基础营销知识培训教程PPT学习教案

1、会计学1基础营销知识培训教程基础营销知识培训教程2第1页/共84页3市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变市场营销的组合理论第2页/共84页4市场特性的转变市场特性的转变 我们都在生产过剩产品，我们存在的唯一理由是比别人做得更好。卖方市场卖方市场买方市场买方市场企业导向的转变企业导向的转变生产导向型：企业的中心环节是产品和技术，一切重大决定都随生产得改变而改变销售导向型：这一类型的企业承认竞争者的存在，并愿意投入较大的力量用来推广产品和促销；但产品设计和制造得源泉仍是根据公司自己的标准，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么

2、市场导向型：客户和消费者的需要就是一切，直接影响产品的设计和制造及其推广和销售；一切决策都随市场的变化而变化第3页/共84页5范畴需需 要要市场：就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望； 市场就是购买力、市场就是货币、市场就是钱市场经济是什么： 就是需求经济、就是以货币为中心构建 起来的经济体系顾客是什么：是有欲望、有消费条件、有购买力的人消费者是什么：消费了产品或服务的人第4页/共84页6 什么是市场营销什么是市场营销 拉尔夫：营销是“研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和广告之前必须做得所有事情” RobertBartels,The Development of Marketin

3、g Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255 科特勒：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过程。 科特勒 市场营销导论 华夏出版社 2001 第5页/共84页7营销是一种创造性行为；营销是一种自愿自由的交换行为；营销一种满足人们需要的行为；市场营销是一个系统的管理过程；营销是一种企业参与社会的纽带。是是个人或集个人或集体通过创造体通过创造，提供出售，提供出售，并同别人，并同别人自由交换产自由交换产品和价值，品和价值，以获得其所以获得其所需所欲之物需所欲之物的一种社会的一种社会和管理过程和管理过程

4、。最新、最权威最新、最权威什么是市场营销什么是市场营销第6页/共84页8PECTPECTSOTBSOTBSWOTSWOTPERTORPERTOR营销营销渠道运作渠道运作促销运作促销运作储运运作储运运作服务运作服务运作 信息运作信息运作货款回收货款回收营营销销分析分析计划计划运作运作控制控制环境分析环境分析市场分析市场分析企业分析企业分析定位计划定位计划战略计划战略计划策略计划策略计划保障计划保障计划销售分析控制销售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制第7页/共84页9两个概念的区别销售与营销售与营销的区别销的区别两种类型的区别两种类型的区别两种文化导向两种文化导向优

5、缺点分析优缺点分析销售销售是卖自己有的产品销售人员：竞争对手投入了什么？增加销售（推销）人员提高销售提成加大促销力度开展销售竞赛适当的易于销售的降价增加广告投放量销售人员依赖于实际经验努力了解每位购买者在面对面推销中花费时间从短期思考目标是产品销售额优点人际导向良好沟通能力努力工作缺点短期导向没有战略眼光和分析能力营销营销是卖消费者要的产品市场（营销）人员目标消费者怎么了？目标消费者如何看待我们的产品和竞争者的产品产品性能、包装、服务、广告内容、促销方式是否需要调整？市场人员依赖于营销调研努力确定和了解细分市场在企划工作中花费时间从长远思考目标是产品利润和获取市场份额优点良好的教育数据导向缺点

6、缺少经验没有实际知识没有风险意识没有直觉第8页/共84页10营销思维模式营销思维模式营销分析市场制订计划过程控制销售运作营市场信息产品产品方案货币货币销内外第9页/共84页11CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产第10页/共84页12猫）u5政治营销竞选gsx:善于自我推销：职业上能够被别人接受，不会失去工作；在友情上的个人推销能够得到朋友的认可；美女经济：外表也是一种资源，能够赚钱；谈恋爱也是市场，双边成为市场。很多企业的推销是“卤莽推销，粗暴销售”，组织营销：城市营销：成都市对自己品牌的打造：张艺谋：“来了就不想走的城市”；成都的宣传：突出什么形象？熊猫，大山，大水吗？川剧变脸吗？澳

