场增长率相对市场占有率矩阵”。简称BCG法。 b b通用电气公司模型通用电气公司模型（GE Approach） 2.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容3、设计业务组合设计业务组合2.1企业战略规划规划企业战与市场营销管理课件波士顿咨询公司模波士顿咨询公司模型型规划企业战与市场营销管理课件可以采取四种不同的战略可以采取四种不同的战略v 发展发展（build） 这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。u保持（hold） 这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略

10、特别适用于强大的现金牛类业务单位。 u收割（harvest） 这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类业务单位。u放弃（divest） 这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。 2.1企业战略规划规划企业战与市场营销管理课件通用电气公司模型（GE Approach）规划企业战与市场营销管理课件通用电气公司模型（通用电气公司模型（GE ApproachGE Approach）“绿色地带绿色地带”“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。v “红色地带红色地带”“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。v “黄色地带黄色地带”“开黄灯”，采取维持原

11、来的投资水平的市场占有率的战略。规划企业战与市场营销管理课件v （二）制定增长战略 1、密集型成长战略 2、一体化成长战略 3、多角化成长战略2.1企业战略规划2.1.2企业战略规划的内容企业战略规划的内容3、设计业务组合设计业务组合规划企业战与市场营销管理课件密集型成长战略规划企业战与市场营销管理课件一体化成长战略一体化成长战略前向前向一体化一体化水平水平一体化一体化后向后向一体化一体化规划企业战与市场营销管理课件多角化成长战略多角化成长战略同心同心多角化多角化综合综合多角化多角化水平水平多角化多角化规划企业战与市场营销管理课件4、制定各项职能计划企业的战略规划决定了企业将要经营的业务种类以

12、及每类业务的目标。接着，对每一业务单位都要制定更详细的计划。每个单位内的主要职能部门，即市场营销、财务、会计、采购、制造、信息系统、人力资源及其他，都必须通力合作以实现战略目标。2.1企业战略规划规划企业战与市场营销管理课件2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程 来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来的10-15年中，中国不但会成为世界上最强的经济大国之一，不但会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们唯一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国需要的

13、。 菲利普科特勒 2002年11月在北京大学“索尼营销论坛”上的演讲规划企业战与市场营销管理课件2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程2.2.1分析市场机会2.2.2确定目标市场2.2.3市场进入决策2.2.4确定营销组合2.2.5实施营销活动规划企业战与市场营销管理课件2.2.12.2.1分析市场机会分析市场机会主要是机会与威胁分析：对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程规划企业战与市场营销管理课件洗衣机结构可编程套缸双缸单缸 特低 低 中 大 特大 1kg 3kg 5.5kg 10kg

14、 20kg洗衣机容量单身用家庭用集体用服务业 A C 2 4 C C BA B B 1 3 AB分析和发现市场营销机会分析和发现市场营销机会2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程规划企业战与市场营销管理课件2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程消费者消费者分析分析宏观宏观环境分析环境分析其他其他细分市场细分市场分析分析竞争竞争分析分析企业营销活动企业营销活动环境分析环境分析规划企业战与市场营销管理课件v 2.2.22.2.2确定目标市场确定目标市场v 1 1、市场细分、市场细分 根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消费者划分为若干具有某种相似特征的消费者群的过程，以便企业选择可

15、以进入的市场。 v 2 2、市场选择、市场选择目标市场营销目标市场营销 在市场细分的基础上，决定目标市场。v 3 3、市场定位、市场定位 在拟订的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程规划企业战与市场营销管理课件2.2.32.2.3市场进入决策市场进入决策1 1、内部发展：、内部发展：依靠自身力量开发产品、进入市场。2 2、联合经营：、联合经营：通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。3 3、企业并购：、企业并购：通过掌握相关企业的控制权，比如兼并、控股等进入市场。2.22.2市场营销管理过

16、程市场营销管理过程规划企业战与市场营销管理课件v 4 4、发展营销战略、发展营销战略v （1 1）市场营销组合（市场营销组合（marketing mixmarketing mix）v A.A.含义：含义：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程规划企业战与市场营销管理课件v 4 4、发展营销战略、发展营销战略v （1 1）市场营销组合市场营销组合 B.B.概念发展概念发展 尼尔尼尔鲍敦鲍敦在1950年左右提出了市场营销组合的概念。 理查德理查德克莱维特克莱维特归纳为四大类型，即产品、价格、促销和渠道。 1960年，杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡在文字上表达为产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，即著名的4P. 菲利普菲利普科特勒科特勒又在后期相继提出了6p、10p和11p的营销组合观点。2.22.2市场营销管理过程市场营销管理过程规划企业战与市场营销管理课件4Ps4Ps目标市场促 销 组 合产 品 组 合定 价 组 合分 销 组 合产品实体服 务品 牌包 装基本价格折 扣 价 格付款时间借贷条件分销渠道储存设施运输设施存货控制广 告人员推广营业推广公共关系规划企业战与市场营销管理课件v 市