7、大利亚：70年代对袋鼠形象的改变，2000年的奥运会对城市和国家的推销。第11页/共84页13市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变市场营销的组合理论第12页/共84页14化的整体策化的整体策略。略。第13页/共84页15第14页/共84页161980 年到1996 年, 我国进入市场经济建设阶段, 百废待兴, 物质极度短缺, 市场运作极不规范, 市场供不应求。第二阶段: 1996 年至今。这一时期我国的市场趋于饱和,由卖方市场向买方市场转变,市场运作趋于成熟,同时市场竞争加剧, 很多行业开始了价格战。由于竞争的加剧和整个社会环境的

8、变化, 很多企业开始注重企业的市场营销战略战术的运用.4Ps理论之产品产品,是指任何能满足消费者或用户需求的货物、服务或它们的组合。在我国,产品的这一概念大致经历了两个阶段。第一阶段:1996 年以前, 尤其是1980 年以前, 这一时期我国是计划经济指导下的统一采购统一销售阶段, 物质极度短缺, 企业只是政府领导下的一个加工车间, 产品的实质在于满足社会最基本的需求。第15页/共84页17这里所说的产品的价格这里所说的产品的价格, ,不再是产品价值的货币表现不再是产品价值的货币表现, , 而是市场、企业、竞争对手、政府政策等企业内外部而是市场、企业、竞争对手、政府政策等企业内外部环境相互牵制

9、、相互运作的产物。环境相互牵制、相互运作的产物。4Ps理论之价格第16页/共84页18第二阶段第二阶段:1996 :1996 年以后至今。经历了年以后至今。经历了1996 1996 年前的市场暴利阶段年前的市场暴利阶段, ,这一阶段市场开始走向成熟。各行业利润空间越来越小这一阶段市场开始走向成熟。各行业利润空间越来越小, ,市场竞市场竞争日趋激烈。而微薄的利润和市场要求的多样化争日趋激烈。而微薄的利润和市场要求的多样化, , 促使我国各个促使我国各个行业内的渠道发生变革行业内的渠道发生变革, ,渠道资源开始重新整合渠道资源开始重新整合, ,渠道扁平化成为渠道扁平化成为必然趋势。必然趋势。第一阶

10、段第一阶段: :从从1980 1980 年到年到1996 1996 年前后年前后, ,在在这一阶段这一阶段, , 由于产品的供不应求使得制由于产品的供不应求使得制造商只将注意力放在扩大产能上。企业造商只将注意力放在扩大产能上。企业和经销商之间的关系是建立在利益基础和经销商之间的关系是建立在利益基础上的相互利用。上的相互利用。4Ps理论之渠道第17页/共84页19促销促销, , 是指企业根据环境因素及营销目标是指企业根据环境因素及营销目标, , 对各种促销对各种促销方式的选择、编制和运用。方式的选择、编制和运用。4Ps理论之渠道第18页/共84页20第19页/共84页21第20页/共84页224

11、Ps 产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销 4Cs 需求、成本、便利、沟通需求、成本、便利、沟通 4Rs 关联、反映、关系、回报关联、反映、关系、回报第21页/共84页23市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变市场营销的组合理论第22页/共84页24市场营销六要素消费者竞争者产 品价 格渠 道促 销第23页/共84页25卖方买方产品资金信息信用情感了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色，学会将你的产品放在实际使用状态来研究市场细分及策略：无差别营销、细分市场营销、集中营销种子顾客种子顾客: 重复性、传播性；常客常客：重复

12、性；顾客顾客：从众性；过客过客：际遇性；潜在顾客潜在顾客：未来性。第24页/共84页26第25页/共84页27第26页/共84页28第27页/共84页29第28页/共84页30生 产 商消 费 者批发商中转商批发商零售商零售商零售商 选择经销商的标准：与目标市场有密切联系能够提供产品所需要的服务经销商对利润的要求及经营能力信誉、专业水平、管理能力、声誉、产品知识等 接触经销商的办法：产品订货会、展示会、恳谈会、招标会、广告诚征、个别洽谈等等 生产厂家与经销商荣辱与共，让专家干专家的事。 区域市场及区域矩阵第29页/共84页31市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的

13、主要内容及方法市场营销观念的演变市场营销的组合理论第30页/共84页32S S P PP PP PP PP P主体主体S S客体客体O O类型类型T T行为行为B B技术技术T T文化文化C C政治政治P P经济经济E E劣势劣势W W优势优势S S威胁威胁T T机会机会O OP PP PP PP P市场市场四要素四要素政治经济技术文化环境环境四要素四要素主体客体行为类型第31页/共84页33第32页/共84页34第33页/共84页35第34页/共84页3636宏观环境的分析宏观环境的分析人文经济政治、法律地理宗教社会文化，习俗等企业内部分析企业内部分析VALUEMISSIONVISION企业

14、文化战略目标内部资源分析内部资源分析效益的概念R：RETURN 收益O：ON I： INVESTMENT 投入最小投入，最大收益第35页/共84页37行业 企业国体与政体政治局势 方针政策 政治干预国际环境科学技术发展自然地理因素教育水平宏观经济政策经济基础结构国家经济形势经济发展水平城市化程度储蓄与信贷消费结构收入水平人口变化语言文字价值观念宗教信仰审美观念风俗习惯第36页/共84页38瘦 狗明星类问题类现金牛高高低低XYX：市场份额Y：销售增长率第37页/共84页39机会机会O +5O +5威胁威胁T -5T -5-5 -5 劣势劣势W W优势优势S +5S +5扭转性战略WO增长性战略S

15、O防御性战略WT多元化战略ST0 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。-SWOT分析图-第38页/共84页40潜在资源力量潜在资源力量潜在资源弱点潜在资源弱点公司潜在机会公司潜在机会外部潜在威胁外部潜在威胁有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新能力优质客户

16、服务优质产品质量战略联盟与并购没有明确的战略导向陈旧的设备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的超额成本过高缺少关键技能和资格能力利润的损失部分内在的运作环境落后过分狭窄的产品组合市场规划能力的缺乏服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张核心技能向产品组合的转化垂直整合的战略形式分享竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发道路品牌形象拓展的通路强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规则引起的成本增加商业周期的影响客户与供应商的杠杆作用加强消费者购买需求下降人口与环境的变化SWOT分析模型图第39页/共84页41

17、第40页/共84页42不紧急紧急重要不重要1234时间管理的方法时间管理的方法麦肯锡30秒电梯理论6点优先工作制 帕累托原则第41页/共84页43第42页/共84页44第43页/共84页45企业最容易忽视的资源是什么？无形资产！来源于公司来源于区域来源于你企业最容易感受到的资源是什么？资金！规范记录和管理，避免漏洞第44页/共84页46目标制定非单一性：利润率，市场分额，创新，声誉、品牌等可量化轻重缓急、分层次现实性可行性目标之间的协调性第45页/共84页474P5W1H第46页/共84页48第47页/共84页49 根据经营项目，范围和客观实力确定竞争对手 把竞争对手看成镜子，不是敌人 选择三

18、个竞争对手第48页/共84页50分分析析PEST分分析析SOBT分分析析SWOT分分析析SWOT确确定定营营销销战战略略确确定定营营销销策策略略顾客顾客营营销销方方案案分析分析分析分析计计 划划计计 划划第49页/共84页51价值价值产品产品人员人员形象形象服务服务成本成本货币货币时间时间体力体力心理心理让渡价值让渡价值核心卖点核心卖点核心卖点核心卖点核心卖点核心卖点相对价值相对价值第50页/共84页52gsx:产品的价值应该有顾客价值来决定。站在顾客的角度思考产品的价值；康师傅冰红茶的价值：剑兰春：克林顿，巨能钙：请巩俐做广告卖品牌、包装和形象：月饼，酒（五粮液，剑兰春等）菲利浦和长虹企业竞

19、争最后拼品牌和形象，靠无形资产成功。产品的新推出：沟通（人员推销，广告，柜台促销等）；之后质量；持续的占领市场靠形象，品牌以及服务；在服务，价格，产品一样的情况下，靠创新取胜；长虹和海尔空调的价格差异为1000元，成本相当，海尔这1000成为售后服务的成本。免费服务，良好的服务质量。长红维修收费，美誉度下降，毁誉度上升。不安全的销售方法。（二）顾客总成本（二）顾客总成本（TCCTCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和 （三）顾客让渡价（三）顾客让渡价（CDVCDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的

20、净值第51页/共84页53第52页/共84页54争区活区死区Q1 Q2 Q3C3 C2C1好迪黛丝奥妮飘柔案例：好迪的基本战略案例：好迪的基本战略1. 顾客让渡价值决定顾客购买行为2. 顾客让渡价值是市场营销活动的核心 3. 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造 第53页/共84页55市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变市场营销的组合理论第54页/共84页56营销工作的主要内容营销信息系统营销战略营销管理第55页/共84页57第56页/共84页583.营销调研确定问题（研究目标）制定调研计划（调查方法的选择）收集信息分析信息提出结论

21、4.营销决策支持分析统计技术和决策模型第57页/共84页59竞争优势竞争优势低成本差异化竞竞争争范范围围广泛市场1、成本领先2、广泛差异化细分市场3、集中成本4、集中差别化第58页/共84页60第59页/共84页61第60页/共84页62第61页/共84页632、营销作为销售的补充3、营销作为销售的部分职能销售生产财务人事销售生产财务人事营销销售营销生产财务人事第62页/共84页645、销售作为营销的部分职能6、公司中可能的营销部门销售生产财务人事营销生产财务人事销售营销营销部经理广告及促销新产品人力资源信息第63页/共84页65第64页/共84页66第65页/共84页67第66页/共84页6

22、8第67页/共84页69第68页/共84页70市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变市场营销的组合理论第69页/共84页71市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。市场营销观念的演变第70页/共84页72生产生产观念观念产品产品观念观念销售销售观念观念以企业为以企业为中

23、心的观念中心的观念市场营市场营销观念销观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念社会营社会营销观念销观念以社会长远利益以社会长远利益为中心的观念为中心的观念市场营销观念市场营销观念第71页/共84页73时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率重视产量与生产效率营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场1、生产观念“我能生产什么，我就卖什么”生生产产观观念念的的图图示示 降低 价格 降低 成本 提高生 产率 增加销售覆盖面 致力于提

24、 高产量 第72页/共84页74时间：时间：2020世纪早期世纪早期背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：激励品质提高，忽视市场需求核心思想：激励品质提高，忽视市场需求营销近视症营销近视症营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场2、产品观念“生产什么，就卖什么”第73页/共84页75时间：时间：2020世纪世纪30403040年代年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生产生营销顺序：企业营销顺序：企业

25、市场市场3、推销观念“我卖什么，就设法让人们买什么”第74页/共84页76时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性和盈利性4、市场营销观念“顾客需要什么，我就生产什么”或“生产顾客所需要的”第75页/共84页77第76页/共84页78A公司B公司产品设计 工程师懂得怎样设计产品，所以把设计交给他 向潜在买主提供几种试验性设计方案，征求他们

26、的意见产品颜色 公司能提供一种或几种颜色 调查用户喜欢哪种颜色 型号数目 公司能生产两种型号 生产消费者需求的又能盈利的型号 价格 按成本加20利润来定价 采取既能吸引顾客又能产生最大利润的价格 销售商使用过去十年用过的老客户销售产品 重新评价原有销售商，根据其销售状况和是否方便用户决定取舍 第77页/共84页79时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代背景与条件：市场营销观观念在经济发达国家广背景与条件：市场营销观观念在经济发达国家广泛采用泛采用核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场生态营销观念使市场营销观念得到了进一步生态营销观念使市场营销观念得到了进一步完善。完善。5、生态营销观念“产需结合和达到企业的经济效益”第